บริษัท เนสท์เล่ (ไทย) จำกัด เพิ่งจะเปิดร้าน Nescafe Hub ที่บีทีเอส ชิดลม เพื่อจำหน่ายเครื่องดื่มกาแฟสดไปเมื่อไม่นานมานี้ โดยมีโมเดลต้นแบบมาจากร้าน Nescafe Hub ในประเทศญี่ปุ่นที่มีสาขาร่วม 50 สาขา

การขยับตัวครั้งนี้ ถือเป็น Big Move ของ Nescafe ในรอบ 40 ปี ซึ่งสร้างความสนใจให้กับคนในแวดวงมากพอควร

หลายคนอาจตั้งคำถามว่าทำไม บริษัท เนสท์เล่ (ไทย) จำกัด ถึงเดินเกมสำคัญในช่วงเวลานี้ BrandAge Online รวบรวม 7 เหตุผลมาให้แล้ว

1. ช่วงเวลาเหมาะสม

เหตุผลแรกทำให้เนสท์เล่ ประเทศไทย ต้องมีการปรับตัวครั้งใหญ่ มาจากทุกวันนี้พฤติกรรมการบริโภคกาแฟในประเทศไทยพัฒนามาถึง Wave ที่ 3 แล้ว

ย้อนกลับไปในยุคแรก การบริโภคกาแฟใน Wave ที่ 1 นั้น เป็นการบริโภคเพื่อเติมความสดชื่นให้กับร่างกาย ก่อนจะขยับมา Wave ที่ 2 คือ เป็นยุคของเชนร้านกาแฟ และค่อยๆ ขับเคลื่อนมาสู่ Wave ที่ 3 คือยุคร้านกาแฟที่มีเอกลักษณ์ หรือ Specialty Coffee ซึ่งทางเนสท์เล่ ไทยมองว่าเป็นช่วงเวลาที่เหมาะสม

2. กาแฟนอกบ้านเติบโตต่อเนื่อง

ตลาดกาแฟนั้นสามารถแบ่งตามการดื่มออกเป็น 2 ประเภท คือ ดื่มในบ้าน และดื่มนอกบ้าน ซึ่งทั้ง 2 ตลาดก็มีกาแฟทั้ง 2 ประเภทขายปะปนกันไปตามความต้องการของแต่ละคน คือ มีทั้งกาแฟสำเร็จรูปที่เน้นความสะดวก และกาแฟสดสำหรับคนที่เน้นเรื่องรสชาติ

สำหรับ Nescafe เอง ในส่วนของตลาดกาแฟในบ้านนี้ต้องบอกว่าไม่ค่อยจะมีอะไรน่ากังวลเท่าไหร่เพราะมีส่วนแบ่งทิ้งห่างคู่แข่งอยู่พอสมควร ส่วนในตลาดนอกบ้าน Nescafe ก็ยังครองใจผู้บริโภคอยู่ในหลายพื้นที่อยู่ ไม่ว่าจะเป็นในสำนักงาน หรือ Public Area อาทิ โชว์รูม, ศูนย์บริการต่างๆ

ปัจจุบันตลาดกาแฟในประเทศไทยมีมูลค่าประมาณ 64,700 ล้านบาท มีการเติบโตต่อปีเฉลี่ย 4% แบ่งเป็นตลาดกาแฟในบ้านประมาณ 38,000 ล้านบาท หรือ 59% และเป็นตลาดกาแฟนอกบ้านประมาณ 26,700 ล้านบาท หรือ 41% เติบโตประมาณ 8%

ที่น่าสนใจก็คือ ตลาดกาแฟนอกบ้านนั้นยังแบ่งออกเป็น 2 ตลาดคือ Specialty Coffee และร้านเชน ร้านกาแฟ 64% มีมูลค่าตลาด 17,000 ล้านบาท และร้านกาแฟแบบรถเข็นอีกประมาณ 36%

3. กาแฟสำเร็จรูปถูกกาแฟสดรุกล้ำ

ตลาดกาแฟในบ้านเรา Nescafe นั้นเป็นเจ้าตลาดมานานแล้ว ผ่าน 3 โปรดักต์แชมเปี้ยนในตลาดกาแฟสำเร็จรูป คือ Nescafe Blend and Brew ในตลาด 3 in 1, Nescafe Red Cup และ Nescafe Gold ในตลาดกาแฟสำเร็จรูป ส่วนในตลาดกาแฟพรีเมียม Nescafe ก็ยังมี Nespresso ที่ทำตลาดอยู่ (ทั้ง 2 แบรนด์เป็นหน่วยธุรกิจของเนสท์เล่ แต่มีโครงสร้างการบริหารแยกกันจากบริษัท เนสท์เล่ ประเทศไทย)

แต่ด้วยพฤติกรรมการดื่มกาแฟที่พัฒนาขึ้น ผู้บริโภคมีทางเลือกที่หลากหลายขึ้น ย่อมส่งผลกับตลาดกาแฟสำเร็จรูปทั้งตลาด ไม่ใช่แค่ Nescafe เพียงแต่ว่าเนสกาแฟนั้นเป็นเจ้าตลาดเกือบทุกเซ็กเม้นต์นั่นเอง

4. ฉายภาพ Coffee Ecosystem

ในตลาดโลก Nescafe มีสินค้าที่เกี่ยวข้องกับกาแฟแบบครบวงจร หรือทำเป็น Ecosystem มานานแล้ว ไล่มาตั้งแต่การเข้าไปสนับสนุนเกษตรกรให้ปลูกกาแฟ, ผลิตกาแฟทั้งสดและสำเร็จรูป รวมถึงยังมีการพัฒนาเครื่องชงกาแฟทั้งแบบ Espresso Machine และแบบแคปซูลอีกด้วย เพียงแต่ที่ผ่านมาเนสท์เล่ ประเทศไทย จะให้ความสำคัญกับการทำตลาดในส่วนของกาแฟสำเร็จรูปมากเป็นพิเศษเท่านั้นเอง ดังนั้นการขยายตลาดโดยมาเปิดไลน์กาแฟสดจึงไม่ใช่เรื่องใหม่แต่อย่างใดสำหรับค่ายเนสท์เล่

แต่ที่เนสท์เล่ต้องทำในช่วงเวลานี้ก็เพื่อสลัดภาพกาแฟสำเร็จรูปที่คนจดจำมานาน และสร้างภาพลักษณ์ใหม่ที่ว่า เนสท์เล่มีสินค้าในไลน์ของกาแฟแบบครบวงจร

5.  โชว์คุณภาพและนวัตกรรม

ในส่วนของ Product ที่นำมาจำหน่ายในครั้งนี้ ทางเนสท์เล่ ประเทศไทย เลือกนำเข้าเมล็ดกาแฟอาราบิก้าชั้นดีนำเข้าจากโคลอมเบีย 100% คั่วในระดับปานกลางเพื่อเน้นอโรม่าและรสชาติอย่างเต็มที่

พร้อมกันนี้ยังได้มีการเพิ่มไลน์เครื่องดื่มอื่นๆ ที่กำลังเป็นที่นิยมไม่ว่าจะเป็นกาแฟไนโตรเจนที่เสิร์ฟจากแท็บ หรือซิกเนเจอร์เมนูของร้าน ได้แก่ ชากาแฟ, คาเฟ่โมฮิโต้ และลาเวนเดอร์บลิส รวมถึงยังมีการจับมือกับ มร.ซาวาดะ ฮิโรชิ บาริสต้าชื่อดังในประเทศญี่ปุ่น และยังเป็นแชมป์ลาเต้อาร์ตระดับโลก ผู้ก่อตั้งร้านกาแฟชื่อดังอย่าง Sawada Coffee ในการครีเอทเมนู Tokyo Express กาแฟผสมชาเขียวมัทฉะ และส้มยูสุ เพื่อมอบประสบการณ์การดื่มกาแฟฟิวชั่นสไตล์ญี่ปุ่นให้กับคอกาแฟชาวไทย

เรียกว่างานนี้เป็นการโชว์นวัตกรรมใหม่ๆ อย่างเต็มที่

6. สร้าง Engagement

การขยับตัวในตลาดร้านกาแฟ ซึ่งเป็นที่มาของการเปิดร้าน Nescafe Hub เพื่อจำหน่ายกาแฟสดเป็นครั้งแรกในรอบ 40 ปีที่สถานีรถไฟฟ้าบีทีเอส ชิดลม ครั้งนี้ ถ้าดูตัวเลขการลงทุนก็จะพบกับคำตอบว่า ยอดขายจากหน้าร้านไม่ใช่วัตถุประสงค์ใหญ่ เพราะ Nescafe Hub ที่สถานีรถไฟฟ้า ชิดลม นั้นมีขนาดเพียง 6*1.8 ตารางเมตร แต่ใช้เงินลงทุนสูงถึง 15 ล้านบาท ซึ่งสูงกว่าการที่จะหวังกำไรจากหน้าร้าน

เพราะฉะนั้นวัตถุประสงค์หลักของการเปิดร้านกาแฟสดครั้งนี้ จึงน่าจะอยู่ที่ความต้องสร้างแบรนด์ รวมไปถึงการเชื่อมต่อ หรือสร้าง Engagement กับผู้บริโภคที่เป็นคนรุ่นใหม่ที่ดื่มกาแฟสดเป็นประจำว่า แท้ที่จริงแล้ว Nescafe ก็มีกาแฟสดขาย

7. ค้นคว้า ทดลอง

แวลดดิสลาฟ อังดรีฟ ผู้อำนวยการบริหารธุรกิจผลิตภัณฑ์กาแฟและครีมเทียม บริษัท เนสท์เล่ (ไทย) จำกัด อธิบายเหตุผลที่เลือกเปิดที่สถานีรถไฟฟ้าเป็นสาขาแรกแทนที่จะเป็นศูนย์การค้าว่า กลุ่มเป้าหมายของร้าน คือ กลุ่ม On The Go หรือคนเดินทางด้วยรถไฟฟ้า, คนที่มาช้อปปิ้งในห้างสรรพสินค้า, พนักงานออฟฟิศ, นักท่องเที่ยว และนักศึกษา ซึ่งทำเลสถานีรถไฟฟ้าเป็นทำเลที่เหมาะกับกลุ่มเป้าหมายของ Nescafe Hub ที่สุด

เนื่องจาก Nescafe Hub เป็นแบรนด์ใหม่ และเป็นธุรกิจใหม่ในประเทศไทย ซึ่งทางเนสท์เล่เองก็ยังไม่มีประสบการณ์มาก่อน ดังนั้นการขยายตลาดในครั้งนี้จึงถือเป็นภารกิจค้นคว้าและทดลองของเนสท์เล่ได้เป็นอย่างดี สำหรับการชนะใจกลุ่มลูกค้า On the Go

สำหรับสาขา 2 ของ Nescafe Hub นี้กำลังอยู่ในขั้นตอนการศึกษาถึงความเป็นไปได้ และเก็บข้อมูล Feedback จากหน้าร้านไปปรับปรุงแก้ไข

คงต้องอดใจรออีกนิด...