ปี 2018 เป็นปีที่สตาร์บัคส์ดำเนินธุรกิจในประเทศไทยครบ 20 ปี พอดิบพอดี

จากสาขาแรกที่ห้างสรรพสินค้าเซ็นทรัล ชิดลมในปี 1998 มาจนถึงวันนี้วันที่สตาร์บัคส์มีสาขามากถึง 336 สาขาแล้วทั่วประเทศ

ล่าสุด สตาร์บัคส์ เพิ่งจะเปิดให้บริการสาขาที่มีพื้นที่กว้างขวางถึง 760 ตารางเมตร เรียกว่าใหญ่กว่าร้านอาหารเสียอีก

หลายคนอาจสงสัยว่า เพราะอะไรที่ทำให้สตาร์บัคส์ในประเทศไทยประสบความสำเร็จมาตลอด

วันนี้ BrandAge Online ค้นหาคำตอบมาให้แล้ว

2. Brand Purpose

Brand Purpose ที่วางไว้ตั้งแต่เริ่มทำธุรกิจนั้น คือ การเติบโตไปพร้อมๆ กับสังคมรอบข้างทุกมิติที่สตารบัคส์เข้าไปทำธุรกิจ ไม่ว่าจะเป็นต้นน้ำอย่างแหล่งรับซื้อกาแฟมาจนถึงปลายน้ำอย่างชุมชนรอบข้างและสิ่งแวดล้อม

ในส่วนของการซื้อกาแฟ ช่วง 10 ปีที่ผ่านมา องค์กรอนุรักษ์สิ่งแวดล้อมนานาชาติได้ช่วยพัฒนาแนวปฏิบัติในการรับซื้อโดยยึดหลักการรับซื้อกาแฟอย่างมีจริยธรรม

สตาร์บัคส์ใช้แนวปฏิบัติที่เรียกว่า Coffee and Farmer Equity (C.A.F.E.) Practices ซึ่งช่วยให้ชาวไร่กาแฟสามารถเพาะปลูกกาแฟได้ดียิ่งขึ้น ทั้งต่อตัวเองและต่อโลก C.A.F.E. Practices ประกอบด้วยหัวข้อต่างๆ ที่สามารถใช้ชี้วัดมาตรฐาน 4 ประการ คือ

1.คุณภาพของผลิตภัณฑ์ (ข้อกำหนด): กาแฟที่ผลิตทั้งหมดต้องตรงตามมาตรฐานคุณภาพสูงของสตาร์บัคส์

2.ความรับผิดชอบต่อหน้าที่ทางเศรษฐกิจ (ข้อกำหนด): การปฏิบัติงานต้องมีความโปร่งใส       ซัพพลายเออร์ต้องส่งหลักฐานการชำระเงินในทุกขั้นตอนของกระบวนการผลิตและจัดส่งกาแฟ เพื่อแสดงว่าเงินที่สตาร์บัคส์ได้จ่ายเพื่อซื้อกาแฟสด (ที่ยังไม่ได้คั่ว) นั้นถึงมือชาวไร่เป็นจำนวนเท่าใด

3.ความรับผิดชอบต่อสังคม (ประเมินโดยผู้ตรวจสอบภายนอก): มีการใช้มาตรการต่างๆ ที่ได้รับการประเมินโดยผู้ตรวจสอบจากภายนอก เพื่อให้มั่นใจได้ว่าสภาพการทำงานนั้นปลอดภัยและเป็นธรรม รวมถึงมีการปกป้องสิทธิ์ของคนงานและจัดหาที่อยู่อาศัยที่มีสภาพเหมาะสม นอกจากนี้ยังมีข้อกำหนดแบบบังคับให้ปฏิบัติตามกฎหมายด้านค่าจ้างขั้นต่ำ แรงงานเด็ก และการบังคับใช้แรงงาน

4.ความเป็นผู้นำด้านสิ่งแวดล้อม (ประเมินโดยผู้ตรวจสอบภายนอก): มีการใช้มาตรการในการจัดการของเสีย การรักษาคุณภาพน้ำ การรักษาทรัพยากรน้ำและพลังงาน การอนุรักษ์ความหลากหลายทางชีวภาพ และการลดการใช้สารเคมีในการเกษตร

ในประเทศไทย สตาร์บัคส์ ได้เข้าไปช่วยเหลือชาวเขาในภาคเหนือเพื่อพัฒนาการปลูกกาแฟให้ได้มาตรฐานมาตั้งแต่ปี 2003 นอกจากนี้แล้วสตาร์บัคส์ยังรับซื้อกาแฟที่ผ่านเกณฑ์การรับซื้อของสตาร์บัคส์เพื่อนำมาผลิตเป็นกาแฟม่วนใจ๋ เบลนด์

ทุกวันนี้  กาแฟม่วนใจ๋ เบลนด์ ก็ยังมีวางจำหน่ายในร้านสตาร์บัคส์ รวมถึงยังมีการส่งออกไปวางจำหน่ายในอีกหลายๆ ประเทศ โดยรายได้ 5% ที่ได้จากการจำหน่ายม่วนใจ๋ เบลนด์จะถูกนำไปใช้ในการปรับปรุงชีวิตความเป็นอยู่ของชุมชนชาวไร่กาแฟอีกทีหนึ่ง 

ในวันที่สตาร์บัคส์ฉลองครบรอบ 15 ปี สตาร์บัคส์ได้เพิ่มดีกรีการส่งต่อ Brand Purpose ที่ต้อง การให้ชีวิตความเป็นอยู่ของเกษตรกรดีขึ้น ด้วยการเปิดร้านกาแฟเพื่อชุมชน (Community Store) ขึ้นที่สาขาหลังสวน ซึ่งในตอนนั้นถือเป็นร้าน Community Store แห่งแรกนอกประเทศสหรัฐอเมริกาโดย มร.โฮเวิร์ด ชูลท์ซ ประธานบริษัท ประธานกรรมการ และประธานเจ้าหน้าที่บริหาร ได้เดินทางมาเปิดร้านด้วยตัวเอง

ที่ร้านแห่งนี้ สตาร์บัคส์จะมอบรายได้ 10 บาท จากการจำหน่ายเครื่องดื่มสตาร์บัคส์ทุกแก้ว ให้แก่ชุมชนชาวไร่กาแฟทางภาคเหนือของประเทศไทย

ในเรื่องของสิ่งแวดล้อมสตาร์บัคส์ก็มีการพัฒนาร้านด้วยการเลือกใช้วัสดุที่เป็นมิตรกับสิ่งแวดล้อม และประหยัดพลังงาน ไม่ว่าจะเป็นการนำเอากากกาแฟที่เหลือใช้มาทำโต๊ะในร้านสตาร์บัคส์กว่า 100 สาขา รวมไปถึงทำถาดและที่รองแก้วในร้าน Reserve

3. Coffee

อีกหนึ่ง Message ที่สตาร์บัคส์ใช้ในการทำ Storytelling มาตลอดก็คือ คำว่า “ประสบการณ์  สตาร์บัคส์ หรือ Starbucks Experience” ซึ่งประกอบขึ้นมาจาก 3 เสาหลัก คือ กาแฟ, ร้าน และพาร์ทเนอร์

เราลองมาดูกันทีละส่วน เริ่มจากเมล็ดกาแฟ

ที่ผ่านมาต้องยอมรับว่า สตาร์บัคส์ มุ่งมั่นและให้ความสำคัญอย่างมากในเรื่องของคุณภาพของเมล็ดกาแฟ โดยจะคำถึงถึงคุณภาพของผลผลิต และความรับผิดชอบต่อเศรษฐกิจ ในการปลูกกาแฟที่โปร่งใสและสามารถตรวจสอบได้

ในประเทศไทย สตาร์บัคส์ได้สนับสนุนให้ชาวไร่ในภาคเหนือปลูกกาแฟแบบปลอดสารเคมีและให้เติบโตตามธรรมชาติภายใต้ร่มไม้ใหญ่โดยไม่มีการตัดไม้ทำลายป่า เพื่อตอกย้ำความเป็นผู้นำในการอนุรักษ์สิ่งแวดล้อม

นอกจากเมล็ดกาแฟทั่วไป สตาร์บัคส์ยังมีการแตกแบรนด์ย่อยออกเป็น Starbucks Reserve^™ Experience Bar ที่จัดพื้นที่เฉพาะสำหรับคนที่มีประสบการณ์ในการดื่มกาแฟดำมาแล้ว ด้วยการคัดสรรกาแฟคุณภาพที่หายากจากทั่วโลกและมีจำนวนจำกัดมาให้ลูกค้าได้ดื่ม

นอกจากกาแฟทั่วไปแล้ว สตาร์บัคส์ยังมีกาแฟที่หายากมาจำหน่ายในร้าน Starbucks Reserve ซึ่งเป็นที่ชื่นชอบของคนที่นิยมดื่มกาแฟดำและสรรหากาแฟที่หายากมาลิ้มลอง

ต้นปีที่ผ่านมา สตาร์บัคส์ได้วางจำหน่ายกาแฟหายากอย่าง Starbucks Reserve^™ Jamaica Blue Mountain แบบจำนวนจำกัด โดยมีสนนราคาถุงละ 4,000 หรือตกแก้วละประมาณ 500 บาท ก็ยังมีมาแล้ว

Starbucks Reserve^™  Jamaica Blue Mountain ถือเป็นกาแฟที่หายาก เกษตรกรได้ปลูกกาแฟบนเทือกเขาที่ความสูง 7,400 ฟุต แทรกไปกับพันธุ์ไม้พื้นเมืองทำให้มีรสชาติที่ส่งเสริมกันคือ ดาร์กช็อกโกแลต อัลมอนด์ และผลไม้หวานรสเปรี้ยว โดยใช้กรรมวิธีการผลิต: แบบเปียก / Washed (Wet) เพื่อดึงรสชาติที่สดชื่นมีชีวิตชีวาของดอกไม้ โกโก้ออกมาให้มากที่สุด

ในแต่ละปีมีผลผลิตออกมาจำนวนที่จำกัด จึงมีราคาที่สูงกว่ากาแฟทั่วไป แต่ก็ยังจำหน่ายหมดในเวลาอันรวดเร็ว

4. Branch

ปัจจัยที่ 2 ที่มีผลกับ Starbucks Experience โดยตรงก็คือ บรรยากาศในร้านสตาร์บัคส์ทุกสาขา

ต้องบอกว่าร้านสตาร์บัคส์ ในประเทศไทย มีรูปแบบร้านกาแฟแบบต่างๆ ที่เหมาะกับไลฟสไตล์ของลูกค้าในแต่ละพื้นที่ อาทิ ร้านสาขาในสถานที่ต่างๆ แบบสแตนอะโลน เช่น ริมแม่น้ำ ร้านหลังสวนที่มีลักษณะเหมือนบ้าน ร้านสาขาในห้างสรรพสินค้า คอมมูนิตี้มอลล์ มหาวิทยาลัย โรงพยาบาล สถานีรถไฟฟ้าใต้ดิน และร้านแบบไดรฟ์ ทรู 

ปัจจุบัน สตาร์บัคส์ทั่วโลกใช้แนวคิดในการออกแบบร้านเป็น 3 แบบ คือ บลอนด์, มีเดียม และ ดาร์ก 

ยิ่งในยุคที่โซเชียลมีเดียกำลังเป็นที่นิยม ประสบการณ์สตาร์บัคส์ในส่วนของงานออกแบบที่     โดดเด่นก็ยิ่งถูกถ่ายทอดผ่านการแชร์ใน Facebook หรือ Instagram มากขึ้นเท่านั้น

5. Partner

ร้านกาแฟทั่วไปอาจจะเรียกคนทำกาแฟว่าบาริสต้า แต่ที่ร้านสตาร์บัคส์จะเรียกพนักงานว่า    พาร์ทเนอร์

พาร์ทเนอร์ของสตาร์บัคส์ทุกคนจะมีคู่มือในการทำงานที่เรียกว่า Green Apron Book ซึ่งหัวใจสำคัญของคู่มือเล่มนี้อยู่ที่คีย์เวิร์ด 3 คำ คือ ร่วมแบ่งปัน, สร้างสัมพันธ์ และเพิ่มความเป็นพิเศษ

จุดเด่นของ Starbucks ที่ผู้บริโภคจดจำมาตลอด คือ นโยบาย “One Cup at a Time, One Customer at a Time” ที่พาร์ทเนอร์จะให้บริการแบบพิเศษเฉพาะบุคคลในการทำกาแฟทุกแก้วให้แก่ลูกค้าทุกคน เพื่อคุณภาพที่ดีที่สุด

พาร์ทเนอร์ถือเป็นผู้มีบทบาทสำคัญมากของสตาร์บัคส์ เพราะเป็นผู้ส่งมอบประสบการณ์ให้กับลูกค้า ไม่ว่าจะผ่านการชงกาแฟแก้วโปรดตามความต้องการของลูกค้าที่สามารถเลือกเปลี่ยนนมธรรมดา เป็น Non Fat หรือลด เพิ่มความหวานตามชอบ นอกจากนั้นยังมีการทำ Coffee Tasting  เพื่อถ่ายทอดเรื่องราวกาแฟจากแหล่งกาแฟสำคัญของโลกอีกด้วย

6. Innovation

แม้ว่าจะอยู่ในธุรกิจร้านอาหารและเครื่องดื่ม แต่ถ้าพูดถึงเรื่องการสร้างนวัตกรรมใหม่ๆ แล้วล่ะก็ สตาร์บัคส์ถือว่าเป็นแบรนด์ที่มีนวัตกรรมใหม่ๆ ไม่แพ้กับสินค้าเทคโนโลยีเลยทีเดียว

ตัวอย่าง เช่น การนำเข้าเครื่องชงกาแฟ Victoria Arduino รุ่น Black Eagle VA 388 ที่มีราคาร่วมล้านบาท เข้ามาบริการใน Starbucks Reserve™ Experience Bar ช่วยดึงรสชาติกาแฟออกมาได้ดีที่สุด

นอกจากนี้แล้ว สตาร์บัคส์ยังมีวิธีการชงกาแฟอีกมากมายให้ลูกค้าได้เลือกไม่ว่าจะเป็นเครื่องชงกาแฟ Siphon ซึ่งเป็นการชงกาแฟด้วยแรงดันไอน้ำและสุญญากาศ ให้รสชาติเข้มข้น กลมกล่อม, เครื่องชงกาแฟ Chemex ซึ่งเป็นการชงกาแฟแบบไฮบริด ที่ผสมผสานการชงแบบ Pour-Over และการแช่กาแฟโดยใช้กระดาษกรองที่หนากว่า เพื่อมอบกาแฟที่สะอาดบริสุทธิ์และมีรสชาติหอมหวาน

ในส่วนของเครื่องดื่มเย็นสตาร์บัคส์ก็มีการเปิดตัว Starbucks Nitro Cold Brew ที่มอบประสบ การณ์การดื่มกาแฟเย็นแบบใหม่ ด้วยการคัดสรรเมล็ดกาแฟคุณภาพเยี่ยมโคลด์ บรูว์ เบลนด์ พิเศษเฉพาะสำหรับการสกัดกาแฟแบบเย็น เสิร์ฟจากแท็บให้ได้เนื้อสัมผัสกาแฟที่มีฟองครีมละเอียดนุ่มละมุนลิ้นคล้ายเบียร์ เป็นการดื่มกาแฟดำแบบไม่ต้องใส่น้ำแข็ง เพื่อคงรสชาติกาแฟบริสุทธิ์ได้อย่างแท้จริง

มาในปีนี้สตาร์บัคส์ มีการเปิดตัว Starbucks^® DRAFT หรือ Nitro Cold Brew Gen 2 นวัตกรรมเครื่องดื่มเย็นเวอร์ชั่นล่าสุดเป็นครั้งแรกในเอเชียตะวันออกเฉียงใต้ และเป็นประเทศที่สองในเอเชียหลังจีนที่สตาร์บัคส์ สาขาเซ็นทรัล เวิลด์ ชั้น 1 เพื่อเพิ่มทางเลือกหลากหลายให้ทั้งลูกค้าผู้ชื่นชอบเครื่องดื่มเย็น ทั้งกาแฟดำ กาแฟผสม Nitro Milk และชา ได้สัมผัสกับรสชาติเครื่องดื่มเย็นแก้วโดยไม่ต้องใส่น้ำแข็ง

ทางด้านสาขา สตาร์บัคส์ก็มีการพัฒนาการใช้วัสดุใหม่ๆ ไม่ว่าจะเป็นการนำเอากากกาแฟมาผลิตเป็นท็อปของโต๊ะหรือถาดสำหรับเสิร์ฟกาแฟ เพื่อตอบโจทย์ทางด้านสิ่งแวดล้อม

มาที่การเพิ่มความสะดวกในการให้บริการ สตาร์บัคส์ก็เป็นเชนร้านกาแฟที่พยายามหาอะไรใหม่ๆ มานำเสนออย่างต่อเนื่อง ไม่ว่าจะเป็นการทำสาขาในรูปแบบ Drive Thru หรือสาขาที่เปิดให้บริการ 24 ชั่วโมง เป็นต้น

ในเรื่องของการนำเอาเทคโนโลยีสมัยใหม่เข้ามาเพิ่มความสะดวกในการให้บริการ ทุกวันนี้   สตาร์บัคส์มีสมาชิก Starbucks Member Cards มากกว่า 1.1 ล้านคน และมีคนดาวน์โหลด Application My Starbucks Rewards สำหรับสะสมคะแนน หรือใช้ชำระเงินแทนเงินสดมากถึง 450,000 คน

7. Consistency

สุดท้ายคือ วิธีการทำธุรกิจของสตาร์บัคส์จะเน้นไปที่ความต่อเนื่องในทุกเรื่องที่ทำ ไม่ใช่แบบทำแล้วหาย หรือมาๆไปๆ

ถ้าเราสังเกตให้ดีจะพบว่ากิจกรรมทางการตลาดส่วนใหญ่ของสตาร์บัคส์นั้นจะเป็นการลงมือทำที่ตอบโจทย์ในระยะยาวทั้งสิ้น ไม่ว่าจะเป็นกาแฟม่วนใจ๋ เบลนด์ ที่เริ่มทำมาตั้งแต่ปี พ.ศ. 2541 และยังคงทำมาจนถึงปัจจุบัน หรือจะเป็นการให้ส่วนลดกับลูกค้าที่นำภาชนะมาเอง เพื่อเป็นการช่วยลดปริมาณขยะที่ สตาร์บัคส์เริ่มทำมาตั้งแต่วันแรกของการทำธุรกิจในประเทศไทย

“เราเชื่อว่าทุกวันนี้ สตาร์บัคส์เป็น Brand Love ในใจของผู้บริโภคอยู่แล้ว สิ่งที่นำพาให้สตาร์ บัคส์ มีความแข็งแกร่งในเรื่องของแบรนด์ มีส่วนประกอบสำคัญที่ชัดเจนก็คือ กาแฟที่มีคุณภาพ รสชาติกาแฟ, พนักงาน, ร้านสาขา และความต่อเนื่อง” เนตรนภา ศรีสมัย กรรมการผู้จัดการ บริษัท สตาร์บัคส์  คอฟฟี่ (ประเทศไทย) จำกัด กล่าวทิ้งท้าย

ทั้งหมดนี้ คือ 7 ปัจจัยแห่งความสำเร็จที่สตาร์บัคส์ ประเทศไทย ใช้ในการสร้าง Brand Love กับผู้บริโภคชาวไทยอย่างได้ผลมาตลอด 20 ปี