กว่า 2 ทศวรรษที่ผ่านมา สงครามเขย่าฟองเบียร์ระหว่างสิงห์ – ช้าง แข่งขันกันแบบมันหยดในทุกๆ เซ็กเม้นต์ของตลาดเบียร์ การชิงไหวชิงพริบของทั้งคู่มีให้เห็นออกมาอย่างต่อเนื่อง แม้ในช่วงแรกค่ายสิงห์จะเพลี่ยงพล้ำให้กับช้าง จนต้องสูญเสียตำแหน่งผู้นำตลาด แต่ก็สามารถชิงตำแหน่งคืนกลับมาได้เมื่อพบจุดที่ลงตัวของตัวเอง

การแข่งขันของทั้งคู่ มีบางแง่มุมที่ทุกท่านจดจำได้ ขณะเดียวกัน ก็มีอีกบางแง่มุมที่อาจจะหลงลืมไปแล้ว อย่ากระนั้นเลย อุบัติเหตุแบรนด์เนมวันนี้จะนำภาพของการแข่งขันในตลาด “ไลท์เบียร์” กลับมาฉายอีกครั้ง เพื่อทบทวนความจำของท่านผู้อ่าน ลองไปดูกันว่า ศึกครั้งนั้นใครชนะ หรือใครเพลี่ยงพล้ำอย่างไร.....

“ไลท์เบียร์” สงครามในตำนาน

ต้นปี 2549 ตลาดเบียร์ของเมืองไทยมีการแตกเซ็กเม้นต์เพิ่มขึ้นจากเดิมอีก 2 ยักษ์ใหญ่ในตลาดเบียร์ คือ ช้างและสิงห์ ต่างก็พร้อมใจกันกระโดดลงมาเล่นในตลาดไลท์เบียร์ ซึ่งช่วงเวลานั้น ไลท์เบียร์เป็นตลาดที่กำลังโตวันโตคืนทั่วโลกไม่ว่าจะเป็นอเมริกา ยุโรป ญี่ปุ่น

“ไลท์เบียร์” จัดเป็นเบียร์ที่มีปริมาณแอลกอฮอล์-คาร์โบไฮเดรต-แคลอรี่น้อยลงกว่าเบียร์ปกติ ถูกส่งออกมาเพื่อตอบสนองไลฟ์สไตล์ของผู้บริโภคทั่วโลกที่ห่วงใยรักษาสุขภาพกันมากขึ้น

กระแสความแรงของเบียร์รสอ่อนนี้ จัดได้ว่าเป็น Trend ของตลาดที่กำลังมาแรงสุดสุดในช่วงเวลานั้น

ดูได้จากยอดขายของไลท์เบียร์ของแบรนด์ระดับโลกหลายต่อหลายแบรนด์น ไม่ว่าจะเป็นมิลเลอร์-บัดไวเซอร์ ต่างก็แซงหน้า Original Brand ไปเรียบร้อย

ส่วนในบ้านเรา เบียร์เซ็กเม้นต์นี้เริ่มมีกระแสความเคลื่อนไหวมาตั้งแต่ปลายปี 2548 โดยเริ่มจากทางค่ายไทยเบฟ ที่ได้ประกาศทิศทางการทำตลาดในปี 2549 ว่าจะนำเอากลยุทธ์ Premiumizaion มาเป็นหัวหอกในการขยายฐานไปสู่ตลาดพรีเมียม และเตรียมที่จะเปิดตัวช้าง ไลท์ โฉมใหม่ที่มาพร้อมกับขวดสีเขียว

แต่ยังไม่ทันที่ช้างเริ่มกำลังจะอัพเกรดตัวเอง ทางค่ายบุญรอดก็ได้มีการชิงเปิดตัวแคมเปญ Singha Light the North Pole Challenge เพื่อค้นหา 4 คนไทยไปปักธงชาติไทย ณ จุดเหนือสุดของโลกที่ขั้วโลกเหนือ ซึ่งถือเป็นมาร์เก็ตติ้งแคมเปญที่ออกมาก่อนนักดื่มจะได้เห็นโปรดักต์ตัวเป็นๆ

ในวันแถลงข่าวเปิดตัวแคมเปญทางผู้บริหารของสิงห์บอกว่า นี่คือการตลาดยุคใหม่ที่เน้นเรื่องการสื่อสารทางการตลาดก่อนเพื่อให้เกิดการรับรู้ต่อแบรนด์สิงห์ไลท์ก่อนที่จะเริ่มจัดจำหน่ายสินค้า

นั่นคือ ภาษาทาง Marketing

แต่ถ้าภาษาชาวบ้านก็เรียกว่า ตัดหน้า

เบื้องลึกเบื้องหลังของแคมเปญตะลุยขั้วโลกของสิงห์ไลท์นี้ มาจากการกำหนด Brand Strategy ของสิงห์ไลท์ว่าจะทำยังไงให้สิงห์ไลท์เป็นแบรนด์ที่มีทั้งความท้าทาย โลดโผน ทำจริง และแตกต่างจากแบรนด์คู่แข่ง

Character ของสิงห์ไลท์จึงต้องน่าสนใจ ถึงจะชนะใจกลุ่มเป้าหมายที่เป็นคนรุ่นใหม่ได้ ทั้งยังต้องแปลกใหม่ใน Portfolio ของแบรนด์สิงห์ด้วย

หลักการคิดของแคมเปญนี้ทางทีมงานใช้วิธีเปิดตัวกิจกรรมก่อนที่จะปล่อยตัวสินค้าใหม่ออกมาให้ตลาดรู้จัก เพราะต้องการสื่อให้ผู้บริโภครับรู้และจดจำบุคลิกของแบรนด์สิงห์ไลท์ว่าเป็นคนรุ่นใหม่ รักการผจญภัย กล้าคิดกล้าทำในสิ่งที่ตัวเองรักซึ่งมีบุคลิกต่างไปจากสิงห์ออริจินัล

เป็นการปฏิวัติความคิดของการเปิดตัวสินค้าใหม่ที่ทำให้ทุกคนต่างตั้งหน้าตั้งตารอว่าเมื่อไหร่สิงห์ไลท์จะวางขาย จนเกิดกระแสให้คนเข้าไปเดินถามตามร้านว่าด้วยความที่อยากลอง

ส่วนข้อสงสัยที่ว่าทำไมต้องไปขั้วโลกเหนือ?

คำตอบก็คือ สิงห์ไลท์ต้องการสร้างบุคลิกที่แปลกใหม่ ตื่นเต้น ท้าทายขึ้นมา ซึ่งนอร์ทโพลเป็นสถานที่ที่คนหนุ่มสาวรุ่นใหม่อยากไปมากที่สุดสักครั้งในชีวิต

แต่ในความจริงคงเป็นเรื่องยากสำหรับคนธรรมดาสามัญ

ถือว่าได้ผล เพราะเม็ดเงิน 50 ล้านถูกโปรโมทออกไปเพื่อเปิดรับสมัครผู้สนใจเข้ามาเพื่อคัดเลือกตัวแทนคนไทยจำนวน 4 คนในการเดินทางไปประเทศในแถบขั้วโลกเหนือที่มีอุณหภูมิติดลบ 55 องศาเซลเซียส ทำให้มีคนส่งใบสมัครมาเพียงระยะเวลาการสมัคร 24 วันรวมแล้วกว่า 5,000 ใบ แยกเป็นชาย 3,512 คน และหญิง 1,759 คน โดยคนส่วนใหญ่อยู่ในกลุ่มการศึกษาระดับปริญญาตรี และโทอายุเฉลี่ย 30-40 ปี

เรียกว่าเป็นกลุ่มเป้าหมายของสิงห์ไลท์ล้วนๆ

แคมเปญนี้ยังส่งผลพลอยได้ในการสร้างเรื่องราวด้านบวกให้กับค่ายสิงห์ เพราะนอกจากสร้างการรับรู้แล้วยังทำให้ภาพของสิงห์ดูพรีเมียมและทันสมัยมากขึ้น

จบจากเรื่องของการสื่อสารการตลาด คราวนี้เราลองมาดูรายละเอียดของสินค้ากันบ้าง

เริ่มจากช้างไลท์ กลุ่มเป้าหมายของช้างไลท์ นั้นคือ กลุ่ม Young Executive ทันสมัย รักอิสระ เป็นตัวของตัวเองพร้อมที่จะเปลี่ยนถ้ามีอะไรใหม่ๆ ที่เหมาะกับตัวเองมากกว่า และใช้เวลาว่างไปกับดนตรี, กีฬา, แฟชั่น โดยช้างไลท์นั้นจะมีวางจำหน่ายทั้งขวดใหญ่-ขวดเล็ก และมีปริมาณคาร์โบไฮเดรตต่ำเพียง 4.5 กรัม ต่อปริมาณเบียร์ 355 มล. พร้อมกับดีกรีแอลกอฮอล์ ประมาณ 4.2%

ช้างไลท์ตั้งราคาขายไม่เกิน 30 บาท ต่อขนาดขวด 330 มล. และไม่เกินขวดละ 50 บาท ต่อขนาดขวด 640 มล.จัดว่าราคาพอๆ กับเบียร์สแตนดาร์ด

แน่นอนว่า การที่ทางไทยเบฟ เลือกใช้ Umbrella Brand แทนที่จะเปิด Brand ใหม่ ก็เพราะว่าต้องการที่จะอัพเกรดอิมเมจของช้างให้สูงกว่าที่เป็นอยู่ และอีกเหตุผลก็คือ Brand Awareness ของช้างเป็นที่รู้จักของคนทั่วประเทศอยู่แล้ว ไม่ต้องเสียเวลาสร้างแบรนด์ใหม่ขึ้นมา

แต่จุดที่น่าสังเกตก็คือ แบรนด์ช้าง นี้ถูกมองว่าเป็นเบียร์ในตลาดล่างมาตลอด ซึ่งน่าจะเป็นอุปสรรคพอสมควรในการอัพเกรดตัวเองครั้งนี้

คราวนี้มาดูสิงห์ไลท์กันบ้าง

สิงห์ไลท์นี้ถูกวางตำแหน่งสินค้าตามทัศนคติของผู้บริโภค (Attitude Segment) กลุ่มเป้าหมายของสิงห์ไลท์ Range อายุ 20 ต้นๆ ถึง 30 กลางๆ ทัศนคติของผู้บริโภคหมายความว่า ไม่ว่าจะอายุ 25 หรือ 35 ก็สามารถทำกิจกรรม ดูหนัง ฟังเพลง ประเภทเดียวกันได้

กลุ่มเป้าหมายไม่แตกต่างกับช้างไลท์เท่าไรนัก แต่ที่แตกต่างกันอย่างเห็นได้ชัดก็คือ สิงห์ไลท์จะมีจำหน่ายเฉพาะขวดเล็กกับกระป๋องเท่านั้น เหตุผลก็เพราะทางบุญรอดต้องการให้ภาพของสิงห์ไลท์ แตกต่างกับสิงห์ ออริจินัลอย่างชัดเจน

นอกจากนี้ ตัวสิงห์ไลท์ ทางสิงห์เองยังวางให้เป็นเสมือน Silver Bullet ที่จะมากำจัดภาพลักษณ์เก่าๆ ที่ติดอยู่กับแบรนด์สิงห์อีกด้วย เพราะด้วยความที่สิงห์ ออริจินัลนั้นเป็นแบรนด์ที่ถูกฝังรากเกี่ยวกับมุมมองให้เป็นสินค้าในตลาดสแตนดาร์ดที่เน้นเรื่องรสชาติ โดยมีภาพลักษณ์ออกมาในลักษณะสุขุมนุ่มนวล

ดังนั้น ตัวแบรนด์สิงห์ ออริจินัลเองก็ไม่สามารถที่จะขยับบุคลิกขึ้นบนไปได้มากกว่านี้

เหมือนกับที่ Toyota ต้องเข็น Lexus ออกมาจับอีกกลุ่มลูกค้า

ไม่ว่าจะเข็นสิงห์ยังไงก็ไม่สามารถไปสู้กับไฮเนเก้นในเรื่องของอิมเมจอินเตอร์ได้ สิงห์ยังขาดความตื่นเต้น ความอินโนเวทีฟ จึงต้องมีสิงห์ไลท์ขึ้นมา ลิงห์ไลท์เปรียบเสมือน Silver Bullet ที่มารับหน้าที่

เป็นการกำจัดหมาป่าที่อยู่ในองค์กรของตัวเอง ที่ไม่สามารถแก้ได้ด้วยตัวเอง เช่น ภาพลักษณ์เก่าแก่ ที่สิงห์ไม่ต้องการ ถ้าไม่ทำ ภาพลักษณ์ที่ว่าก็ไม่มีวันหายไป  

สิงห์ยิงอาวุธอย่างแรกคือเรื่องของรสชาติ เพื่อตอบโจทย์ว่า สิงห์ก็มีเบียร์รสอ่อนนะ อย่างที่ 2 คือ จะยิงในเรื่องของความน่าตื่นเต้นอย่างการจัดแคมเปญ  Light the North Pole Challenge ซึ่งถ้าเอาสิ่งที่กล่าวมาไปใส่ในสิงห์ ก็ไม่เวิร์ค อย่าง North Pole Challenge นี่ชัดเจนเลยทำให้สิงห์หนุ่มขึ้นมาอีก

กล่าวได้ว่า สิงห์ไลท์นั้นออกมาเพื่อทำภารกิจที่สิงห์ ไม่สามารถทำได้ เช่น การจัดกิจกรรมที่หวือหวา เพราะจะไปกระเทือนกับกลุ่มลูกค้าเดิมที่จงรักภักดีกับสิงห์มาตลอด

สิงห์ไลท์จะทำหน้าที่ในการเข้าถึงกลุ่มเป้าหมายใหม่ๆ ที่สิงห์เข้าไม่ถึง อันเนื่องมาจากความขลังของแบรนด์ที่มีมาแต่อดีต

ถ้าจะให้สรุปคร่าวๆ ระหว่างสิงห์กับสิงห์ไลท์นั้น ก็จะเหมือนกับเป็นแบรนด์พี่น้องที่มีบุคลิกแต่ต่างกันเล็กน้อย ไม่เหมือนกับเคสของลีโอ กับซุปเปอร์ลีโอ

ยกตัวอย่างง่ายๆ

ถ้าสมมติว่า 3 คนนั่งดื่มอยู่ในผับ แล้วมีเพื่อนโดนรุมสกรัมด้านนอก

คนชื่อสิงห์จะเดินไปแล้ว พี่ขอเหอะ ก็เลิกกันไป

สิงห์ไลท์ จะเดินเข้าไปแล้ว หยุดคิดว่าถ้าเขามีอาวุธปืนล่ะ เราไปเรียกตำรวจดีกว่า

ส่วนลีโอนี่เป็นประเภทใส่ก่อนลูกเดียว แล้วค่อยมาว่ากันใหม่ว่ามีเรื่องอะไรกัน

เป็นสามจุดที่จะทำให้แบรนด์แต่ละแบรนด์ไม่กินกันเองแต่ยังจะได้อิทธิพลของสิงห์อยู่ทั้งหมด คือ มีความน่าเชื่อถือ

ส่วนลีโอจะดูมาดแมนเซ็กซี่ ไม่ประนีประนอม มุทะลุ ลุยกับปัญหา เจ้าชู้เซ็กซี่นิดๆ

สิงห์เป็นหนุ่มที่ประสบความสำเร็จแล้ว 35 ปี แต่ยังอยู่ในแอเรียที่ไปเที่ยวได้อยู่ เป็นพี่ใหญ่ สิงห์คือเพื่อนที่ไม่มีพรมแดน มีความอบอุ่น เป็นที่เคารพเชื่อถือของคน มีไหวพริบ

สิงห์ไลท์ เป็นหนุ่มละเมียด วางแผนสูง ซ่าๆ ผาดโผน

ไทเบียร์ และอีสานเบียร์จะเป็นแทคติดคอลไพรซิ่ง แบรนด์ คือ คล้ายกับบอดี้การ์ด คือออกมาสกัดเบียร์ช้างโดยเฉพาะ และจะมีบทบาทเป็นพักๆ

นี่คือโฉมหน้าของครอบครัวของสิงห์ หลังจากการจัดแบรนด์พอร์ตโฟลิโอลงตัว ซึ่งรูปแบบดังกล่าว เป็นเกมที่สิงห์ใช้อยู่ในช่วงเวลาหนึ่ง ก่อนมีการปรับเปลี่ยนเพื่อให้ลงตัวกับสถานการณ์ที่เปลี่ยนไป

สงคราม “ไลท์เบียร์” คืออีกแง่มุมของการแข่งขันที่ในช่วงเวลานั้น ถือเป็นกลยุทธ์ที่ลงตัวทั้งการยกระดับภาพลักษณ์ และการเบรกเกมของคู่แข่งขัน

ถือเป็นอีกกรณีศึกษาในสงครามสิงห์ – ช้าง ที่ถูกหยิบยกมาให้อ่านเพื่อทบทวนความจำ....