ในการทำสงครามการตลาดของสินค้าแต่ละแบรนด์นั้น พบเจอกับการแข่งขันในแต่ละช่วงเวลาที่หนัก – เบาต่างกันออกไป และเมื่อมองเข้าไปถึงในรายละเอียดของการแข่งขัน จะพบว่า คู่แข่งที่แต่ละแบรนด์เจอ จะมีทั้งที่เป็นคู่แข่งขันโดยตรง (Direct Competitor) ซึ่งทำตลาดอยู่แคททากอรี่หรือในตลาดเดียวกัน และคู่แข่งขันทางอ้อม (Indirect Competitor) ที่แม้จะไม่ได้อยู่ในแคททากอรี่เดียวกัน แต่ในบางครั้งก็เลี่ยงที่จะต้องแข่งกันไม่ได้

เหมือนกับกรณีศึกษาของโค้ก ที่ไม่เพียงจะแข่งกับสินค้าประเภทน้ำอัดลมด้วยกันเท่านั้น แต่ยังต้องแข่งกับเครื่องดื่มตัวอื่นๆ ที่เข้ามาชิงพื้นที่กระเพาะของผู้บริโภคที่มีจำกัด ยิ่งผู้บริโภคมีทางเลือกมากขึ้น ก็ยิ่งทำให้สินค้าอย่างน้ำอัดลมต้องเผชิญความท้าทาย ลองไปดูกันว่า โค้กจะทำอย่างไรในการรับมือกับการแข่งขันในครั้งนี้

โค้ก เมื่อน้ำอัดลมเผชิญกับความท้าทาย

จากข้อมูลของศูนย์วิจัยกสิกรไทย พบว่า ตัวเลขของตลาดเครื่องดื่มไม่มีแอลกอฮอล์ในบ้านเรามีประมาณ 230,000 ล้านบาท แน่นอนว่า ตลาดเครื่องดื่มที่อัดคาร์บอเนตอย่างน้ำอัดลม มีมูลค่าสูงสุดในตลาด โดยมีมูลค่าประมาณ 51,000 ล้านบาท รองลงมาจะเป็นน้ำดื่มบรรจุขวดที่มีมูลค่าตามการประเมินของค่ายสิงห์อยู่ที่ 43,000 ล้านบาท ที่เหลือจะเป็นเครื่องดื่มตัวอื่นๆ ไล่จากเครื่องดื่มชูกำลัง ชาเขียว กาแฟพร้อมดื่ม สปอร์ตดริงค์ และน้ำผลไม้ เป็นต้น

เมื่อโฟกัสให้แคบลงมาเฉพาะเครื่องดื่มที่ให้ความสดชื่นแล้ว จะพบว่า มีเครื่องดื่มอยู่ 3 ประเภทแรกที่ผู้บริโภคจะนึกถึง คือ น้ำอัดลม น้ำดื่มบรรจุขวด และชาเขียว ที่คนดื่มเพราะมองถึงเรื่องของการดับกระหาย หรือช่วยเพิ่มความสดชื่น แม้น้ำอัดลม จะเป็นเครื่องดื่มเพื่อความสดชื่นที่ยังคงเป็นที่นึกถึงมากที่สุดเวลาที่ผู้บริโภคกระหาย เพราะความซ่าของน้ำอัดลมที่ช่วยดับกระหายได้เป็นอย่างดี

ประกอบกับผู้เล่นในตลาดนี้ ต่างก็เป็นยักษ์ใหญ่ระดับโลกไม่ว่าจะเป็นโค้ก หรือเป๊ปซี่ ที่มาพร้อมกับการตลาดที่เข้มข้น ระบบการจัดจำหน่ายที่แข็งแกร่งที่สามารถผลักดันสินค้าเข้าไปในทุกที่ที่ทุกคนอยากดื่ม

แต่เทรนด์ในเรื่องของสุขภาพที่ลามกระจายไปในทั่วโลก ทำให้การหันมาหาเครื่องดื่มที่ดีต่อสุขภาพของตัวเอง พร้อมกับลดการดื่มน้ำอัดลมลง ซึ่งเมืองไทยก็คงหนีไม่พ้นเทรนด์นี้ ยิ่งมองเข้ามาที่การทำตลาดของเครื่องดื่มประเภทอื่นๆ แล้ว จะพบว่าต่างจากเมื่อหลายปีก่อนตรงที่ผู้เล่นในตลาดเครื่องดื่มของบ้านเราเริ่มมีผู้ประกอบการยักษ์ใหญ่สัญชาติไทยเข้ามาเป็นเจ้าของ

แถมทำตลาดด้วยงบการตลาดที่ไม่แพ้กัน แม้แบรนด์จะไม่ใหญ่เท่า หรือไม่มี Best Practice ที่โดดเด่นจากการทำตลาดในหลายประเทศทั่วโลก แต่ก็มีบทเรียนทางการตลาดหลายๆ บทเรียนที่สามารถนำมาปรับใช้ในการทำตลาดได้ ที่สำคัญ เรื่องของระบบการจัดจำหน่าย ก็มีการพัฒนาจนมีความแข็งแกร่งขึ้นมาอย่างผิดหูผิดตา

อย่างที่บอกตั้งแต่แรกแล้วว่า พื้นที่กระเพาะของผู้บริโภคมีจำกัด เมื่อบรรจุเครื่องดื่มตัวไหนเข้าไปแล้ว โอกาสที่จะดื่มตัวอื่นๆ ก็มีน้อยลง ยิ่งเมื่อเรื่องของการใส่ใจสุขภาพกลายเป็นไลฟ์สไตล์ส่วนหนึ่งของคนไทยไปแล้ว ทำให้เครื่องดื่มอย่างน้ำอัดลม ต้องเผชิญกับคู่แข่งขันทั้งทางตรง และทางอ้อม คือนอกจากจะแข่งกับน้ำอัดลมด้วยกันแล้ว ยังต้องแข่งกับเครื่องดื่มประเภทอื่นๆ ที่พร้อมจะเข้ามาชิงพื้นที่กระเพาะของผู้บริโภค

ตัวอย่างในเรื่องนี้ ก็คือ การเข้ามาสร้างเซ็กเม้นต์ใหม่ของ 100 พลัสของไทยดริ้งค์ ซึ่งเป็นบริษัทในเครือของไทยเบฟ ที่วางตัวเองเป็นเครื่องดื่มอัดลมที่ดีต่อสุขภาพ โดยมีเบเนฟิตในเรื่องของการชดเชยเกลือแร่ที่สูญเสียไปจากการออกกำลังกลาย เป็นการฉีกหนีตลาดสปอร์ตดริงค์เดิม มาสู่พื้นที่ใหม่ที่ยังไม่มีใครเข้ามา เป็นต้น

ทีนี้ ลองไปดูกันว่า โค้กขยับตัวอย่างไรบ้างในการรับกับสิ่งที่เปลี่ยนแปลงไปในครั้งนี้

1.เพิ่มน้ำหนักในการทำตลาดน้ำอัดลมไม่มีน้ำตาลมากขึ้น โดยโค้กปรับโฉมโค้กซีโร่ของตัวเองไปเมื่อปีที่แล้ว ในครั้งนั้น โค้กมีการออกมาให้ข่าวว่า โค้ก มุ่งมั่นในการคิดค้นและพัฒนาผลิตภัณฑ์อย่างต่อเนื่อง เพื่อเพิ่มทางเลือกที่หลากหลายให้กับผู้บริโภค ตอบโจทย์ตลาดและเทรนด์ใหม่ๆ โดยปัจจุบันผู้บริโภคหันมาบริโภคผลิตภัณฑ์ไม่มีน้ำตาลมากยิ่งขึ้น โดย โค้ก ซีโร่ สูตรไม่มีน้ำตาล ได้รับการพัฒนามาจาก “โค้ก ซีโร่” สูตรเดิม แต่ปรับปรุงรสชาติให้อร่อยซ่าเหมือนโค้กรสชาติออริจินัล ถือเป็นการรักษาพื้นที่กระเพาะของลูกค้าที่ใส่ใจสุขภาพมากขึ้นนั่นเอง

 2.นำเสนอนวัตกรรมใหม่ๆ ให้กับตลาดอย่างต่อเนื่อง ส่วนหนึ่งจะเป็นการมองถึงเทรนด์ของคนรุ่นใหม่ว่ามีทิศทางไปทางใด อย่างการเปิดตัวโค้ก คอฟฟี่ พลัส เมื่อกลางปีที่ผ่านมา หากมองตามเกมแล้ว นอกจากการนำเสนอความแปลกใหม่ให้กับตลาด โค้กยังน่าจะมองถึงการเข้าหาคนรุ่นใหม่ๆ ที่หันไปดื่มกาแฟที่เป็นเครื่องดื่มที่ช่วย Refreshing เหมือนกัน โดยคนกลุ่มที่เข้าไปดื่มกาแฟเริ่มมีอายุน้อยลงเรื่อยๆ โค้กจึงต้องพยายามเข้าไปสร้างทางเลือกเพื่อตรึงคนกลุ่มนี้ให้ยังคงดื่มน้ำอัดลม

3.ใช้เครื่องของแพ็กไซส์เข้ามาเป็นตัวช่วยตอบโจทย์การดื่มในแต่ละโอกาสของผู้บริโภค โดยมีทั้งที่เป็นการดื่มคนเดียว และเป็นมัลติ เสิร์ฟ ที่เห็นชัดเจนก็คือ การมีสินค้าในไซส์ขนาด 10 บาท ที่เป็นไซส์พอดีคำสำหรับคนที่ไม่ต้องการดื่มน้ำอัดลมในปริมาณมากนัก เป็นการเพิ่มทางเลือกให้สามารถดื่มได้ทุกที่ ทุกโอกาส และทุกความต้องการ

4.การตลาดที่เข้มข้นมากขึ้น ซึ่งเดิมทีเมื่อกว่า 10 ปีที่แล้ว เราได้เห็นแคมเปญใหญ่แค่ช่วงซัมเมอร์ซึ่งถือเป็นช่วงหน้าขายสำคัญของตลาดเครื่องดื่ม แต่ปัจจุบัน เราจะได้เห็นการทำแคมเปญใหญ่ในความถี่ที่มากกว่า 1 ครั้งต่อปี เพราะการเปิดตัวแคมเปญการตลาดแต่ละครั้งจะเป็นการช่วยกระตุ้นการดื่มน้ำอัดลมเพิ่มขึ้นได้เป็นอย่างดี

5.เติมเต็มกลยุทธ์ แบรนด์พอร์ตโฟลิโอ ให้แข็งแกร่งมากขึ้น ทำให้ในปัจจุบัน การทำตลาดของยักษ์ใหญ่รายนี้ ไม่ได้จำกัดอยู่แค่น้ำอัดลม แต่กระจายไปยังเครื่องดื่มไม่อัดลมที่ดีต่อสุขภาพมากขึ้น ทั้งนี้เป็นการตอบโจทย์ความต้องการในการดื่มที่หลากหลายของผู้บริโภคนั่นเอง

เรียกได้ว่า หากถูกแชร์พื้นที่กระเพาะ ก็ขอให้มีเครื่องดื่มจากค่ายโค้กตัวอื่นๆ เข้ามาร่วมแชร์ด้วยก็แล้วกัน เป็นอีกการรับมือกับการแข่งขันกับคู่แข่งขันทั้งทางตรง และทางอ้อมนั่นเอง.....