การเปิดตัว T 247 ไฮบริด เอนเนอร์จี้ดริงค์ ในรูปแบบพร้อมดื่ม ของอิชิตัน ถือเป็นความพยายามที่จะสร้าง “ขาที่สอง” ในพอร์ตสินค้าของบริษัทให้มีความสมดุลมากขึ้น หลังจากที่ยอดขายของชาพร้อมดื่มในปีนี้ออกมาไม่ดีนัก ซึ่งเป็นผลมาจากกำลังซื้อของกลุ่มเป้าหมายที่ติดหล่มจากผลพวงเศรษฐกิจ จนทำให้ไตรมาสแรกของปี 2560 รายได้จากการขายอยู่ที่ 1,488 ล้านบาท ลดลง 12% จากช่วงเดียวกันของปีก่อนที่มีรายได้ 1,691.9 ล้านบาท ขณะที่กำไรสุทธิ 62.5 ล้านบาท ลดลงถึง 75% เมื่อเทียบกับช่วงเดียวกันของปีก่อนที่ทำได้ 249.8 ล้านบาท

เหตุผลของการเลือกเข้าตลาดเครื่องดื่มชูกำลังในครั้งนี้ เนื่องจากมองเห็นโอกาสทางการตลาด เพราะตลาดนี้มีมูลค่าสูงถึง 35,000 ล้านบาท หากสามารถแชร์ตลาดได้ 5% นั่นก็หมายถึงว่ามียอดขายเข้ากระเป๋าได้ถึง 1,750 ล้านบาท

แต่ตลาดเครื่องดื่มชูกำลัง ก็ไม่ใช่ที่จะเข้ามาแจ้งเกิดได้ง่ายๆ เพราะผู้เล่นในตลาดนี้มีแต่สายแข็งทั้งนั้น ขณะเดียวกัน ตลาดก็เติบโตแบบติดลบมาตลอดในช่วงหลายปีที่ผ่านมา โดยปีล่าสุดตลาดเติบโตแบบติดลบ 2.6% นั่นเป็นเพราะกลุ่มเป้าหมายส่วนใหญ่ในตลาดนี้เป็นผู้บริโภคในฐานรากที่ได้รับผลกระทบจากเศรษฐกิจโดยตรง

แม้จะเป็นตลาดที่มีไซส์ค่อนข้างใหญ่ แต่ตลาดนี้ก็มีข้อจำกัดในการทำตลาดมากมาย ไม่ว่าจะเรื่องของการโฆษณาที่เชื้อเชิญในการดื่ม หรือภาพลักษณ์ของสินค้าที่ถูกมองว่าเป็นยาชูกำลัง เพราะมีข้อห้ามในเรื่องของ “ห้ามดื่มเกินวันละ 2 ขวด” เข้ามาเป็นตัวครอบในการทำตลาด

เชื่อว่า ผู้เล่นรายเดิมๆ ไม่ว่าจะเป็น เอ็ม 150 คาราบาวแดง หรือกระทิงแดง ต่างมองเห็นเทรนด์การเติบโตของตลาดว่า ตลาดที่ขยายตัวมาถึงหลักกว่า 3 หมื่นล้านแล้วแบบนี้ โอกาสที่จะเติบโตแบบพรวดพราดคงไม่มีอีกแล้ว และหากอยากจะเติบโต จำเป็นต้องขยายไปหาตลาดหรือลูกค้าใหม่ๆ เหมือนกับที่เอ็ม 150 ออกผลิตภัณฑ์ใหม่คือ เอ็ม 150 สตรอม เพื่อจับกลุ่มคนทำงานออฟฟิศรุ่นใหม่ แต่ก็ยังเน้นหนักไปที่กลุ่มผู้ชายที่เป็นกลุ่มที่มีความถี่ในการดื่มค่อนข้างมาก โดยขายราคาขวดละ 15 บาท 

คาราบาวแดง เลือกที่จะขยายฐานการทำตลาดออกไปยังต่างประเทศมากขึ้น โดยเฉพาะประเทศในแถบยุโรป และอเมริกา ซึ่งเป็นตลาดใหญ่ ภายใต้ผลิตภัณฑ์รูปแบบใหม่เป็นเครื่องดื่มชูกำลังอัดคาร์บอเนต โดยมองว่ามีแวลู่มากกว่า นั่นคือ ขายในประเทศขวดละ 10 บาท ขณะที่ขายในต่างประเทศกระป๋องละกว่า 1 ปอนด์ ซึ่งราคาต่างกันเกือบ 5 เท่า

กระทิงแดง เลือกที่จะออกผลิตภัณฑ์ใหม่ เพื่อทำตลาดกับลูกค้าที่เป็นคนทำงานออฟฟิศรุ่นใหม่ โดยออกแบรนด์ เรดดี้ เครื่องดื่มชูกำลังผสมน้ำผลไม้ ในแพ็กเกจจิ้งแบบใหม่ เพื่อทลายกำแพงที่ขวางอยู่โดยวางกลุ่มเป้าหมายเป็นผู้หญิงทำงานออฟฟิศ ล่าสุดมีการเปิดตัวเรดดี้ ซ่า ที่อัดคาร์บอเนต และตัวกระทิงแดง จี 2 และ จี 3 ที่ผสมโสม และสารสกัดจากขมิ้น

พร้อมๆ กับการเปิดตัวสินค้าใหม่ กระทิงแดงมีการปรับภาพลักษณ์แบรนด์ใหม่ เนื่องจากภาพลักษณ์เดิมของกระทิงแดงดูเก่าและแก่ จึงเลือกวิธีสร้างอิมเมจให้ดูทันสมัยและสร้างแบรนด์เข้าถึงคนรุ่นใหม่ โดยใช้พรีเซ็นเตอร์ที่เป็นขวัญใจของคนไทยอย่างเวียร์ ศุกลวัฒน์ รวมถึงต้องมีโปรดักต์หลากหลายตอบสนองความต้องการ

จะเห็นได้ว่า ความพยายามในการขยายฐานการดื่มไปยังคนกลุ่มใหม่ๆ ที่ไม่ใช่ผู้ใช้แรงงานมีมาตลอดในช่วงหลายปีหลังมานี้ ซึ่งถือว่าเป็นเป้าหมายสำคัญของแต่ละแบรนด์ แต่การเปลี่ยน Perception ของผู้บริโภคที่มีต่อสินค้าประเภทนี้ยังคงต้องใช้ระยะเวลา โดยที่ผ่านมา คนรุ่นใหม่ส่วนหนึ่ง จะดื่มเครื่องดื่มชูกำลังเมื่อต้องการจะรีเฟรช หรือแก้ง่วง อย่างในกรณีนักศึกษา ในช่วงของการสอบ จะเป็นช่วงที่มีการดื่มค่อนข้างเยอะ ซึ่งจะต่างจากผู้ใช้แรงงานที่มีการดื่มแทบจะเป็นประจำ

ตัน ภาสกรนที กรรมการผู้อำนวยการ บริษัท อิชิตัน พาวเวอร์ จำกัด บอกกับเราว่า การเข้ามาทำตลาดเครื่องดื่มชูกำลัง มองว่ายังมีโอกาสในการนำเสนอความแตกต่างให้กับกลุ่มผู้ต้องการพลังงานรุ่นใหม่ แม้จะมีผู้เล่นหลักอยู่บ้างแต่ด้วยจุดเด่นของ T 247 ที่เป็นไฮบริดเอนเนอร์จี้ดริงค์ คือเป็นเครื่องดื่มชูกำลังที่มีส่วนผสมที่เพิ่มคุณสมบัติอื่นเข้าไป เช่น สูตรโสมและน้ำผึ้ง มีส่วนช่วยเพิ่มความแกร่ง อึด ทน  และ สูตรคอลลาเจนและซิงค์ มีส่วนช่วยบำรุงผิวพรรณ ประกอบกับความเป็นเครื่องดื่มพร้อมดื่มจะช่วยให้ผู้บริโภคดื่มง่าย ดับกระหายได้ในปริมาณจุใจกว่าและสะดวกทุกที่ทุกเวลา

“ผลิตภัณฑ์แนวทางไฮบริดเอนเนอร์จี้ดริงค์จะใหม่สำหรับตลาดเครื่องดื่มชูกำลังของไทย แต่กลับเป็นที่นิยมอย่างมากในประเทศแถบยุโรป สหรัฐอเมริกา เพราะนอกจากคุณสมบัติด้านการให้พลังงานแล้ว ยังช่วยดับกระหายไปพร้อมกัน จึงน่าจะเป็นอีกหนึ่งทางเลือกที่ดีของผู้บริโภค”

นอกจาการวางให้เป็นเครื่องดื่มชูกำลังลูกผสมที่ถูกสร้างให้เป็นซอฟต์ดริงค์เพื่อให้ดื่มง่ายแบบเครื่องดื่มทั่วไปแล้ว อิชิตัน เลือกสร้างความต่างด้วยการใช้แพ็กเกจจิ้งแบบขวด PET ในขนาด 280 มล. ราคาขายปลีก 15 บาท โดยเตรียมงบสำหรับทำการตลาดในปีแรกไว้ที่ 200 ล้านบาท เพื่อทะลายกำแพงในแง่ของ Perception ของผู้บริโภคที่มีต่อเครื่องดื่มชูกำลังลง

งบดังกล่าวนี้ จะถูกใช้ในการสร้างแบรนด์ผ่านทั้งออนไลน์ และออฟไลน์ รวมถึงการตั้งทีมคาราวาน เพื่อสร้างการ Trial เพราะสินค้าที่เข้าปากจำเป็นต้องทำให้เกิดการทดลองดื่ม เพื่อให้คุ้นเคยกับรสชาติของสินค้า โดยมองว่าในปีแรกของการเปิดตัวจะสามารถสร้างยอดขายได้ 700 ล้านบาท หรือมีแชร์ 2% ในตลาดรวม และเพิ่มเป็น 3% ในปีหน้า ส่วนเป้าหมาย 5 ปีนั้นต้องการแชร์ถึง 5% ซึ่งถือว่าไม่มากไม่น้อยในตลาดที่มีขนาดค่อนข้างใหญ่

5 ความท้าทายของตัน

1.การแข่งขันที่รุนแรงของตลาดนี้ กลายเป็นตัวขวางกันการเติบโต แม้จะเลือกวางตำแหน่งสินค้า พร้อมกับสร้างความแตกต่างจากของเดิมที่มีอยู่ แต่ก็ต้องใช้ความพยายามอย่างมากในการอ้าปากผู้บริโภคให้ทดลองดื่ม

2.ความแตกต่างที่ชัดเจนของตลาดในบ้านเรากับตลาดต่างประเทศก็คือ ในบ้านเรา ยังโดนมองว่า เป็นการดื่มเพื่อชูกำลังที่แม้แต่ T 247 ก็ยังนำเรื่องนี้มาเป็นจุดขาย ขณะที่ในต่างประเทศ เอนเนอจี้ดริงค์ เป็นซอฟต์ดริงค์ตัวหนึ่งที่ถูกดื่มเป็นเครื่องดื่มปกติ ซึ่งเป็นเรื่องค่อนข้างยากที่จะเปลี่ยนมุมมองตรงนั้น

3.ไม่ใช่แค่เครื่องดื่มชูกำลังแบรนด์อื่นๆ แต่ยังมีคู่แข่งขันทางอ้อมที่เข้ามาแชร์กระเพาะพื้นที่กระเพาะของผู้บริโภค โดยเฉพาะกับตัวกาแฟ ที่ปัจจุบันมีกาแฟพร้อมดื่มพรีเมียมหลายแบรนด์ที่ทำภาพลักษณ์ออกมาเพื่อเจาะคนรุ่นใหม่โดยตรง

4.เช่นเดียวกับการเบียดแย่งพื้นที่ในร้านค้าปลีก เอาแค่ร้านเซเว่น อีเลฟเว่น เมื่อหันหน้าเข้าตู้แช่ จะพบว่ามีเครื่องดื่มเต็มตู้ไปหมด แน่นอนว่า น้ำดื่มบรรจุขวด และน้ำอัดลมจะกลายเป็นตัวที่มีพื้นที่ปะทะสายตาผู้บริโภคมากที่สุด

5.ไลฟ์สไตล์ในเรื่องของการใส่ใจสุขภาพ จะเป็นกำแพงขวางกั้นที่สำคัญ เพราะคนรุ่นใหม่เริ่มที่จะดื่มเครื่องดื่มที่มีน้ำตาลเป็นส่วนผสมน้อยลง

ย้อนดูผลงาน

หากใครที่ติดตามผลงานที่ผ่านมาของ “เสี่ยตัน” จะพบว่ามีเครื่องดื่มหลายตัวที่เขาปั้นออกมาและแจ้งเกิดได้สำเร็จ ขณะที่มีไม่น้อยที่ล้มเหลว ลองมาดูว่ามีอะไรบ้าง

สำเร็จ

ชาเขียวโออิชิ            ถือเป็นผลงานชิ้นโบแดงที่แม้ไม่ใช่แบรนด์แรก แต่ก็ถูกปั้นให้เป็นเบอร์ 1 ของตลาด

อิชิตัน                       เช่นเดียวกับอิชิตัน ที่ใช้เวลาไม่นานนักก็ก้าวขึ้นมาเป็น 1 ใน 2 ผู้เล่นหลักของตลาด

เย็น เย็น                    เป็นเครื่องดื่มอีกตัวที่ประสบความสำเร็จอย่างรวดเร็วในการทำตลาด

ไม่สำเร็จ

น้ำส้ม เซกิ                 สมัยที่ยังเป็นเจ้าของโออิชิ น้ำส้มเซกิ ถูกส่งเข้ามาในตลาดเพื่อสร้างให้เป็นเครื่องดื่มตัวที่ 2 ของพอร์ต ด้วยจุดขายของการเป็นน้ำส้ม                                               อารมณ์ดี แต่ก็แจ้งเกิดไม่สำเร็จ

อามิโน โอเค              ฟังก์ชันนันัลดริงค์ ที่ถูกส่งออกมา แต่ไม่ประสบความสำเร็จเท่าที่ควร

คอฟฟี่ โอ                   กาแฟพร้อมดื่มพรีเมียม ที่มีจุดขายของการเป็นกาแฟคั่วบด ขายขวดละ 15 บาท เป็นการชาเลนจ์กาแฟกระป๋อง ด้วยจุดขายใหม่ เพื่อสร้าง                                        คนดื่มใหม่ๆ แต่ไม่เวิร์คเท่าที่ควร จึงถอนตัวออกจากตลาด