ในปัจจุบันการทำโฆษณานั้น เริ่มเข้ามาสู่จุดที่เรียกได้ว่า ยากและท้าทายมากขึ้น โดยเฉพาะการทำโฆษณาบนแพลตฟอร์มโซเชียลมีเดีย จุดนี้จึงทำให้คนทำโฆษณาในยุคนี้ ต้องทำอะไรที่แปลกใหม่ คิดนอกกรอบ เพราะการทำอะไรแบบเดิมๆ ไม่เพียงพออีกต่อไป สิ่งที่ต้องทำคือการทำความเข้าใจบริบทของสังคมให้มากกว่าการรู้แค่ Consumer Insight เพื่อที่จะเข้าใจกลุ่มลูกค้าของแบรนด์ว่า หากจะลงมือทำโฆษณาสักชิ้นควรทำโฆษณารูปแบบไหน

วันนี้เราก็ได้มีโอกาสสัมภาษณ์หัวหน้าคณะกรรมการ หมวด Digital & Interactive Media ของงาน Adman Awards & Symposium 2018 คุณโศรดา ศรประสิทธิ์ กรรมการผู้จัดการ บริษัท บริลเลียน แอนด์ มิลเลียน จำกัด ดิจิทัลเอเยนซีรายใหญ่ในไทย มาเล่ามุมมองที่มีต่อเทรนด์โฆษณาให้ฟังว่าเป็นอย่างไร

Q: มองเทรนด์งานโฆษณาปีนี้อย่างไร?

A: ปัจจุบันโลกได้เปลี่ยนไปแล้ว ดิจิทัลได้เข้ามามีบทบาทกับพฤติกรรมคน ทั้งคนส่งสารและคนรับสาร อย่างการเกิดขึ้นของดาต้า เลยทำให้การทำงานโฆษณา กลายเป็นงานครีเอทีฟบวกกับเรื่องอินไซด์ ไม่ใช่สิ่งที่เรานั่งคุย หรือแค่เรามองเห็น แต่จะเป็นข้อมูลที่จับต้องได้มากขึ้น

ระบบทำให้การสื่อสารมีประสิทธิภาพมากขึ้น Personalisation กับการทำทาร์เก็ตติ้ง ทำให้เราเห็นว่างานโฆษณามี Segmentation ที่ชัดขึ้น เหมาะสมกับผู้บริโภคแต่ละกลุ่ม มีความเม่นยำและมีประสิทธิภาพมากขึ้น ทั้งหมดเพื่อส่งไปถึงผู้รับสารที่สนใจและตรงกลุ่มเป้าหมาย

Q: โซเชียลมีเดียส่งผลต่อการทำโฆษณา?

A: เนื่องจากปัจจุบันมี 82 % ของคนไทยเข้าถึงอินเตอร์เน็ตได้ และในจำนวนดังกล่าวใช้โซเชียลมีเดียประมาณ 72% ทุกอย่างย้ายเข้าไปอยู่ที่ออนไลน์ ซึ่งไม่ได้หมายความว่าออฟไลน์จะหายไป แต่ออนไลน์จะเป็นสิ่งหน่งที่ค่อนข้างเห็นได้ชัดในชีวิตของทุกคน บวกกับเครื่องมือต่างๆ ทำให้เราสามารถนำเอาไปใช้ให้เกิดประโยนชน์สูงสุด ในเรื่องประสิทธิภาพของการสื่อสาร  ออฟไลน์ยังคงมีอยู่ แต่สัดส่วนอาจจะแปรผันตามกัน ความหลากหลายที่เกิดขึ้นในสื่อออนไลนำให้ผู้บริโภคมีทางเลือกในการรับสารมากขึ้น เราก็แค่ทำให้ในสิ่งที่สามารถสื่อถึงคนที่สนใจจริงๆ เท่านั้นเอง

Q: ในช่วงสองสามปีที่ผ่านมา มีผลกระทบยังไงกับอุตสาหกรรมโฆษณาไหม?

A: การเปลี่ยนแปลงต่างๆ ที่มาจากเทคโนโลยี รวมถึงการปรับตัวผู้บริโภค ทำให้คนที่อยู่ในอุตสาหกรรมโฆษณา ต้องตัดสินใจและวิเคราะห์อย่างถี่ถ้วนว่าจะนำเอาสื่อโฆษณาไปลงช่องทางไหน ยุคก่อนอาจจะเป็นหนังสือพิมพ์ นิตสาร แต่ปัจจุบันมีเทคโนโลยีอื่นๆ ที่ทำให้คอนเทนต์ของเราส่งไปถึงผู้รับอย่างมีประสิทธิภาพ ดังนั้นคนที่อยู่ในอุตสาหกรรมโฆษณาในทุกๆ ส่วนไม่ว่าจะเป็นแพลนเนอร์ ครีเอทีฟ คอนเทนต์ หรือโปรดักชั่น หรือแม้กระทั่งโซเชียลคอมมูนิตี้ ทุกคนจะต้องรู้จักและเข้าใจ Functional ของสื่อออนไลน์ เพื่อทำให้การสื่อสารและงานโฆษณาเกิดประสิทธิภาพสูงสุด

สิ่งที่กระทบกับอุตสาหกรรมโฆษณา คือเรื่องระยะเวลาของการทำงาน เห็นได้จากสื่อ OOH (Out of Home) ดิจิทัลบิลบอร์ดสามารถย่นระยะเวลาการทำงานได้มากขึ้น ต้นทุนถูกลง และมีความหลากหลายมากขึ้น เป็นต้น

Q: มองเห็นการปรับตัวของคนในวงการโฆษณาเป็นอย่างไร?

A: เราคนโฆษณาต้องปรับตัวอย่างมาก ต้องเรียนรู้ รู้จัก เข้าใจแลัวก็นำมาใช้ให้เกิดประสิทธิภาพสูงสุด ในทุกส่วนของการทำงานจริงๆ แพลนเนอร์เองก็ต้องรู้จัก Consumer Journey คนอยู่ตรงไหน เราจะสื่อสารกับเขาที่จุดไหน ครีเอทีฟเองก็จะต้องเข้าใจว่า จริงๆ การจะทำงานโฆษณาให้เขาสนใจได้นั้น เทคนิคแบบไหนจะดึงดูดให้สนใจมากที่สุด ซึ่งจะมีข้อจำกัดของ Device ด้วย อย่างเช่น โทรศัพท์มือถือจะมีแบบแนวนอนแนวตั้ง การสร้างการโฆษณาก็เลือกใช้ให้เหมาะสมกับงาน

Q: ผลกระทบของคนทำโฆษณา

A: ผลกระทบของคนโฆษณา คือต้องรู้จักและเข้าใจ สิ่งใหม่ๆ และนำเอาไปปรับใช้ให้เกิดประโยชน์สูงสุด เช่น เทคโนโลยีของ Device เทคโนโลยีของ Connectivity หรือ Functionality ของโซเชียลมีเดีย

การปรับตัวของคนทำงานด้านโฆษณา ยกตัวอย่างเช่น เมื่อก่อนการสื่อสารอาจจะออกมาใรรูปแบบ Key Visual อย่างเดียว ตอนนี้มันก็มีเทคนิคใหม่ๆ ทำให้มันน่าสนใจขึ้น เช่น ถ้าเรามีภาพนิ่งชิ้นนึง เราสามารถทำเป็น GIF ได้ เป็นการคิดที่หลากหลายขึ้น เราตีความการปรับตัว คือการนำเทคโนโลยีมาใช้ประกอบการคิด รวมถึงการคิดงานให้ดูมีความน่าสนใจมากขึ้น โดยนำเทคโนโลยีเหล่านี้มาใช้ ในการสื่อสาร การพูด กับผู้บริโภค

Q: แนวคิดในการทำโฆษณาในแต่ละแพตฟอร์ม

A: แพลตฟอร์มแต่ละแบบที่เราใช้ หรือแม้แต่แพลตฟอร์มที่เราสร้างขึ้นเองอย่าง เว็บไซต์ สิ่งสำคัญที่สุดคือ เราต้องเข้าใจ Functionality เช่น ปุ่มที่เราสามารถใช้ได้ อย่าง ปุ่มไลค์ ปุ่มแชร์ คอมเม้นต์ การใช้ฟิลเตอร์ การทำไลฟ์สด การทำไอจีทีวี ซึ่งหมายความว่าเราต้องรู้จัก เข้าใจ และรู้ข้อจำกัด ดูด้วยว่าในแต่ละแพลตฟอร์มผู้บริโภคจะชอบเนื้อหาแบบไหน สังเกตุประสบการณ์ทั้งหมด ดูว่าการโฆษณานั้น ยอดไลค์ ยอดแชร์ ยอดเอ็นเกจเม้นท์เป็นอย่างไร มีจุดเด่นอย่างไร แล้วนำเอาไปใช้ ซึ่งเราต้องปรับตัวให้เข้ากับแต่ละแพลตฟอร์ม

ทั้งหมดสามารถสรุปได้คร่าวๆ ว่า หากจะเลือกทำโฆษณาสักชิ้น ไม่ใช่แค่ต้องมีความคิดสร้างสรรค์แต่ต้องศึกษาและปรับวิธีการทำงานให้เข้ากับแต่ละแพลตฟอร์ม เมื่อเราเข้าใจแล้วเราก็จะสามารถเจาะจงทำโฆษณาเฉพาะกลุ่มได้ โดยผู้รับชมโฆษณาสามารถเข้าใจในสิ่งที่เราต้องการสื่อสารได้ตรงจุด ไม่ผิดเพี้ยนได้