แบรนด์เครื่องสำอางจีนหลายแบรนด์ ที่ประสบความสำเร็จอย่างสูงในตลาดจีน เริ่มรุกคืบสู่ตลาดโลก เพื่อชิงพื้นที่บนเชลฟ์(Shelf - ชั้นวางสินค้า) ทั่วโลกแล้ว นำโดย Proya Cosmetics แบรนด์จีนที่มีรายได้สูงสุด เป็นหนึ่งในแบรนด์ที่รุกตลาดโลกอย่างจริงจังที่สุด

 

การก้าวสู่ตลาดโลกของแบรนด์เครื่องสำอางจีน ได้นำเสนอผลิตภัณฑ์ที่โดดเด่น เช่น ลิปสติกที่แกะสลักลวดลายอย่างประณีต, มาสก์หน้าแบบฟรีซดราย (Freeze-dried face mask) ที่ต้องใช้ร่วมกับน้ำบริสุทธิ์, รวมถึง ครีมบำรุงผิวที่มีส่วนผสมจากตำรับยาจีนโบราณ

 

สำหรับแบรนด์ Proya Cosmetics ซึ่งเป็นผู้นำแบรนด์เครื่องสำอางสัญชาติจีน (C-beauty) นั้น กำลังจะวางตลาดผลิตภัณฑ์กลุ่มสกินแคร์รุ่น Advanced Firming and Original Repair ซึ่งจะวางจำหน่ายในร้าน Ulta จำนวน 400 สาขา รวมถึงบนเว็บไซต์ Ulta.com ทั่วสหรัฐอเมริกา ตั้งแต่เดือนพฤศจิกายน 2026 เป็นต้นไป นอกจากนี้ บริษัทยังได้เปิดศูนย์วิจัยและพัฒนา ในกรุงปารีสในเดือนตุลาคม 2026 นี้อีกด้วย

 

แบรนด์จีนอื่นๆ ซึ่งเริ่มต้นจากการขายผ่านช่องทางออนไลน์ ก็กำลังขยายธุรกิจสู่ร้านค้าออฟไลน์ในต่างประเทศเช่นกัน ตัวอย่างเช่น Florasis แบรนด์ที่โดดเด่นด้วยลิปสติก และเครื่องสำอางที่มีลวดลายวิจิตรต่างๆ (Ornate Cosmetics) ที่มีการออกแบบ โดยได้รับแรงบันดาลใจจากสุนทรียศาสตร์แบบจีนดั้งเดิม และเมื่อปีที่แล้ว Florasis ได้เปิดร้าน Flagship shop แห่งแรกในต่างประเทศ ที่ย่านกินซ่า (Ginza) อันหรูหราในกรุงโตเกียว ประเทศญี่ปุ่น

 

ขณะที่ Joocyee ซึ่งนำเสนอเครื่องสำอางเมคอัพแต่งหน้าพร้อมบำรุงผิวในตัว อีกแบรนด์คือ Judydoll ซึ่งขึ้นชื่อด้านผลิตภัณฑ์นวัตกรรมใหม่ๆ อย่างเช่น มาสคาร่าหัวแปรงโลหะ ก็ได้เปิดร้านในสิงคโปร์เมื่อปีที่แล้ว 2025

 

ทั้ง 2 แบรนด์ Joocyee และ Judydoll อยู่ภายใต้การดูแลของ Joy Group จากประเทศจีน และปัจจุบันยังวางจำหน่ายผ่าน Skin Cupid ร้านค้าปลีกในอังกฤษ ที่เชี่ยวชาญด้านผลิตภัณฑ์เครื่องสำอางจากเอเชีย

 

ในช่วงทศวรรษที่ผ่านมา แบรนด์เครื่องสำอางสัญชาติจีน (C-beauty) มีการเติบโตอย่างรวดเร็วภายในประเทศจีน ปัจจุบัน บรรดาผู้บริหารในอุตสาหกรรมต่างแสดงความมั่นใจมากขึ้นว่า "ผลิตภัณฑ์จากจีนจะได้รับการยอมรับจากผู้บริโภคทั่วโลก" ยุคที่สินค้าจีนถูกมองว่าเป็นของราคาถูกและคุณภาพต่ำได้ผ่านพ้นไปแล้ว

 

ทั้งนี้เนื่องจากบรรดานวัตกรรมจีนในหลากหลายอุตสาหกรรม โดยเฉพาะอย่างยิ่งในกลุ่มรถ EV ได้สร้างภาพลักษณ์เชิงบวกที่ส่งอิทธิพลไปยังสินค้ากลุ่มอื่นๆ ด้วย

 

David Huang ซีอีโอของ Yatsen Group บริษัทที่จดทะเบียนในตลาดหลักทรัพย์นิวยอร์ก และเป็นเจ้าของแบรนด์เครื่องสำอาง Perfect Diary กล่าวว่า "การเปลี่ยนแปลงนี้เห็นได้ชัดในทุกภาคส่วน ตั้งแต่รถยนต์และสมาร์ทโฟน ไปจนถึงโมเดล AI"

 

ความพยายามของบรรดาแบรนด์เครื่องสำอางจีน เป็นส่วนหนึ่งของกลยุทธ์เชิงรุก ในการขยายตลาดสู่ต่างประเทศของแบรนด์จีนหลากหลายกลุ่ม ไม่ว่าจะเป็นแฟชั่น, อิเล็กทรอนิกส์, หรือแม้แต่ธุรกิจชานมไข่มุก ซึ่งต่างมุ่งแสวงหารายได้ใหม่ๆ ท่ามกลางภาวะซบเซาของการใช้จ่ายของผู้บริโภคภายในประเทศจีน ที่ยืดเยื้อมานานหลายปี

 

แบรนด์จีนบางแบรนด์ ตั้งเป้าหมายไว้สูงมาก ตัวอย่างเช่น Proya Cosmetics ที่ต้องการก้าวขึ้นเป็นหนึ่งใน 10 แบรนด์ชั้นนำระดับโลก โดยบริษัทเครื่องสำอางจีนแห่งนี้ เป็นหนึ่งในกลุ่มที่กำลังพิจารณาเข้าซื้อกิจการแบรนด์ต่างประเทศขนาดเล็ก เพื่อขยายพอร์ตโฟลิโอของตน

 

นอกจากนี้ Flower Knows แบรนด์เครื่องสำอางที่ Proya ถือหุ้นอยู่ 51% ซึ่งโดดเด่นด้วยบรรจุภัณฑ์ที่ได้รับแรงบันดาลใจจากเทพนิยาย ยังได้เริ่มวางจำหน่ายผ่านร้านขายยาและผลิตภัณฑ์เครื่องสำอางชื่อดังอย่าง Boots ในสหราชอาณาจักร เมื่อเดือนมีนาคม 2026 ที่ผ่านมา และเริ่มวางจำหน่ายในจำนวนจำกัดที่ร้าน Ulta ในสหรัฐเมื่อเดือนกันยายน 2026 อีกด้วย

 

แม้ว่าการรับรู้เกี่ยวกับแบรนด์ความงามจากจีน จะเพิ่มขึ้นในตลาดต่างประเทศหลายตลาด แต่ทาง Proya ยอมรับว่า หนทางยังอีกยาวไกล

 

Hou Juncheng ผู้ก่อตั้งและซีอีโอของ Proya Cosmetics กล่าวในระหว่างพิธีเปิดศูนย์วิจัยและพัฒนา (R&D) ของบริษัทในกรุงปารีสว่า "ผมคงต้องบอกว่า ในขณะนี้การรับรู้ถึงแบรนด์ Proya ทั้งในยุโรปและสหรัฐนั้น ยังถือเป็นศูนย์ครับ"

 

"เราหวังว่า การร่วมมือกับพันธมิตร จะช่วยให้เราได้รับความไว้วางใจจากผู้บริโภค และกระตุ้นให้พวกเขาตัดสินใจเลือกซื้อผลิตภัณฑ์ของเรา" Juncheng กล่าว

 

คู่แข่งต่างมองว่า Proya Cosmetics ซึ่งก่อตั้งขึ้นเมื่อเพียง 20 ปีก่อนนั้น มีอนาคตที่สดใส โดย Marc-Antoine Jamet ประธานสมาคมอุตสาหกรรม Cosmetic Valley ของฝรั่งเศส ถึงกับยกย่อง Hou (ผู้ก่อตั้ง Proya) ว่าเป็น "คู่แข่งที่น่าทึ่ง"

 

"เขาเริ่มต้นจากตลาดระดับแมส (Mass market) ขยับขึ้นสู่ตลาดระดับกลาง (Mid-market) และก้าวต่อไปยังตลาดระดับพรีเมียม (Premium segment) มั่นใจได้เลยว่า เขาจะต้องก้าวเข้าสู่ตลาดระดับหรู (Luxury sector) อย่างแน่นอน ไม่ว่าจะในอีก 6 สัปดาห์ 6 เดือน หรือ 6 ปีข้างหน้าก็ตาม" Jamet กล่าว

 

ข้อมูลจากสมาคมอุตสาหกรรมน้ำหอม เครื่องปรุงแต่งกลิ่น และเครื่องสำอางแห่งประเทศจีน (China Association of Fragrance, Flavor and Cosmetic Industries) ระบุว่า "ในปี 2022 แบรนด์เครื่องสำอางจีน (C-Beauty) สามารถแซงหน้าแบรนด์ต่างชาติได้สำเร็จ โดยครองส่วนแบ่งถึง 57.4% ของตลาดเครื่องสำอางในจีน ที่มีมูลค่าสูงถึง 159,000 ล้านเหรียญสหรัฐ

 

นอกจากนี้ แบรนด์เครื่องสำอางจีนยังได้รับแรงบันดาลใจจากความสำเร็จของแบรนด์เกาหลีใต้ (K-Beauty) ซึ่งได้กลายเป็นพลังสำคัญ ในอุตสาหกรรมเครื่องสำอางระดับโลก

 

ภาคธุรกิจ K-Beauty ซึ่งขึ้นชื่อเรื่องขั้นตอนการดูแลผิว 10 ขั้นตอน เพื่อผลลัพธ์ผิวฉ่ำวาวดุจกระจก (Glass skin) มียอดส่งออกเติบโตขึ้นถึง 50% ในช่วง 5 ปีที่ผ่านมา โดยแตะระดับ 11,400 ล้านเหรียญสหรัฐในปี 2025, อ้างอิงข้อมูลจาก คณะกรรมาธิการการค้าระหว่างประเทศของสหรัฐอเมริกา (US International Trade Commission) ข้อมูลดังกล่าวยังเผยด้วยว่า "ในปี 2024 เกาหลีใต้สามารถแซงหน้าฝรั่งเศส ขึ้นเป็นแหล่งนำเข้าเครื่องสำอางอันดับหนึ่งในตลาดสหรัฐ ซึ่งถือเป็นตลาดที่เจาะเข้าถึงได้ยากอีกด้วย

 

Jing An ทนายความจาก Altman & An สำนักงานกฎหมายในนิวยอร์ก ซึ่งให้คำปรึกษาแก่บริษัทต่างชาติในด้านทรัพย์สินทางปัญญา และการดำเนินธุรกิจอีคอมเมิร์ซในสหรัฐ กล่าวว่า "K-beauty (ผลิตภัณฑ์เครื่องสำอางจากเกาหลีใต้) ได้ช่วยปูทางด้วยการนำ 'ความตระหนักรู้ในวัฒนธรรมเอเชีย' เข้าสู่ตลาด"

 

An ระบุว่า "ลูกค้าชาวจีนของเธอส่วนใหญ่ มักเป็นบริษัทเสื้อผ้า แบรนด์กระเป๋าเดินทาง และแพลตฟอร์มออนไลน์ แต่ในช่วงปีที่ผ่านมา เธอได้เริ่มดูแลลูกค้าในกลุ่มผลิตภัณฑ์เครื่องสำอางจากจีนอีก 2 ราย ที่ต้องการรุกเข้าสู่ตลาดสหรัฐ"

 

ข้อได้เปรียบประการหนึ่งที่แบรนด์จีนอาจมีคือ ระดับราคาที่อยู่ในช่วงกลาง (Mid-market) Elisa Harca ผู้ร่วมก่อตั้งบริษัทการตลาด Red Ant Asia ซึ่งทำหน้าที่ให้คำปรึกษาแก่ผู้ค้าปลีกระดับโลก เกี่ยวกับการคัดเลือกผลิตภัณฑ์เครื่องสำอางจากจีน (C-beauty) เข้ามาวางจำหน่าย กล่าวว่า "ผู้บริโภคทั่วโลกเริ่ม เบื่อหน่ายกับการต้องจ่ายราคาแพงลิ่ว ให้กับผลิตภัณฑ์สกินแคร์ที่ใช้เฉพาะภายนอก"

 

ในสหรัฐ แบรนด์จีนยังต้องรับมือกับความตึงเครียดทางการค้า และภูมิรัฐศาสตร์ที่ยังคงดำเนินอยู่ระหว่างปักกิ่งและวอชิงตัน โดย Gabby Chen ประธานฝ่ายตลาดโลกของแบรนด์เครื่องสำอาง Florasis เปิดเผยว่า "ในปีที่ผ่านมา ความตึงเครียดระหว่างจีนและสหรัฐ ส่งผลให้ทางแบรนด์ตัดสินใจเบนเข็มจากการขยายตลาดในสหรัฐ ไปยังภูมิภาคอื่นแทน"

 

อย่างไรก็ตาม ปัจจุบัน Chen มีมุมมองที่เป็นบวกมากขึ้น โดยกล่าวว่า "เป้าหมายของเธอคือ การสร้างธุรกิจระดับโลกที่ยั่งยืนในระยะยาว โดยไม่คำนึงถึงสถานการณ์ทางภูมิรัฐศาสตร์" พร้อมเสริมว่า "กลุ่มคนที่เลือกซื้อผลิตภัณฑ์ของ Florasis มักเป็นผู้ที่มีความเป็นสากลและมีทัศนคติที่เปิดกว้าง"

 

"มันไม่จำเป็นต้องเป็นเรื่องของการเมือง เปรียบได้กับหลักฮวงจุ้ย คุณจะเลือกเชื่อหรือไม่เชื่อก็ได้ แต่สิ่งที่เรานำเสนอคือ การแบ่งปันแก่นแท้ของวัฒนธรรมและตัวตนของแบรนด์เราให้คุณได้สัมผัส" Chen กล่าว

 

(Reporting by Casey Hall in Shanghai and Dominique Patton in Paris; Additional reporting by Danielle Kaye in New York; Editing by Lisa Jucca and Edwina Gibbs)

 

Cr : Reuters Connect