การเลือกใช้กลยุทธ์ราคา หรือ Price Strategy ซึ่งเป็น P ตัวที่ 2 ของส่วนผสมทางการตลาดที่เราคุ้นเคยนั้น มีค่อนข้างหลากหลายออกไปซึ่งขึ้นอยู่กับวัตถุประสงค์ในการทำตลาดในแต่ละช่วงเวลาของแบรนด์นั้นๆ
แต่มี 2 กลยุทธ์ราคาที่ถือว่าเป้าหมายในการใช้แตกต่างกันออกไปอย่างสุดขั้ว นั่นคือกลยุทธ์ราคาที่เรียกว่า Price Skimming และ Price Penetration
หากลงในรายละเอียดแล้วจะพบว่า Price Skimming ก็คือกลยุทธ์การตั้งราคาแบบช้อนฟองเค้ก หรือตั้งราคาสูงแล้วค่อยๆ ลดลงมา เป็นกลยุทธ์การตั้งราคาช่วงเปิดตัวสินค้าให้สูงที่สุดเท่าที่จะเป็นไปได้ เพื่อเก็บเกี่ยวผลกำไรสูงสุดจากกลุ่มลูกค้าระดับบนสุดที่เป็นกลุ่ม Early Adopters ซึ่งลูกค้ากลุ่มนี้ มักจะยอมจ่ายแพงกว่าเพื่อได้ใช้สินค้าใหม่ก่อนใคร
จากนั้นจึงค่อยๆ ลดราคาลงมา ตามกาลเวลาเพื่อดึงดูดลูกค้าระดับกลางและล่างลงมาเรื่อยๆ เหมือนการค่อยๆ ช้อนฟองครีมด้านบนสุดออกทีละชั้น
กลไกการทำงานของ Price Skimming นั้น จะเป็นการเปิดตัวด้วยราคาสูง (High Entry Price) โดยอาศัยความใหม่ ความเป็นผู้นำเทคโนโลยีหรือแบรนด์ที่แข็งแกร่งในการตั้งราคาสูง เพื่อครอบคลุมต้นทุนการวิจัยและพัฒนา (R&D) รวมถึงการตลาดให้เร็วที่สุด
หลังจากนั้นจะมีการทยอยปรับลดราคา (Gradual Price Cuts) เมื่อยอดขายในกลุ่มราคาสูงเริ่มอิ่มตัว หรือเริ่มมีคู่แข่งเข้ามาในตลาด ทำให้มีการปรับลดราคาลงเพื่อขยายไปยังกลุ่มลูกค้าที่ไวต่อราคามากกว่า
โดยเฉพาะกับการขยายฐานเข้ามาจับกลุ่มตลาดมวลชน (Mass Market) ทำให้ในช่วงปลายของวงจรชีวิตสินค้า สินค้าจะถูกลดราคาจนกลายเป็นราคาปกติ เพื่อขายให้กับคนทั่วไป
ตัวอย่างที่เห็นได้ชัดเจนก็คือการทำตลาดของสินค้ากลุ่มเทคโนโลยีต่างๆ อาทิ แบรนด์ Apple ที่เปิดตัวรุ่นใหม่ล่าสุดในราคาสูงลิบเพื่อขายให้แฟนคลับและกลุ่มคนที่ต้องการเทคโนโลยีใหม่ทันที พอมียอดขายอิ่มตัวหรือมีรุ่นใหม่ออกมา รุ่นเดิมก็จะถูกปรับลดราคาลงมาเพื่อขายกลุ่มลูกค้าทั่วไป
หรืออย่าในการทำตลาดของสินค้าทีเป็นเกม Console อาทิ PlayStation และ Xbox ที่เครื่องเกมรุ่นใหม่เปิดตัวแพงมากในช่วงแรก แต่พอผ่านไป 2-3 ปี ต้นทุนผลิตเริ่มลดลง และต้องการขยายฐานผู้เล่นก็จะออกรุ่น Slim หรือปรับลดราคาเครื่องลง เป็นต้น
ส่วนข้อดี - ข้อเสียของการใช้กลยุทธ์นี้ ในแง่ของข้อดีนั้นช่วยทำให้คืนทุนไวได้กำไรก้อนใหญ่ทันที ช่วยชดเชยค่า R&D ขณะเดียวกัน ยังช่วยสร้างภาพลักษณ์ Premium ราคาสูงช่วยสร้าง Perception ว่าสินค้ามีคุณภาพสูง ซึ่งการตั้งราคาเริ่มต้นไว้สูงทำให้มีพื้นที่ให้ลดราคาได้ง่ายกว่าการตั้งราคาต่ำแล้วขยับขึ้นอีกด้วย
ส่วนข้อเสียก็มี อาทิ เกิดการเสียเปรียบถ้ามีคู่แข่ง หากมีคู่แข่งเปิดตัวสินค้าตัดราคาอย่างรวดเร็ว กลยุทธ์นี้อาจล้มเหลว เช่นเดียวกับอาจจะทำลายความรู้สึกลูกค้าเก่าที่ยอมจ่ายแพงในวันแรกและรู้สึกเหมือนโดนเอาเปรียบเมื่อเห็นราคาลดลงเร็วเกินไป และอาจจะมีข้อจำกัดด้าน Scale เนื่องจากยอดขายช่วงแรกจะต่ำเพราะราคาสูง อาจทำให้เกิด Economies of Scale ได้ช้า
การตั้งราคาแบบ Price Skimming นี้จะอยู่ในขั้วตรงข้ามกับกลยุทธ์ราคาแบบ Penetration Pricing อย่างสิ้นเชิง โดยถ้าเปรียบเทียบให้เห็นภาพง่ายที่สุดแล้ว จะพบว่า
Price Skimming: "ตั้งราคาสูงลิ่วแล้วค่อยๆ ลดลง" (เน้นกำไรต่อชิ้นสูง คืนทุนไว)
Penetration Pricing: "ตั้งราคาถูกก่อนแล้วค่อยๆ ขยับขึ้น" เน้นไปแย่งส่วนแบ่งตลาดทันที ขายเอาจำนวนมาก โดย กลยุทธ์ราคาแบบนี้ที่เห็นบ่อยสุดก็คือการทำตลาดของสินค้า FMCG ที่หมุนเวียนค่อนข้างเร็วและมีการแข่งขันสูง ซึ่งนอกจากจะมีเป้าหมายที่การแย่งชิงส่วนแบ่งตลาดแล้ว เป้าหมายของการใช้กลยุทธ์นี้ยังอยู่ที่การขยายฐานการใช้สินค้าออกไปให้กว้างที่สุด โดยใช้ราคาที่ต่ำลงเป็นตัวช่วย
เปรียบเทียบความต่างชัดๆ
หากตีวงให้แคบลงแล้วที่เราพบเห็นจนคุ้นชินก็คือการทำตลาดของร้านเซเว่น อีเลฟเว่น รวมถึงร้าน Convenience Store ทั่วไปเป็นตัวอย่างที่ชัดเจนมากของการเล่น Penetration Pricing เป็นการใช้นโยบายราคาดึงคนเข้า Store แล้วค่อยไปฟันกำไรจากสินค้าตัวอื่น
การเลือกใช้กลยุทธ์นี้จะเป็นการทำตลาดร่วมกันกับซัพพลายเออร์เจ้าของสินค้า ที่มักจะเลือกร้านคอนวีเนียนสโตร์ โดยเฉพาะเซเว่น อีเลฟเว่นเป็นด่านแรกในการเปิดตัวสินค้าใหม่ และมักจะใช้วิธีการสร้างแรงดึงดูดให้เกิดการ Trial หรือทดลองใช้สินค้าผ่านกลยุทธ์นี้ อาทิ การขายในราคาพิเศษ หรือจัดโปร 1 แถม 1 เพื่อให้ลูกค้าได้ทดลองใช้สินค้า
และหากมีการใช้สินค้าจนคุ้นชิน โดยเฉพาะสินค้าประเภทอาหารและเครื่องดื่มที่ต้องเข้าปากก่อนถึงจะรู้ว่ารสชาติดีอย่างไร ซึ่งถ้ารสชาติผ่าน โอกาสที่จะซื้อสินค้าต่อเนื่องจนติดตลาดก็มีตามมา
ในทางกลับกัน ร้านค้าปลีกหรือแบรนด์ที่เน้นใช้ Price Skimming Strategy มักจะเป็นค้าปลีกกลุ่มที่เน้นเทคโนโลยี แฟชั่น นวัตกรรม หรือสินค้าที่มีความพรีเมียมเฉพาะตัว ตัวอย่างผู้เล่นในฝั่งค้าปลีกที่มักใช้กลยุทธ์นี้ก็มี อาทิ
1.ค้าปลีกไอทีและเทคโนโลยี (Tech Retailers / Brand Stores) กลุ่มนี้เห็นชัดที่สุดเพราะสินค้าเทคโนโลยีล้าสมัยเร็ว (Obsolescence) ค้าปลีกต้องรีบช้อนกำไรจากกลุ่มสาวกช่วงเปิดตัว อย่าง Apple Store หรือบรรดา Authorized Resellersเช่น Studio7, iStudio ที่เมื่อ iPhone, iPad หรือ MacBook รุ่นใหม่ออกวางขายในร้าน ราคาจะตั้งไว้สูงที่สุดและแทบไม่มีส่วนลด เพราะเป็นช่วง Skimming ที่ขายราคาเต็มให้คนที่อยากได้ตั้งแต่วันแรกนั่นเอง
2.ร้านค้าปลีกไอที อาทิ BaNANA, JIB, Advice อย่างการขายอุปกรณ์การ์ดจอ (GPU), โน้ตบุ๊คเกมมิ่ง หรือ TV 4K/8K รุ่น flagship ใหม่ล่าสุด นั้น ช่วงแรกจะขายแพงมาก พอเวลาผ่านไป 1–2 ปี ต้นทุนผลิตถูกลงและมีเทคโนโลยีใหม่กว่ามาแทน ก็จะถูกนำมาป้าย "Sale" จัดโปรโมชันล้างสต๊อก
3.. ค้าปลีกแฟชั่นและไลฟ์สไตล์ที่เป็น Fast Fashion & Luxury Retail ที่มักจะใช้วิธีการ เสื้อผ้าคอลเลกชันใหม่ล่าสุดที่เพิ่งวางบนราวจะถูกตั้งราคาสูงสุด (Full Price) ซึ่งช่วง Skimming จะขายให้กลุ่มสายแฟชั่นที่ยอมจ่ายเพื่อให้ได้ใส่เทรนด์ใหม่ก่อนใคร แต่พอผ่านไป 1-2 เดือน เสื้อผ้าเซ็ตเดิมจะถูกย้ายไปอยู่ "โซนลดราคา / Mid-Year Sale / End of Season Sale" ดึงกลุ่มคนที่รอของถูกมาซื้อเก็บ
ถือเป็นอีกการทำตลาดที่สะท้อนให้เห็นถึงหลักการของการใช้กลยุทธ์ราคาในรูปแบบนี้ได้เป็นอย่างดี....