แซนด์วิชราคาหลักพัน ทำให้ชื่อของ DIE HARD ถูกพูดถึงทันทีบนโซเชียล ภาพเมนู Signature Beef Cheek Pastrami ที่ระบุราคา 1,070 บาทถูกส่งต่อ พร้อมมากับคำถามที่ว่าแซนด์วิชหนึ่งชิ้นควรมีอะไรอยู่ข้างใน จึงทำให้คนยอมจ่ายในราคานี้ ขณะที่หน้าร้านกลับมีคิวยาว และเนื้อที่เตรียมไว้ขายหมดทุกวันนับตั้งแต่วันแรกที่เปิด
 
สำหรับผู้บริโภคที่คุ้นเคยกับคำว่าแซนด์วิชในฐานะอาหารมื้อเร่งด่วน ราคา 4 หลักย่อมดูไกลเกินความคาดหมาย ในมุมของ เชฟแบม ธนโชติ ธรรมพีร เจ้าของ DIE HARD ราคาดังกล่าวตั้งต้นจากส่วนเนื้อ ปริมาณวัตถุดิบ ระยะเวลาการบ่มและรมควัน ตลอดจนทักษะของคนที่หั่นเนื้อสดต่อหน้าลูกค้า คำว่าแซนด์วิชเป็นเพียงรูปแบบสุดท้ายที่อาหารจานนี้ถูกเสิร์ฟออกไป
 
BrandAge มีโอกาสพูดคุยกับเชฟแบมถึงเบื้องหลัง DIE HARD แบรนด์อาหารคาวน้องใหม่ในเครือ Blendies ซึ่งกำลังเปลี่ยนพาสตรามีให้กลายเป็นประสบการณ์แบบเดลีอเมริกันในกรุงเทพฯ และพบว่าแซนด์วิชราคาหลักพันเป็นเพียงปลายทางของวิธีคิดที่เริ่มต้นตั้งแต่การมองหาช่องว่างในตลาดอาหารไทย

เชฟแบมเล่าว่าจุดเริ่มต้นของ DIE HARD ไม่ใช่ไอเดียที่เพิ่งเกิดขึ้นในช่วงกระแสพาสตรามี หากย้อนกลับไปเกือบ 7 ปีก่อน เขาเคยทำเนื้อรมควันและทดลองทำพาสตรามีไว้แล้วตั้งแต่สมัยร้าน Rare BKK เพียงแต่ยังไม่ถึงจังหวะที่จะพัฒนามันให้กลายเป็นแบรนด์จริงจัง
 
แรงผลักสำคัญมาจากการตามกินและดูร้านเดลีในอเมริกาผ่านโซเชียล เชฟแบมเห็นภาพเนื้อที่ถูกหั่นแล้วฉ่ำ มีน้ำเนื้อไหลออกมา ขณะเดียวกัน เมื่อกลับมาลองกินพาสตรามีในประเทศไทย เขากลับพบประสบการณ์ที่ต่างออกไป เนื้อจำนวนมากถูกทำไว้ล่วงหน้า แช่เก็บ และนำมาอุ่นเมื่อลูกค้าสั่ง ผลลัพธ์คือเนื้อที่แห้งกว่าในภาพจำของเขา ช่องว่างนี้จึงกลายเป็นโอกาสทางธุรกิจ
 
“ผมเป็นคนชอบกินมาก ดูร้านเดลีอเมริกาจนหลอนเลย พอไปหาในไทย สิ่งที่เจอกับเพื่อนๆ คือเนื้อค่อนข้างแห้ง แล้วเขาเอามาเซียร์ใหม่ก่อนเสิร์ฟ ผมก็สงสัยว่าทำไมของอเมริกาหั่นแล้วน้ำเนื้อแตกออกมา แต่ของบ้านเราไม่เป็นแบบนั้น พอไล่ดูจริงๆ ก็พบว่าหัวใจอยู่ที่การทำสดวันต่อวัน ร้านส่วนใหญ่รมควันแล้วเก็บในตู้เย็น พอลูกค้ามาก็เอามาสไลซ์และอุ่น น้ำที่อยู่ในเนื้อก็หายไป ผมเลยอยากทำให้ต่างด้วยวิธีนี้”
 
DIE HARD จึงวางระบบทำงานที่หนักกว่าการเตรียมสินค้าเพื่อขายเป็นรอบๆ เนื้อผ่านการบ่มราว 6 วัน ก่อนนำไปรมควันต่อประมาณ 24 ชั่วโมง ครัวต้องเดินระบบต่อเนื่อง เพราะเมื่อจบรอบรมควัน ก้อนถัดไปต้องเริ่มทันที ร้านผลิตเนื้อวันละราว 80-100 กิโลกรัม ซึ่งเมื่อผ่านกระบวนการแล้วน้ำหนักอาจหายไปราว 60% เหลือเนื้อพร้อมเสิร์ฟประมาณ 30 กว่ากิโลกรัม
 
ทำให้เนื้อจะถูกส่งมาที่ร้านวันละสองรอบ และเมื่อขายหมด ลูกค้าต้องรอรอบใหม่ในวันถัดไป ความสดจึงเป็นทั้งจุดขายและข้อจำกัดของธุรกิจในเวลาเดียวกัน DIE HARD เลือกยอมรับข้อจำกัดนี้ เพื่อรักษาเนื้อสัมผัสที่เชฟแบมต้องการให้ลูกค้าได้รับทุกคำ

เมนูที่สะท้อนความตั้งใจดังกล่าวชัดที่สุดคือ Signature Beef Cheek Pastrami หรือพาสตรามีแก้มวัว เชฟแบมเลือกส่วนที่มีความนุ่มและฉ่ำกว่าบริสเก็ตซึ่งเป็นส่วนยอดนิยมของเดลีสไตล์อเมริกัน เนื้อแก้มวัวมีในปริมาณจำกัด วัวหนึ่งตัวมีเพียงสองข้าง จึงทำให้เมนูนี้มีเฉพาะไซส์ Extra ปริมาณเนื้อ 320 กรัม และจำหน่ายแบบ Limited Servings
 
“ตอนดูร้านอเมริกา ผมเห็นส่วนใหญ่ใช้บริสเก็ตก็เลยคิดว่าถ้าเป็นคนไทย เราน่าจะชอบเนื้อสัมผัสแบบไหน ผมเริ่มจากตัวเองก่อน ผมอยากได้แบบกัดแล้วนุ่ม ฉ่ำ นวล และละลายในปาก จึงเลือกทำ Beef Cheek Pastrami เราเป็นเจ้าแรกๆ ที่เอาแก้มวัวมาทำพาสตรามีในไทย วันนี้มีคนทำเพิ่มมากขึ้น ผมก็ดีใจ เพราะอย่างน้อยมันแปลว่าเราได้จุดประกายไอเดียบางอย่างให้ตลาด”
 
ร้านแบ่งเมนูตามส่วนของเนื้อ คือ แก้มวัว (Beef Cheek) บริสเก็ต (Brisket) และเนื้อพื้นท้อง (Navel) เริ่มตั้งแต่ไซส์ Baby ขนาด 150 กรัม ราคา 420 บาท ไปจนถึงแพงสุด Extra ขนาด 320 กรัม ราคา 1,070 บาท ลูกค้าเลือกเครื่องประกอบได้ 4 แบบ ตั้งแต่ Dijon Mustard, Coleslaw, Barbecue ไปจนถึง Sauerkraut ซึ่งมีผักดอง มอสซาเรลลาชีส และ Russian Dressing ที่ร้านทำเอง
 
ความตั้งใจของร้านไม่ได้หยุดอยู่แค่เนื้อรมควัน ซอส ผักดอง และเครื่องประกอบหลายชนิดล้วนพัฒนาขึ้นภายในครัว ขณะเดียวกัน เชฟแบมเลือกใช้มัสตาร์ดดีฌงจากฝรั่งเศส เพราะมองว่าบางสิ่งควรเลือกจากผู้เชี่ยวชาญที่ทำได้ดีกว่า ส่วนขนมปังใช้สูตรที่เขาพัฒนาร่วมกับเบเกอรีที่ไว้ใจได้ เพื่อให้ทีมทุ่มทรัพยากรกับสิ่งที่เป็นหัวใจของ DIE HARD มากที่สุด
 
“คอนเซปต์ของเราคือเป็นสเปเชียลลิสต์ด้านพาสตรามี เราทำซอส ดองผัก และทำเครื่องประกอบเองเกือบหมด ยกเว้นมัสตาร์ด เพราะถ้าทำเองแล้วสู้ของที่เขาเก่งอยู่แล้วไม่ได้ เราก็เลือกของดีมาใช้ ส่วนขนมปังเป็นสูตรของผม แต่ให้พาร์ตเนอร์ที่เชี่ยวชาญอบให้ เพราะถ้าจะลงทุนทำเองต้องมีเครื่องจักรอีกหลายล้านบาท ผมอยากเอาแรงและงบไปลงกับสิ่งที่ทำให้พาสตรามีของเราดีที่สุด”
 
แตงกวาดองคือหนึ่งในรายละเอียดที่บอกตัวตนของแบรนด์ได้ดี สูตรของ DIE HARD ตั้งใจให้เปรี้ยวน้อย มีความอูมามิและความกลมกล่อม เชฟแบมรู้ดีว่ารสชาตินี้อาจไม่ตอบโจทย์ทุกคน แต่การมีจุดยืนทำให้ร้านรู้ว่ากำลังทำอาหารให้ใคร และอยากให้ลูกค้าจดจำอะไรจากจานนั้น

ประเด็นเรื่องราคา 1,070 บาทจึงกลายเป็นบทสนทนาที่ใหญ่กว่าราคาแซนด์วิชชิ้นหนึ่ง สำหรับเชฟแบม ราคาต้องถูกมองผ่านประเภทของวัตถุดิบ ปริมาณเนื้อ และเวลาที่ใช้ในกระบวนการผลิต เนื้อแก้มวัวไซส์ Extra หนัก 320 กรัม เมื่อเทียบกับสเต๊กเนื้อเกรดใกล้เคียงในร้านอาหารระดับเดียวกัน เขามองว่าราคานี้ยังอยู่ในระดับที่สมเหตุสมผล ขณะเดียวกัน ร้านก็มีตัวเลือกเริ่มต้นที่ 420 บาทสำหรับคนที่อยากลอง
 
“ที่อเมริกาแซนด์วิชบริสเก็ตบางร้านขายกันพันกว่าบาท ซึ่งใกล้กับราคาแก้มวัวของเรา คนจำนวนมากเห็นแค่หัวข้อว่าแซนด์วิชพันหนึ่งแล้วก็สรุปไปเลย ทั้งที่บริสเก็ตของร้านผมเริ่มราว 450 บาท ถ้าเทียบกับสเต๊กเนื้อเกรดนี้ปริมาณ 300 กว่ากรัมในร้านดีๆ ราคามักไปถึงหลักพันปลายหรือหลายพันบาท เนื้อแก้มวัวของเราชิ้นหนึ่งใหญ่และใช้เวลาเตรียมหลายวัน ผมจึงยังยืนยันว่าราคานี้คุ้มในกรอบของวัตถุดิบและกระบวนการ”
 
การหั่นเนื้อสดต่อหน้าลูกค้าคืออีกต้นทุนที่มองไม่เห็น DIE HARD ใช้รูปแบบ Live Session Cutting คนหั่นต้องเปิดชิ้นเนื้อ ตัดแต่งเอาเส้นเอ็นออก และหั่นตามแนวที่เหมาะสมกับเนื้อแต่ละส่วน งานนี้ต้องใช้ทักษะสูง เพราะเนื้อที่ผ่านการรมควันมาจนนุ่มมีโอกาสแตกได้ง่าย การฝึกคนจึงเป็นข้อจำกัดสำคัญของการขยายร้าน
 
“เนื้อต้องบุชเชอร์สดให้ลูกค้าดู ต้องเปิดเนื้อออก เอาเส้นเอ็นออก แล้วหั่นให้ถูกทาง หั่นผิดทางเนื้อก็แตก เพราะมันนิ่มมาก คนที่มีพื้นฐานมาแล้วก็ยังต้องใช้เวลาฝึก 5-6 วัน นี่เป็นเหตุผลที่ผมยังไม่คิดขยาย DIE HARD ไปมากกว่าสองสาขาในกรุงเทพฯ เพราะมาตรฐานของงานหั่นและคุณภาพเนื้อเป็นเรื่องที่ต้องคุมเอง”

กลุ่มลูกค้าชุดแรกของ DIE HARD กลับเป็นคนที่คุ้นเคยกับพาสตรามีมากที่สุด ช่วง 3-4 วันแรกหลังเปิดร้าน ลูกค้าส่วนใหญ่เป็นชาวต่างชาติ โดยเฉพาะชาวอเมริกันในย่านอโศกที่มีประสบการณ์กับร้านเดลีในบ้านเกิด สำหรับเชฟแบม คำตอบจากคนกลุ่มนี้มีน้ำหนักกว่ากระแสในโลกออนไลน์ เพราะเป็นฟีดแบ็กจากคนที่มีภาพจำของอาหารประเภทนี้อยู่แล้ว
 
“ตอนแรกผมอยากเปิดร้านเล็กๆ แล้วมายืนทำเอง คุยกับลูกค้า ช่วงแรกผมขายให้คนอเมริกันเป็นหลัก และดีใจมากที่เขากลับมากินซ้ำ บางคนมากิน 5-6 วันติดจนเราจำหน้าและจำชื่อได้ สำหรับผม นั่นคือสัญญาณว่าของที่เราทำมีที่ยืนจริง”
 
กระแสที่ตามมาหลังคลิปรีวิวถูกเผยแพร่ทำให้ร้านเล็กต้องรับมือกับคิวยาว เนื้อหมด และความคาดหวังที่พุ่งสูงขึ้นอย่างรวดเร็ว DIE HARD เลือกไม่รับจอง เพื่อให้ลูกค้าที่มาต่อคิวหน้าร้านมีโอกาสได้กินอย่างเท่าเทียมกัน แม้การตัดสินใจนี้จะทำให้เกิดเสียงสะท้อนจากคนที่ต่อคิวแล้วพลาดอาหารในวันนั้นก็ตาม
 
ส่วนงบการลงทุน DIE HARD อยู่ที่ราว 6 ล้านบาท แบ่งเป็นหน้าร้านรวมอุปกรณ์ราว 5 ล้านบาท และส่วนเสริมของครัวหลังบ้านอีกราว 1 ล้านบาท เนื่องจากครัวเดิมมีอุปกรณ์บางส่วนอยู่แล้ว ตัวเลขนี้ยังไม่รวมค่าวัตถุดิบที่ต้องจ่ายออกทุกวัน เชฟแบมประเมินว่ายอดขายช่วงราว 5 เดือนจนถึงสิ้นปีนี้จะอยู่ที่ 17-18 ล้านบาท

คอขวดของธุรกิจตอนนี้อยู่ที่กำลังผลิต ร้านกำลังมองหาพื้นที่เช่าสำหรับครัวแห่งใหม่ และเตรียมลงทุนเตาขนาดใหญ่ เพื่อขยายกำลังรมควันเป็น 200-300 กิโลกรัมต่อวัน ด้านการขยายสาขา เชฟแบมวางเพดานไว้ชัดว่า DIE HARD ในกรุงเทพฯ จะมีไม่เกิน 2 สาขา เพราะคนหั่นเนื้อต้องผ่านการฝึกจริงจัง และเขาต้องการคุมคุณภาพด้วยตัวเอง ข้อเสนอขอซื้อแฟรนไชส์จากต่างประเทศจึงถูกปฏิเสธด้วยเหตุผลเดียวกัน ขณะที่หัวเมืองท่องเที่ยวอย่างพัทยา ภูเก็ต และเชียงใหม่ ยังอยู่ในสายตา หากได้ทำเลที่เหมาะสม
 
“คอนเซปต์ในฝันที่ผมอยากทำกับ DIE HARD คือ American Canteen Deli ขนาด 100-200 ตารางเมตร มีพื้นที่สำหรับการหั่นเนื้อสด มีซุป เมนูเสริม และเนื้อหลายส่วนให้เลือกมากขึ้น แต่งร้านให้สวยได้เต็มที่ ตอนนี้ยังหาที่อยู่ ภาพนั้นคือสิ่งที่ผมอยากไปให้ถึงเพื่อตอบโจทย์ทั้งลูกค้าต่างชาติและตัวตนของแบรนด์ที่อยากเล่าเรื่องอาหารผ่านประสบการณ์หน้าร้าน” 
 
DIE HARD คือการขยับจากโลกของเจลาโตเข้าสู่ธุรกิจอาหารคาวของเชฟแบม แต่หลักคิดยังเหมือนเดิม ทุกแบรนด์ในเครือ Blendies ต้องมีจุดยืนชัด และต้องเสนอสิ่งที่ผู้บริโภคยังหาไม่ได้ในตลาด หรือทำสิ่งเดิมด้วยมาตรฐานและประสบการณ์ที่ต่างออกไป

‘First in Thailand’ วิธีคิดเดียวกับ Blendies
 
หลัง DIE HARD เปิดตัว ตลาดพาสตรามีในไทยเริ่มคึกคักขึ้น และมีร้านใหม่ทยอยนำสินค้าประเภทเดียวกันมาขาย เชฟแบมมองว่าสิ่งที่ตามได้ยากคือระบบรมควันสดวันต่อวัน การหั่นเนื้อสดต่อหน้าลูกค้า และความละเอียดของงานหลังบ้าน เขาเชื่อว่ากระแสอาจทำให้คนเข้ามาลองครั้งแรก แต่คุณภาพคือสิ่งที่จะทำให้ลูกค้ากลับมา
 
“เวลาจะเปิดร้านผมมองอยู่สองเรื่อง เรามีความยูนีคพอไหม และเรามีโอกาสเป็นผู้นำในสิ่งนั้นหรือเปล่า แนวคิดของ Blendies คืออยากทำสิ่งที่เป็น First in Thailand เราไม่อยากเอาของที่มีอยู่แล้วมาขายซ้ำ เพราะเมื่อไม่ต่าง ลูกค้าก็ไม่มีเหตุผลให้เลือกเรา กระแสอาจอยู่ไม่นาน คนไทยชอบของใหม่อยู่แล้ว แต่สุดท้ายงานฝีมือ คุณภาพ และรสชาติจะเป็นสิ่งที่ทำให้คนกลับมา” 
 
สำหรับใครที่อยากลองทานแซนด์วิชพาสตรามีราคา 4 หลักให้ประสบการณ์ต่างจากเดิมอย่างไร สามารถแวะไปชิม DIE HARD ได้ที่ชั้น LG โซน Gourmet Market ศูนย์การค้า Terminal 21 อโศก