ในงาน The Cannes Lions International Festival of Creativity 2018 ปีนี้ นับว่าเป็นปีทองของเอเยนซี่อย่าง JWT หรือ เจ. วอลเตอร์ ธอมสัน ประเทศไทยจริงๆ เพราะสามารถกวาดรางวัลมาได้ถึง 4 รางวัลทั้ง Gold Lions, Silver Lions และ Bronze Lion ซึ่งนับว่าเป็นผลงานที่โดดเด่นมากจริงๆ

มาทวนกันอีกครั้งว่า JWT ได้รางวัลทั้ง 4 จากผลงานอะไรบ้าง

รางวัล Gold และ Silver Lions หมวด Health & Wellness จากผลงาน Kleenex ‘Tiny Doll’

รางวัล Bronze Lion ในหมวด Media จากผลงาน ‘Home is not a boxing ring – บ้าน...ไม่ใช่เวทีมวย’

และรางวัล Bronze Lion ในหมวด Film จากผลงาน Sunsilk ‘Hair Talk’

ก่อนที่เราจะไปดูแนวคิดของแต่ละผลงาน มาดูกันก่อนดีกว่าว่าอะไรคือวิธีคิดของทีมงาน JWT ที่ทำให้ผลงานโดนใจกรรมการในเวทีระดับโลกนี้ โจอาว บรากา ประธานเจ้าหน้าที่บริหารฝ่ายความคิดสร้างสรรค์ บริษัท เจ. วอลเตอร์ ธอมสัน ประเทศไทย บอกว่า การทำงานพื้นฐานในแต่ละครั้งถูกคิดอยู่บนกรอบ 3 เรื่องคือ

1) Purpose – วัตถุประสงค์ของแบรนด์หรือแคมเปญว่าต้องการสื่อสารอะไรออกไปในงานครีเอทีฟนั้นๆ

2) Collaboration – การประสานงานร่วมมือกัน ซึ่งอาจจะเป็นระหว่างในหน่วยงานต่างๆ

3) Impact – ผลสะท้อน และผลตอบรับจากแคมเปญ ไม่ว่าจะเป็นเสียงสะท้อนจากลูกค้า ผู้บริโภค หรือสังคม

“ทั้ง 3 ปัจจัยที่เราใช้ในแต่ละครั้งที่คิดงาน อีกหนึ่งเรื่องคือความเข้าใจในธุรกิจของสินค้า เราไม่ใช่นักสร้างงานที่ต้องได้รางวัล แต่เราพยาสร้างงานที่ตอบโจทย์ความต้องการของแบรนด์ เราจึงต้องเข้าใจแก่นของแบรนด์ ทำให้ผู้บริโภคเห็นว่าแบรนด์ทำไมต้องอยู่บนโลกนี้ เมื่อเข้าใจเรื่องพวกนี้ก็ทำให้เวลาคิดงานมีประสิทธิภาพและตอบโจทย์ของทุกฝ่าย ทั้งแบรนด์ และผู้บริโภค”

ทีนี้เราลองมาดูกันดีกว่าว่าผลงานที่ Base On ปัจจัยความสำเร็จทั้ง 3 เรื่อง ของ JWT จะเป็นอย่างไร

Sunsilk ‘Hair Talk’ ผมยาวไม่หยุด แล้วเดินตามฝันให้สุด

ผลงานนี้ชิ้นนี้สร้างมาจากความ Purpose คือ ผู้หญิงมีสิทธิออกไปทำตามความฝัน และการทำงานแบบ Collaboration ทั้งภูมิภาคเอเชียแปซิฟิกจากสามประเทศ กรุงเทพฯ จาการ์ต้า และสิงคโปร์ ในเรื่องของข้อมูล Insight ต่างๆ พบว่า ผู้หญิงซึ่งเป็นกลุ่มเป้าหมายของซัลซิล มักจะมีเพื่อนคนพิเศษในกลุ่ม ส่วนใหญ่ก็มักจะใช้ผู้หญิงเพื่อพูดกับผู้หญิง แต่งานชิ้นนี้ใช้เพื่อนหญิงมาเป็น Message เพื่อพูดกับผู้หญิงทุกคน และนี่ก็ทำให้เกิด Impact ในระยะเวลาไม่นาน

ความแตกต่างของวิธีคิดคือ การหามุมมองใหม่ๆ เพื่อให้ผลงานมีความแตกต่าง ที่ไม่จำเป็นต้องพูดตรงๆ เพราะเรื่องผมเป็นส่วนหนึ่งของชีวิตอยู่แล้ว เรื่องราวจะจบแค่นั้นก็ได้ แต่งานนี้ไม่ได้จบเรื่องเเค่นั้น ได้หยิบเอาเรื่องของความเท่าเทียมในสังคม เรื่องของเพศซึ่งยังมีความเลื่อมล้ำอยู่ออกมาเล่าต่อ จากงานนี้ถ้าสามารถสร้างการเปลี่ยนแปลงได้ก็จะส่งผลต่อแบรนด์ในเชิงบวก

Home is not a boxing ring – บ้าน...ไม่ใช่เวทีมวย

สะท้อนปัญหาความรุนแรงในครอบครัวของสังคมไทย ความร่วมมือของมูลนิธิชายหญิงก้าวไกลที่มี Purpose คือการลดความรุนแรงที่เกิดขึ้นกับผู้หญิง และ JWT ก็พบว่า เวลาพูดถึงความรุนแรงในผู้หญิงส่วนใหญ่งานที่ออกมาคือจะพูดกับผู้หญิงด้วยกันว่าโดนทำร้ายอย่างไรบ้าง แต่ยังไม่เคยมีใครพูดกับผู้ชายที่เป็นคนทำร้ายผู้หญิง

เมื่อต้องการจะพูดกับผู้ชายก็พบข้อมูลว่าผู้ชายชอบดูมวย ทำให้มวยไทยเป็นสื่อกลางที่สะท้อนถึงชายไทย ชวนคิดถึงถึงกติกาบนเวทีมวยที่เมื่อลงมาก็ต้องจบการแข่งขันไม่นำกลับไปที่ใช้บ้านส่วนภรรยาก็ไม่ใช่กระสอบทราย

และได้ใช้เหยื่อที่โดนทำร้ายจริงๆ มาเป็นผู้เล่าเรื่องระหว่างเปลี่ยนยกของการแข่งขันมวย กลางเวทีมวยอ้อมน้อย เป็นการทำงานร่วมกันระหว่าง มูลนิธิชายหญิงก้าวไกล เหยื่อผู้ถูกทำร้าย เวทีมวย และสื่อต่างๆ ที่นำเสนอเรื่องราว จนเมื่องานนี้ถูกเผยเเพร่ออกไปก็ทำให้สังคมฉุกคิด และกลับมาให้ความสำคัญกับเรื่องนี้

Kleenex ‘Tiny Doll’อ่อนโยน แต่ไม่ได้อ่อนแอ

เรื่องราวของ ริกะ อิชิเกะ นักสู้สาวร่างเล็ก ที่ชีวิตผ่านอุปสรรคมาหลากหลายรูปแบบ แต่เธอสามารถเปลี่ยนความอ่อนแอมาเป็นพลังได้ เป็นการบอกเล่าถึง Key Message ของผลิตภัณฑ์  Kleenex ที่มี Purpose ที่ว่า สัมผัสให้ความรู้สึกที่มากกว่าความสะอาด ทำให้เรื่องราวของ ริกะ ผสมผสานกับสินค้าอย่างลงตัว

เพราะการสร้างแค่ฟังชั่นของสินค้าอาจจะยังไม่เพียงพอ แบรนด์สามารถสร้างอะไรที่มากกว่านั้นได้ตามความเชื่อของแบรนด์มาผสมเข้าด้วยกัน บทสรุปของเรื่องราวจึงออกมาเป็น ความอ่อนโยนมีพลังในการต่อสู้กับความหยาบกระด้าง นั่นเอง

ทสร บุณยเนตร ผู้อำนวยการฝ่ายสร้างสรรค์ อธิบายเสริมว่า มากไปกว่านั้นคือต้องคิดถึงคนดูให้มากๆ สิ่งนี้ จะนำไปสู่การคิดงานในหลากหลายมิติ แนวทางที่เรายึดถือในการสร้างสรรค์งานมาโดยตลอดคือ การหาข้อมูลเชิงลึก (Insight) เราต้องศึกษาทำความเข้าใจแบรนด์ และผู้บริโภคอย่างลึกซึ้ง ผสานกับการกระตุ้นความสนใจในปัจจุบัน ซึ่งในที่นี้อาจจะพูดถึงปมสังคมที่ซ่อนอยู่และยังไม่ได้รับการแก้ไข เช่น ผู้หญิงที่โดนสามีทำร้าย หรือ เด็กที่โดนรังแกในวัยเรียน ที่สำคัญนักสร้างสรรค์งานโฆษณาจำเป็นต้องมีทักษะแห่งการช่างสังเกต (Be Observant) ซึ่งต้องขยันสังเกตทุกๆ องค์ประกอบ ไม่ว่าจะเป็นการสังเกตงานและภาพรวมของตลาด สังเกตพฤติกรรมผู้บริโภคที่มีต่องานประเภทนั้นๆ

“ความเข้าใจผู้บริโภคเป็นเรื่องที่สำคัญ จะเห็นว่าจากตัวอย่างอาจจะไม่ได้เริ่มจากการขายของ คือเราเริ่มต้นจากแบรนด์ที่เราไปทำความเข้าใจกับคน แล้วหาความเชื่อมโยงกลับมาที่แบรนด์ หรืออาจจะเริ่มจากอะไรก่อนก็ได้ แต่สุดท้ายเป็นจิ๊กซอว์มาต่อกันให้มีความสมบูรณ์แบบ”