ย้อนหลังไปเมื่อ 16 ปีที่แล้ว ตลาดบะหมี่กึ่งสำเร็จรูปของบ้านเรามีความฮือฮาเกิดขึ้นครั้งใหญ่ นั่นเพราะค่ายเพลงดังอย่างจีเอ็มเอ็ม แกรมมี่ เปิดตัวบะหมี่กึ่งสำเร็จรูปแบรนด์ 4-me เข้ามาทำตลาด โดยใช้แต้มต่อของการมีพันธมิตรชั้นดีอย่างสหพัฒน์และไทยเพรซิเดนท์ฟูดส์ ผู้ผลิต และจัดจำหน่ายมาม่า เข้ามาเป็นผู้ถือหุ้น

4-me เปิดตัวด้วยแนวคิดของการนำเรื่องเอนเตอร์เทนเม้นต์ เข้ามาเป็นตัวขับเคลื่อนแบรนด์ ด้วยการดึงเอาศิลปินในเครือแกรมมี่ที่ไม่ใช่แค่ช่วยโปรโมท แต่ยังมาร่วมลงขันคนละเล็กละน้อย ดูท่าแล้ว แบรนด์ 4-me น่าจะไปได้ดี แต่ก็ล้มเหลว จนกลายเป็นอีก 1 บทเรียนการตลาด

อุบัติเหตุแบรนด์เนมวันนี้ เราพาท่านย้อนภาพไปดูกันว่า ที่เกริ่นมานั้น มีอะไรเป็นสาเหตุ......     

เอนเตอร์เทนเม้นต์กับบะหมี่

คนละเรื่องเดียวกัน

บ่ายแก่ๆ ของกลางเดือนมีนาคม 2545 ผู้สื่อข่าวสายการตลาดแออัดยัดเยียดเต็มห้องแถลงข่าวของบริษัท จีเอ็มเอ็ม แกรมมี่ เพื่อฟัง “อากู๋” ไพบูลย์ ดำรงชัยธรรม บิ๊กบอสของบริษัท แถลงข่าวเปิดตัวบะหมี่กึ่งสำเร็จรูปภายใต้แบรนด์  4 me ซึ่งเป็นสินค้านอกไลน์เอนเตอร์เทนเม้นต์ตัวแรกที่ค่ายแกรมมี่ส่งลงตลาด....

ผู้เขียนจำได้ดีว่า ในครั้งนั้น “อากู๋” ของพวกเรา พูดอย่างภาคภูมิใจว่า นี่คือสินค้าในฝันที่อยากจะทำมานานแล้ว เพราะถ้าย้อนไปในครั้งที่ตัวเองก้าวเดินเข้าสู่ในแวดวงการตลาด สินค้าบะหมี่กึ่งสำเร็จรูปอย่างมาม่า คือสินค้าตัวแรกที่มีโอกาสเข้ามาทำ จึงจำฝังใจว่า ถ้ามีโอกาส หรือทุกอย่างเอื้ออำนวยให้ ก็อยากจะทำในสิ่งที่ตัวเองอยากจะทำ..

พูดง่ายๆ ว่า เมื่อมีเงินแล้ว อยากกลับมาขายบะหมี่กึ่งสำเร็จรูปอีกครั้ง ความฝันที่บรรเจิดในครั้งนั้น จึงเป็นที่มาของการก่อกำเนิด บะหมี่กึ่งสำเร็จรูป 4-me ซึ่งถือเป็นอีกหนึ่งกรณีศึกษาในแวดวงการตลาดของบ้านเรา เพราะถ้ามองไปแล้ว สินค้าตัวนี้มีความพร้อมทั้งในแง่ของพาร์ทเนอร์ ตัวสินค้า และสิ่งสนับสนุนต่างๆ

เพราะว่ากันว่า บะหมี่กึ่งสำเร็จรูป 4-me เกิดขึ้นภายใต้การร่วมมือของพันธมิตรอย่างแกรมมี่ และกลุ่มสหพัฒน์ โดยตั้งเป็นบริษัทร่วมทุนภายใต้ชื่อ บริษัท 4 พีเพิล ฟู้ด จำกัด มีทุนจดทะเบียนครั้งแรก 200 ล้านบาท ในจำนวนนั้น อากู๋ ไพบูลย์ ดำรงชัยธรรม ถือหุ้นอยู่  40% บริษัท ไทยเพรซิเดนท์ฟูดส์ จำกัด 13% บริษัท สหพัฒนพิบูล จำกัด 13% บริษัท ไอ.ซี.ซี. อินเตอร์เนชั่นแนล จำกัด (มหาชน) 14% ศิลปินนักร้อง และบุคคลทั่วไป 20%

การให้กำเนิดบะหมี่ตัวนี้ ถือว่า Win Win กันทุกฝ่าย ไม่ว่าจะเป็นตัวอากู๋และบรรดาศิลปินในเครือที่ถูกดึงมาร่วมหุ้นนั้น จะได้มีธุรกิจใหม่ ที่มีอนาคต เพราะเป็นสินค้าที่คนไทยชอบรับประทานกันตั้งแต่ระดับรากหญ้าจนถึงชั้นบนสุดของคอนโดระดับหรู

ขณะที่พันธมิตรอย่างเครือสหพัฒน์เอง ยิ่ง Win ไปใหญ่ เพราะได้บะหมี่กึ่งสำเร็จรูปแบรนด์ใหม่ ดูมีอนาคตเพราะมีแรงสนับสนุนที่ดีจากตัวศิลปินแกรมมี่ ที่พร้อมจะดึงมาเป็นตัวช่วยในการทำตลาดได้ตลอดเวลา การมีแบรนด์ใหม่ที่มีเสน่ห์บแบบนี้ น่าจะช่วยรับมือกับการแข่งขันที่คู่แข่งอย่างไวไวและยำยำ เริ่มบีบพื้นที่เข้ามามากขึ้น

อย่างน้อยๆ แชร์ที่เพิ่มขึ้น แม้จะดึงมาจากมาม่าบางส่วน เมื่อตกมาอยู่ในมือของแบรนด์กันเองอย่าง 4-me ก็ยังดีกว่าที่จะต้องเสียไปให้กับคนอื่น

งานแถลงข่าวก่อนการเปิดตัวสินค้า 1 เดือนเต็ม จึงได้รับความสนใจอย่างล้นหลามจากนักข่าวสายตลาด ที่เฝ้าจับตาดูการแจ้งเกิดของ 4-me อย่างไม่กะพริบตา เพราะอากู๋ยืนยันว่า นอกจากบะหมี่กึ่งสำเร็จรูปแล้ว ยังจะมีสินค้าตัวอื่นๆ ตามออกมาอีกไม่ว่าจะเป็นเครื่องสำอาง แฟชั่น หรือสินค้าไลฟ์สไตล์ตัวอื่นๆ ที่สามารถนำเอนเตอร์เทนเม้นต์มาต่อยอดในการทำตลาดได้ เพราะศิลปินของแกรมมี่ทุกคนพร้อมที่จะนำพาแบรนด์สินค้าเหล่านั้นติดตัวออกไป เพื่อสร้างกระแสให้กับแบรนด์ได้อย่างเต็มที่

กล่าวสำหรับ 4-me แล้ว การมีศิลปินอย่างพี่เบิร์ด มอส หรือปาล์มมี่ เข้ามาเป็นผู้ถือหุ้น และพร้อมที่จะช่วยทำตลาดให้ ยิ่งทำให้น่าสนใจไปกันใหญ่ และเมื่อรวมเข้ากับการมีสหพัฒน์เข้ามาจัดจำหน่ายในส่วนของร้านค้าย่อย และ ไอ.ซี.ซี. เข้ามากระจายสินค้าในโมเดิร์นเทรด ซึ่งระบบการกระจายสินค้าของทั้ง 2 บริษัท ถือเป็นระบบการกระจายสินค้าที่แข็งแกร่งมากบริษัทหนึ่งของบ้านเรา

ไม่เพียงเท่านั้น เจ้าพ่อมาม่า อย่าง คุณพิพัฒ พะเนียงเวทย์ บิ๊กบอส ของ ไทยเพรซิเดนท์ฟูดส์ ยังมีการส่งลูกชายหัวแก้วหัวแหวนคือ “เพชร พะเนียงเวทย์” เข้ามาเป็นหนึ่งในทีมงานของบริษัท 4 พีเพิล ฟู้ด ซึ่งอากู๋ ตอกย้ำความมั่นใจแบบทีเล่นทีจริง ผ่านงานแถลงข่าวว่า “เพชร” เปรียบเสมือนตัวประกัน ที่ยืนยันว่าอย่างไรเสีย ไทยเพรซิเดนท์ฟูดส์ ก็ร่วมทำตลาดกับแกรมมี่อย่างเต็มที่

ทั้งหมดทั้งปวงยิ่งทำให้ 4-me ถูกวิเคราะห์หรือวิพากษ์วิจารณ์ออกมาในทางบวกว่าจะเข้ามาสั่นสะเทือนตลาดบะหมี่กึ่งสำเร็จรูปของบ้านเราครั้งใหญ่ทีเดียว

เพราะหากดูองค์ประกอบต่างๆ ถือว่า การเปิดตัว 4-me ในช่วงกลางเดือนสิงหาคม 2545 สมบูรณ์อย่างมากสำหรับการเปิดตัวสินค้าใหม่ ไล่ตั้งแต่ตัวโปรดักต์ ที่มีความแตกต่างในเรื่องของรสชาติอย่างชัดเจน โดย 4-me เปิดตัวด้วย 3 รสชาติหลัก มีรสต้มยำกุ้งน้ำข้น เป็นหัวหอกในการสร้างความแตกต่างจากสินค้าที่มีอยู่ในตลาด

ความแตกต่างที่สอง ก็คือ การใช้กลยุทธ์การตลาดที่แตกต่างจากคู่แข่ง ผ่านกลยุทธ์เอนเตอร์เทนเม้นต์มาร์เก็ตติ้ง ที่มีศิลปินในเครือแกรมมี่พร้อมจะเข้ามาช่วยสนับสนุนการดำเนินกลยุทธ์อย่างเต็มที่ เพื่อทำตลาดพุ่งตรงเข้าหากลุ่มวัยรุ่น ถือเป็นกลยุทธ์หลักของแบรนด์ผู้มาใหม่ที่ต้องมีการโฟกัสกลุ่มเป้าหมายอย่างชัดเจน เพื่อใช้เป็นกลุ่มสำคัญในการสร้างฐานให้กับแบรนด์ ซึ่งจะต่างจากแบรนด์ผู้นำที่ต้องเน้นการทำตลาดแบบแมสให้ครอบคลุมและเข้าถึงทุกกลุ่มเป้าหมาย

ตรงนี้ น่าจะเป็นจุดอ่อนอย่างหนึ่งของมาม่าในยุคนั้น ที่ยังไม่สามารถเข้าถึงกลุ่มวัยรุ่นได้มากนัก ด้วยความเป็นแบรนด์ที่มีกลุ่มเป้าหมายค่อนข้างกว้าง จึงทำให้มาม่า เข้าไปซื้อใจวัยรุ่นได้ไม่มากนัก

ต่างจากไวไว ที่มีการพลิกเกมมาออก “ซับแบรนด์” อย่าง “ไวไว ควิก” เพื่อเล่นกับไลฟ์สไตล์การบริโภคของวัยรุ่นและทำตลาดกับกลุ่มนี้โดยตรงผ่านไลฟ์สไตล์มาร์เก็ตติ้ง และ ควิก ก็ทำออกมาค่อนข้างดี เพราะสามารถสร้างกลุ่มก้อนของแฟนประจำที่เป็นวัยรุ่นได้จำนวนหนึ่ง โดยมีส่วนแบ่งตลาดอยู่ที่ 12% ซึ่งถือว่ามากเอาการสำหรับการแข่งขันในช่วงนั้น

เหตุผลที่ว่านี้ น่าจะเป็นส่วนหนึ่งที่ทำให้โมเดลของการร่วมลงทุนระหว่างกลุ่มสหพัฒน์กับแกรมมี่ ลงตัวอย่างรวดเร็ว และ 4-me ก็ถูกปั้นขึ้นมาเป็นแบรนด์ทางเลือกใหม่สำหรับวัยรุ่น....

หากดูองค์ประกอบแล้ว  4-me น่าจะไปได้ดี และติดตลาดในช่วงเวลาไม่นานนัก เพราะมีทุกสิ่งทุกอย่างที่เอื้ออำนวยต่อการแจ้งเกิดเหลือเกิน ทั้งในแง่ของตัวสินค้าที่ผลิตจากโรงงานเดียวกับมาม่า จึงไม่ต้องหวั่นในเรื่องรสชาติ ระบบการจัดจำหน่ายที่มีสหพัฒน์ และไอ.ซี.ซี.หนุนหลังเต็มที่ รวมถึงการสนับสนุนในด้านของการตลาดที่ค่ายแกรมมี่มีสื่ออยู่ในมือมากมาย พร้อมที่จะผลักดันให้แบรนด์นี้ติดตลาดอย่างเต็มที่

ในปีแรก 4-me ตั้งเป้ายอดขายไว้ที่ 500 ล้านบาท คิดเป็นส่วนแบ่งการตลาด 5-7% จากมูลค่าตลาดรวม 8,000 ล้านบาท ซึ่งอากู๋ ยังไม่สามารถเดินไปตามเป้าหมายที่วางไว้ได้ เพราะการลอนช์ 4-me ในปีแรก ยังไม่สามารถทำยอดขายได้ตามเป้าหมายที่วางไว้

ส่วนหนึ่งน่าจะมาจากการผลักดันสินค้า โดยเฉพาะในโมเดิร์นเทรด ยังไม่สามารถทำได้ทั่วถึงเท่าไรนัก เพราะติดปัญหาในเรื่องของการเป็นแบรนด์ใหม่ ซึ่งก็ย้อนกลับมาที่การดำเนินกลยุทธ์การตลาด ที่เอาเข้าจริง การสนับสนุนทางการตลาดกลับมีออกมาไม่มากนัก เมื่อเทียบกับผู้เล่นหน้าเดิมๆ ในตลาดที่ต้อนรับน้องใหม่อย่างเต็มที่ด้วยการทุ่มงบการตลาดเพื่อ “ตีกัน” น้องใหม่อย่างเต็มที่

ผลที่ตามมาก็คือ การ Trial หรือผลักดันให้ผู้บริโภคทดลองกินก็มีน้อยตามไปด้วย ซึ่งสินค้าที่ต้อง “เข้าปาก” อย่างบะหมี่กึ่งสำเร็จรูป จำเป็นอย่างยิ่งที่ต้องอาศัยความถี่ในการผลักดันให้เข้าปากผู้บริโภคจนเกิดความเคยชิน เพราะความเคยชินในรสชาตินี่แหละ จะเป็นตัวช่วยสร้างให้เกิดการยอมรับ

ดูตัวอย่างได้จากมาม่า ทำอย่างไร ผู้บริโภคก็ไม่ยอมเปลี่ยนแบรนด์ โดยเฉพาะในตัวรสชาติต้มยำกุ้ง และหมูสับ ซึ่งเป็น 2 รสชาติหลักที่ทำยอดขายได้มากที่สุดของมาม่า ถามผู้บริโภคร้อยทั้งร้อยว่า ยอมเปลี่ยนไหม ทุกคนไม่เปลี่ยนอย่างเด็ดขาด เพราะคุ้นลิ้นกับ 2 รสชาติที่ว่านี้ไปแล้ว

เหตุผลหนึ่งที่ 4-me ล้มเหลว ก็คือ ไม่สามารถผลักดันสินค้าเข้าปากผู้บริโภคได้ จากหลายปัจจัยที่กล่าวมา ส่วนอีกเหตุผลหนึ่งก็คือ บะหมี่กึ่งสำเร็จรูป 4-me ไม่ใช้ Core Business ของอากู๋ ที่แม้อากู๋เองจะพูดตอนแถลงข่าวว่า สินค้าตัวนี้ เป็นความใฝ่ฝันของตัวเองที่อยากจะทำมานาน แต่เมื่อทำแล้ว กลายเป็นสินค้าที่ทำให้ “ไม่ก่อให้เกิดรายได้” จึงถอดใจง่ายๆ เพราะไม่รู้จะทำแล้วยอมขาดทุนไปทำไม สู้เอาเวลามาทำธุรกิจหลักอย่างเอนเตอร์เทนเม้นต์ที่ยังทำกำไรได้ดี ไม่ดีกว่าหรือ

ในท้ายที่สุด 4-me ถูกสหพัฒน์ซื้อไปทำตลาดต่ออีกพักหนึ่ง แม้จะเอาแบรนด์กุ๊งกิ๊งมาพ่วงเข้าไป แต่ในท้ายที่สุดก็ต้องยุติการทำตลาดลง เหลือไว้แต่บทเรียนการตลาดที่ให้ศึกษากันว่า บางครั้ง เอนเตอร์เทนเม้นต์กับบะหมี่ซองก็ไปด้วยกันได้ไม่เต็มที่นัก