ค่ายเพลงคุณภาพอย่าง Spicy Disc เกิดขึ้นมาไล่เลี่ยกับการแจ้งเกิดของคลื่นวิทยุ Fat Radio ในยุคที่เพลงไทยกำลังเดินทางมาถึงจุดเปลี่ยนครั้งใหญ่ นั่นคือการได้รับความนิยมของเพลงทางเลือกหรือ อัลเทอร์เนทีฟ จากวันนั้นถึงวันนี้ก็ 14 ปีแล้ว Spicy Disc ยังคงมีแฟนเพลงที่เหนียวแน่นมาตลอด ในเชิงธุรกิจ Spicy Disc ก็เติบโตขึ้นอย่างต่อเนื่องทุกปีๆ

เหตุผลมีข้อเดียวสั้นๆ คือ เพลงคุณภาพ

ทุกวันนี้ Spicy Disc มีการขยายธุรกิจออกไปเป็นที่ปรึกษาทางด้านสื่อสารการตลาดที่มีจุดแข็ง คือ ความสามารถทางด้านดนตรีผสานกับประสบการณ์ทางการตลาดของ คุณพิชัย จิราธิวัฒน์ผู้ก่อตั้ง Spicy Disc ที่สั่งสมมากว่า 30 ปี

ถือเป็นโอกาสอันดีที่ทีมงาน BrandAge Online มีโอกาสได้สัมภาษณ์คุณพิชัย จิราธิวัฒน์ เพื่อนำเรื่องราวของการสร้างบทเพลงดีๆ และการสร้างแบรนด์ผ่านห้วงทำนองที่ไพเราะของเสียงเพลงมาให้ผู้อ่านได้รับชมกัน

Q : 14 ปี Spicy Disc เห็นการเปลี่ยนแปลงอะไรในวงการเพลงบ้าง     

A : ธุรกิจเพลงยุคนี้แตกต่างจากเมื่อก่อนมาก ยุคนั้นทราบกันดีว่ามีค่ายใหญ่อยู่ 2 ค่าย ผู้บริโภคจึงไม่ค่อยมีทางเลือกในการฟังเพลง กระทั่งมีการแจ้งเกิด Fat Radio ขึ้นมา คนฟังเพลงถึงมีทางเลือกมากขึ้น ที่เห็นชัดเจนเริ่มต้นจากกลุ่มนักศึกษาก่อน เพราะเป็นกลุ่มที่มีความเป็นตัวของตัวเอง ไม่ฟังเพลงตามคนอื่น ถ้าเป็นเด็กในระดับมัธยมลงมาจะชอบฟังเพลงเหมือนกัน แต่งตัวเหมือนกัน

ต่อมาเด็กๆ เริ่มเปลี่ยนแนวในการฟังเพลงเร็วขึ้น แทนที่จะเป็นแค่กลุ่มเด็กนักศึกษา กลุ่มเด็กมัธยมก็เริ่มฟังเพลงมากขึ้น ผู้บริโภคเริ่มเข้าใจและมีทางเลือกในการฟังเพลงมากขึ้นดูได้จากมีค่ายเพลงเปิดขึ้นมากมาย

Q : ผลกระทบจากการเปลี่ยนแปลงของเทคโนโลยีต่อธุรกิจเพลง

A: เมื่อก่อนเทปสามารถขายได้เป็นล้านตลับ ต่อมาก็เริ่มมีดาวน์โหลดฟรีเกิดขึ้น ธุรกิจเพลงก็ตกต่ำลง คนซื้อซีดีน้อยลงแต่หันมาซื้อเพลงในช่องทางออนไลน์มากขึ้นจนเป็น Omni Channel

บังเอิญผมอยู่ในธุรกิจค้าปลีกได้เห็นการเปลี่ยนแปลงเหล่านี้เหมือนกัน เลยรู้ว่าอะไรก็ตามที่เปลี่ยนเราต้องจับจุดเปลี่ยนให้ทันแล้วก็เปลี่ยนตามให้เร็วที่สุด แต่ถ้าเรายังทำเหมือนเดิมอยู่ยังไม่ปรับตัวเราก็จะตามไม่ทัน กลายเป็นว่าเราล้าสมัย เรื่องเพลงก็เช่นกันที่เราต้องจับเทรนด์ให้ทัน ถ้าเราทำเหมือนเดิมก็น่าเบื่อ เพราะฉะนั้นทั้งเพลง ทั้งภาพ และภาพลักษณ์ที่ออกมาในปัจจุบันจะต้องเป็นอะไรที่ใหม่ตลอดเวลา ต้องมี Innovation คนถึงอยากจะฟัง หากถามว่าเปลี่ยนเยอะไหมคงตอบได้เต็มปากเลยว่า ไม่ใช่แค่วงการเพลงเท่านั้น ทุกวงการเปลี่ยนไปเยอะมาก

Q : ธุรกิจเพลงอินดี้ ต้องทำอย่างไรถึงจะอยู่รอด

A: ส่วนตัวผมไม่เคยเชื่อว่าค่ายเพลงต้องมีแนวเพลงเป็นของตัวเอง ค่ายเพลงมีหน้าที่ผลิตเพลง Content และควรทำอะไรที่ดีที่สุด ถ้าเปรียบเทียบกับวงการละครก็พิสูจน์มาแล้วว่าการมีช่องเป็นของตัวเองก็อาจไม่ประสบความสำเร็จ ทุกอย่างขึ้นอยู่กับ Content สำหรับคนทำสถานีก็ควรจะทำสถานีไป เพราะเป็นคนละธุรกิจกัน ผมเห็นมาหลายรายแล้วที่ทำครบวงจร มีดาราเอง จัดการเองก็อาจจะไม่ได้โฟกัสอย่างตรงจุดเพราะเป็นคนละธุรกิจกัน

เรื่องนี้เป็นเรื่องที่คนยังไม่เข้าใจและสับสน แต่ในตอนนี้ก็เริ่มชัดขึ้น ทุกคนเริ่มเข้าใจว่า Content คือสิ่งสำคัญที่สุด จะไปอยู่ที่ไหนก็ได้ถ้าหาก Content ดีคนก็จะตามไปดู ปัจจุบันคนก็ไม่ค่อยดูทีวีแบบ Real Time ผมก็พยายามบอกทุกคนว่าเมื่อก่อนเพลงออกมาใหม่ๆ ทุกคนก็อาจจะแย่งกันฟัง แต่เดี๋ยวนี้ไม่ใช่แล้ว เพลงอาจจะออกมา 6 เดือน 8 เดือน แล้วค่อยมาฮิตทีหลังก็ได้ เพราะตอนนี้ Content เยอะมากๆ ผมอยากจะบอกน้องๆที่ทำเพลงด้วยกันว่า อย่าคิดว่าทำเพลงออกมาแล้วไม่มีใครฟัง อยู่ที่ว่าเราจะพยายามไปถึงตรงนั้นได้อย่างไรมากกว่า

Q : ทุกวันนี้เวลาคนมองเข้ามาที่ Spicy Disc เขานึกถึงอะไร 

A: ผมไม่รู้ว่าคนอื่นจะมองเข้ามาอย่างไร แต่ส่วนตัวผมอยากให้มองที่เรื่องของคุณภาพเพลง ความไพเราะของเพลง และก็อาจจะได้เรื่องของความรู้ ฝีมือในการทำเพลง อยากให้นึกถึงงานเพลงที่มีคุณภาพ

Q : พูดถึงเพลงคุณภาพมีเกณฑ์ในการให้คะแนนอย่างไรถึงจะผ่านจนออกเป็นอัลบั้ม

A: ผมคิดว่ามันเป็นเรื่องของรสนิยมในการเลือกฟังเพลงมากกว่า บางทีเราฟังแล้วชอบเราอาจจะให้ 10 แต่คนอื่นอาจจะให้ 5 ก็ได้ เพราะฉะนั้นมันถึงเป็นเรื่องของรสนิยมแต่เราก็พยายามคิดว่าทำแล้วก็อยากทำให้ดีที่สุด

บางคนเคยมีคำถามว่าค่าย Spicy Disc คือแนวอะไรเพลงร็อก เพลงป๊อป ฯลฯ เราคิดว่าไม่ใช่ เรามีเพลงที่หลากหลายแต่คนฟังเป็นกลุ่มเดียวกัน ทุกครั้งที่ผมจะปล่อยเพลงออกไป ผมยังเชื่อในเรื่องของ Taste ตัวเองอยู่ แต่บางอย่างก็คงต้องทำ Survey ด้วยเช่นกัน

Q : ก้าวต่อไปของ Spicy Disc

A: ความตั้งใจแรกยังคงเหมือนเดิม คือ 1.ทำเพลงที่มีคุณภาพให้ดีที่สุด 2. พยายามสนับสนุนศิลปินไทยที่มีฝีมือ ผมไม่เพียงแค่สนับสนุนในเรื่องของวงการเพลงอย่างเดียว ผมยังสนับสนุนวงการศิลปะ พูดง่ายๆ ว่าหากเราไม่สนับสนุนคนกลุ่มนี้เขาก็อาจจะหายไป ค่ายเราพยายามจะให้ความรู้ และสอนทุกคนในเรื่องของความกล้าแสดงออก ทำในสิ่งที่ตัวเองอยากทำ                 

Q : มีวิธีการต่อยอดธุรกิจของ Spicy Disc อย่างไร

A: ทุกวันนี้เราเริ่มขยับเข้ามาทำการสื่อสารการตลาด ผมว่าจริงๆ ธุรกิจเพลงคือการสื่อสารการตลาดมานานแล้ว เพลง เสื้อผ้า แฟชั่น ภาพยนตร์ทุกอย่างเป็นเรื่องของไลฟ์สไตล์ทั้งหมด ซึ่งมันขับเคลื่อนในการทำ Marketing สินค้าทุกอย่างต้องการเข้ามาผูกกับหนังผูกกับเพลง หนึ่งวันเราอาจจะได้ยินเพลงหลายครั้ง ดังนั้นเพลงอาจจะเป็นตัวเชื่อมต่อในขณะเดียวกันก็สะท้อนภาพของสินค้าได้ชัดเจนมากขึ้น

ที่ผ่านมามีทั้งเราเข้าไปหาลูกค้าและลูกค้าเข้ามาหาเรา บางทีผมเห็นว่าอะไรเหมาะกับเขาผมก็อยากที่จะเข้าไปทำ  เพราะตัวผมเองก็เป็นผู้ซื้อด้วยเช่นกัน แต่ที่สุดแล้วสิ่งที่เราเน้นมากที่สุดคือ ยอดขายที่ต้องเพิ่มขึ้น หรือต้องทำให้คนจดจำแบรนด์ได้มากขึ้น

Q : เล่าที่มาของแคมเปญ 70 ปีเซ็นทรัลให้ฟังนิดนึง

A: งานเซ็นทรัลครบรอบ 70 ปี เราใช้นักร้องข้ามค่ายอย่าง วี วิโอเลต วอเทียร์ เพราะดูแล้วว่าเหมาะกับงานนี้ การทำงานส่วนมากผมจะคำนึงถึงลูกค้าเป็นหลัก นึกถึงโจทย์เป็นหลัก เนื่องจากเซ็นทรัลก็เป็นลูกค้าระดับสูงขึ้นนิดนึง เราจึงได้พี่บอย ตรัย ภูมิรัตนและพี่ก้อณฐพล ศรีจอมขวัญ มาช่วยแต่งเพลงให้ ซึ่งตอนนี้เพลงก็ได้ยอดวิวมากกว่า 20 ล้านวิว เมื่อเดือนที่แล้วเพิ่งได้รับรางวัลจาก YouTube มา เป็นรางวัลหนังโฆษณาที่มียอดวิวมากที่สุด เป็นอันดับที่ 2 ของประเทศ

เวลาเราทำงานเราก็ไม่อยากที่จะ Hard Sell มากเกินไป ก็จะพยายามที่จะให้ได้ Image ด้วย เพราะบางทีหากดูเป็นหนังโฆษณามากเกินไป คุณก็จะไม่อยากดู

Q : แคมเปญนี้ Brief คืออะไร

A: โจทย์ของงานนี้ก็คือ “มาที่เซ็นทรัลแล้วมีความสุข” แล้วเขาก็อยากจะให้มีเรื่องของความรักเข้ามาเกี่ยวด้วย เราและทาง Ogilvy ก็เลยผูกทำเป็นหนังสั้นขึ้นมา โดยเราก็ปล่อยตัวหนังสั้นออกมาก่อน ซึ่งเรารู้ดีว่าหนังสั้นที่ปล่อยออกมาคนก็ดูไม่กี่ครั้งเพราะสามารถจำได้หมด เราจึงปล่อยเวอร์ชั่นเพลงออกมาทีหลัง ซึ่งคนก็ให้ความสนใจและชอบ

ในเรื่องของ Target เราได้ทั้งกลุ่มที่เป็นรุ่นใหม่และรุ่นเก่า เพราะหากไปในกลุ่มใดกลุ่มหนึ่งก็จะแคบไป เพราะฉะนั้นเราจึงเลือกใช้น้องวี วิโอเลต วอเทียร์ เพราะคิดว่าจะสามารถจับกลุ่มเป้าหมายคนรุ่นใหม่ได้ ส่วนในเรื่องของเพลงเราก็เลือกเพลงที่เป็นกลางๆ เด็กก็สามารถฟังได้ ผู้ใหญ่ฟังแล้วก็ชอบ ก็เลยทำออกมาให้กว้างขึ้น

Q : มีแคมเปญไหนที่ประทับใจอีกบ้าง

A: G Shock เป็นตัวอย่างที่ชัดเจนอีกแคมเปญหนึ่ง เพราะเราต้องเข้าใจความนิยมของสินค้า แล้วคิดต่อว่าจะต้องทำยังไงให้ยั่งยืน เรากลับมาคิดว่าจะต้องมีสินค้ารุ่นพิเศษ เพื่อมากระตุ้นความเท่ห์ของแบรนด์ให้คงอยู่ เราจึงทำ G Shock รุ่นพิเศษปีละครั้ง พอทำตัวนี้ขึ้นมาก็ได้รับความนิยมเป็นอย่างมาก มีคนมาต่อคิวซื้อ ทำให้สินค้าหมดอย่างรวดเร็ว ถามว่าทำตัวนี้แล้วได้เงินเยอะหรือไม่ ก็ตอบได้เลยว่าได้เงินไม่เยอะ แต่มันสามารถช่วยกระตุ้นยอดขายของรุ่นอื่นได้ เราก็ทำแบบนี้มาเรื่อยๆ จนทางประเทศญี่ปุ่นให้รางวัลกับเรา และนำ G Shock ที่เราทำไปให้ประเทศอื่นทำด้วย

Q : G Shock มี Limited รุ่นบ้านเชียงด้วย

A: ตอนนั้นเป็นปีที่ G Shock ครบรอบ 30 ปี ทางญี่ปุ่นให้โจทย์มาว่า อยากได้รุ่นพิเศษสำหรับประเทศไทย มีเอกลักษณ์ของความเป็นไทย และต้องมีการจัด Event ด้วย ซึ่งถือว่าเป็นงานที่ใหญ่มาก เพราะต้องมีความเป็นไทยอยู่ในนาฬิการุ่นนี้

ในส่วนของ Event ประเทศไทยเราทำไม่เหมือนประเทศอื่นเลย เราเชิญ มร.คิคุโอะ อิเบะ ผู้พัฒนา G Shock มาร่วมงานด้วย พอเขาได้เห็นงานที่เราจัด และ Culture ที่เรา Blend เข้าไป ทางญี่ปุ่นถึงกับเขียนจดหมายเข้ามาขอบคุณเราเลย ก็ถือได้ว่าประสบความสำเร็จเป็นอย่างยิ่ง G Shock รุ่นบ้านเชียงที่เราทำออกมาก็ขายหมดอย่างรวดเร็ว

Q : Spicy Disc นอกจากทำสื่อสารการตลาดแล้ว ยังทำ Event ด้วย

A: เรามี Event ใหญ่ประจำปีคือ Melody of Life คอนเซ็ปต์ของ Melody of Life คือเราต้องการที่จะจัดงานมหกรรมดนตรีใจกลางเมือง เพราะว่าเดินทางมาง่าย และอีกอย่างคือต้องการหาพื้นที่ให้วงใหม่ๆ ที่มีฝีมือมาเล่น ในช่วงปีแรกๆ วงที่เราเอามาเล่นก็จะเป็นวงอินดี้ ซึ่งตอนนี้ก็ดังหมดแล้ว เช่น Slot Machine, Jetseter, Scrubb

Q : Melody of Life ล่าสุดเสียงตอบรับเป็นอย่างไร

A:  เราทำมากว่า 11 ปีแล้ว ในปีนี้นอกจากความบันเทิงแล้ว เราอยากปลูกฝังเรื่องอนุรักษ์สิ่งแวดล้อมให้กับเด็กๆ ดังนั้นทุกอย่างบนเวทีของเราเป็นของรีไซเคิลทั้งหมด    เนื่องจากช่วงหลังๆ ผมได้ไปช่วยโรงเรียนต่างๆ และพบว่ามีปัญหาในเรื่องขยะเยอะมาก ซึ่งหากเราไปแก้ปัญหาในชุมชนที่เป็นผู้ใหญ่ค่อนข้างที่จะแก้ยาก แต่สำหรับเด็กๆ ยังสามารถที่จะปลูกฝังได้ง่ายอยู่

ผมเชื่อว่าในเรื่องของสังคมและสิ่งแวดล้อมสามารถนำมาผูกกับธุรกิจได้หมด อย่างบริษัทใหญ่ๆ ก็เริ่มคิดกันแล้ว ซึ่งผมคิดว่าเป็นเรื่องที่ดี ซึ่งหลังจากนี้ถ้าจะทำ Event ก็จะดึงเรื่องพวกนี้เข้ามาผูกด้วยตลอด

Q : บริษัทวางโครงสร้าง Long-Term ไว้อย่างไร รายได้จะมาจากไหนบ้าง

A: ธุรกิจเพลงตอนนี้มองแบบ Long-Term คงไม่ได้ เนื่องจากเทคโนโลยีเปลี่ยนเร็ว แน่นอนว่าเราทำค่ายเพลง และเราก็คงหวังรายได้ที่มาจากงานจ้าง รวมไปถึงงาน Event เพราะหากเราทำศิลปินได้ดัง งานจ้างก็จะมีเยอะ ซึ่งต่างจากเมื่อก่อนที่ถ้าศิลปินดังก็จะขาย CD ได้เยอะ แต่ตอนนี้มีเทรนด์เรื่องของการดาวน์โหลดซึ่งยังต้องใช้เวลา

อันที่ 2 จะเป็นรายได้ จากคอนเสิร์ตและเทศกาลดนตรีที่เราครีเอทขึ้นมาเอง อย่างเช่น เทศกาลดนตรี Melody of Life นอกจากนี้ก็มีคอนเสิร์ตครบรอบของ Spicy Disc ซึ่งจะจัดครั้งแรกเดือน พฤศจิกายนนี้ และคาดว่าจะทำทุกปี โดยที่เราอาจทำร่วมกับพันธมิตร และค่ายเพลงอื่นๆ อีกหลายค่าย เพราะตัวผมเองไม่เชื่อในเรื่องของการทำงานแยกค่ายเหมือนในอดีต ในความเป็นจริง เราควรที่จะจับมือกัน ซึ่งตอนนี้ทุกคนก็เริ่มที่จะเปิดมากขึ้น เรียกได้ว่าถ้า Win Win ก็ทำ

เรื่องที่ 3 คือเรื่องของการทำ  Branding และ Marketingให้กับแบรนด์ต่างๆ ซึ่งคาดว่าน่าจะมีงานเข้ามาเรื่อยๆ ลูกค้าก็อาจจะเห็นผลงานเราเยอะขึ้น อาจจะเห็นในเรื่องของความคิดที่ต่างไปจากเอเยนซี เพราะเรามีจุดเด่นเรื่องของ การนำ Music Marketing มาใช้ในการแก้ปัญหาและ transform image ให้กับแบรนด์ได้อย่างเป็นรูปธรรม

อีกเรื่องก็น่าจะเป็นเรื่องของการให้ศิลปินของเราไปเป็นพรีเซ็นเตอร์ให้กับ Product ต่างๆ ซึ่งก็เริ่มเข้ามาได้เรื่อยๆ เป็นอีกสิ่งที่เราคาดหวัง ณ ตอนนี้จะหวังเหมือนเมื่อก่อนคงไม่ได้ว่ารายได้ส่วนใหญ่จะอยู่ที่เพลง เพราะเราไม่รู้ว่าเทคโนโลยีจะเปลี่ยนอีกหรือเปล่า สำคัญที่สุดคงเป็นเรื่องของ Content ที่ต้องดี

Q : มองแนวโน้มรายได้จากดิจิทัลเป็นอย่างไร

A: ในเรื่องของรายได้จากดิจิทัล อันดับ 1 ยังคงเป็น YouTube อยู่ อันดับ 2 คือ Joox แต่ถ้ามองดีๆ  YouTube เป็นออนไลน์ ส่วน Joox เป็น Streaming  ซึ่งจริงๆ แล้วไม่สามารถเทียบกันได้ อันดับ 3 ก็เป็นของ Apple  ซึ่ง Apple จะเป็นเรื่องของการดาวน์โหลด ซึ่งเป็นคนละประเภทอีกเช่นกัน Apple คนฟังน้อยแต่ขายได้ราคาแพง

แต่จะเอาค่ายเราเป็นหลักคงไม่ได้ อาจจะเป็นแค่คนกลุ่มที่ฟังเพลงของเรา อย่างเพลงชุดของก้อ ณฐพล ศรีจอมขวัญ ที่ออกมารายได้จาก Apple มาเป็นอันดับ 1 ทั้งที่เพลงเพิ่งปล่อยออกมา นั่นหมายความว่าจะต้องมีกลุ่มคนที่เป็นแฟนเพลงของศิลปินรออยู่

Q : ในส่วนของ Brand Consult อยากให้คนมองเราเป็นอย่างไร

A : เราอยากเป็น Full Service Marketing Solution ที่มีจุดแข็งอยู่ที่ Music Marketing ที่ตอบโจทย์ความต้องการของแบรนด์ ทั้งด้านภาพลักษณ์และยอดขาย

Q : ความท้าทายของ Spicy Disc นับจากนี้ไป

สิ่งที่ท้าทายมากที่สุด คือเรื่องของเทคโนโลยี ไม่ใช่เฉพาะ Spicy Disc เท่านั้น แต่เป็นทุกบริษัทในประเทศไทย ถ้าใครตามไม่ทันก็อาจจะมีปัญหา ในเรื่องของการทำงานส่วนตัว เราก็พยายามอัพเดท ก็พยายามศึกษาตลอด คุยกับเด็กๆ เพื่อเรียนรู้ให้เยอะขึ้น สมัยก่อนผู้ใหญ่ที่ผ่านประสบการณ์มาเยอะถึงจะเก่งกว่า แต่ยุคนี้หากว่าเด็กให้ความสนใจก็เก่งไปพร้อมๆ กันได้ มันอยู่ที่ตัวเราเองว่าจะเปิดใจและอัพเดทมากน้อยขนาดไหน...