อย่างที่เรารู้กันว่ายุคนี้เป็นยุคของการสร้างแบรนด์ไม่ว่าจะอยู่ในอุตสาหกรรมไหนก็ตามไม่เว้นแม้แต่การทำรายการทีวี ที่วันนี้แนวคิดการสร้างแบรนด์ถูกนำมาปรับใช้มากยิ่งขึ้น เพราะไม่เพียงแค่จะทำให้รายการเป็นที่จดจำของผู้บริโภค แต่ประโยชน์ของการสร้างแบรนด์ให้กับรายการทีวียังสามารถต่อยอดเป็นธุรกิจอื่นๆ ได้อีกมากมาย

วันนี้เป็นกรณีศึกษาจาก เวิร์คพอยท์ ที่ใช้ความพยายามในการต่อยอดความสำเร็จของรายการทีวีในหลายๆ รายการออกจากหน้าจอทีวี สู่ธุรกิจใหม่ๆ

โดยทีมงาน BrandAge Online มีโอกาสได้พูดคุยกับ 2 ผู้บริหารของเวิร์คพอยท์ถึงแนวทางการสร้างแบรนด์ของช่องและรายการ ไปจนถึงการต่อยอดธุรกิจใหม่ๆ กับ คุณชลากรณ์ ปัญญาโฉม ประธานเจ้าหน้าที่บริหารสายงานดิจิทัลทีวี บริษัท เวิร์คพอยท์ เอ็นเทอร์เทนเมนท์ จำกัด (มหาชน) และคุณพุ่มข้าว ชลศรานนท์ ผู้ช่วยผู้จัดการ Corporate and Brand Communication Strategy

รายการทีวี กับการสร้างแบรนด์

ชลากรณ์ อธิบายว่า เวลาทำรายการทีวีเหมือนกับการออกโปรดักต์ชิ้นหนึ่ง เราพยายามที่จะสร้างแบรนด์ให้กับรายการ เช่น คนอวดผี ชิงร้อยชิงร้าย รายการตระกูลไมค์ แต่ละรายการก็จะมีความแตกต่างกันออกไป เรื่องพวกนี้เวลาเราทำรายการทีวีเราคิดตั้งแต่แรกอยู่แล้ว ตั้งแต่การออกแบบโลโก้ การออกแบบฉากให้สอดคล้องกัน ทุกรายการเราพยายามสร้างความคาแร็กเตอร์ให้รายการอยู่แล้ว สื่อสารกับใคร กลุ่มไหนเป็นหลัก

อย่างชิงช้าสวรรค์ พูดถึงเรื่องลูกทุ่ง งานวัด แบรนด์ก็จะออกมาเป็นในรูปแบบนั้น จึงไม่ได้เป็นเรื่องใหม่อะไร เพียงแค่มีกรอบของวิธีการทำงาน รวมถึงเป้าหมายที่ชัดเจนมากยิ่งขึ้น

ในขณะที่ช่อง เราก็พยายามสร้างให้คนจดจำให้มากขึ้นผ่านน้องยุ้ง ที่สามารถเล่าและสื่อความถึงความเป็นแบรนด์เวิร์คพอยท์ได้ นับว่าเป็นการสร้างแบรนด์จากช่องมาสู่รายการ

The Mask Singer ต้นแบบที่ชัดเจน

เราคงปฏิเสธไม่ได้ว่าเมื่อประเทศไทยรู้จักกับเหล่าหน้ากากในรายการ The Mask Single ก็เกิดปรากฏการณ์ต่างๆ มากมาย

รายการ The Mask Singer ได้สร้าง Story ออกมาผ่านเหล่าหน้ากาก จนมีคาแร็กเตอร์ที่ชัดเจน ทำให้รายการมีฐานคนดูจนนำไปสู่การมีแฟนคลับ มีคนรักในคาแร็กเตอร์ของเหล่าหน้ากากเพิ่มมากขึ้น ทำให้เป็นจุดเริ่มต้นของการต่อยอดนำหน้ากากทั้งหลายออกจากจอทีวี

พุ่มข้าว เล่าว่า แนวคิดเริ่มแรกมาจากการที่แขกมาเยี่ยมออฟฟิศ ก็เลยคิดว่าเราน่าจะมีของฝากกลับไปบ้าง จึงเริ่มที่จะออกแบบ เอาโลโก้รายการไปแปะบนเสื้อ ทำพวงกุญเเจ เริ่มทำอะไรน่ารักๆ

สำหรับ The Mask Singer มีคนรักในคาแร็กเตอร์รายการเยอะ ก็เลยแตกหน่อไปทำได้หลายอย่างมาก ดึงออกจากรายการไป

ชลากรณ์ อธิบายต่อว่า The Mask Singer น่าจะเป็นเคสที่ชัด เพราะช่วงที่ฮิตคือได้รับความนิยมมากๆ ทำอะไรก็ดีไปหมด สุดท้ายก็จะเหลือคาแร็กเตอร์ที่ชอบที่เด่นจริงๆ ไม่กี่ตัว ช่วงหลังๆ เมื่อเปลี่ยนซีซั่นไปก็ยังมีแฟนๆ ที่สามารถขายตัวเองได้

การมองเห็นโอกาสเพื่อต่อยอด

ชลากรณ์ เล่าต่อว่า การทำรายการวันนี้ต้องคิดให้รอบด้าน เมื่อนำการใช้กระบวนการคิดของการสร้างแบรนด์เข้ามาเป็นกรอบยิ่งสำคัญในยุคนี้ เพราะการทำให้พื้นฐานดีที่มีความชัดเจนตั้งแต่แรก เข้าใจบริบทของรายการทั้งหมด หลังจากนั้นก็ไม่มีอะไรยากในการนำไปต่อยอด

พุ่มข้าว เสริมต่อว่า เริ่มต้นเราอยากดึงเอาคาแร็กเตอร์ที่เด่นๆ ของรายการที่มีคนชอบออกมาสร้างอะไรใหม่ๆ เลยมาเริ่มคิดว่าจะเอาไปสร้างต่อยังไง เพราะโดยทั่วไป คาแร็กเตอร์จะมีเรื่องเล่าก่อน โดเรมอนมีเรื่องราว คิดตี้มีเรื่องราว แต่ของเราไม่มีเรื่องราว แต่เป็นคาแร็กเตอร์ในรายการทีวี เหมือนเป็นยอดมนุษย์ร้องเพลงได้

หลังๆ เราเริ่มที่จะเขียนเรื่องขึ้นมา ออกมาเป็นแอนิเมชั่น คอมมิคออนไลน์ เพื่อสร้างเรื่องราวให้กับคาแร็กเตอร์เหล่านี้ เพราะก่อนที่เราจะขยายเราต้องสร้างเรื่องราวเพื่อให้เส้นทางมันง่ายขึ้น

แม้ว่าของเราจะมีเรื่องที่ต้องทำอีกมาก แต่การที่เราเลือกหน้ากากไปเป็นทัพหน้าเพราะค่อนข้างดังในโลกออนไลน์ การแนะนำ ทำความรู้จักก็ไม่ได้ยากมาก

เราก็เลือก ทุเรียน กะเพรา จิงโจ้ ไปที่ญี่ปุ่น งาน “Thai Festival Tokyo 2018”  ณ สวนสาธารณะโยโยกิ ประเทศญี่ปุ่น จัดโดยสถานทูตไทยในกรุงโตเกียว ซึ่งเป็นงานเทศกาลประจำปีที่มุ่งนำเสนอความเป็นไทยให้แก่ชาวญี่ปุ่นที่สนใจ ภายในงานจะเน้นอาหาร สินค้าท้องถิ่น และการโชว์วัฒนธรรมของประเทศไทย

เพื่อเปิดตลาดให้คนทั่วโลกเริ่มรู้จัก โชว์ศักยภาพของหน้ากากจากรายการ The Mask Singer พัฒนาไปสู่คาแร็กเตอร์ที่จับต้องได้ โดยนำชุดมาสคอต หน้ากากทุเรียน หน้ากากจิงโจ้ และหน้ากากกะเพรา ไปร่วมงานเพื่อสร้างสีสัน ทั้งบนเวทีและเดินโชว์ตัวบริเวณงาน นับว่าเป็นการมองหาช่องทางว่าจะเดินไปทางไหนได้บ้าง

คาแร็กเตอร์การ์ตูนในไทยอาจจะยังอยู่ในช่วงเริ่มๆ เมื่อเทียบกับตลาดต่างประเทศ อาจจะต้องศึกษากันอีกสักพัก แต่ก็นับว่าเป็นการต่อยอดธุรกิจหลักของเราซึ่งอาจจะไม่ใช่การสร้างคาแร็กเตอร์เพื่อสร้างรายได้ใหม่ๆ เพียงอย่างเดียว อาจจะมีเรื่องของกิน ของใช้ ซึ่งเวิร์คพอยท์ จะเป็นร่มใหญ่ ที่มีรายการเป็นโปรดักต์หลัก รายการไหนที่จะไปต่อยอดได้ในธุรกิจไหนก็เดินไป

ลองผิด ลองถูก

ชลากร อธิบายต่อว่า เราอาจจะยังไม่ได้รู้อะไรเยอะมาก ถือว่านับ 1 แต่เป็นการนับ 1 ที่ง่ายกว่า เพราะพื้นฐานที่เราคิดมาสามารถหยิบมาใช้ได้เลยขึ้นอยู่กับว่ารายการไหนมีดีมานด์ ซึ่งก็ต้องประเมินจากรายการที่มีคนรัก ซึ่งไม่ใช่เรื่องความดังเพียงอย่างเดียว ปีถึงสองปีนี้คงอยู่ในช่วงของการถือกระเป๋าไปดูตลาด แล้วเดี๋ยวค่อยมาวิเคราะห์กันต่อว่าจะเดินกันไปในทิศทางไหนให้ชัดเจน ต้องขายกันอย่างไร มีตลาดยังไง ส่วนในประเทศก็ทำไปเรื่อยๆ ขยายฐานและสร้างกิจกรรมที่ต่อยอดไปเรื่อยๆ  

เราสร้างทีมแบรนด์ขึ้นมาดูแลจริงจัง ว่าจะสร้างยังไง สื่อสารยังไง แบบไหนทำได้ แบบไหนควรจะเลี่ยง ประเมินออกมาแล้วก็ดึงออกมาสร้าง แต่อย่างที่บอกว่าเรามีแต้มต่อในการทำให้คนรักแบรนด์ รักช่อง รักรายการ ซึ่งเราทำจากของที่มีคนรัก แต่ทั่วไปคือสร้างขึ้นมาก่อน

ปูทางสู่ Brand Love

ถ้าไล่เลียงแบบให้เห็นภาพชัดถึงแนวทางการสร้างแบรนด์ของเวิร์คพอยท์ คือ เริ่มตั้งแต่การทำให้ช่องเข้าใกล้คนมากขึ้นเรื่อยๆ ผ่านการทำรายการที่หลากหลายเข้าถึงคนต่างกลุ่ม และเมื่อมีคนรักรายการไหนก็ต่อยอดออกมาสร้างกิจกรรม จนนำไปสู่การสร้างเรื่องราวให้กับคาแร็กเตอร์ที่ถูกสร้างขึ้นนั่นเอง

ชลากร อธิบายในเรื่องนี้ให้เราฟังว่า ช่องเวิร์คพอยท์พยายามปูในการสร้าง Brand Love อย่างการสร้างคาแร็กเตอร์ของช่องให้คนจำน้องยุ้งได้ ผลที่ตามมาคือมีคนชอบและจดจำเราได้ เเม้ว่าไม่ใช่รายการ ก็มีแผนที่ทำต่อยอดเลยว่าจะเล่นยังไง ดีไซน์ยังไง สื่อสารยังไง ไว้เชื่อมกับคนดู เมื่อคนรักก็ทำให้ต่อเนื่องไม่ให้หายไป เอาไปเชื่อมต่อกับรายการให้เข้าใกล้กับคนเข้าไปเรื่อยๆ

พุ่มข้าว เสริมต่อว่า เป้าหมายสูงสุดก็คือการทำให้คนรักแบรนด์ จริงๆ เราไม่ได้ลงทุนอะไรเยอะ แต่ถ้าสมมติคิดอย่างสุดโต่งว่ามีคนรักมาก ดังเหมือนดิสนีย์ ก็อาจจะมาเขียนเรื่องขึ้นภายหลัง จุดนั้นก็เป็นเรื่องของอนาคต ที่ต้องวางแผนกันต่อไป

บางอย่างก็ไม่ได้สร้างกำไรมากมาย แต่เป็นเหมือนกับการสร้าง Touchpoint ที่ดีให้กับเราอีกช่องทางหนึ่ง สามารถพูดแทนเราได้และคาแร็กเตอร์นี้ก็ไม่สามารถสร้างประวัติเสียๆ หายๆ เหมือนดารานักแสดงทั่วไปได้ เป็นสปีกเกอร์ขององค์กรได้ ทำให้คนนึกถึงเราอยู่ตลอดเวลา

เป็นเพื่อนบ้านของทุกคน

ชลากร วางเป้าหมายของการสร้างแบรนด์เวิร์คพอยท์ว่า ความตั้งใจของช่องคือการเป็นเพื่อนคน เป็นเพื่อนข้างบ้าน แบบขอข้าวกินกันได้ ฝากบ้านไว้ได้ อยากเป็นเพื่อนเท่าที่เป็นได้

ไล่ตั้งแต่รายการบ้านๆ ลูกทุ่งๆ ไปจนถึงรายการคนเมือง ซึ่งเราพยายามสร้างความหลากหลายของคอนเทนต์ เพื่อให้เป็นเพื่อนกับทุกคนได้

ทุกแบรนด์บนโลกอยากเข้าไปอยู่ในบ้านคน แต่เราอยากแค่เป็นเพื่อนบ้าน

ภาพ: ธนคร้าม ศรีเมือง