ตลาดสกินแคร์และมาสก์หน้าในไทยวันนี้เต็มไปด้วยการตัดราคาอย่างดุเดือด ยิ่งเมื่อแบรนด์จีน (C-Beauty) ทะลักเข้ามาพร้อมงบการตลาดก้อนโตและมาสก์ราคาหลักสิบที่ขายกันยกกล่อง โจทย์ของผู้ประกอบการไทยก็ยิ่งหนักขึ้นว่าจะสร้างแบรนด์ให้ยืนระยะได้อย่างไร โดยไม่ต้องกระโจนลงไปในสงครามราคา
 
HER HYNESS แบรนด์สกินแคร์ไทยสาย Clinically Clean Beauty ถือเป็นกรณีศึกษา เมื่อแบรนด์วางราคามาสก์ไว้ที่แผ่นละ 159 บาทสามารถสร้างยอดขายมาสก์และโทเนอร์แพดสะสมทะลุ 27 ล้านแผ่น พร้อมครองอันดับ 1 หมวดมาสก์พรีเมียมบนแพลตฟอร์มอีคอมเมิร์ซชั้นนำ
 
หากมองภาพรวมของอุตสาหกรรมสกินแคร์ มาสก์หน้าถือเป็นตลาดที่เล็กที่สุด ข้อมูลจาก EMI EIQ Database ระบุว่า เมื่อเทียบขนาดตลาดในไทย มาสก์หน้าเล็กกว่าคลีนเซอร์ กันแดด มอยส์เจอไรเซอร์ และเซรั่มบำรุงผิวหน้า ซึ่งเป็นหมวดที่ใหญ่ที่สุด ขณะที่อัตราการเติบโตเฉลี่ยต่อปี (CAGR) อยู่ที่ราว 12%
 
ตลาดที่เล็กอยู่แล้วยังถูกซ้ำเติมด้วยทัศนคติของผู้บริโภค เพราะที่ผ่านมามาสก์ถูกมองว่าเป็น ‘ของสิ้นเปลือง’ หากผู้บริโภคมีงบจำกัด พวกเขามักเลือกซื้อเซรั่มหรือมอยส์เจอไรเซอร์ก่อน มาสก์ราคา 19-49 บาทจึงกลายเป็นกลุ่มที่ขายดีที่สุดของตลาดมาจนถึงทุกวันนี้
 
สถานการณ์ยิ่งซับซ้อนขึ้นเมื่อแบรนด์จีนบุกเข้ามา พวกเขามาพร้อมข้อได้เปรียบหลายด้าน ทั้งเงินทุนที่หนา ความเชี่ยวชาญด้านข้อมูล และอีคอมเมิร์ซที่นำหน้าไทยไปหลายปี รวมถึงโครงสร้างค่าการตลาดในไทยที่ถูกกว่าในจีนราว 5 เท่า เมื่อเข้ามาถึงจึงกว้านซื้อพื้นที่สื่อและ Affiliate ได้อย่างรวดเร็ว บวกกับการผลิตสินค้าผ่านโรงงาน OEM แล้วขายยกกล่องในราคาต่ำ ทำให้การแข่งขันด้านราคาดุเดือดยิ่งขึ้น

ท่ามกลางแรงกดดันนี้ แอล กัญญฉัชฌ์ เลิศธนไพบูลย์ กรรมการผู้จัดการ HER HYNESS กลับมองเห็นอินไซต์สำคัญ 3 ข้อ ที่ทำให้แบรนด์เลือกเส้นทางที่ต่างออกไป
 
ข้อแรก คนไทยพร้อมยอมอดเพื่อความสวย ผู้บริโภคไทยรักสวยรักงามสูงมากเมื่อเทียบกับประเทศเพื่อนบ้าน และให้ความสำคัญกับการดูแลตัวเองแม้ในวันที่เงินในกระเป๋าไม่มาก
 
ข้อสอง ผู้บริโภคกลุ่มที่ใส่ใจผิวจริงจังไม่กล้าเสี่ยงกับมาสก์ราคาถูกมาก คนกลุ่มนี้โดยเฉพาะผู้ที่มีผิวแพ้ง่าย มีความกังวลเรื่องสารเคมีและคุณภาพ จนไม่กล้านำมาสก์ราคาไม่กี่สิบบาทมาแปะบนใบหน้า
 
“ถ้าเทียบกัน ผู้หญิงไทยเป็นผู้หญิงที่รักความสวยมาก เทียบกับมาเลเซีย บ้านเราถ้าไม่มีเงิน ก็อาจจะซื้อครีมแล้วกินมาม่า ส่วนที่นั่นเขาจะเลือกกินก่อน แล้วค่อยมาซื้อครีม คนไทยหน้าตาดีนะ เวลาไปเดินดูตลาดอื่นจะเห็นเลยว่าเราเป็นคนที่ดูแลตัวเอง และลูกค้ากลุ่มของเราให้ความสำคัญกับคุณภาพมาก อย่างมาสก์ 19 บาทในตลาด ตัวเราเองก็ยังไม่กล้าใช้ เพราะกลัวผิวแพ้เหมือนกัน”
 
ข้อสาม แบรนด์จีนมีจุดอ่อนที่ชัดเจน หลายแบรนด์มุ่งเน้นราคาต่ำโดยไม่ได้ให้น้ำหนักกับคุณภาพ อีกหลายแบรนด์ยกโมเดลธุรกิจจากจีนมาใช้ในไทยแบบเดียวกันทุกอย่าง โดยไม่ได้ศึกษาบริบทท้องถิ่น ผลที่ตามมาคือมีแบรนด์จีนจำนวนไม่น้อยที่เข้ามาแล้วไปไม่รอด
 
จากอินไซต์ทั้งหมดนี้ HER HYNESS จึงเลือกวางกลยุทธ์ Niche Marketing Strategy ตั้งแต่วันแรก ด้วยการเลือกเจาะกลุ่มเป้าหมายที่มีปัญหาเฉพาะ แทนการวิ่งตามตลาดขนาดใหญ่ และไม่ลงไปเล่นสงครามราคาอย่างเด็ดขาด แอลเปรียบวิธีคิดนี้ว่า การกระโดดลงแม่น้ำสายใหญ่ในฐานะผู้เล่นธรรมดาอาจไม่มีวันแจ้งเกิด ขณะที่การเลือกแม่น้ำสายเล็กแล้วเป็นผู้เล่นที่เก่งที่สุดก็สามารถเติบโตได้เช่นกัน

เมื่อเลือกยืนนอกสงครามราคาแล้ว HER HYNESS ต้องมีเหตุผลที่หนักแน่นพอให้ผู้บริโภคยอมจ่ายแพงกว่าตลาด คำตอบของแบรนด์คือการวางตำแหน่งแบบ Affordable Luxury ซึ่งมีหัวใจอยู่ที่ Over deliver Value หรือการมอบผลลัพธ์และคุณค่าที่เกินกว่าราคาที่ลูกค้าจ่าย ราคาจึงเป็นเพียงผลลัพธ์ที่ตามมาจากคุณค่าที่ส่งมอบ
 
กลไกสำคัญที่ทำให้กลยุทธ์นี้ได้ผลคือการเปลี่ยนจุดเทียบราคา หากเทียบกับตลาด Mass ที่ขายมาสก์ 39-49 บาท มาสก์ของ HER HYNESS ที่ราคา 100-169 บาทต่อแผ่นอาจดูแพงกว่าหลายเท่า แต่กลุ่มเป้าหมายจริงของแบรนด์คือผู้บริโภคที่เคยใช้มาสก์จากเคาน์เตอร์แบรนด์ที่มีราคาแผ่นละหลายร้อยบาท เมื่อคนกลุ่มนี้ได้ลองใช้ HER HYNESS แล้วพบว่าผลลัพธ์และคุณภาพเหนือกว่าสิ่งที่เคยจ่าย ราคาร้อยกว่าบาทจึงกลายเป็นความคุ้มค่าในสายตาของพวกเขาทันที
 
“พรีเมียมสำหรับเราคือสิ่งที่ลูกค้าได้ต้องมากกว่าราคาที่จ่ายจริงๆ ความท้าทายของเราจึงอยู่ที่ทำยังไงให้ Over Deliver ได้ตลอดเวลา เพราะถ้าทำไม่ได้ ก็ไม่มีเหตุผลที่เขาจะเลือกเรา ในเมื่อคนอื่นขาย 39 หรือ 49 บาท ผลลัพธ์ต้องว้าว และผลลัพธ์มันหลอกใครไม่ได้ ต้องมีเทคโนโลยีอยู่เบื้องหลังจริงๆ ลูกค้าถึงจะรู้สึกได้”
 
ความสำเร็จของการวางตำแหน่งนี้สะท้อนผ่านสถานะของแบรนด์ในวันนี้ HER HYNESS เรียกตัวเองเป็นแบรนด์ไทยเพียงหนึ่งเดียวในกลุ่ม Premium Mask Category และเป็นหนึ่งในไม่กี่แบรนด์ที่ขายได้ในช่องราคาสูงของหมวดมาสก์บนแพลตฟอร์มออนไลน์ ขณะเดียวกัน ความเชื่อเรื่องนิสัยรักสวยของคนไทยก็ได้รับการพิสูจน์ แม้ในช่วงที่เศรษฐกิจไม่ดี แบรนด์ยังคงเติบโตต่อเนื่อง เพราะผู้บริโภคยังเลือกจ่ายให้กับสินค้าที่รู้สึกว่าคุ้มค่าจริง

ปรัชญา Science and Soul นวัตกรรมที่แก้ Pain Point จริง
 
Positioning ที่แข็งแรงต้องมีผลิตภัณฑ์ที่ดีรองรับ สิ่งที่ทำให้ HER HYNESS ยืนระยะได้คือหลักคิดในการพัฒนาสินค้าที่แบรนด์เรียกว่า Science and Soul ซึ่งผสานวิทยาศาสตร์เข้ากับความเข้าใจผู้บริโภค
 
Science นวัตกรรมแผ่นมาสก์ที่เริ่มจากปัญหาของผู้ใช้
 
ย้อนกลับไปก่อนปี 2020 ตลาดมาสก์ในไทยรับเทรนด์มาจากเอเชียตะวันออก โดยมีเกาหลีเป็นเจ้าตลาด ผู้เล่นเกือบทุกรายแข่งกันที่สูตรเซรั่ม ทั้งไวท์เทนนิ่ง แอนตี้เอจจิ้ง และเติมความชุ่มชื้น ส่วนแผ่นมาสก์ถูกมองเป็นเพียงกระดาษจุ่มเซรั่ม และยังไม่มีแบรนด์ใดหยิบเทคโนโลยีของแผ่นมาสก์ขึ้นมาพูดถึง จุดเปลี่ยนเกิดจากประสบการณ์ตรงของแอลในฐานะผู้ใช้คนหนึ่ง ที่รู้สึกว่ามาสก์ในตลาดยังไม่ตอบโจทย์ชีวิตของคนทำงานที่ไม่มีเวลา
 
“ชีวิตเราทำงานหนัก นอนดึก ตื่นเช้าไปส่งลูกทุกวัน ไม่มีเวลาเข้าคลินิก ถ้าจะต้องเสียเวลาเปิดซองมาสก์ออกมาสักแผ่น มันต้อง Amazing ถ้ามันทำให้เสียเวลาและไม่สบายหน้า เราก็ไม่อยากทำ มาสก์ยุคนั้นมีปัญหาสองข้อ ข้อแรกคือใช้แล้วผลลัพธ์ยังไม่ว้าวขนาดนั้น ข้อสองคือมาสก์แล้วทำอะไรไม่ได้เลย อ้าปากแป๊บเดียวแผ่นก็เลื่อน เซรั่มไหลเลอะเสื้อ ต้องนอนนิ่งๆ อย่างเดียว ด้วยความที่เราเป็นคนอยู่นิ่งไม่ค่อยได้ก็เลยอยากได้มาสก์ที่แปะแล้วทำอะไรก็ได้ ขับรถได้ ทำงานได้ ทำอาหารได้ เล่นกับลูกได้ นั่นคือความตั้งใจแรกของเรา”
 
จากโจทย์นี้ HER HYNESS จึงเป็นเจ้าแรกที่นำถ่านบินโชตัน (Binchotan) 100% จากญี่ปุ่น ผสานกับ Nano Platinum มาพัฒนาเป็นแผ่นมาสก์ เพื่อช่วยดูดซับสิ่งสกปรกและมลภาวะอย่าง PM2.5 พร้อมเสริมพลังต้านอนุมูลอิสระ กระบวนการผลิตแผ่นใช้เทคโนโลยีแรงดันน้ำสูง (High-pressure Water) ทอเส้นใยเซลลูโลสเข้ากับถ่านโดยไม่ต้องใช้กาวเคมี (No Chemical Binder) ทำให้แผ่นมาสก์นุ่ม แนบสนิท ฉีกไม่ขาด อ่อนโยนต่อผิวแพ้ง่าย และย่อยสลายได้ตามธรรมชาติ 100%
 
ผลลัพธ์คือแผ่นมาสก์ที่เกาะหน้าแน่น เซรั่มไม่ไหลเลอะเทอะ และเปลี่ยนพฤติกรรมการมาสก์หน้าของผู้บริโภค จากเดิมที่ต้องนอนนิ่งๆ ราว 15 นาที สู่การมาสก์ได้นานถึง 40 นาที ระหว่างนั้นยังทำกิจกรรมอื่นได้ตามปกติ ทั้งขับรถ ทำงาน หรือเล่นโยคะ
 
แบรนด์ยังต่อยอดนวัตกรรมอย่างต่อเนื่อง ด้วย Bio-cellulose Coco Mask ที่ผลิตจากการบ่มน้ำมะพร้าวนาน 452 ชั่วโมง เพื่อแก้ปัญหามาสก์ไฮโดรเจลที่หลุดง่ายและฉีกขาดง่าย และล่าสุดกับ Hyper Targeted Black Mask ที่ใช้เทคโนโลยี Micro-Targeting ช่วยล็อกเซรั่มให้ซึมลึกเฉพาะจุดมากกว่าเดิม 10.5 เท่า
 
Soul ความจริงใจและการยึดผู้บริโภคเป็นศูนย์กลาง
 
อีกครึ่งหนึ่งของปรัชญานี้มาจากจุดเริ่มต้นของแบรนด์ แอลเคยมีปัญหาผิวแพ้ง่ายขั้นรุนแรงจนใช้ชีวิตได้ไม่เต็มที่ เธอจึงตั้งเป้าหมายว่าจะไม่ทำให้ใครต้อง ‘แลกความสวยกับผลข้างเคียง’ สินค้าทุกตัวของ HER HYNESS จึงปราศจากสารระคายเคืองและสารอันตราย ตามแนวทาง Clinically Clean Beauty
 
จากรากนี้ แบรนด์วางหลักการพัฒนาสินค้าไว้ชัดเจน ได้แก่ Purpose over Trend คือเลือกพัฒนาสินค้าที่แก้ปัญหาให้ลูกค้าได้จริง แทนการปล่อยสินค้าตามกระแสชั่วคราว Quality over SKUs ให้น้ำหนักกับคุณภาพมากกว่าจำนวนรายการสินค้า และ Proof over Promise คือทุกคำกล่าวอ้างต้องมีหลักฐานรองรับ แบรนด์จึงยอมรับว่าตัวเองออกสินค้าใหม่ช้ากว่าคู่แข่ง เพราะทุกตัวต้องผ่านการพิสูจน์ก่อน
 
“เราไม่เคยเริ่มจากคำถามว่าตอนนี้อะไรเป็นกระแส เราเริ่มจากว่าผิวของลูกค้าต้องการอะไรจริงๆ Science ทำให้สินค้ามีประสิทธิภาพ ส่วน Soul หรือแนวคิดของเราทำให้สินค้ามีความหมาย ถ้ามีแค่วิทยาศาสตร์โดยไม่เข้าใจผู้บริโภค เราอาจได้สินค้าที่ดี แต่อาจยังไม่ใช่สินค้าที่ใช่ ถ้ามีแค่ความเข้าใจโดยไม่มีวิทยาศาสตร์รองรับ ก็อาจไม่ได้ผลลัพธ์จริง ต้องมีทั้งสองอย่าง สินค้าทุกตัวต้องมีเหตุผลที่ควรมีอยู่ และต้องเป็นสินค้าที่เราภูมิใจ เราจะไม่ปล่อยของที่ไม่ดีออกมาเด็ดขาด”
 
หลักคิดนี้สะท้อนผ่านความต่อเนื่องของสินค้า นับตั้งแต่เปิดตัว BLACK MASK จนถึงวันนี้ แบรนด์แทบไม่ได้เปลี่ยนโครงสร้างสูตรหลักเลย มีเพียงการอัปเกรดแผ่นมาสก์ให้ดีขึ้น ก่อนจะค่อยๆ ขยายพอร์ตโฟลิโอกลุ่มมาสก์และโทนเนอร์แพดเป็น 5 กลุ่ม ได้แก่ BLACK MASK, PLATINUM MASK, COCO MASK, HYPER TARGETED BLACK MASK และ TONER PAD
 

บทเรียนสำหรับแบรนด์ไทย ชนะศึกใหญ่ด้วยการแข่งกับตัวเอง
 
กรณีของ HER HYNESS แสดงให้เห็นว่าเมื่อต้องรับมือกับยักษ์ใหญ่หรือแบรนด์จีนที่เน้นสงครามราคา แบรนด์ไทยยังมีทางเลือกในการเติบโตอย่างยั่งยืนโดยไม่ต้องลดตัวลงไปตัดราคาแข่ง ผ่าน 3 ข้อหลัก คือ
 
- Focus on Niche & Deep Pain Points เลือกเจาะกลุ่มเป้าหมายที่มีปัญหาเฉพาะเจาะจง แล้วมุ่งแก้ปัญหานั้นให้ได้ดีกว่าผู้เล่นรายอื่นอย่างเห็นได้ชัด โดยไม่ยึดขนาดตลาดเป็นตัวตั้ง
 
- Always Over-deliver Value มอบนวัตกรรมและผลลัพธ์ที่จับต้องได้จริง เพื่อให้ลูกค้ารู้สึกว่าสิ่งที่ได้รับคุ้มค่าเกินราคาที่จ่าย ซึ่งเป็นเกราะป้องกันที่ดีที่สุดเมื่อคู่แข่งกดราคาลง
 
- Win with Quality and Honesty ยึดมั่นในคุณภาพและความจริงใจ และแข่งกับเป้าหมายของตัวเอง แทนการตั้งเป้าเอาชนะคู่แข่งรายใดรายหนึ่ง
 
ข้อสุดท้ายนี้คือวิธีคิดที่แอลย้ำเสมอ เมื่อถูกถามว่าจะเอาชนะแบรนด์จีนที่ทั้งเก่งและเงินหนาได้อย่างไร เธอเลือกตอบด้วยมุมมองต่อการแข่งขันที่ต่างออกไป
 
“ราไม่เคยมานั่งคิดว่าต้องเอาชนะคนนั้น คนนี้ ไม่เคยตั้งเป้าว่าต้องชนะแบรนด์จีน เราดูว่าปีนี้เราทำได้เท่านี้ ปีหน้า Ambition ของเราเท่าไหร่ ถ้าไปให้ถึงได้ สำหรับเราก็คือชนะแล้ว ถ้าเรามีใจที่รู้ว่าเราทำเพื่ออะไร ตั้งใจทำ และไม่ยอมแพ้ เราก็ไปได้ เราโชคดีที่เป็น First Mover แต่ถึงเราจะเป็นเจ้าแรก ก็ไม่มีอะไรการันตี วันนี้เราดีก็ไม่ได้แปลว่าจะดีตลอดไป เราต้อง Keep Trying ต้อง Improve ตัวเองอยู่ตลอด เพราะเรากำลังวิ่งอยู่ ถ้าใครวิ่งเร็วกว่า เขาก็แซงเราได้ทุกเมื่อ”
 
แม้วันนี้จะครองตำแหน่งผู้นำตลาดมาสก์พรีเมียม HER HYNESS ก็ยังมองว่ามีพื้นที่ให้สร้างการรับรู้อีกมาก ปีนี้จึงเป็นปีแรกที่แบรนด์เริ่มทำการตลาดอย่างจริงจัง ด้วยการเปิดตัว “ปอนด์ ณราวิชญ์ เลิศรัตน์โกสุมภ์” เป็น Brand Ambassador กลุ่มมาสก์และโทนเนอร์แพด เพื่อขยายฐานลูกค้าสู่กลุ่ม Unisex ตั้งเป้าเพิ่มยอดขายกลุ่มนี้อีก 20% และมุ่งสู่เป้าหมายยอดขายรวม 2,000 ล้านบาทในปี 2026 ควบคู่กับการมองหาหมวดสินค้าใหม่ที่จะพาแบรนด์ขึ้นเป็นผู้นำได้อีกครั้ง พร้อมรักษาพอร์ตสินค้าให้สมดุลเพื่อกระจายความเสี่ยงในระยะยาว