ไม่ใช่เรื่องง่ายเลย ที่คนในแวดวงโฆษณาจะสามารถสร้างสรรค์งานสักชิ้นให้ประสบความสำเร็จเหมือนในอดีต ด้วยโลกที่ขับเคลื่อนด้วยดิจิทัลและเทคโนโลยี สร้างสรรค์ชิ้นงานจำนวนมหาศาลขึ้นในพริบตา ปรับเปลี่ยนพฤติกรรมของคนบนโลกให้สมาธิสั้นลงเรื่อยๆ เหล่าคนโฆษณาจึงต้องเรียนรู้ และปรับตัวกันอย่างหนัก เพื่อสร้างสรรค์ชิ้นงานที่จะสามารถสะกด หรือหยุดมือคนดูให้ได้ภายในไม่กี่วินาที

ถือเป็นโอกาสดี ที่ BrandAge Online ได้มีโอกาสพูดคุยกับ คุณปรัตถจริยา ชลายนเดชะ กรรมการผู้จัดการ สุดเท่ จาก JWT ผู้คร่ำวอดในแวดวงโฆษณามานานนับ 10 ปี อีกทั้งยังรับหน้าที่เป็นคณะกรรมการตัดสินรางวัล Adman Award 2018

ปรัตถจริยา เริ่มต้นสนทนาจากการสรุปเทรนด์โฆษณาในบ้านเราให้ฟังว่า การที่ดิจิทัลเข้ามามีบทบาทสำคัญให้พฤติกรรมผู้บริโภคเปลี่ยนไป ด้านอุตสาหกรรมโฆษณาจึงก็ต้องเปลี่ยนตามเช่นกัน  ผู้บริโภคมีความ Personalized มากยิ่งขึ้น ดังนั้นคนทำโฆษณาจะต้องเข้าใจผู้บริโภคให้ละเอียดมากยิ่งขึ้น ขณะเดียวกันก็ต้องทำตัวเองให้กลายเป็นผู้บริโภค ซึ่ง  Data จะกลายมาเป็นจุดตั้งต้นของการสร้างสรรค์งาน

“ดิจิทัลไม่ใช่แค่ช่องทาง แต่มันส่งผลให้พฤติกรรมของคนเปลี่ยน หัวใจหลักในการทำโฆษณาคือผู้บริโภค เมื่อพฤติกรรมของผู้บริโภคเปลี่ยนไป ส่งผลต่อเทรนโฆษณามากขึ้น คนสามารถแยกย่อยไปถึงความสนใจได้  ฉะนั้นรูปแบบการทำงานต้องลงละเอียดมากขึ้น ต้องเข้าใจผู้บริโภคมากขึ้น ดังนั้น Data จึงเป็นสิ่งสำคัญที่จะนำมาช่วยในการทำงาน เราต้องนำ Data มาวิเคราะห์ถึงพฤติกรรมของคน เพื่อวางแผน Journey ของงาน ให้ชัดเจน เข้าใจและเข้าถึงคนได้มากขึ้น ดังนั้นเทรนด์ที่กำลังจะมาในอนาคตจะเป็นเรื่องของความหลากหลายรวมไปถึงการนำ Data analysis เข้ามาเป็นจุดตั้งต้นในการทำงาน creative มากยิ่งขึ้น”

พร้อมกันนี้ ปรัตถจริยา ได้สรุปเพิ่มเติมถึงสิ่งที่เปลี่ยนแปลงมากที่สุดของอุตสาหกรรมโฆษณา ช่วง 2-3 ปีที่ผ่านมา หลังจากที่ดิจิทัลเติบโตขึ้นเรื่อยๆ โดยแบ่งออกเป็น 2 ส่วนใหญ่ๆ ด้วยกัน คือ เรื่องของลักษณะการคิดงานและเม็ดเงินลงทุนในสื่อโฆษณา

“เรื่องแรก ในด้านของการคิดงาน ทุกคนต้องพร้อมปรับตัวเสมอ แม้ว่าเราจะอยู่ในวงการนี้มาเป็น 10 ปี ไม่ว่าเรามั่นใจในจุดที่เรายืนมากแค่ไหนก็ตาม เมื่อดิจิทัลเข้ามามีบทบาทกับการทำงานมากยิ่งขึ้น การมีทีมงานใหม่ๆ ที่รู้เรื่องของดิจิทัลเข้ามา หรือแม้กระทั่งน้องฝึกงาน เราต้องเปิดตัวเองให้มากขึ้น ทำตัวให้เป็นน้ำเต็มแก้วที่พร้อมจะรับสิ่งใหม่ๆ ตลอดเวลา ทุกสิ่งทุกอย่าง เราต้องพร้อมถอยกลับไปเรียนรู้  ในแง่ของดิจิทัล ขั้นตอนถูกเปลี่ยนแทบทุกวันเราต้องพร้อมเป็นเด็กอนุบาลที่จะเริ่ม ป. 1 ใหม่ได้ในทุกวัน ในยุคนี้ ถ้าไม่เปิดใจจะทำงานยากมาก เราต้องพยายามที่จะเข้าใจโลกในทุกๆ วัน พยายามเข้าใจ Gen ถัดไปให้มากขึ้น เพราะโลกเปลี่ยน เราก็ต้องยอมรับว่ามันเปลี่ยน วันนี้เราไม่ใช่คนที่เก่งที่สุดอีกต่อไป

สองคือ เรื่องของ Media spending เมื่อก่อนสื่อออฟไลน์มีเม็ดเงินที่ค่อนข้างหนามาก พอมีดิจิทัลเข้ามา เม็ดเงินโฆษณาก็เปลี่ยนไป ถูกแยกย่อย กระจายตัวเป็นวงกว้าง ส่งผลโดยตรงต่อธุรกิจ วิธีการทำงานยากขึ้น จะต้องจัดสรรเงินให้ดี จากอดีตที่เคยได้มาเล่นงานชิ้นหนึ่ง 10 ล้าน เมื่อปัจจุบันเปลี่ยนไปเราก็ต้องปรับตัวกับสิ่งที่เกิดขึ้น”

ถึงตรงนี้ เราจึงอดสงสัยไม่ได้ว่า เมื่อเทรนด์ และรูปแบบการทำงานโฆษณาเปลี่ยนไปเช่นนี้ ในฐานะของคนโฆษณา จะต้องปรับตัวเพื่อรับมือกับเทรนด์ดังกล่าวอย่างไร?

ปรัตถจริยา จึงเล่าต่อว่า ได้เห็นคนในแวดวงโฆษณาเริ่มหาทางออกให้ตัวเองกันมากขึ้น เพิ่มขีดความสามารถของตัวเองให้รอบด้านมากยิ่งขึ้น

“Agency ทุกคนเริ่มหาทางออก ปรับตัวหมด เพราะคู่แข่งในยุคปัจจุบันของเราไม่ได้อยู่ในโลกของ Agency อีกต่อไป มีคนเปิด Agency เล็กๆ ที่เข้าใจเฉพาะดิจิตอลโดยเฉพาะ มีบริษัทดาต้ามากขึ้น เราเองก็ต้องมีความรอบด้านมากยิ่งขึ้น เมื่อก่อนแพทเทิร์นของ Agency ต้องมี Creative มี Planner ปัจจุบันแต่ละที่จะมีแกนกลางที่เข้าใจกลยุทธ์ เข้าใจแบรนด์ ซึ่งแต่ละ Agency จะมีเซอร์วิสงอกเงยซึ่งเกิดจากการเปลี่ยนแปลงนี้มากขึ้น เราจึงจะได้เห็นข้อเสนอที่หลากหลายมากขึ้น และนั่นคือการปรับตัวของคนโฆษณาและจะปรับแบบนี้ไปเรื่อยๆ”

ในมุมของ ปรัตถจริยา สิ่งสำคัญที่ต้องยึดเสมอ คือการมองภาพระยะยาว มองย้อนกลับมาที่ตัวแบรนด์ เพราะท้ายที่สุดแล้วไม่ว่าโลกจะเปลี่ยนไปอย่างไร แบรนด์ก็ยังคงความเป็นตัวตนอยู่ ซึ่งต้องมองย้อนกลับมาเสมอ

“การเข้าใจแบรนด์ การมองกลับมาที่แบรนด์ การมองภาพในระยะยาว การเข้าใจผู้บริโภค และพฤติกรรม เป็นเรื่องที่สำคัญ เป็นแกนที่เรายังคงเอาไว้ เพียงแต่รูปแบบที่ทำ ต้องปรับไปตามความเปลี่ยนแปลงในแต่ละวัน บางอย่างเราก็ต้องเรียนรู้ใหม่ เพื่อนำไปประยุกต์ใช้ ตอบวัตถุประสงค์ที่เป็นแกนหลักของลูกค้าขณะเดียวกันก็ตามทันโลกด้วย”

แน่นอนว่า โลกที่ขับเคลื่อนด้วยดิจิทัลเช่นนี้ งานโฆษณาเองก็ต้องถูกโอนย้ายมาสู่งานบนแพลตฟอร์มดิจิทัลด้วยเช่นกัน เราจึงแอบกระซิบถามถึงเคล็ดลับและแนวคิดที่ใช้ในการสร้างงานให้เหมาะสมกับแต่ละแพลตฟอร์ม โดย คุณปรัตถจริยา บอกกกับเราว่า

“สิ่งสำคัญ คือต้องเข้าใจธรรมชาติของแพลตฟอร์มนั้นๆ ก่อน ว่าเราเหมาะกับแพลตฟอร์มแบบไหน ต้องเข้าใจว่าตัวเราเองเมื่อไปอยู่บนแพลตฟอร์มนั้นๆ เราต้องใช้มันอย่างไร แล้วจึงถอยกลับมาคิดว่า เราจะดีไซน์อะไร ตอบโจทย์ไหน กับผู้บริโภคแบบไหน จะพูดอะไรในแพลตฟอร์มนั้นๆ ดังนั้นแนวคิดหลักคือ ต้องเข้าใจแพลตฟอร์ม และพฤติกรรมของคนในแต่ละแพลตฟอร์ม ขณะเดียวกันต้องทำตัวเองให้เป็นผู้บริโภคด้วย แล้วค่อยกลับไปคิดว่าผู้บริโภคต้องการอะไร”

ก่อนจบบทสนทนา เราได้ปิดท้ายกับคำถามที่ว่า ปรัตถจริยา ชื่นชอบผลงานชิ้นไหนในการประกวด Adman Award 2018 ครั้งนี้เป็นพิเศษ โดย คุณปรัตถจริยา ได้ทิ้งท้ายคำตอบไว้อย่างน่าสนใจว่า ประเทศไทยของเรานั้นยังคงมีชิ้นงานโฆษณาดีๆ อีกมากมาย ชิ้นงานโฆษณาแต่ละชิ้นล้วนมีคุณค่าในตัวเอง ตนจึงไม่อยากลงรายละเอียดแบบเจาะลึกที่ผลงานชิ้นใดเป็นพิเศษ เพราะชอบทุกชิ้นอยู่แล้ว

ขณะเดียวกัน คุณปรัตถจริยา ได้ยกตัวอย่างผลงานที่ผ่านมาชิ้นหนึ่ง ที่ตนประทับใจ ให้เราได้ฟังว่า JWT ได้มีโอกาสทำโฆษณาให้กลับซันซิล เป็นงานโฆษณาที่ออกมาพูดถึงเรื่องราวของ LGBT (เพศที่สาม) ซึ่งเป็นตัวอย่างที่ดี ที่งานโฆษณาควรมี เพราะสามารถสะท้อนบางอย่างกลับสู่สังคมและผู้บริโภคได้ ทำให้งานโฆษณามีคุณค่ามากกว่าการขาย

“งานชิ้นนี้ เป็นงานโฆษณาที่ดีมาก เพราะโดยปกติแล้วแบรนด์ใหญ่ๆ จะไม่ค่อยลุกมาทำอะไรเสี่ยงๆ แต่ซันซิลกลับมาเปิดประเด็นว่า LGBT คือ กลุ่มที่ยอมรับได้ในสังคม เราเคยได้เปิดดูกระแสในออนไลน์แล้วเจอ ประโยคสนทนาหนึ่งที่พูดว่า “เจ้คะ สู้สู้ นะคะ หนูเป็นกำลังใจให้ หนูจะส่งซันซิลไปให้เจ้ลังหนึ่ง เผื่อวันนึงเจ้ต้องไปพูดกับพ่อ” แสดงให้เห็นว่าคนในกลุ่ม LGBT เห็นซันซิลเป็นมากกว่าแชมพู แต่กลายเป็นอะไรบางอย่างของการให้กำลังใจซึ่งกันและกัน นี่คือความสำเร็จอย่างหนึ่งที่ทำให้แบรนด์เป็นมากกว่าสินค้าเพียงอย่างเดียว

ความสวยงามอย่างหนึ่งคือ งานชิ้นนี้ มีมุมอะไรบางอย่างที่สะท้อนกลับไปสู่ผู้บริโภค และให้อะไรกลับไปกับสังคมได้มากกว่าแค่การขายของ ซึ่งนี่คือคุณค่าที่แท้จริงที่งานโฆษณาควรมี” ปรัตถจริยา กล่าวทิ้งท้าย