ประเทศไทยได้เข้าสู่ยุคดิจิทัลอย่างเต็มตัว ในช่วงไม่กี่ปีที่ผ่าน เราจึงมักได้ยินคำว่า “Big Data” ซึ่งถูกพูดถึงในวงการด้านการเงิน การให้บริการ หรือการตลาดในการวิเคราะห์พฤติกรรมผู้บริโภค เป็นต้น แต่การใช้ Big Data กับธุรกิจอสังหาริมทรัพย์ อาจพบเห็นไม่บ่อยนัก
TMD SPACE คือ อีกหนึ่งเอเยนซี่ที่มีความเชี่ยวชาญในการทำตลาดอสังหาฯ ด้วยการประยุกต์ใช้ Big Data ซึ่งเป็นที่รู้จักในแวดวงเดเวล็อปเปอร์โครงการบ้านและคอนโดฯ หรู เป็นอย่างดี ในฐานะเอเยนซี่ที่ทำ Targeting หรือการยิงโฆษณาได้แม่นยำ ถูกกลุ่มเป้าหมาย จนเกิดการรับรู้ และสามารถปิดการขายเป็นมูลค่ามากกว่าพันล้านบาทได้สำเร็จ
BrandAge Online ได้มีโอกาสพูดคุยกับสองผู้บริหาร TMD SPACE ผู้บุกเบิกการใช้ Big Data กับอุตสาหกรรมอสังหาฯ คุณนวพล หินซุย CEO และ คุณคริสติน่า พรกีรติกุล Managing Director เกี่ยวกับเทคนิคและแนวคิดในการประยุกต์ Big Data ในการตลาดจนสามารถสร้างยอดขายได้กว่าพันล้าน โดยมีแนวคิดที่น่าสนใจดังนี้
Big Data ในมุมมองของ TMD SPACE
นวพล หินซุย CEO TMD SPACE กล่าวว่า “ในมุมมองของผม ถ้าอธิบายให้เข้าใจง่ายๆ Big Data มันคือการเอาข้อมูลจำนวนมากมาทำให้เกิดประโยชน์ เช่น ถ้าเป็นประโยชน์ทางธุรกิจ เราก็อาจนำข้อมูล Big Data มาวิเคราะห์เพื่อใช้ในการแก้ปัญหา หรืออาจนำมาสร้างมูลค่าเพิ่ม (Value-added) ให้กับธุรกิจ โดยสิ่งเหล่านี้จะเกิดขึ้นได้ก็ต้องอาศัยความรู้ความเชี่ยวชาญของผู้วิเคราะห์ข้อมูล”
สิ่งที่ TMD SPACE ทำคือ การใช้ Data ในธุรกิจอสังหาริมทรัพย์ให้เกิดประโยชน์สูงสุด จุดเริ่มมาจากการที่เราดูแลลูกค้าธุรกิจอสังหาฯ มาสักระยะหนึ่ง จึงเริ่มมีข้อมูล (Data) ของผู้ซื้อบ้าน ซึ่งเป็นข้อมูลที่บ่งบอกถึงพฤติกรรมของลูกค้า ที่เกิดขึ้นบนออนไลน์ เช่น Google และ Facebook แล้วเราก็เอาข้อมูลพฤติกรรมนั้นมาวิเคราะห์ดูว่า คนที่มีโอกาสจะมาซื้อโครงการต่างๆ คือใคร มีความชอบแบบไหน แล้วเราก็สื่อสารไปยังคนๆ นั้น โดยพยายามให้เค้าเกิดการรับรู้ สนใจ และนำไปสู่การตัดสินใจซื้อ
คริสติน่า พรกีรติกุล Managing Director TMD SPACE กล่าวในอีกมุมว่า “ยกตัวอย่างให้เห็นภาพชัดขึ้น สมมติเป็นโครงการบ้านหรูราคา 40 ล้าน แน่นอนว่ากลุ่มเป้าหมายต้องเป็นกลุ่มรายได้สูง แต่ก็ไม่ใช่คนรวยทุกคนที่จะซื้อ ดังนั้นเราต้องหาให้เจอว่าคนที่เป็นกลุ่มเป้าหมายจริงๆ ของโครงการนี้คือใคร ซึ่งเราสามารถทำความรู้จักพวกเค้าผ่านข้อมูล โดยดูว่า เค้ามีไลฟ์สไตล์แบบไหน เมื่อเราเข้าใจไลฟ์สไตล์ของเค้า เราก็ยิงโฆษณาไปที่เค้าเหล่านั้น จากนั้นก็มาเช็ค Feedback ว่า คนที่เราคิดว่าใช่ สรุปแล้วใช่จริงๆ หรือเปล่า ข้อดีของการทำงานแบบนี้ คือวัดผลได้ทั้งหมด และเป็นข้อมูลที่มาที่ไปและเชื่อถือได้ ไม่ได้ใช้สัญชาตญาณคิดขึ้นมาเอง”
หัวใจสำคัญคือ Data Analysis
นอกจากการเก็บ Data อีกสิ่งที่สำคัญคือ การวิเคราะห์ข้อมูล (Data Analysis) ซึ่งการที่เราจะเล่าให้ลูกค้าฟังได้ เราต้องวิเคราะห์ให้ได้ว่า Data ที่ได้มา เราเรียนรู้อะไร และนำมาใช้ประโยชน์อย่างไร เช่น พฤติกรรมใหม่ๆ หรือที่เราเรียกว่า Insight ซึ่งข้อมูลที่ได้มา จะเป็นตัววัดว่า สิ่งที่คิดกับสิ่งที่เป็น มันสอดคล้องกันหรือเปล่า
ข้อดีของออนไลน์ คือวัดผลได้ พอมันวัดผลได้ เราก็สามารถวางแผนและออกแบบการตลาดได้หลากหลาย เช่น การทำ A/B testing วัดระหว่างสองแคมเปญว่า คนกลุ่มไหน Engage กับแคมเปญมากกว่ากัน หรือคนกลุ่มไหนทำให้เกิดยอดขายมากกว่ากัน
จุดต่างของ TMD SPACE
ผมว่าในแง่ของธุรกิจ เป็นเรื่องธรรมดาที่จะมีคู่แข่งหน้าใหม่เกิดขึ้นเรื่อยๆ มีหลายเอเยนซี่ตั้งขึ้นมาใหม่ และโดยธรรมชาติของลูกค้าก็อยากลองของใหม่เป็นธรรมดา แต่สุดท้ายแล้วก็วัดกันที่ผลงานและคุณภาพ
TMD SPACE อยู่มานาน ตั้งแต่ยุคที่ไม่มีใครรู้จักคำว่า Digital Marketing ซึ่ง TMD SPACE ทำมาตั้งแต่ยุคนั้น ทำให้เรารู้จักเครื่องมือต่างๆ และรู้ว่าเครื่องมือไหนเหมาะหรือไม่เหมาะ หรือใช้เงินตรงไหนแล้วมีประสิทธิภาพมากกว่า เราจะคำนึงถึงเรื่องพวกนี้เป็นหลัก และเราไม่ได้ทำตามสิ่งที่ลูกค้าอยากได้ทุกอย่าง ถ้าเราเห็นว่าไม่คุ้มค่า เราก็จะไม่ทำ
“ล่าสุด เราได้พัฒนาเครื่องมือใหม่ตัวหนึ่ง เรียกว่า Lead Validation & Verification เพื่อใช้วิเคราะห์และวัด Lead ในการที่คนเห็นโฆษณาบนออนไลน์แล้วถูกดึงให้มากรอกข้อมูลหรือสมัครสมาชิก ซึ่งเป็นเครื่องมือที่ช่วยจัดเรียงและตรวจสอบว่า ข้อมูลเหล่านี้เป็นข้อมูลจริง เชื่อมโยง Data จากที่ต่างๆ เพื่อให้ได้ข้อมูลที่ถูกต้องและครบถ้วน และยังบอกได้อีกว่าข้อมูลที่มีคนกรอกเข้ามา กรอกมาจากช่องทางไหน เพื่อสุดท้ายแล้ว ลูกค้าสามารถเอาข้อมูลเหล่านี้ไปใช้ในการ Follow up ได้แบบ Real Time สามารถโทรปิดการขายได้ทันที ซึ่งระบบนี้เราเป็นเจ้าแรกและเจ้าเดียวที่มี Service นี้ให้ลูกค้า”
ทุกวันนี้ธุรกิจอสังหาฯ มี Timing การขายที่เร็วขึ้น บางทีลูกค้าอยากขายจบวันเดียว ขายหมดวันเดียวในวัน Pre-sale คือโจทย์มันมาเร็วขึ้นเรื่อยๆ พอลูกค้ามีความคาดหวังแบบนี้ KPI ของโปรเจกต์ต่อไปก็ต้องเร็วขึ้นอีก ดังนั้นจุดตัดระหว่างเอเยนซี่และความต้องการลูกค้าคือ เรา Data ที่สามารถตอบ KPI ของลูกค้าได้ไวพอหรือไม่ ซึ่งข้อดีของ TMD SPACE คือเราทำมานานและมีข้อมูลเยอะมากพอ นี่คือจุดแข็งของเรา
นอกจากนั้น การทำงานของ TMD SPACE เราไม่ใช่แค่รับโจทย์มาทำแล้วจบ แต่เรายังช่วยโค้ชลูกค้าและใช้เวลาอยู่กับทีมลูกค้าเยอะมาก เพื่อที่จะเข้าใจโปรเจกต์ลูกค้า พอเรากับลูกค้าทำงานเป็นเนื้อเดียวกัน การทำ Targeting ก็จะยิ่งไวและแม่นยำ พอมีโปรเจกต์ถัดไป ลูกค้าก็จะมองกลุ่มเป้าหมายออกและทำการตลาดออนไลน์ได้ดีขึ้น ซึ่งนี่คือจุดยืน TMD SPACE ที่เราทำงานเหมือนเป็นเพื่อนกับลูกค้า
อนาคตของ Big Data
“ผมมองว่าต่อไปข้อมูลที่เราใช้งานในเว็บไซต์จะถูกนำไปทำ Data Analysis แน่นอน ข้อดีคือมันทำให้ผู้ใช้เจอโฆษณาที่ตรงกับความต้องการมากขึ้น แต่ก็ต้องแลกด้วย Privacy ที่ลดลงตาม”
อนาคตของ Big Data จะเป็นการเก็บ Data ที่เจาะลึกเฉพาะตัวบุคคลมากขึ้น ส่วน Big Data ในยุคต่อๆ ไป ขอบเขตของข้อมูลอาจลงลึกมาถึงร่างกายหรือ DNA เลยก็ได้
Key Success ที่ทำให้ปิดยอดขายได้พันล้าน
1. ต้องรู้ก่อนว่า วัตถุประสงค์ของแคมเปญต้องการอะไร
2. วิเคราะห์กลุ่มเป้าหมายอย่างถี่ถ่วน
3. กระจายความเสี่ยง โดยตั้งกลุ่มเป้าหมายหลายๆ แบบ เพื่อใช้เกณฑ์วัดที่แตกต่างกัน เช่น แกนหนึ่งใช้ข้อมูลประชากร แกนถัดมาใช้ข้อมูลด้านไลฟ์สไตล์ หรืออีกแกนใช้ด้านการค้นหาข้อมูล ที่ต้องใช้หลายแกนเพื่อทำความเข้าใจว่า สินค้าของเรามันจะไปถูกใจคนไหนได้บ้าง
4. ติดตามและวัดผลว่า สุดท้ายแล้วกลุ่มเป้าหมายกลุ่มไหนตรงกับวัตถุประสงค์ของแคมเปญ ซึ่งเรื่องแบบนี้ต้องใช้เวลา ต้องหมั่นดูและศึกษาไปเรื่อยๆ
“เดี๋ยวนี้การทำโฆษณาออนไลน์ ทำได้ง่ายขึ้น งบประมาณที่ใช้ก็ไม่มากเท่ายุคก่อน อย่างไรก็ตาม การจะทำแคมเปญหนึ่งให้ปัง ไม่ได้ขึ้นอยู่กับงบและสื่อออนไลน์อย่างเดียว แต่มีองค์ประกอบอื่นอีก โดยเฉพาะจุดขายที่แตกต่างจากเจ้าอื่น ซึ่งเป็นสิ่งสำคัญที่สุดที่ทำให้ลูกค้าจดจำเรา และไม่มีวันลืมเรา”