FTC กำลังใช้มาตรการคุ้มครองผู้บริโภคก่อนการเลือกตั้งสมาชิกสภาคองเกรสของสหรัฐอเมริกา ในสัปดาห์หน้า เนื่องจากผู้มีสิทธิเลือกตั้ง จัดอันดับค่าครองชีพเป็นประเด็นสำคัญที่สุดอย่างต่อเนื่อง

FTC ระบุว่า FTC ต้องการข้อมูลการใช้ข้อมูลส่วนบุคคลของบุคคลจำนวนมาก ในการกำหนดราคาสินค้า, ค่าจ้าง, และข้อเสนองาน ในแบบเฉพาะบุคคล จากบริษัทเหล่านี้ด้วย ได้แก่ "Target (เชนห้างสรรพสินค้าลดราคาขนาดใหญ่ในสหรัฐ), บริการผ่านแอปพลิเคชัน Lyft (บริการรถโดยสารร่วมคู่แข่ง Uber), DoorDash (ธุรกิจสั่งอาหารออนไลน์และจัดส่งอาหาร), Instacart (บริการสั่งซื้อสินค้าออนไลน์และจัดส่งสินค้าจากห้างสรรพสินค้าและร้านค้าปลีกพันธมิตร), สายการบิน Delta Air Lines, สายการบิน United Airlines และ สายการบิน JetBlue

FTC จะใช้ข้อมูลนี้เพื่อเผยแพร่ผลการศึกษาในอนาคต ซึ่งจะช่วยให้หน่วยงานกำกับดูแล และผู้ออกกฎหมาย ได้รับข้อมูลเกี่ยวกับ "การกำหนดราคา และค่าจ้าง แบบเฉพาะบุคคล (Personalized Pricing and Wage-setting)"

Andrew Ferguson ประธาน FTC กล่าวว่า หน่วยงานจะ "ตรวจสอบวิธีการที่ไม่โปร่งใส ที่บางบริษัทในอุตสาหกรรมเหล่านี้อาจใช้ในการกำหนดว่า ผู้บริโภคจ่าย (ราคาสินค้า) เท่าใด หรือผู้ทำงานอิสระได้รับค่าจ้างเท่าใด สำหรับผลิตภัณฑ์หรือบริการเดียวกัน"

โฆษกของ Delta Air Lines, JetBlue และ Instacart กล่าวว่า "บริษัทของพวกเขา ไม่ได้มีส่วนร่วมในการกำหนดราคาแบบเฉพาะบุคคล (Personalized Pricing)"

ตัวแทนของบริษัทอื่นๆ ยังไม่ตอบคำขอความคิดเห็นในทันที

ความก้าวหน้าของเทคโนโลยีการกำหนดราคาด้วยอัลกอริทึม รวมถึงเครื่องมือที่ใช้ AI ได้ก่อให้เกิดความกังวลว่า บริษัทต่างๆ อาจกำหนดราคาสินค้าสำหรับผู้ซื้อแต่ละราย "เพื่อดึงราคาที่ผู้ซื้อแต่ละรายยินดีจ่ายสูงสุดออกมา"

กลยุทธ์การกำหนดราคาแบบเฉพาะบุคคล (Personalized Pricing) นั้นยากที่จะสังเกตจากภายนอก "เพราะมีการกำหนดราคาที่แตกต่างกันกับผู้คนต่างกัน"

ค่าจ้างของคนทำงานอิสระ เช่น คนขับรถส่งของ, และคนขับรถในสังกัดแอปพลิเคชันเรียกรถโดยสารร่วม ก็อยู่ในสถานการณ์ที่คล้ายคลึงกัน โดยมีงานวิจัยบางชิ้นชี้ให้เห็นว่า "การวิเคราะห์ข้อมูลของคนขับจำนวนมากแสดงให้เห็นว่า แพลตฟอร์มเรียนรู้และใช้ประโยชน์จากความเต็มใจของคนขับ ที่จะยอมรับค่าจ้างที่ต่ำกว่าสำหรับงานเดียวกัน"

การศึกษาของ FTC มีเป้าหมายเพื่อเติมเต็มช่องว่างความรู้ดังกล่าว โดยเรียกร้องข้อมูลที่ครอบคลุม เกี่ยวกับเครื่องมือ, กลยุทธ์, และข้อมูลที่บริษัทต่างๆ ใช้ รวมถึงผลกระทบต่อราคาสินค้า, ค่าจ้าง, และ ข้อเสนองาน

ฝ่ายนิติบัญญัติของรัฐมีความพยายามในการห้าม การกำหนดราคาแบบเฉพาะบุคคล พร้อมกับการใช้อัลกอริทึมเพื่อปรับแต่งค่าจ้างเป็นรายบุคคล ที่ความนิยมพุ่งขึ้นสูงในช่วงไม่กี่ปีที่ผ่านมา

สหพันธ์ค้าปลีกแห่งชาติ (National Retail Federation) ได้วิพากษ์วิจารณ์กฎหมายดังกล่าว และปกป้องบรรดาผู้ค้าปลีก จากการใช้ส่วนลดในฐานะวิธีการจูงใจให้ลูกค้า ภักดีต่อแบรนด์ค้าปลีกนั้นๆ

Ferguson ประธาน FTC กล่าวว่า "การกำหนดราคาแบบเฉพาะบุคคล อาจละเมิดกฎหมายคุ้มครองผู้บริโภคซึ่งตัวผู้บริโภคไม่ได้คาดคิด และบริษัทต่างๆควรคาดหวังว่าจะมีการบังคับใช้กฎหมาย"

หลังจากที่ FTC เปิดรับความคิดเห็นจากสาธารณะ ผู้แสดงความคิดเห็นหลายร้อยคนเรียกร้องให้ FTC ห้ามการปฏิบัติเช่นนี้โดยเด็ดขาด

อย่างไรก็ตาม FTC กล่าวว่า "ตนไม่มีอำนาจ ที่จะออกคำสั่งห้ามการปฏิบัติเช่นนี้โดยเด็ดขาดในทุกกรณี"

Reuters ได้รายงานเมื่อเดือนกันยายน 2026 ว่า "McDonald's ใช้เครื่องมือ AI เพื่อกำหนดราคาเมนูทั่วสหรัฐอเมริกา และประเมินว่า ลูกค้าของแต่ละสาขายินดีจ่ายเท่าใด"

การศึกษาโดยสื่อ Consumer Reports และกลุ่มไม่แสวงหาผลกำไรเมื่อปีที่แล้ว แสดงให้เห็นว่า "Instacart กำลังทำการทดลองการตั้งราคาแบบสุ่ม ซึ่งทำให้ผู้ซื้อบางรายจ่ายเงินมากขึ้นสำหรับคำสั่งซื้อเดียวกัน Instacart ยุติการทดลองหลังจากถูกต่อต้าน และถูกตรวจสอบโดย FTC"

(Reporting by Jody Godoy in New York; editing by Chris Sanders, Nick Zieminski, Aurora Ellis, Rod Nickel)

ภาพประกอบ 1 ลูกค้ากำลังขนสินค้าที่เคาน์เตอร์ชำระเงินในร้าน Walmart Supercenter ในเมืองนอร์ทเบอร์เกน รัฐนิวเจอร์ซีย์ สหรัฐ

2 ป้ายรับสมัครงานที่ร้าน Target ในรัฐแคลิฟอร์เนีย

3 ตราสัญลักษณ์ของคณะกรรมาธิการการค้าแห่งสหรัฐอเมริกา (Federal Trade Commission หรือ FTC)

Cr : Reuters Connect

Source