เหตุผลสำคัญในการปรับเปลี่ยนครั้งนี้ น่าจะมีคำตอบในตัวมันเองถึงยอดรายได้ที่เครื่องดื่มโดยเฉพาะกาแฟสร้างรายได้ถึง 60% ของยอดขายในสหรัฐ โดยการเปลี่ยนโฉมเป็นส่วนหนึ่งของการสร้างแบรนด์ดังกิ้นที่จะหันมาเน้นการขายกาแฟ, ชา, การบริการที่รวดเร็ว รวมทั้งอาหารซื้อกลับบ้าน ไม่จำกัดเฉพาะโดนัทอีกต่อไป
นี่ไม่ใช่ครั้งแรกที่ดังกิ้น มีการปรับเปลี่ยนโฟกัสการทำตลาดของตัวเอง เพราะราวทศวรรษที่ 1980 ผู้เล่นรายนี้ก็มีการปรับโฟกัสจากการให้ความสำคัญกับโดนัทเป็นตัวแรก มาสู่การให้ความสำคัญกับเรื่องของการขายกาแฟ เพื่อรับมือกับการแข่งขันที่รุนแรง และความเปลี่ยนแปลงของตลาด
เมื่อแบรนด์กลายเป็นข้อจำกัดต่อการสร้าง Perception ของผู้บริโภค การรีแบรนด์ จึงเป็นทางออกที่ดีที่เราจะได้เห็นโฉมใหม่ของดังกิ้นตั้งแต่เดือนมกราคมปีหน้าเป็นต้นไป
ดังกิ้น ไม่ใช่แบรนด์แรกที่ทำในเรื่องนี้ ย้อนไปเมื่อปี 2554 ร้านกาแฟชื่อดังอย่างสตาร์บัคส์ก็มีการปรับเปลี่ยนครั้งใหญ่ โดยมีการปรับโลโก้ โดยโลโก้ใหม่ซึ่งเป็นสีเขียวยังคงมีรูปของ “ไซเรน” เพศหญิงผมยาว แต่ส่วนที่หายไปจากโลโก้เดิมคือขอบวงกลมรอบๆ ตัวไซเรน ที่เขียนคำว่า “STARBUCKS” ไว้ข้างบน และคำว่า “COFFEE” ตรงข้างล่าง
การเปลี่ยนแปลงคราวนั้น ส่วนหนึ่งเป็นการทลายกรอบออกจากแค่ภาพของการเป็นร้านกาแฟ ไปสู่การขายอะไรที่มากกว่าแค่กาแฟ ทำให้สามารถเข้าไปสู่พื้นที่ใหม่ๆ ได้แบบไม่มีข้อจำกัด