ภาพสะท้อนของการเปิดให้บริการ 2 สาขาใหม่ ภายใต้ 2 คอนเซ็ปต์ของร้านลอว์สัน 108 ที่มีเอกลักษณ์เฉพาะตัว ได้แก่ “Premium Lawson” ณ ศูนย์การค้าฟิวเจอร์พาร์ค รังสิต และ “Black Neo Lawson” ณ อาคารสุทธิ ถนนเพชรบุรีตัดใหม่ ก็คือการรุกตลาดในฐานะผู้ท้าชิงที่ต้องฉีกหนีร่วมเงาของผู้นำตลาดอย่างเซเว่น อีเลฟเว่น เพื่อหันไปสร้างจุดขายที่แตกต่างแล้วสร้างการเติบโตจาก Niche ที่ตัวเองเข้าไปปักธง
เพราะเมื่อมองมาที่จำนวนสาขาที่ปัจจุบันลอว์สัน 108 มีอยู่เมื่อรวม 2 สาขา ล่าสุดคือ 239 สาขา ถือว่าเป็นจำนวนสาขาที่ไม่มากนัก เมื่อเทียบกับลีดเดอร์ที่มีอยู่กว่า 14,000 สาขา หรือเบอร์ 2 อย่างซีเจ ที่ปัจจุบันสาขาทะลุหลัก 2,500 สาขา ไปแล้ว ยังมีจำนวนสัดส่วนของสาขาที่น้อยกว่าค่อนข้างมาก
ลอว์สัน 108 ใช้กลยุทธ์การขยายสาขาในรูปแบบของ "ความหลากหลายของฟอร์แมตสโตร์" (Multi-Format Strategy) ที่เปิดสาขาเพื่อแมตช์กับทำเล และกลุ่มเป้าหมายของลูกค้าในแต่ละโลเคชัน ซึ่งหากมองเข้ามาที่กลยุทธ์นี้แล้วจะพบว่า
1. ลอว์สัน 108 เลือกใช้วิธีการเจาะทำเลเฉพาะกลุ่ม (Micro-Location & Niche Targeting) แทนที่จะเน้นเปิดสาขาริมถนนทั่วไป (Stand-alone) แข่งกับเจ้าตลาด สห ลอว์สันเลือกกระจายฟอร์แมตไปตามลักษณะเฉพาะของทำเล (Micro-segmentation) อาทิ
บนสถานีรถไฟฟ้า (BTS / MRT) จะใช้ฟอร์แมตขนาดเล็ก (Kiosk / Mini-Store) เน้นความรวดเร็ว สินค้าเน้นกลุ่ม Grab & Go สินค้าพร้อมทาน (RTE) และเบเกอรี่ญี่ปุ่น เหมาะกับคนทำงานที่เร่งรีบ
อาคารสำนักงาน (Office Buildings) ปรับฟอร์แมตเป็นร้านที่มีพื้นที่นั่งทานอาหาร (Dine-in area) สินค้าเน้นกาแฟสด อาหารโอเด้ง และข้าวกล่องเบนโตะ
ปั๊มน้ำมัน (Gas Stations) ร่วมมือกับพันธมิตรอย่างปั๊ม Susco เพื่อเปิดฟอร์แมตขนาดกลางถึงใหญ่ รองรับผู้เดินทางที่ต้องการแวะพัก ซื้อของกิน และพักผ่อน
สถาบันการศึกษาและโรงพยาบาล ปรับสินค้าเน้นของกินเล่น ขนมนำเข้าจากญี่ปุ่น และเครื่องดื่มตอบโจทย์นักศึกษาหรือบุคลากรทางการแพทย์
2. การบริหารต้นทุนและพื้นที่อย่างสมดุล (Asset & Space Optimization) การมีฟอร์แมตที่ยืดหยุ่นทำให้บริษัทมีความคุ้มค่าทางเศรษฐกิจสูง อย่างฟอร์แมตขนาดเล็กใช้พื้นที่เพียง 10-30 ตารางเมตร ทำให้หาทำเลง่ายขึ้น ค่าเช่าต่อสาขาต่ำลง และคืนทุนได้ไวขึ้น
ขณะเดียวกันก็มีการปรับเปลี่ยนตามปริมาณสัญจร (Traffic-Driven Product Selection) โดยไม่จำกัดว่าทุกร้านต้องมีสินค้าเหมือนกันหมด เช่น สาขารถไฟฟ้าเน้นของกินพกพาง่าย แต่สาขาคอนโด/ที่พักอาศัยเน้นสินค้าของใช้ในบ้านมากขึ้น
3. การดึงจุดเด่นด้าน "Premium Japanese Delicatessen" เป็นตัวชูโรงทุกฟอร์แมตของ Lawson 108 ซึ่งยังคงรักษาเอกลักษณ์ความเป็น "ร้านสะดวกซื้อสไตล์ญี่ปุ่น" เอาไว้ได้อย่างเหนียวแน่น อาทิ การสร้างจุดขายหลักอย่าง โอเด้ง (Oden), ข้าวกล่องญี่ปุ่น, ของทอด (Fried items), และซอฟต์เสิร์ฟ (Soft Serve) ถูกออกแบบให้รองรับได้ทั้งในฟอร์แมตใหญ่ที่มีครัวเตรียมสด และฟอร์แมตเล็กที่ใช้นวัตกรรมช่วยเตรียมอาหาร
หรือการสร้างความต่างจากคู่แข่งท้องถิ่นด้วยสินค้าเอกสิทธิ์ (Exclusive & Imported Items) ทำให้ลูกค้ารู้สึกว่า Lawson มีเอกลักษณ์ที่หาจากที่อื่นไม่ได้ ไม่ว่าจะไปเจอในฟอร์แมตใดก็ตาม
4. การควบรวมจุดแข็งของกลุ่มสหพัฒน์ (Saha Group Synergy) การเป็นส่วนหนึ่งของเครือสหพัฒน์ ช่วยให้สห ลอว์สัน สามารถนำสินค้านวัตกรรมและของกินของใช้ในเครือมาทดลองตลาดในฟอร์แมตต่างๆ ได้รวดเร็ว
รวมถึงสามารถเข้าถึงพื้นที่ทำเลอสังหาริมทรัพย์และนิคมอุตสาหกรรมในเครือสหพัฒน์ เพื่อทดลองเปิดฟอร์แมตใหม่ๆ สำหรับกลุ่มผู้บริโภคสายโรงงานและพนักงานออฟฟิศ
การรุกในรูปแบบดังกล่าว ถือเป็นการนำ Best Practice ที่ลอว์สันใช้ทำตลาดในประเทศญี่ปุ่นมาปรับใช้ให้เข้ากับการทำตลาดในบ้าเรา โดยโครงสร้างฟอร์แมตหลักในญี่ปุ่น ลอว์สัน ไม่ได้มีแค่ร้านป้ายสีน้ำเงินที่เราคุ้นเคย แต่แบ่งฟอร์แมตไว้อย่างชัดเจนตามกลุ่มเป้าหมาย ไล่ตั้งแต่
Blue Lawson: ร้านสะดวกซื้อมาตรฐาน
Natural Lawson: เน้นสุขภาพและผู้หญิง
Lawson Store 100: เน้นของสดราคาประหยัด
Blue Lawson ร้านมาตรฐานสีน้ำเงิน: เน้นอาหารพร้อมทาน เบเกอรี่ กาแฟสด และสินค้าบริโภคทั่วไป
Natural Lawson ป้ายสีบอร์โด/ชมพูเข้ม : จับกลุ่มผู้หญิงและคนรักสุขภาพ ขายอาหารออร์แกนิก แคลอรีต่ำ และเครื่องสำอางธรรมชาติ
Lawson Store 100 ป้ายสีเขียว: ผสมผสานร้านสะดวกซื้อกับร้าน 100 เยน และซูเปอร์มาร์เก็ต เน้นขายผักผลไม้สด อาหารสด และวัตถุดิบทำอาหารราคาประหยัด สำหรับผู้สูงอายุและคนทำงานบ้าน
เมื่อ สห ลอว์สัน นำแนวคิดนี้มาใช้ในไทยได้มีการปรับเปลี่ยน (Localize) ให้เข้ากับพฤติกรรมคนไทยและสภาพทำเล แต่ยังคงแก่นของกลยุทธ์ไว้ โดยลอว์สันในญี่ปุ่นพัฒนาโมเดลเปิดร้านในสถานีรถไฟฟ้า โรงพยาบาล หรืออาคารสำนักงานเฉพาะทางมานาน สห ลอว์สัน จึงนำโมเดลร้านขนาดเล็ก (Kiosk/Mini Store) มาปรับใช้กับสถานี BTS/MRT และออฟฟิศในไทยทันที เป็นต้น โดยในประเทศไทย สห ลอว์สัน ไม่ใช้การนำสีของโลโก้หรือป้ายร้านเป็นตัวแบ่งฟอร์แมตแบบญี่ปุ่น แต่เลือกใช้ "วิธีการดิสเพลย์ จัดวาง และคัดเลือกสินค้า" (Display, Visual Merchandising & Product Mix) เป็นหัวใจหลักในการบอกฟอร์แมตและความเฉพาะตัวของแต่ละสาขา
เหตุผลสำคัญคือเพื่อคงความแข็งแกร่งและการจดจำแบรนด์ "Lawson 108" ในไทยที่กำลังสร้างตลาด แต่ใช้ความยืดหยุ่นภายในร้านในการตอบโจทย์ลูกค้าแต่ละทำเลนั่นเอง
ล่าสุดกับการเปิด 2 สาขา คือที่ Premium Lawson สาขาฟิวเจอร์พาร์ค รังสิต ที่ตั้งอยู่บนชั้น 3 ฝั่ง East Wing ศูนย์การค้าฟิวเจอร์พาร์ค รังสิต มาพร้อมคอนเซ็ปต์ “Premium” ภายใต้ธีม “Modern Japanese Luxury” ที่ผสานความเรียบหรู ความสงบผ่อนคลาย เข้ากับการออกแบบร่วมสมัยและเอกลักษณ์ความเป็นญี่ปุ่นได้อย่างลงตัว
และสาขาในรูปแบบของ Black Neo Lawson สาขาอาคารสุทธิ (Suthi Building): ตั้งอยู่บนถนนเพชรบุรีตัดใหม่ ใกล้สถานี ARL มักกะสัน และ MRT เพชรบุรี ชูคอนเซ็ปต์ความทันสมัย ดีไซน์โดดเด่น เท่ และมีเอกลักษณ์ในสไตล์ “Black Neo” ที่สร้างบรรยากาศใหม่ในการเลือกซื้อสินค้า ตอบโจทย์กลุ่มคนทำงานและคนรุ่นใหม่
สห ลอว์สัน เปิดให้บริการ LAWSON 108 สาขาแรกในกรุงเทพมหานครเมื่อปี 2556 ปัจจุบันมีจำนวน 237 สาขา และจะเพิ่มเป็น 239 สาขา หลังเปิดให้บริการ 2 สาขาใหม่ในครั้งนี้ โดย Premium Lawson สาขาฟิวเจอร์พาร์ค รังสิต เป็นสาขาที่ 238 และ Black Neo Lawson สาขาอาคารสุทธิ (Suthi Building) เป็นสาขาที่ 239 ครอบคลุมทำเลศักยภาพ อาทิ สนามบิน ระบบขนส่งมวลชนรถไฟฟ้า (BTS/MRT) โรงพยาบาล และอาคารสำนักงานต่าง ๆ โดยยังคงเดินหน้าขยายสาขาในทำเลที่มีศักยภาพอย่างต่อเนื่อง เพื่อทำหน้าที่เป็นสะพานเชื่อมวัฒนธรรมการกินและการใช้ชีวิตสไตล์ญี่ปุ่นสู่ผู้บริโภคชาวไทยอย่างแท้จริง
เป็นการรุกในสไตล์ของผู้ท้าชิง ที่ต้องสร้างจุดขายที่แตกต่าง และฉีกหนีร่มเงาของผู้นำตลาดที่ทอดบังไว้แทบมิด....