ว่ากันว่า ตลาดบะหมี่กึ่งสำเร็จรูปที่คาดว่าในปีนี้จะมีมูลค่าตลาดรวม 17,000 ล้านบาทนั้น ผู้นำตลาดอย่างมาม่า ค่อนข้างจะมีความแข็งแกร่งอย่างมาก ด้วยส่วนแบ่งตลาดที่มีอยู่ในมือร่วม 50% เป็นเรื่องยากที่จะถูกล้มแชมป์ลงง่ายๆ

ไม่เพียงเท่านั้น ในแง่ของแบรนด์ มาม่า ยังถือเป็น Generic Name ที่ถูกเรียกแทนบะหมี่กึ่งสำเร็จรูปไปแล้ว ทำให้ท้าชิงในตลาดนี้ต้องใช้ความพยายามอย่างเต็มที่ในการฉีกหนีร่มเงาของแชมป์ ด้วยกลยุทธ์ที่แตกต่างจากที่ผู้นำตลาดเคยทำ

ล่าสุดกับการทุ่มงบการตลาด 50  ล้านบาท ในช่วง 3 เดือนสุดท้าย ทำแคมเปญในรูปของมิวสิกมาร์เก็ตติ้ง “ทำวันนี้ ทำไวไว” เพื่อเข้าถึงผู้บริโภค หวังใช้เป็นตัวสร้าง Emotional Engagement เพื่อผลักดันให้ชื่อของแบรนด์ไวไวเข้าไปอยู่ในใจของผู้บริโภค โดยแคมเปญดังกล่าวมี  “บอย โกสิยพงษ์” เข้ามาเป็นคนแต่งเพลง ทำวันนี้ ทำไวไว ขึ้นมา และให้ 2 นักร้องดังอย่าง “ปู พงษ์สิทธิ์ คำภีร์” หนึ่งในศิลปินระดับตำนานของเมืองไทยเป็นตัวแทนของผู้มีประสบการณ์ชีวิต และวง ROOM 39 กลุ่มศิลปินตัวแทนคนรุ่นใหม่ เป็นคนถ่ายทอด

คอนเซ็ปต์ของเพลงนี้ คือ ทุกวินาทีของทุกคนมีคุณค่า อย่าปล่อยให้เวลาเสียเปล่าโดยการคิดแต่ไม่ลงมือทำ แต่ให้คิดอย่างสร้างสรรค์และลงมือทำอย่างตั้งใจ เพื่อสร้างแรงบันดาลใจให้ผู้บริโภคหันมาลงมือทำ แนวทางการสร้างแรงบันดาลใจเพื่อสร้างทัศนคติด้านบวกนี้ กำลังเป็นกลยุทธ์ที่นิยมใช้กันในวงกว้าง โดยมุ่งหวังที่จะใช้เป็นตัวช่วยในการผลักให้แบรนด์เข้าไปมีความผูกพันด้านอารมณ์กับผู้บริโภคที่ในท้ายที่สุดจะถูกจดจำได้ง่าย และกลายเป็นทางเลือกแรกๆ ของผู้บริโภค ซึ่งไวไวใช้กลยุทธ์นี้ ก็เพื่อเข้ามาลดช่องว่างในเรื่องของความแข็งแกร่งของลีดเดอร์อย่างมาม่าที่มักจะเป็นแบรนด์แรกๆ ที่ผู้บริโภคนึกถึง

ยศสรัล แต้มคงคา ผู้อำนวยการฝ่ายการตลาด บริษัท โรงงานผลิตภัณฑ์อาหารไทย จำกัด บอกว่า แคมเปญ ทำวันนี้ ทำไวไว จะเริ่มจากการส่งมิวสิกวิดีโอออกไปสร้างกระแสให้กับผู้บริโภค หลังจากนั้นจะมีการเปิดตัวหนังโฆษณา และจะทำด้วยการทำอีเวนท์ มาร์เก็ตติ้งในช่วงปลายปีต่อเนื่องถึงต้นปีหน้า โดยแคมเปญนี้ จะเป็นแนวคิดหลักในการทำตลาดของไวไวในช่วง 2 – 3 ปีถัดจากนี้ไป เพื่อผลักดันให้แบรนด์สร้างเข้าไปสร้างความผูกพันด้านอารมณ์กับผู้บริโภค พร้อมกับเปลี่ยนให้ไวไวเป็นผู้นำทางความคิดที่จะเข้ามาช่วยสร้างแรงบันดาลใจให้เกิดการลงมือทำในทันทีโดยไม่ผัดวันประกันพรุ่ง ซึ่งไวไว มองว่า จะเป็นตัวช่วยในการทำให้ผู้บริโภคนึกถึงแบรนด์ไวไวเป็นอันดับต้นๆ

นอกจากตัวแคมเปญแล้ว ไวไวยังมีการส่งบะหมี่กึ่งสำเร็จรูปรสชาติใหม่เข้ามาทำตลาดอีก 3 รสชาติ โดยจะเป็นการนำรสชาติที่มีอยู่เดิมมาปรับโฉมพร้อมทั้งขยายช่องทางการทำตลาดให้กว้างมากขึ้น ไล่ตั้งแต่รสชาติต้มยำกุ้งน้ำข้น สูตรน้ำพริกเผาที่มีการออกสินค้าในแพ็กเกจจิ้งแบบโบว์ลเพื่อขยายช่องทางขายเข้าไปในร้านค้าดั้งเดิม หลังจากก่อนหน้านั้นจะเป็นการขายผ่านโมเดิร์นเทรดเป็นหลัก การปรับโฉมไวไวหมูสับ และการนำไวไวรสต้มยำ (สูตรดั้งเดิม) ซึ่งเป็นรสชาติที่มีกระแสเรียกร้องกันเป็นอย่างมากให้เกิดกระแสในโลก Social ถึงการตามหาไวไวรสชาตินี้ จนเป็นที่มาของคำว่า “ไวไวในตำนาน” กลับมาทำตลาดอีกครั้ง หลังจากที่ก่อนหน้านั้นจะเน้นการทำตลาดตามแนวชายแดนเพื่อส่งออกไปยังประเทศเพื่อบ้าน

ใช้ “ควิก” เจาะวัยรุ่น

สร้างการสวิตช์แบรนด์

ตลาดบะหมี่กึ่งสำเร็จรูปของบ้านเรามีฐานผู้บริโภคอยู่ 4 กลุ่มหลักๆ คือกลุ่มที่เป็นพวกเบบี้บูมเมอร์ กลุ่มเจนเอ็กซ์ กลุ่มเจนวาย และกลุ่มเจนแซด ซึ่งใน 2 กลุ่มแรก แบรนด์ไวไว เป็นที่รู้จักดีอยู่แล้ว การเข้ามาเจาะกลุ่มเจนวายกับเจนแซด จึงเป็นความท้าทายครั้งใหญ่ของไวไวที่มองถึงการให้คน 2 กลุ่มนี้ เข้ามาเป็นฐานแฟนของแบรนด์ในระยะยาว การสร้างให้เกิดการสวิตช์แบรนด์จึงเป็นเป้าหมายสำคัญของผู้ท้าชิงรายนี้ โดยไวไวเองมีการส่งซับแบรนด์อย่าง “ควิก แสบ” ที่เป็นบะหมี่กึ่งสำเร็รรูปรสจัดจ้าน เจาะกลุ่มเป้าหมายวันรุ่นเป็นหลัก

การออก ควิก แสบ  ของไวไว คือกรณีศึกษาที่น่าสนใจของตลาด เพราะนอกจากจะเป็นการครีเอทเซ็กเม้นต์ใหม่ในรูปแบบของการสร้างวิธีการรับประทานที่ง่าย คือใช้เวลานิดหน่อยในการชงโดยไม่ต้องต้มให้เสียเวลาแล้ว ยังเป็นการสร้างความต่อเนื่องของแบรนด์ไวไวกับกลุ่มเป้าหมายที่เปิดใจในการทดลองอะไรใหม่ๆ อย่างวัยรุ่นที่มองถึงผลในระยะยาวอีกด้วย

ไวไว ควิก เกิดขึ้นมาบนความคิดที่จะสร้างความแตกต่างจากเจ้าตลาดอย่างมาม่า ไล่ตั้งแต่การสร้างรูปแบบการรับประทานแบบชงที่ขายในเรื่องของความสะดวก ซึ่งเป็นหนึ่งในหัวใจสำคัญของสินค้าประเภทบะหมี่กึ่งสำเร็จรูปแล้ว ไวไว ควิก ยังมีการฉีกหนีร่มเงาของเจ้าตลาดอย่างมาม่าด้วยการสร้างสรรค์รสชาติใหม่ๆ บนพื้นฐานของการขายความแซบของบะหมี่รสจัด ไม่ว่าจะเป็น ต้มยำกุ้ง หรือต้มโคล้ง ที่เป็นทีเด็ดของซับแบรนด์ตัวนี้

ในช่วงแรกของการลอนช์ไวไว ควิกลงตลาด ไวไว มีการทำกิจกรรมการตลาดที่พุ่งตรงเข้าหากลุ่มวัยรุ่นซึ่งเป็นกลุ่มเป้าหมายสำคัญที่ไวไวต้องการใช้เป็นฐานของการเติบโตในอนาคต อย่างการใช้สปอร์ตมาร์เก็ตติ้ง ที่มีการจัดฟุตซอลนักเรียนทั่วประเทศ นอกจากนี้ไวไว ควิก ยังมีการสร้างสีสันตัวแพ็กเกจจิ้งที่มีการนำคาแร็กเตอร์ซึ่งเป็นตัวแทนของกลุ่มเป้าหมายเข้ามาสร้างสีสันบนตัวแพ็กเกจจิ้ง

แม้ตลาดบะหมี่กึ่งสำเร็จรูปจะเป็นตลาดแมสที่มีกลุ่มเป้าหมายค่อนข้างกว้าง แต่วัยรุ่นก็ถือเป็นกลุ่มเป้าหมายหลักที่ทั้ง 3 แบรนด์ พยายามที่จะเข้าไปสร้างแบรนด์เพื่อที่จะเกาะติดการเติบโตในระยะยาว การออกรสชาติใหม่ๆ รวมถึงการทำกิจกรรมการตลาด และการสื่อสารการตลาดในแต่ละแคมเปญส่วนใหญ่จะลงตัวที่การพูดคุยกับกลุ่มคนรุ่นใหม่มากขึ้นเพื่อให้ภาพของแบรนด์ดูเป็นที่เตะตาและเป็นแบรนด์ในใจของพวกเขาอย่างไม่มีวันตกยุค 

สัญญาณที่ชัดเจนเห็นได้จาก การที่มาม่า เริ่มเข้ามาทำกิจกรรมการตลาดกับกลุ่มเป้าหมายวัยรุ่น โดยเล่นกับไลฟ์สไตล์ของกลุ่มเป้าหมายนี้มากขึ้นทั้งในเรื่องของมิวสิกมาร์เก็ตติ้ง หรือการทำบีโลว์เดอะไลน์ที่เป็นการส่งเสริมให้กลุ่มคนรุ่นใหม่นี้ได้มีเวทีแสดงออกในแคมเปญการตลาดล่าสุด เป็นต้น

แต่ที่น่าจับตามองมากที่สุดก็คือ การทำกิจกรรมกลุ่มนักเรียนมัธยมปลาย ที่มาม่า เข้าไปจัดคอร์สเปิดตัวเข้ามหาวิทยาลัยและทำต่อเนื่องมาหลายปีจนเป็นกิจกรรมที่โดดเด่นกิจกรรมหนึ่งของมาม่า

การโจมตีมาม่าตรงๆ นั้น ดูจะไม่ค่อยได้ผล นั่นเป็นเพราะมาม่ามีแบรนด์ที่ค่อนข้างจะแข็งแกร่ง โดยเฉพาะใน 2 รสชาติ ที่เป็นรสชาติหลักของตลาดคือ ต้มยำกุ้ง และรสหมูสับ ที่ตีมาม่าอย่างไร ก็กระเด้งกลับออกมาทุกที เรียกได้ว่า มาม่า แข็งแกร่งทั่วแผ่นจนกลายเป็น Generic Name ที่ถูกใช้เรียกขานแทนสินค้าประเภทนี้ไปแล้ว ไวไว เลยต้องหันไปเจาะตลาดกับกลุ่มคนรุ่นใหม่ที่มีแบรนด์ ลอยัลตี้ หรือความจงรักภักดีต่อมาม่าไม่สูงมากนัก โดยใช้กลยุทธ์ซับแบรนด์เพื่อสร้างตลาดใหม่ๆ ขึ้นมา

ปัจจุบัน ควิก แสบ มี 4 รสชาติในประเภทซอง และ 7 รสชาติในประเภทคัพ โดยเป็นบะหมี่รสจัดจ้านทั้งหมด ซึ่งถือเป็นรสชาติหลักของตลาดบะหมี่กึ่งสำเร็จรูปที่มีสัดส่วนการขายถึง 70% ของตลาด

ในแง่ของส่วนแบ่งตลาดนั้น ปัจจุบัน ไวไว มีส่วนแบ่งตลาด 16% ส่วนควิกแสบมีส่วนแบ่งอยู่ในมือ 8% ถือว่าประสบความสำเร็จในระดับหนึ่ง ทำให้แชร์รวมของไวไวจะมีอยู่ประมาณ 24% ซึ่งเป็นตัวเลขที่ขึ้นลงไม่เกิน 1 – 2% มาตลอดในช่วงหลายปีที่ผ่านมา

ส่วนมาม่า ส่วนแบ่งตลาดลดลงจาก 51 – 52% มาอยู่ที่ 48 – 49% ส่วนแบ่งตลาดที่ลดลงนี้ ไปเพิ่มที่บะหมี่กึ่งสำเร็จรูปนำเข้าจากเกาหลีที่มีการเติบโตเป็นตัวเลข 2 หลัก โดยมี 4 – 5 แบรนด์หลักอยู่ในตลาดที่เริ่มมีการทำตลาดบ้างแล้ว หลังจากที่นำเข้ามาวางในตลาดเพียงอย่างเดียว

ขณะที่เบอร์ 3 ของตลาดนี้คือ ยำยำ มีส่วนแบ่งตลาดอยู่ในมือประมาณ 20 – 21% ซึ่งตัวเลขส่วนแบ่งที่มีอยู่นี้มีการปรับขึ้นลงไม่มานัก เพราะแต่ละแบรนด์พยายามที่จะรักษาส่วนแบ่งตลาดของตัวเองไว้อย่างเหนียวแน่น

จากการประเมินของไวไว คาดว่า ตลาดบะหมี่กึ่งสำเร็จรูปในปีนี้จะมีการเติบโตประมาณ 3 – 4% เป็นครั้งแรกในรอบหลายปีที่ตลาดมีการเติบโต เนื่องจากการบริโภคบะหมี่ซองของบ้านเราเริ่มอิ่มตัวแล้ว โดยคนไทยมีการบริโภคเฉลี่ยต่อหัวต่อปีอยู่ที่ประมาณ 40 ซอง ใกล้เคียงกับหลายประเทศ การเติบโตในปีนี้ ส่วนหนึ่งจะมาจากการได้อานิสงส์มาจากนโยบายในเรื่องของบัตรคนจนที่ส่วนหนึ่งในการซื้อสินค้าของพวกเขาจะเลือกซื้อสินค้าที่จำเป็นต่อชีวิตประจำวัน และบะหมี่กึ่งสำเร็จรูปจะเป็น 1 ในสินค้ากลุ่มดังกล่าว

ในปีนี้ ไวไว มองว่า จะมีการเติบโตของยอดขายเพิ่มขึ้นประมาณ 5% มาจากการทำตลาดสนับสนุนการขายอย่างต่อเนื่อง โดย 3 รสชาติหลักที่ขายดีสุดจะเป็นตัวไวไว ปรุงสำเร็จ ไวไวหมูสับ และตัวหอยลายผัดฉ่า ที่มีตัวเลขการขายรวมกัน 70 – 80%  

“จากการที่ตลาดบะหมี่กึ่งสำเร็จรูปของบ้านเรา 60 - 70% ของการขายจะเป็นบะหมี่สำเร็จรูปรสจัดจ้าน ทำให้เรามองเห็นโอกาสในการสร้างการเติบโตให้กับไวไว จึงมีการส่งสินค้าตัวใหม่เข้าตลาดพร้อมกันถึง 2 รสชาติคือ ต้มยำน้ำข้นสูตรน้ำพริกเผา และตัวต้มยำกุ้งรสดั้งเดิม ที่จะเข้ามาเป็นตัวช่วยในการผลักดันการเติบโตของยอดขายให้ได้ตามเป้าหมายที่วางไว้” ยศสรัล กล่าวสรุปทิ้งท้าย