ตลาดยาสีฟันไทยกำลังขยับเข้าสู่การแข่งขันที่ให้ความสำคัญกับฟังก์ชันมากกว่าการทำความสะอาดช่องปากในชีวิตประจำวัน เมื่อผู้บริโภคมองหาผลิตภัณฑ์ที่ตอบปัญหาเฉพาะด้าน ทั้งสุขภาพเหงือก การดูแลผิวเคลือบฟัน อาการเสียวฟัน และการทำให้ฟันแลดูขาวขึ้น ส่งผลให้ตลาดระดับพรีเมียมมีพื้นที่เติบโตมากกว่าตลาดแมส
 
เทรนด์ดังกล่าวกลายเป็นจังหวะที่ Yunnan Baiyao หรือ YNBY แบรนด์ผลิตภัณฑ์ดูแลสุขภาพและช่องปากจากจีนเลือกประเทศไทยเป็นตลาดต่างประเทศแห่งแรก พร้อมเปิดตัว ยาสีฟันหยุนหนานไป๋เย่า ยาสีฟันผสมฟลูออไรด์ระดับพรีเมียม 3 สูตร โดยแต่งตั้ง บริษัท โอสถสภา จำกัด (มหาชน) เป็นพันธมิตรที่ครอบคลุมมากกว่าการเป็นผู้จัดจำหน่าย OSP สามารถทำได้ตั้งแต่การผลิตสินค้าตามมาตรฐานคุณภาพเพื่อส่งออก ไปจนถึงการบริหารการขายและช่องทางจำหน่ายในประเทศไทย โดยการผลิตนั้น ได้บริษัท Greensville ซึ่งเป็นบริษัทในกลุ่มโอสถสภารับบทบาทเป็นฐานการผลิตเพื่อรองรับตลาดส่งออก
 
ข้อมูลจากโอสถสภาระบุว่าตลาดยาสีฟันในประเทศไทยมีมูลค่าประมาณ 18,500 ล้านบาท เติบโตราว 6% ขณะที่ตลาดยาสีฟันพรีเมียมมีมูลค่าประมาณ 4,000 ล้านบาท และเติบโตราว 10% การเติบโตที่สูงกว่าตลาดโดยรวมทำให้ Premium Oral Care กลายเป็นเซกเมนต์ที่แบรนด์ต่างๆ สามารถสร้างมูลค่าเพิ่มผ่านสินค้าเฉพาะทางและการสร้างความแตกต่างได้มากขึ้น

สำหรับ Yunnan Baiyao การเข้าตลาดไทยจึงถูกวางให้เป็นมากกว่าการนำสินค้าเข้ามาทำตลาด โดยเลือกใช้จุดแข็งของพันธมิตรท้องถิ่นเพื่อสร้างฐานการเติบโต ขณะที่ตัวแบรนด์นำความเชี่ยวชาญด้านสมุนไพรและ Oral Care ที่พัฒนามาจากตลาดจีนเข้ามาเติมเต็ม

เลือกไทย เปิดเกม Premium Oral Care
เหตุผลที่ Yunnan Baiyao เลือกเข้ามาเปิดตลาดที่ประเทศไทยมีเหตุผลทั้งเรื่องศักยภาพตลาดและบทบาทของไทยในภูมิภาค โดย Ming Tang ประธานเจ้าหน้าที่บริหาร บริษัท YNBY International Limited มองว่าไทยเป็นตลาดที่พัฒนาแล้ว ผู้บริโภคมีความตระหนักรู้เกี่ยวกับผลิตภัณฑ์ดูแลช่องปาก และมีความคุ้นเคยกับยาสีฟันสมุนไพร ขณะเดียวกันยังเป็นตลาดที่ผู้บริโภคให้ความสำคัญกับคุณภาพ รสชาติ และฟังก์ชันของผลิตภัณฑ์

“ประเทศไทยเป็นตลาดต่างประเทศแห่งแรกที่เราเลือก เพราะเป็นศูนย์กลางที่มีเอกลักษณ์ในเอเชียตะวันออกเฉียงใต้ ผู้บริโภคไทยมีความพิถีพิถันและมีความเข้าใจผลิตภัณฑ์ดูแลช่องปากค่อนข้างสูง หากเราสามารถสร้างความสำเร็จในประเทศไทยได้ก็จะเป็นพื้นฐานที่ดีสำหรับการขยายธุรกิจไปยังตลาดอื่นในภูมิภาค”

การเลือก Oral Care เป็นหมวดสินค้าแรกยังสอดคล้องกับความแข็งแกร่งเดิมของ Yunnan Baiyao โดย Ming Tang ระบุว่า Oral Care เป็นหนึ่งในเสาหลักของธุรกิจในประเทศจีน และมียอดขายประมาณ 1,000 ล้านดอลลาร์สหรัฐต่อปี ขณะเดียวกันบริษัทครองส่วนแบ่งตลาดอันดับ 1 ในจีนต่อเนื่อง 7 ปี

สำหรับตลาดไทย Yunnan Baiyao เลือกเปิดตัวด้วย 3 สูตร ได้แก่ Gum Care, Enamel Repair และ Shining White เพื่อครอบคลุมความต้องการที่แตกต่างกัน โดยมี “ซานชี” หรือสารสกัดจากราก Panax Notoginseng เป็นหนึ่งในองค์ประกอบสำคัญของความเชี่ยวชาญด้านสมุนไพรของแบรนด์

คุณสุทิพา ปัญญามหาทรัพย์ ประธานเจ้าหน้าที่บริหารกลุ่มธุรกิจ Home and Personal Care และ Health Care บริษัท โอสถสภา จำกัด (มหาชน) กล่าวว่า จุดแตกต่างที่ทำให้ Yunnan Baiyao มีพื้นที่ในตลาด Premium Oral Care คือการนำองค์ความรู้ด้านสมุนไพรมาเชื่อมกับการพัฒนาผลิตภัณฑ์ที่มีฟังก์ชันชัดเจน

“ยาสีฟันหยุนหนานไป๋เย่าน่าจะมีความแตกต่างในตลาดยาสีฟันสมุนไพรพรีเมียม เพราะมีซานชี ซึ่งเป็นสมุนไพรพิเศษที่มีประวัติศาสตร์ยาวนานกว่า 100 ปี และเป็นองค์ประกอบสำคัญของความเชี่ยวชาญของ Yunnan Baiyao ขณะเดียวกันโรงงานของแบรนด์ก็มีมาตรฐานในระดับเดียวกับโรงงานยา”

3 สูตร 3 ฟังก์ชัน ตอบโจทย์มากกว่าความเป็นยาสีฟันสมุนไพร
การวางผลิตภัณฑ์ของ Yunnan Baiyao มีความชัดเจนตรงการเลือก Function เป็นแกน โดยทั้ง 3 สูตรถูกออกแบบให้ตอบความต้องการเฉพาะด้าน

Gum Care เน้นการดูแลสุขภาพเหงือกและช่องปาก ผสานสารสกัดจากรากซานชี เทคโนโลยีฟลูออไรด์ 2 ชนิด และซิงก์ซิเตรต
Enamel Repair เน้นการดูแลผิวเคลือบฟันและบรรเทาอาการเสียวฟัน โดยมีโพแทสเซียมไนเตรตเป็นส่วนประกอบ
Shining White เน้นการขจัดคราบบนผิวฟันให้ฟันแลดูขาวขึ้น พร้อมช่วยปกป้องผิวเคลือบฟัน

ทั้ง 3 สูตรมีขนาด 105 กรัม ราคาแนะนำ 215 บาท โดยเริ่มจำหน่ายผ่านโดยเริ่มจำหน่ายผ่าน โอสถสภา อีคอมเมิรซ์ตั้งแต่วันที่ 20 กันยายน และผ่านช่องทางของ โลตัส บิ๊กซี ท็อปส์และวัตสัน

สิ่งที่น่าสนใจคือ Yunnan Baiyao พยายามขยับความหมายของ “ยาสีฟันสมุนไพร” ให้เข้ากับพฤติกรรมผู้บริโภครุ่นใหม่ โดยให้ความสำคัญกับประสบการณ์ระหว่างใช้ ทั้งรสชาติ กลิ่น และสัมผัส มากกว่าการสื่อสารเรื่องส่วนผสมเพียงอย่างเดียว

“รสชาติของแต่ละสูตรค่อนข้างแตกต่างและมีความน่าสนใจ ทั้งดอกหอมหมื่นลี้ผสมส้มโอ และเมลอนผสมน้ำผึ้ง ขณะที่เนื้อสัมผัสและฟองมีความนุ่มนวล แปรงแล้วไม่แสบปาก ทำให้สามารถลบภาพจำเดิมๆ ของยาสีฟันสมุนไพรที่ผู้บริโภคบางส่วนอาจคิดว่าต้องมีรสขมหรือให้ความรู้สึกแรงได้” คุณสุทิพาอธิบาย
 
ด้าน Yunnan Baiyao เองก็ให้น้ำหนักกับผลลัพธ์และประสบการณ์ของผู้บริโภคด้วยเช่นกัน โดย Ming Tang อธิบายว่า บริษัทไม่ได้ให้ความสำคัญเฉพาะกับตัวสมุนไพร แต่ต้องการให้ผู้บริโภครับรู้ถึงฟังก์ชัน ผลลัพธ์ และความรู้สึกหลังการใช้จริง ทำให้ผลิตภัณฑ์ถูกวางอยู่ในพื้นที่ระหว่าง Herbal และ Modern Oral Care ซึ่งเป็นตำแหน่งที่ช่วยให้แบรนด์สามารถสื่อสารกับคนรุ่นใหม่ได้มากกว่าการพึ่งพาภาพจำของยาสมุนไพรจีนเพียงด้านเดียว

โอสถสภาเติม Distribution Power พร้อมเปลี่ยน Trial ให้เป็นฐานลูกค้า
การร่วมมือกับโอสถสภาในครั้งนี้มีมิติที่มากกว่าการนำแบรนด์ต่างประเทศเข้ามาจัดจำหน่าย เพราะบริษัทเข้าไปมีบทบาทตั้งแต่การผลิต การบริหารการขาย การเลือกช่องทางไปจนถึงอีคอมเมิร์ซ

คุณสุทิพาเสริมว่าก่อนหน้านี้ Yunnan Baiyao สำรวจโรงงานมากกว่า 10 แห่งในไทย มาเลเซีย และสิงคโปร์ เพื่อหาโรงงานที่มีความพร้อมด้านมาตรฐานการผลิต คลังสินค้า และการทำงาน ก่อนเลือก Greensville เป็นฐานการผลิต ปัจจุบันมีการผลิตยาสีฟัน Yunnan Baiyao เพื่อส่งออกแล้วกว่า 600,000 หลอด ครอบคลุม 6 ตลาด ได้แก่ เวียดนาม สิงคโปร์ มาเลเซีย ฮ่องกง สหรัฐอเมริกา และแคนาดา

ส่วนตลาดไทย โอสถสภาจะใช้เครือข่ายการขายและการกระจายสินค้าที่ครอบคลุมทั้งร้านค้าปลีกด้านสุขภาพและความงาม Modern Trade และช่องทางออนไลน์ โดยวางสัดส่วนช่องทาง Online และ Offline ไว้ประมาณ 50:50

“ความร่วมมือกับ Yunnan Baiyao สะท้อนศักยภาพของโอสถสภาที่สามารถสนับสนุนพันธมิตรได้ตั้งแต่การผลิตสินค้าตามมาตรฐานคุณภาพเพื่อส่งออก ไปจนถึงการบริหารการขายและช่องทางจำหน่ายในประเทศไทย เรามีทีมขายและทีมบริหารช่องทางโดยเฉพาะ รวมถึงความสัมพันธ์กับคู่ค้าทั้งร้านค้าปลีกด้านสุขภาพและความงาม โมเดิร์นเทรด และแพลตฟอร์มออนไลน์ จึงสามารถนำจุดแข็งเหล่านี้มาช่วยให้แบรนด์เข้าถึงผู้บริโภคไทยได้อย่างมีประสิทธิภาพ”

ขณะเดียวกัน การตั้งราคาประมาณ 215 บาท ทำให้การทดลองใช้กลายเป็นเครื่องมือสำคัญของการเปิดตลาด เพราะสินค้าพรีเมียมจำเป็นต้องสร้างเหตุผลให้ผู้บริโภคยอมเปลี่ยนจากแบรนด์ที่ใช้อยู่เดิม โอสถสภาจึงเตรียมตัวอย่างมากกว่า 100,000 หลอด พร้อมใช้ Influencer/KOL และกิจกรรม ณ จุดขายช่วยสร้างประสบการณ์ตรง

เพื่อเป้าหมายที่มากกว่าการสร้าง Awareness เพราะการได้ทดลองใช้จะช่วยให้ผู้บริโภคประเมินรสชาติ เนื้อสัมผัส และฟังก์ชันของสินค้าได้ด้วยตัวเอง ก่อนตัดสินใจซื้อในราคาเต็ม

สร้างฐาน Yunnan Baiyao ในตลาด Premium Oral Care
Yunnan Baiyao วางเป้าหมายจับส่วนแบ่งตลาดยาสีฟันพรีเมียมในไทยที่ 10% โดยเลือกกลุ่มเป้าหมายหลักอายุ 25 ปีขึ้นไป เน้นช่วง 28–45 ปี ซึ่งเป็นกลุ่มวัยทำงานที่มีกำลังซื้อและมีพฤติกรรมค้นหาข้อมูลผลิตภัณฑ์ผ่านช่องทางออนไลน์

การเลือกกลุ่มนี้มีนัยสำคัญต่อการสร้างแบรนด์ เพราะ Yunnan Baiyao ไม่ได้หยิบฐานผู้บริโภคเดิมที่รู้จักแบรนด์จากผลิตภัณฑ์ยาและสมุนไพรจีนมาเป็นแกนหลัก หากต้องการสร้างฐานใหม่ในกลุ่มผู้บริโภคที่มองแบรนด์จีนยุคใหม่ผ่านคุณภาพและนวัตกรรม โดยผู้บริหารโอสถสภามองว่าการเติบโตของแบรนด์จีนอย่าง Xiaomi, BYD และ Huawei มีส่วนทำให้ภาพจำต่อสินค้าจีนในกลุ่มคนรุ่นใหม่เปลี่ยนไป

“เรานำองค์ความรู้ด้านสุขภาพที่สั่งสมมาอย่างยาวนาน ผสานความเชี่ยวชาญด้านสมุนไพรและเทคโนโลยีการดูแลช่องปากด้วยฟลูออไรด์สมัยใหม่ ขณะที่โอสถสภามีความเข้าใจตลาดและช่องทางในประเทศไทย ความร่วมมือครั้งนี้จึงช่วยให้เราสามารถสร้างตลาดในประเทศไทย พร้อมรองรับโอกาสการขยายธุรกิจไปยังตลาดต่างประเทศได้” Ming Tang กล่าว

ในมิติของโอสถสภา ความร่วมมือครั้งนี้ยังเปิดพื้นที่ให้บริษัทขยายบทบาทของตัวเองในตลาด Home and Personal Care และ Health Care ผ่านการทำงานกับแบรนด์ต่างประเทศที่มี Product Equity ชัดเจน ขณะที่ Yunnan Baiyao ได้พันธมิตรที่สามารถเชื่อมแบรนด์กับผู้บริโภคไทยผ่านระบบขายและกระจายสินค้าที่มีอยู่แล้ว

หลังจากนี้ความท้าทายของ Yunnan Baiyao อยู่ที่การเปลี่ยนความสนใจให้กลายเป็นการซื้อซ้ำ หลังผ่านช่วงทดลองใช้ เพราะตลาด Premium Oral Care มีผู้เล่นเดิมที่แข็งแรงและผู้บริโภคมีทางเลือกจำนวนมาก การสร้างความแตกต่างด้วยซานชี ฟังก์ชันเฉพาะด้าน ประสบการณ์การใช้ และการสื่อสารผ่านช่องทางที่เข้าถึงกลุ่มเป้าหมายจะเป็นตัวแปรที่กำหนดว่า Yunnan Baiyao จะสามารถเปลี่ยนสถานะจากแบรนด์จีนที่เข้ามาทำตลาดในไทยไปสู่แบรนด์ที่มีฐานผู้บริโภคในตลาด Premium Oral Care ได้มากน้อยเพียงใด