ว่ากันว่า มีเส้นแบ่งบางๆ ที่วางขวางกั้นระหว่างความเป็นบริษัทหรือแบรนด์ขนาดเล็กกับการก้าวสู่การเป็นองค์กรหรือแบรนด์ที่ใหญ่ขึ้นจนสามารถยืนอยู่รอดในสมรภูมิการแข่งขันของสินค้าที่เป็นโลคอล แบรนด์ ซึ่งถ้าใครไม่สามารถก้าวข้ามเส้นแบ่งเส้นนั้นได้ โอกาสที่จะอยู่รอดและเติบใหญ่มากขึ้น จะทำได้ลำบาก....

จึงไม่แปลกที่เราเห็นแบรนด์อาหารและเครื่องดื่มหลายๆ แบรนด์ที่ไม่สามารถฝ่าด่านหินก้าวขึ้นมาเป็นแบรนด์ที่ใหญ่ขึ้น หายหน้าหายตาไปจากตลาดอย่างรวดเร็ว เพราะด้วยข้อจำกัดของการเป็นผู้ประกอบการท้องถิ่น ไม่ว่าจะเป็นเรื่องของเงินทุน นวัตกรรมการผลิต หรือแม้แต่ความรู้ความสามารถด้านการตลาดและการจัดจำหน่ายทำให้ต้องตกเป็นรองในสนามแข่งขัน เมื่อต้องเจอการไล่บี้ประกบจากแบรนด์ยักษ์ใหญ่ข้ามชาติ

เราจึงมักเห็นแบรนด์ท้องถิ่นเล็กๆ ที่สามารถไต่ระดับจนก้าวขึ้นมาอยู่ใกล้เส้นแบ่งที่ว่านี้ หันมาทุ่มงบจากยอดขายที่มากขึ้น เพื่อให้สามารถเบ่งตัวเองให้ก้าวข้ามจากเส้นแบ่งที่ว่านี้เพื่อก้าวขึ้นมาเป็นแบรนด์ที่มั่นคงและอยู่รอดในตลาด

ตัวอย่างใกล้ตัวที่สุด น่าจะหนีไม่พ้น เครื่องดื่มฟังก์ชันนั่ล  ดริงค์ อย่างแบรนด์ เซ็ปเป้ บิวติ ดริ้งค์  ที่ ผ่านบทเรียนล้มลุกคลุกคลาน ก่อนที่จะจับทิศทางตลาดได้จนประสบความสำเร็จในด้านยอดขาย อุบัติเหตุแบรนด์เนมวันนี้ จึงหยิบเอาเซ็ปเป้ มาเล่าเป็นกรณีศึกษา เพื่อเป็นต้นแบบให้กับแบรนด์เล็กๆ

เซ็ปเป้

เกิดเป็นแบรนด์เล็กต้อง “วิ่งสู้ฟัด”

ย้อนหลังไปราวเกือบ 10 ปีที่แล้ว บริษัท ทรัพย์อนันต์ เยนเนอรัล ฟู้ด จำกัด ผู้ผลิตและจัดจำหน่าย เครื่องดื่มฟังก์ชันนั่ล ดริงค์ ภายใต้แบรนด์ เซ็ปเป้ บิวติ ดริ้งค์ ถือเป็นรายแรกที่นำเครื่องดื่มประเภทนี้เข้ามาทำตลาดในบ้านเรา หลังจากที่ผู้บริหารของค่ายนี้คือ คุณอดิศักดิ์ รักอริยะพงศ์  มีประสบการณ์และสัมผัสสินค้าตัวนี้ในประเทศญี่ปุ่นมาก่อนเมื่อคราวที่ไปเรียนที่นั่น และมองเห็นว่าน่าจะเกิดในเมืองไทยได้ จึงร่วมมือกับร้าน เซเว่น  อีเลฟเว่น นำเซ็ปเป้ บิวติ ดริ้งค์ เข้าไปวางจำหน่าย

 การวางตลาดของเซ็ปเป้ ในช่วงแรก ไม่ประสบความสำเร็จเท่าที่ควรเพราะ ยอดขายแต่ละสาขามีออกมาไม่มากนัก จนแทบจะถอนออกจากตู้แช่ อาจเป็นเพราะ บิวติ ดริ้งค์ เป็นเรื่องใหม่มาก ที่สำคัญ ด้วยการเป็นผู้เล่นรายเล็กจึงมีงบการตลาดไม่มากนักในการที่จะปูพรมในเรื่องของการสื่อสารแบรนด์เพื่อทำความรู้จักกับผู้บริโภคในฐานะการเป็นเครื่องดื่มที่แปลกใหม่และไม่เคยมีมาก่อนในตลาดบ้านเรา

หลังจากไม่ประสบความสำเร็จในช่วงแรก เซ็ปเป้ จึงมีการพูดคุยกับผู้บริหารของ เซเว่น  อีเลฟเว่น ว่าจะให้ทำต่อหรือไม่ ถ้าทำจะต้องให้เซ็ปเป้ เป็นคนปรับแผนการตลาดใหม่ ซึ่งทาง เซเว่น  อีเลฟเว่น ยอมทำตาม จึงมีการปรับในหลายๆ เรื่องไล่ตั้งแต่ตัวโปรดักต์ที่มีการปรับแพ็กเกจจิ้งใหม่ เพื่อให้ดูดีกว่าในช่วงแรก เพื่อสื่อถึงความเป็นเครื่องดื่มที่มีเบเนฟิตหรือคุณประโยชน์ในเรื่องของความงามมากกว่าแพ็กเกจจิ้งแบบแรก แต่เนื่องจากมีงบการตลาดไม่มากนัก จึงไม่ได้มีการปูพรมในเรื่องของการทำตลาด เพียงแต่หันมาสร้างในเรื่องของการบอกต่อแบบปากต่อปาก ซึ่งเป็นเรื่องที่เหลือเชื่อว่าสินค้าได้รับการตอบรับ และมียอดขายที่เพิ่มขึ้นอย่างรวดเร็ว

เบื้องหลังความสำเร็จว่า เกิดจากตัวโปรดักต์ล้วนๆ ไม่ว่าจะเป็นในเรื่องของรสชาติที่ปรับให้ถูกปากกับคนไทย เบเนฟิต ที่ดื่มแล้วพิสูจน์ถึงผลที่ได้รับและบอกกับลูกค้าได้ทันที การตลาดแบบปากต่อปากที่ถูกนำมาใช้ มีส่วนทำให้ยอดขายของบิวติ ดริ้งค์ เติบโตอย่างรวดเร็ว จนมีคู่แข่งขันรายอื่นๆ เข้ามาร่วมแชร์ตลาด

การเติบโตอย่างรวดเร็วของตลาด นอกจากการเข้ามาของคู่แข่งรายใหม่ๆ ที่เข้ามาช่วยกันกระตุ้นตลาดแล้ว กระแสสุขภาพก็มีส่วนในการช่วยให้ตลาดนี้มีการเติบโตเพิ่มขึ้น โดยผู้บริโภคคาดหวังผลจากการดื่มบิวติ ดริ้งค์ในเรื่องของ ความสวย ผิวพรรณ และรูปร่าง ขณะที่ในช่วงเวลานั้นเซ็ปเป้ มีสินค้าอยู่ในตลาดถึง 5 ตัว ที่ตอบโจทย์ครอบคลุมความต้องการในเรื่องดังกล่าว

แม้จะมีคู่แข่งเข้ามามากขึ้น แต่ด้วยการเป็นรายแรกที่รีจิสเตอร์เรื่องดังกล่าวในใจผู้บริโภค กลายเป็นข้อได้เปรียบในการแข่งขันและยังคงทำให้เซ็ปเป้รักษาตำแหน่งผู้นำตลาดไว้ได้อย่างเหนียวแน่น ด้วยมาร์เก็ตแขร์ร่วม 40%

ความน่าสนใจที่กลายมาเป็นกรณีศึกษาของตลาดเครื่องดื่มก็คือ เมื่อตลาดมีการขยายตัวมากขึ้นและเซ็ปเป้เองก็เก็บเกี่ยวผลประโยชน์จากการเป็นผู้บุกเบิกตลาดได้สำเร็จจนมีเงินมากพอที่จะทุ่มงบเพื่อผลักดันยอดขายให้ก้าวผ่านเส้นแบ่งที่พูดถึงไว้ในย่อหน้าต้นๆ

หากมองถึงยุทธศาสตร์การเติบโตแล้ว พบว่าเซ็ปเป้ จะเป็นแบรนด์เรือธงของทรัพย์อนันต์ ที่จะนำพาสินค้าหลายๆ ตัวในเครือเข้าไปแจ้งเกิดทั้งตลาดในประเทศและตลาดต่างประเทศ เพราะหลังจากการสร้าง “ขาที่หนึ่ง” อย่างบิวติ ดริ้งค์ให้สามารถแจ้งเกิดในตลาดแล้ว ก็ไม่รีรอที่จะผลักดันสินค้าตัวที่สองอย่างน้ำผักและผลไม้ เซ็ปเป้ ฟอร์วันเดย์ ที่มีจุดขายที่แตกต่างไปจากน้ำผักผลไม้รายอื่นๆ ตรงที่การเน้นคุณค่าจากการดื่มที่ให้ปริมาณผักและผลไม้เพียงพอต่อความต้องการใน 1 วัน

ตามยุทธศาสตร์ของค่ายนี้ เซ็ปเป้ จะเป็นแบรนด์เรือธง ที่จะนำพาสินค้าหลายๆ ตัวในเครือเข้าไปแจ้งเกิดทั้งตลาดในประเทศและตลาดต่างประเทศ โดยเฉพาะกับตลาดต่างประเทศจะมีการให้น้ำหนักในการทำตลาดมากขึ้น

ทรัพย์อนันต์ฯ มีการส่งออกสินค้าไปขายในย่านอาเซียนและในแถบภูมิภาคเอเชีย รวมถึงในยุโรปตะวันออก ซึ่งเป็นตลาดใหญ่ของค่ายนี้ที่กำลังไปได้ดี

ตลาดต่างประเทศที่แรกๆ ที่เซ็ปเป้มีการออกไปทำตลาด เริ่มจากประเทศรอบข้างในอินโดจีน ก่อนที่จะได้จุดลงตัวในยุโรปตะวันออก พร้อมเตรียมขยายเข้าไปในยุโรปตะวันตก และในประเทศญี่ปุ่น ต้นตำรับของฟังก์ชันนั่ล ดริงค์ 

การทำตลาดในต่างประเทศนั้น เริ่มทำอย่างเต็มรูปแบบเมื่อ 4 – 5  ปีที่ผ่านมา เริ่มจากประเทศในยุโรปตะวันออกอย่าง เช็ก สโลวะเกีย ฮังการี และไซปรัส โดยเราจะมีสำนักงานและฐานการผลิตอยู่ที่เช็กก่อนที่จะย้ายไปในสโลวะเกีย เพื่อใช้เป็นฐานในการขยายเข้าไปสู่ตลาดในยุโรปตะวันตก

จุดเริ่มต้นของการทำตลาดในยุโรปครั้งแรก เกิดจากการมีนักท่องเที่ยวชาวยุโรปตะวันออก เดินเข้ามาหาเราพร้อมบอกจุดประสงค์ว่าต้องการเป็นตัวแทนจำหน่ายให้กับเราในยุโรปตะวันออก สินค้าตัวแรกที่ออกไปคือ โมกุ โมกุ ก่อนที่จะกระจายไปสู่บิวติ ดริ้งค์ และเครื่องดื่มเพื่อสุขภาพอย่างว่านหางจระเข้

การเติบโตอย่างรวดเร็วในประเทศเช็ก ทำให้ทรัพย์อนันต์ฯ มีการเข้าไปทำการตลาดเพื่อสนับสนุนการขายอย่างเต็มรูปแบบรวมถึงมีการขยายฐานเข้าไปสร้างโรงงานโดยร่วมทุนกับนักลงทุนท้องถิ่น ซึ่งแต่ละประเทศจะมีรูปแบบการดื่มที่ไม่เหมือนกัน บางประเทศดื่มเป็นเครื่องดื่มเพื่อสุขภาพ บางประเทศนำไปเป็นมิกเซอร์ เพื่อผสมกับเครื่องดื่มแอลกอฮอล์ ทำให้เรามีการทำการตลาดที่หลากหลายออกไป โดยใช้กลยุทธ์มิวสิกมาร์เก็ตติ้ง ในรูปแบบของการเป็นสปอนเซอร์ในการแสดงคอนเสิร์ต เป็นเครื่องมือในการสื่อสารกับผู้บริโ

หากมองไปแล้ว จุดเริ่มต้นในการบุกตลาดต่างประเทศของ เซ็ปเป้ บิวติ ดริ้งค์ แทบจะไม่แตกต่างจากเครื่องดื่มของคนไทยหลายๆ ตัว โดยเฉพาะกับแบรนด์ไทยระดับโลกอย่างเรดบูล ที่เกิดจากการมองเห็นโอกาสทางการตลาดของ  มร.ดีทริช มาเตสชิต ผู้ก่อตั้งบริษัท Red Bull GmbH จำกัด ซึ่งดูแลการทำตลาดของเรดบูลในยุโรปและหลายประเทศทั่วโลกที่เข้ามาเมืองไทยและเห็นกระทิงแดงเป็นสินค้ายอดนิยมของคนไทย จึงติดต่อเป็นตัวแทนจำหน่ายในประเทศออสเตรีย ก่อนที่จะตั้งโรงงานผลิตและเติบโตจนกลายมาเป็นแบรนด์ระดับโลก ซึ่งคุณเฉลียว อยู่วิทยา ผู้ให้กำเนิดกระทิงแดงในบ้านเรา ก็ต้องการให้ภาพของสินค้าเป็นสินค้าระดับโลกจึงใช้จุดเริ่มต้นจากยุโรป บุกตลาดจนกลายเป็นสินค้าที่ได้รับความนิยมในทั่วโลกจนถึงทุกวันนี้

เซ็ปเป้ ก็เช่นกัน การแจ้งเกิดในยุโรปตะวันออก มีพื้นฐานจากการร่วมมือกับนักธุรกิจท้องถิ่นที่มีศักยภาพและมีความพร้อมที่จะทำตลาดเครื่องดื่มตัวนี้ และเมื่อสินค้ามีทีท่าว่าจะไปได้ดี ทรัพย์อนันต์ฯ ก็มีการขยับขยายเข้าไปตั้งออฟฟิศในรูปของ Representative และส่งคนไทยไปประจำที่นั่น เพื่อหาลูกค้าและทำกิจกรรมการตลาดสนับสนุนแบรนด์โดยตรง โดยมีการใช้งบการตลาดถึง 150 ล้านบาท เพื่อการนี้โดยเฉพาะ

ทั้งหลายทั้งปวงแล้ว การสร้างแบรนด์ให้มีการเติบโตอย่างยั่งยืน น่าจะเป็นแนวทางที่สินค้าไทยทุกแบรนด์ปรารถนา และเซ็ปเป้ กำลังพิสูจน์ให้เห็นว่า ถ้าสินค้าเป็นที่ถูกใจ หลายๆ อย่างก็จะตามมาแบบยั่งยืนเอง.....