อุตสาหกรรมโฆษณานับเป็นอีกหนึ่งอุตสาหกรรมที่ได้รับผลกระทบจากการเปลี่ยนเเปลงของสภาพแวดล้อมทางการแข่งขันในเรื่องต่างๆ ไม่ว่าจะเป็น เศรษฐกิจ สังคม การเมือง เทคโนโลยี หรือแม้แต่พฤติกรรมผู้บริโภค

ทำให้ในช่วงหลายปีที่ผ่านมาเราเห็นการปรับตัวของวงการโฆษณาค่อนข้างมากทั้งโครงสร้างการบริหารงานภายใน หรือแม้แต่วิธีคิดในการทำงานที่ต้องสอดรับกับการเปลี่ยนแปลงของทั้งอุตสาหกรรม

Ogilvy ผู้เล่นในวงการมีเดียเอเจนซี่ชั้นนำของไทยก็เป็นหนึ่งในองค์กรที่เดินหน้าปรับเปลี่ยนโครงสร้างและวิธีการทำงานใหม่เพื่อให้ทันต่อการแข่งขันในยุคนี้

One Ogilvy

นพดล ศรีเกียรติขจร  ประธานร่วม กลุ่มบริษัท โอกิลวี่ ประเทศไทย ให้ข้อมูลกับเราเพิ่มเติมว่า การเปลี่ยนแปลงของ Ogilvy ที่เราเรียกว่า “One Ogilvy” เกิดจากการรวมของฝ่ายต่างๆ ทั้ง Creative, Advertising, PR, Ogilvy one และอื่นๆในเครือ จากการรวมตัวในครั้งนี้ทำให้เกิด New Operating System (OS) หรือระบบปฏิบัติการใหม่ของการสื่อสาร ส่งผลให้มีการทำงานร่วมกันอย่างมีประสิทธภาพมากขึ้น ทำงานได้สะดวกและรวดเร็วยิ่งขึ้น และเกิด Lean Management ขึ้นในองค์กร ถือเป็น Solution ที่ไร้รอยต่อสำหรับลูกค้าได้เป็นอย่างดี

“Ogilvy นำเสนอบริการที่มากกว่าการสื่อสารโฆษณา โดยเรานำเสนอการสร้าง “ประสบการณ์” หรือ experience ให้กับแบรนด์ลูกค้า โดยเป็น Solution ใหม่แบบ end to end solution ตั้งแต่ Brand, Advertising, PR and Social ที่เป็นการสื่อสารรูปแบบเดิมๆ เสริมทัพด้วยการทำ Consumer Engagement & Commerce (CE&E) ที่เป็นการทำ CRM รูปแบบใหม่โดยการใช้ data เข้ามาช่วยจัดการ การทำ Digital Transformation ให้กับลูกค้า และท้ายสุดคือ Partnership โดยทั้งหมดนี้เราจะดึง data บางส่วนจากลูกค้ามาวิเคราะห์และใช้เทคโนโลยีที่เหมาะสมในการสร้าง experience ของแบรนด์ให้เกิดขึ้น”

เพราะ Ogilvy เชื่อว่าทุกการเปลี่ยนแปลงเกิดขึ้นได้เสมอตามคำกล่าวของ เดวิด โอกิลวี่นั่นคือ “change is our lifeblood” จนกลายมาเป็นการปรับโครงสร้างองค์กรและการคิดแบบ One Ogilvy ในปัจจุบัน

lean management

เมื่อก่อนลูกค้าอาจจะต้องเจอ 3 หน่วยงานพร้อมกันเวลาบรีฟงาน เช่น จะทำหนังโฆษณาก็เรียก advertising เข้าไป จะทำ PR จะแถลงข่าวก็เรียกทีม PR เข้าไปคุย หรือจะทำ CRM ก็จะเรียก Ogilvy One เข้าไปคุย แต่ในตอนนี้จะเจอแค่ Party เดียวเข้าไปคุยรายละเอียดทั้งหมด เพราะฉะนั้นการทำงานจะ lean โดยธรรมชาติไปแล้ว

ส่วนอย่างอื่นเราจะรวบเป็น Department เดียวคือ Client Partner และในขณะเดียวกันเวลาทำงานก็จะลดการทำ Report ภายใน เพื่อช่วยย่นเวลาในการทำงานในส่วนของ Report ไปทำอย่างอื่นได้มากขึ้น

ยกตัวอย่างเช่น เมื่อก่อนไทยประกันชีวิตเวลาจะทำงาน ก็จะเรียก 3 MD เข้าไป แต่ตอนนี้คือ มี 1 Client Partner เข้าไป คือเป็นส่วนสำคัญมากที่เข้าไปคุยกับลูกค้า รู้ขอบเขตของงานทั้งหมด และตีโจทย์ของงาน เช่น ควรจะใช้ Data นี้กับ Consulting นี้ก่อน แล้วค่อยให้ Creative สร้างงานออกมา

แต่ก็นับว่าเป็นโจทย์ที่ค่อนข้างท้าทายเพราะ Client Partner ต้องรับรู้ข้อมูลของทุกๆ party ที่เกี่ยวข้องแล้วดำเนินการประสานงานต่อ นี่คืดการทำงานตามโครงสร้างใหม่ One Ogilvy

Data-Creativity-Technology

Ogilvy เชื่อในสิ่ง 3 สิ่ง คือ Data-Creativity-Technology ก่อนหน้านี้เราจะเห็นว่าแนวทางของ Ogilvy จะเน้นไปในทาง Creativity แต่นพดล บอกกับเราว่าตอนนี้ Ogilvy ยึดถือใน 3 สิ่งนี้ไปพร้อมๆกันเพื่อมุ่งสู่ Seamless solution

ความคิดนี้เกิดขึ้นมาจากการตลาดต้องผันแปรตามเศรษฐกิจโลกที่มีการเปลี่ยนแปลงอยู่ตลอดเวลา และในปัจจุบันการตลาดตอบคำถามได้ยากขึ้นเนื่องจากความต้องการหลากหลายขึ้น ทำให้ต้องนำเสนอสิ่งที่มีความน่าสนใจมากยิ่งขึ้น โดยการเสนอ communication และ experience ให้กับลูกค้า คือคำตอบที่เราเจอและการจะได้มานั้นก็ต้องเข้าใจ Data-Creativity-Technology ไปพร้อมๆ กัน

“Solution นี้ Ogilvy ได้เริ่มทำมาสักระยะหนึ่งแล้ว ยกตัวอย่างเช่นงานของ Eucerin ที่เราสร้าง chat bot ขึ้นมา ช่วยให้เกิดการ Engagement กับลูกค้าได้ตลอดเวลา ซึ่งการ connect นี้ไม่ได้ไปอยู่แค่ในส่วนของ specific platform แต่ Ogilvy ออกแบบให้ chat bot ขยายไปอยู่ใน ecosystem ทั้งหมด จนสร้าง communication ที่คนสามารถ engagement ได้ตลอดเวลา จาก Data ที่ลูกค้าเข้ามาแบ่งปันกับเรา”

3 keys ที่กล่าวมาสามารถตอบโจทย์ให้ได้กับทุกลูกค้า ทุกอุตสาหกรรม ทุกวันนี้การตลาด มีความซับซ้อนมากขึ้น เมื่อก่อนเราอาจจะตอบแค่ communication แต่เดี๋ยวนี้ด้วย platform ที่เราใช้ สื่อที่เราเสพ มีความหลากหลายและแตกต่างไปจากเดิม

เพราะฉะนั้นเราเห็นโอกาสที่จะ connect กับผู้บริโภคและสามารถเห็นความต้องการอื่นๆ ของผู้บริโภค ทำให้ data ต่างๆเหล่านี้ถูกนำไปรวมที่ lab ของ Ogilvy ที่เป็น Machine Learning ทำให้ได้ Data รวดเร็วขึ้น เพื่อที่จะตอบสนองกับการเปลี่ยนแปลงของผู้บริโภคได้

การปรับตัว

เมื่อบริบทเปลี่ยน องค์กรก็ต้องเปลี่ยน ความต้องการให้งาน lean ขึ้น ตอบโจทย์ marketing ได้ดีขึ้น ตอนนี้โจทย์ยากขึ้น คงไม่สามารถลงทุนทำหนังโฆษณา 15 ล้าน ได้ตลอดเวลา แต่ก็สามารถทำให้เกิด conversation ได้

“วันนี้เราไม่ใช่แค่ทำ Communication แต่มันเป็นมากกว่านั้น เช่น สร้าง Engagement สร้างประสบการณ์ใหม่ๆ ซึ่งในอนาคตจะเป็นได้มากกว่านี้ ไม่ว่าจะเป็น Sentiment ที่บอกความรู้สึกของคนจริงๆ ต่อผลงานชิ้นนั้น การสร้าง Awareness ของ Brand เป็นสิ่งที่จำเป็น แต่ Brand ต้อง Active มากขึ้นเพื่อที่จะทำให้เกิด Conversation ในแง่ดีๆกับลูกค้าตลอดเวลา

เข้าใจลูกค้านาทีต่อนาที เพราะฉะนั้นด้วย Technology ต่างๆ และทีมงานที่ Ogilvy มีจะทำให้สามารถสร้าง Engagement ได้เกิดขึ้นกับลูกค้าได้ตลอดเวลา”

3 keys ที่จะต้องอยู่ใน DNA ของคนใน Ogilvy ก็คือคนจะต้องเข้าใจ data จริงๆ ไม่ได้ต่อต้าน เข้าใจว่ามันคือความคิดสร้างสรรค์จริงๆ เข้าใจว่างานดีคืออะไร งานดีไม่ได้แปลว่าได้รางวัลอย่างเดียว งานดีแปลว่าต้องได้ประสิทธิภาพ หรือว่า technology เราจะต้องรู้เลยว่ามันจะเกิดอะไรขึ้นบ้าง

นพดล สรุปว่า เรามีกระบวนการที่เข้มข้นในการคัดกรองและนำเสนอไอเดีย ซึ่งทำให้โอกิลวี่มีความโดดเด่นด้านความครีเอทีฟมาตลอด  ผลงานของเราได้รับการยอมรับในระดับนานาชาติ และได้รับรางวัลจากการประกวดงานโฆษณาระดับโลกเวทีใหญ่ๆ อย่างต่อเนื่อง

ล่าสุดวารสารแคมเปญบรีฟ เอเชีย (Campaign Brief Asia) วารสารที่ทรงอิทธิพลสูงสุดในวงการเอเจนซี่ของเอเชีย ได้จัดอันดับให้โอกิลวี่ ประเทศไทยเป็นอันดับ 3 ของเอเชีย  และยกย่องครีเอทีฟของเราถึง 3 คนให้อยู่ในระดับท็อป 10 ของเอเชียด้วย  

นับเป็นความภูมิใจมากที่ โอกิลวี่ ประเทศไทย สามารถรักษาตำแหน่งผู้นำของเราในระดับนานาชาติ และสร้างชื่อให้ประเทศไทย  เชื่อว่าแนวทางใหม่ของเราที่จะยึดหลักการใช้ Data, Creativity และ Technology ในการสร้างสรรค์ผลงานสื่อสารที่มีประสิทธิภาพ จะช่วยให้เรารักษาความเป็นผู้นำและช่วยให้เรานำแบรนด์ของลูกค้าไปได้ไกลกว่านี้