ภาพจำที่เกิดขึ้นกับผู้บริโภคชาวไทยก็คือการพบเห็นร้านคอนวีเนียนสโตร์ เปิดกระจายอยู่ในย่านชุมชนต่างๆ แต่หลายคนอาจจะสงสัยขึ้นมาทันที เมื่อเห็นร้านสะดวกซื้อเข้าไปเปิดสาขาในศูนย์การค้า
ในเชิงกลยุทธ์การทำตลาดค้าปลีกแล้ว การที่ร้านสะดวกซื้อ (Convenience Store) อย่างเซเว่น อีเลฟเว่น เปิดสาขา Festie Town ในโครงการ Happitat บนถนนบางนา-ตราด กม. 7 หรือ Lawson 108 ไปเปิดในฟิวเจอร์พาร์ค รังสิต ถือเป็น กลยุทธ์เชิงรุก (Micro-Location Strategy) ที่ปรับเปลี่ยนภาพจำเดิมๆ ของร้านสะดวกซื้อจาก "ร้านปากซอย" มาสู่ "จุดเติมเต็ม Lifestyle ในศูนย์การค้า" ได้อย่างชาญฉลาด
การขยับขยายเข้าศูนย์การค้าของแบรนด์เหล่านี้ มีปัจจัยสำคัญและเหตุผลเบื้องหลัง ตั้งแต่
1. ขยายสาขาเข้าไปรองรับกลุ่มพนักงานศูนย์การค้าและคนทำงาน (Mall Staff & Operations) ในศูนย์การค้าขนาดใหญ่อย่างฟิวเจอร์พาร์ค มีพนักงานทำงานอยู่หลักพันคน ทั้งพนักงานขาย, แม่บ้าน, รปภ., ทีมงานจัดอีเวนต์ ทำให้บางครั้ง อาหารหรือเครื่องดื่มใน Food Court หรือร้านอาหารหลัก มักมีราคาสูงเกินไปสำหรับการบริโภคทุกวัน ร้านสะดวกซื้อจึงกลายเป็น "โรงอาหารราคาประหยัด" ที่ตอบโจทย์คนทำงานกลุ่มนี้โดยตรง
2. ตอบโจทย์ลูกค้าที่ต้องการ "ความไว และราคาจับต้องได้" (Quick Grab & Go) ลูกค้าเดินห้างบางกลุ่ม ไม่ได้ต้องการนั่งทานอาหารมื้อใหญ่ แต่ต้องการเพียงน้ำดื่มราคาปกติ, กาแฟพร้อมดื่ม, หรือขนมขบเคี้ยว ตลอดจนสินค้าใช้สอยฉุกเฉิน เช่น ผ้าอนามัย, พลาสเตอร์ยา, ทิชชู่เปียก, สายชาร์จมือถือ
การซื้อของเล็กๆ น้อยๆ เหล่านี้ในซูเปอร์มาร์เก็ต มักจะต้องต่อคิวยาว การมีคอนวีเนียน สโตร์จึงตอบโจทย์เรื่องเร่งด่วนได้เป็นอย่างดี เพราะช่วยประหยัดเวลาได้อย่างมาก
3. ยกระดับดีไซน์และเมนูพิเศษ (Flagship & Premium Experience) สาขาในห้างมักไม่ได้ใช้ดีไซน์มาตรฐาน แต่ปรับให้เข้ากับภาพลักษณ์ของห้าง เช่น Lawson 108 ที่ชูจุดเด่นด้านอาหารญี่ปุ่นพร้อมทาน (Oden, Bento, ขนมหวานญี่ปุ่น) ซึ่งตอบโจทย์การเป็น Snack Bar ในห้างได้ดีมาก
หากเปรียบเทียบประโยชน์ของแต่ละฝ่ายแล้ว ถือว่า Win ในทุกส่วน ไม่ว่าจะเป็น
ทำให้การเปิดร้านสะดวกซื้อในห้างสรรพสินค้าไม่ใช่เรื่องของความซ้ำซ้อน แต่เป็นการ "เติมช่องว่าง (Gap filling)" ของบริการในพื้นที่ปิดให้ครอบคลุมทุกระดับความต้องการ ตั้งแต่ระดับพรีเมียมไปจนถึงความสะดวกสบายพื้นฐานในชีวิตประจำวัน
ที่สำคัญก็คือกลยุทธ์นี้เป็นการประยุกต์ใช้แนวคิด Occasion-Based Marketing ร่วมกับ Micro-Location Strategy ได้อย่างลงตัว
ในอดีตนั้น แบรนด์สะดวกซื้ออาจจะมองโลเคชันจาก "พื้นที่" เช่น ชุมชนนี้มีกี่คน เดินผ่านกี่คน แต่ปัจจุบันเขามองจาก "โอกาสและความต้องการ ณ เข็มนาฬิกานั้น" (Customer Occasion) ของคนที่อยู่ในห้าง อาทิ
โอกาส "รีบเร่ง/เติมพลังด่วน" (Rush & Quick Refresh) ซึ่งลูกค้าหรือพนักงานที่วิ่งเข้าห้างมาเพื่อทำธุระ แล้วอยากได้กาแฟกระป๋อง น้ำเปล่า หรือแซนด์วิชรองท้องก่อนไปทำงาน โดยไม่อยากเสียเวลาต่อคิวในซูเปอร์มาร์เก็ตหรือรอคิวร้าน กาแฟสด
โอกาส "ประหยัด/คุ้มค่า" (Budget-Conscious Moment) ในศูนย์การค้าระดับพรีเมียม อาหารและเครื่องดื่มส่วนใหญ่ราคา 100-300+ บาท แต่ร้านสะดวกซื้อเข้ามาเสนอ "ทางเลือกราคามาตรฐาน" เช่น น้ำดื่ม 7 บาท, ข้าวกล่อง 45 บาท ซึ่งตอบโจทย์ทั้งพนักงานในห้าง และลูกค้าทั่วไปที่อยากประหยัดค่าใช้จ่ายบางส่วน
โอกาส "ของใช้ฉุกเฉิน" (Emergency Need) อาทิ ถ่านไฟฉายหมด, ยาแก้ปวดหัว, พลาสเตอร์ยา, หรือเพาเวอร์แบงก์ ซึ่งเป็นสิ่งที่ร้านค้าทั่วไปในห้างมักไม่ได้ขายเป็นหลัก
พอเป้าหมายเปลี่ยนเป็นการจับ "โอกาสทางการตลาด" เหล่านั้น รูปแบบร้านจึงเปลี่ยนไปตามสถานที่ด้วย ไล่ตั้งแต่ การ Customized Assortment ที่เลือกเฉพาะสินค้าที่ตรงโอกาสมาวางขาย โดยสาขาในห้างอาจตัดกลุ่มบางตัวออก อาทิ ของสด แล้วเพิ่มพื้นที่ให้กับ Grab & Go, ขนมขบเคี้ยว, เครื่องดื่มชงสด และของใช้ขนาดพกพาแทน
การมองในเรื่องของ Elevated Branding ที่มีการปรับลุคให้เข้ากับห้าง เพื่อไม่ให้ดูขัดกับภาพลักษณ์ของห้างพรีเมียม ร้านสะดวกซื้อจะตกแต่งร้านด้วยโทนสี แสง และวัสดุที่ดูโมเดิร์นขึ้น บางแห่งมีพื้นที่นั่งพักชาร์จแบตเตอรี่ เพื่อตอบโจทย์โอกาส "พักผ่อนสั้นๆ" (Quick Pause)
การไปเปิดสาขาในห้างจึงไม่ใช่แค่การขยายสาขาให้ครบจำนวน แต่คือ "การเอาสินค้าไปวางไว้ให้ตรงกับจังหวะชีวิต (Right Product, Right Time, Right Occasion)" ของคนที่เดินอยู่ในพื้นที่นั้นได้อย่างลงตัว
ทำให้เราได้เห็นการเข้าไปเปิดสาขาในศูนย์การค้าหรือพื้นที่มอลล์ต่างๆ ของหลากหลายแบรนด์ อาทิ ลอว์สัน 108 ในฟิวเจอร์พาร์ค รังสิต ที่ตั้งอยู่บนชั้น 3 ฝั่ง East Wing ศูนย์การค้าฟิวเจอร์พาร์ค รังสิต มาพร้อมคอนเซ็ปต์ “Premium” ภายใต้ธีม “Modern Japanese Luxury” ที่ผสานความเรียบหรู ความสงบผ่อนคลาย เข้ากับการออกแบบร่วมสมัยและเอกลักษณ์ความเป็นญี่ปุ่นได้อย่างลงตัว
หรืออย่างล่าสุดกับการเปิดสาขา FestieTown @ Happitat ของเซเว่น อีเลฟเว่น ที่มาในคอนเซ็ปต์ใหม่ ที่เปลี่ยนโลกแห่งร้านสะดวกซื้อในชีวิตประจำวันให้เป็น “Happy Destination Store” ด้วยบรรยากาศที่เหมือนสวนสนุกขนาดย่อม แสงสี Neon Playground ตกแต่งทั่วร้าน ไม่ว่ามุมไหนก็กลายเป็นมุมถ่ายรูปสุดเก๋ และความพิเศษสุดของสาขานี้คือการเป็น 7-Eleven Character-Themed Store ที่จัดเต็มประสบการณ์คาแร็กเตอร์แห่งแรกของประเทศไทย พบกับเหล่า “เพื่อนใหม่” คาแร็กเตอร์สุดคิวท์ที่ซ่อนตัวอยู่ทั่วร้าน มองไปมุมไหนก็มีแต่ความน่ารักหนุบหนับใจ เหมือนกำลังเดินอยู่ในโลกแห่งจินตนาการ
นอกจากนี้ ยังมีท็อปส์ เดลี่ สาขาเซ็นทรัลเวิลด์ ฝั่งออฟฟิศ ที่ทำหน้าที่เป็นมินิ ซูเปอร์มาร์เก็ต ตอบโจทย์เรื่องของความสะดวกสบายให้กับคนทำงานในออฟฟิศที่อยู่บนตึก เป็นต้น
แน่นอนว่า การแข่งกันลงพื้นที่เหล่านี้เป็นการแย่งชิงพื้นที่ Captive Traffic (กลุ่มคนที่ถูกบีบให้อยู่ในพื้นที่นั้นๆ) ซึ่งยอมจ่ายเพื่อ "ความสะดวกและเวลา" แบรนด์ที่ชนะในโลเคชันแบบนี้ คือแบรนด์ที่รู้ว่าคนที่เดินผ่านตรงนั้นกำลังรีบไปไหน และ ต้องการอะไรในอีก 5 นาทีข้างหน้านั่นเอง...