ในปีนี้ ถือว่าเป็นปีที่ไม่ค่อยจะดีนักสำหรับตลาดชาพร้อมดื่มของบ้านเรา แม้ 2 ผู้เล่นรายใหญ่อย่างโออิชิกับอิชิตันจะมีการอัดแคมเปญโปรโมชั่นในช่วงหน้าร้อน เพื่อกระตุ้นการดื่ม แต่ก็ได้ผลได้ไม่เต็มที่นัก

ทำให้ตลาดชาพร้อมดื่มในไตรมาสแรกของปีนี้ มีการเติบโตแบบติดลบ โดยมูลค่าตลาดลดลงจาก 3,650 ล้านบาท ในไตรมาสแรกของปีที่แล้ว มาอยู่ที่ 3,187 ล้านบาท ในไตรมาสนี้ หรือติดลบ 12.7% ในแง่มูลค่า ส่วนในแง่ปริมาณ ลดลงจาก 111.2 ล้านลิตร เหลือ 95.3 ล้านลิตร หรือลดลง 14.3%

แน่นอนว่า ส่วนหนึ่งเป็นผลมาจากกำลังซื้อของผู้บริโภค โดยเฉพาะในกลุ่มรากหญ้าที่หดหายไปจากกระเป๋า แม้จะมีแรงกระตุ้นจากโปรโมชั่น แต่ก็ไม่สามารถดึงเงินที่มีอยู่น้อยนิดของพวกเขาออกมาซื้อชาเขียวดื่มได้

แต่ที่น่าสนใจก็คือ วิธีที่ดีที่สุดที่จะรักษาตัวเลขการเติบโตไว้ให้ได้ แม้จะไม่มากนักก็ตาม จึงอยู่ที่การดึงยอดขายหรือส่วนแบ่งตลาดมาจากคู่แข่ง ซึ่งภาพการแข่งขันทั้งหมด สะท้อนผ่านตัวเลขส่วนแบ่งตลาดที่เป็นข้อมูลของเอซี นีลเส็น โดยส่วนแบ่งตลาดในไตรมาสแรกของปีนี้  โออิชิทำตัวเลขได้เพิ่มจาก 35.2% เป็น 40.6% ขณะที่จับใจ ลดลงจาก 7.9% มาอยู่ที่ 5.6% ทำให้ส่วนแบ่งตลาดรวมของค่ายโออิชิเพิ่มขึ้นจาก 43.1% เป็น 46.2%

ส่วนอิชิตันนั้น ส่วนแบ่งตลาดที่ทำได้ลดลงจาก 28% มาอยู่ที่ 24.9% เย็น เย็น ลดลง จาก 12.7% มาอยู่ที่ 11.1% ทำให้แชร์รวมลดลงจาก 40.7% เหลือ 36% หรือลดลง 4.7%

5 เหตุผล

ทำไมโออิชิถึงไม่ตัน

ส่วนแบ่งตลาดที่เพิ่มขึ้นของโออิชินั้น ไม่ใช่แค่เพิ่งมาแรงในไตรมาสนี้ แต่มีแรงส่งมาตั้งแต่ปีที่ผ่านมา ที่โออิชิเริ่มมีความลงตัวในเรื่องของการดำเนินกลยุทธ์การตลาด ที่ออกมาในรูปของ

1.กลยุทธ์ Synergy ระหว่างบริษัทในเครือไทยเบฟ เริ่มเห็นผลที่ชัดเจนขึ้น โดยเฉพาะกับการใช้เครือข่ายการจัดจำหน่ายที่มีประสิทธิภาพเข้ามาช่วยในการกระจายสินค้า การมีโปรดักต์แชมเปี้ยนในเครืออยู่หลายตัว รวมถึงเอเย่นต์ และระบบกระจายสินค้าที่แข็งแกร่งเข้ามาช่วยทำให้สินค้าโออิชิเบียดเข้าไปในช่องทางขาย โดยเฉพาะในช่องทางขายในรูปแบบเดิมได้เป็นอย่างดี

2.โออิชิมีการปรับกลยุทธ์ในเรื่องของเอสเคยูของสินค้าจากเดิมที่มีมากกว่า 136 เอสเคยู ในทุกรสชาติ ทุกไซส์ เหลือเพียง 70 กว่าเอสเคยูเท่านั้น เพื่อให้สามารถจัดการทำตลาดและบริหารช่องทางจำหน่ายได้อย่างเหมาะสม โดยช่องทางขายผ่านร้านชำ จะมีไซส์ยอดนิยมอย่าง 380 มล.เป็นตัวชูโรง และไปได้ค่อนข้างดีในตลาด เพราะตรงกับพฤติกรรมการดื่ม และราคาที่สามารถควักซื้อได้ง่าย

3.สร้างผลิตภัณฑ์ดาวรุ่งตัวใหม่ๆ ให้ติดตลาดได้อย่างรวดเร็ว อย่างตัวโออิชิ ฟรุตที ที่เข้ามาช่วยขยายฐานการดื่มในกลุ่มวัยรุ่นที่เป็นการเข้าถึง 2 แอเรียของตลาดเครื่องดื่มคือทั้งชาเขียว และน้ำผลไม้ ทำให้สามารถขยายฐาน และดึงคนดื่มรุ่นใหม่ๆ เข้ามาแทนที่คนดื่มหน้าเดิมๆ ที่เคยดื่มชาเขียวเมื่อ 10 ปีที่แล้ว และเริ่มออกจากตลาดไปได้อย่างลงตัว

4.ชาผลไม้ที่เปิดตัว มีผลิตภัณฑ์ที่ “บิงโก” อย่างโออิชิ องุ่นเคียวโฮ ที่ผสมวุ้นมะพร้าว ซึ่งเกนส่วนแบ่งตลาดได้เป็นอย่างดี ที่สำคัญยังบีบให้คู่แข่งต้องเปิดตัวสินค้าในแบบเดียวกันตามเข้ามาในตลาด แม้ในปีที่แล้ว โออิชิ กรีนที จะมีสัดส่วนรายได้ 63% ส่วนโออิชิฟรุตที มีสัดส่วน 17% แต่ตัวฟรุตทีก็ยังคงมีการเติบโตที่ดีอย่างต่อเนื่อง

5.การ Synergy ไม่ได้จำกัดอยู่แค่บริษัทในเครือ แต่ยังรวมถึงการจับมือร่วมกันทำตลาดกับพันธมิตรนอกเครือด้วย อย่างการทำโปรโมชั่นในหน้าร้อนที่ผ่านมา โออิชิจับมืออย่างเหนียวแน่นกับรถจักรยานยนต์ยามาฮ่าที่นำมาเป็นส่วนหนึ่งของของรางวัลที่แจก โดยโออิชิ ได้เครือข่ายจัดจำหน่ายของยามาฮ่าเข้ามาช่วยโปรโมท และผลักดันแคมเปญโปรโมชั่นที่ว่านี้ด้วย

ทั้งหมดนั้น เป็นปัจจัยสนับสนุนที่ตอบคำถามได้ดีว่า แม้ตลาดชาเขียวจะเติบโตลดลง แต่โออิชิก็ยังไม่ตัน.....