“นักสร้างสรรค์สายเลือดไทย โลดแล่นไกลทั้งในไทยและต่างแดน ดีกรีติดตัว Top 10 ผู้นำด้านครีเอทีฟโฆษณาระดับโลก ในนิยาม ผู้นำและนักสร้างสรรค์ ผู้เปลี่ยนแปลงรูปแบบโฆษณาแนวใหม่ของโลก”

แน่นอน ตอนนี้เรากำลังพูดถึง คุณสุทธิศักดิ์ สุจริตตานนท์ ประธานและประธานกรรมการบริหารฝ่ายสร้างสรรค์ บริษัท บีบีดีโอ กรุงเทพ จำกัด ครีเอทีฟชื่อดังของไทยที่มีผลงานมากมายร่วม 30 ปี สร้างชื่อเสียงโด่งดังไกลไปทั่วโลก

วันนี้ BrandAge Online มีโอกาสได้พบกับ คุณสุทธิศักดิ์ ในงานตัดสินการประกวดผลงานด้านการสื่อสารการตลาด Adman Awards 2018 เราจึงอดไม่ได้ที่จะขออัพเดทถึงทิศทางของงานโฆษณาในปีนี้ เพื่อเก็บข้อมูลดีๆ มาฝากทุกคนกัน

เริ่มต้นบทสนทนาด้วยการถามถึงภาพรวมของทิศทางงานโฆษณาทั้งไทยในปีนี้ คุณสุทธิศักดิ์ มองว่า ทิศทางโฆษณาของไทยและต่างประเทศปีนี้ไม่ต่างจากปีที่ผ่านมามากนัก ภาพรวมชิ้นงานส่วนใหญ่เป็นรูปแบบคอนเทนต์ ที่ต้องการสร้างเอ็นเกจเม้นต์กับผู้บริโภค

“ในอดีตโฆษณาของเมืองไทยจะเป็นในลักษณะของการสื่อสารทางเดียว แต่ปัจจุบันนี้ที่แพลตฟอร์มต่างๆ ของดิจิทัลเติบโต เกิดเป็นการทำโฆษณาในลักษณะที่ต้องการสร้างเอ็นเกจเมนต์มากขึ้น เกิดคอนเทนต์ต่างๆ มากมาย ปีที่ผ่านมาการโฆษณาจึงเป็นเรื่องของคอนเทนต์มากขึ้น มีการสื่อสาร มีการพูดคุยซึ่งกันและกันระหว่างแบรนด์กับผู้บริโภค สำหรับเทรนด์โฆษณาต่างประเทศ ในมุมมองของผมเอง ยังมองว่าจะยังคล้ายกับปีที่ผ่านมา ”

พร้อมกันนี้ คุณสุทธิศักดิ์ ได้พูดถึงภาพรวมของผลงานที่เหล่านักโฆษณาได้ส่งเข้าประกวดในเวที  Adman Awards ปีนี้ว่า งานที่มีไอเดียดี คือ งานที่มีความธรรมดาแต่สามารถสร้างอิมแพคให้คนพูดถึงได้ โดยจุดแข็งของโฆษณาไทยยังคงเป็นหนังโฆษณาในแนวตลก และดราม่า งาน Emotional ที่มีความยาวมากๆ จะลดน้อยลง งานโฆษณาในประเทศไทยที่เริ่มเห็นมากขึ้น คือ งานที่เชื่อมกับประเด็นต่างๆ ในสังคม

“งานโฆษณาไทยก็พัฒนาขึ้นเรื่อยๆ แนวทางการโฆษณาหรือไอเดีย ในมุมมองของคนที่ทำงานในต่างประเทศ หรือในฐานะกรรมการตัดสินงานของต่างประเทศ ผมยังมองว่าจุดแข็งที่เป็นยูนิคของโฆษณาไทย ยังคงเป็นโฆษณาในแนวตลก ดราม่า ซึ่งต่างชาติไม่ค่อยทำ ส่วนงานที่เป็น Emotional แบบยาวๆ มีน้อยลง ส่วนเทรนด์อย่างอื่นก็ทำโดยที่มีวัตถุประสงค์มากขึ้น เพื่อที่จะคอนเน็กแบรนด์ต่างๆ เข้ากับประเด็นของสัมคม ไม่ว่าจะเป็นเรื่องของเพศ ความเสมอภาค และเรื่องอื่นๆ ซึ่งก็มีให้เห็นมากขึ้น”

งานคอนเทนต์และงานครีเอทีฟ จะทำให้เหมาะกับแต่ละแพลตฟอร์มอย่างไร ในมุมมองของครีเอทีฟ? จากคำถามนี้ คุณสุทธิศักดิ์ ได้ให้ความเห็นว่า ไอเดียส์ ยังคงเป็นสิ่งสำคัญที่สุด

 “ผมมองว่าคนไทย คนมองต่างกันในหลายด้าน หากมองในลักษณะของมีเดีย มีเดียก็คือช่องทางที่พาข่าวสารไปสู่ผู้บริโภค ต้องดูว่าอันไหนจะมีช่องทางหรือแพลตฟอร์มใหม่ๆ ที่จะพาข่าวสารไปสู่ผู้บริโภคอีกไหม หรือทำให้ผู้บริโภคยอมรับอย่างไร ในฐานะครีเอทีฟผมก็มองว่าสิ่งที่สุดคัญยังคงเป็นเรื่องของไอเดียส์อยู่ ถ้าไอเดียส์ไม่ดี ไม่ว่าจะไปใช้ในแพลตฟอร์มไหนก็ไม่เวิร์ค”

ด้วยโลกแห่งดิจิทัล ที่อะไรๆ ก็ต้องเร็วเช่นนี้ เราจึงอดไม่ได้ที่จะถามต่อว่า ระหว่างความเร็วกับไอเดียส์ เรื่องไหนสำคัญกว่ากัน? คุณสิทธิศักดิ์ ตอบออกมาอย่างรวดเร็วว่า ในยุคปัจจุบัน ความเร็วเป็นสิ่งสำคัญอย่างแน่นอน พร้อมฉายภาพต่อว่า ในอดีตการจะสร้างภาพยนตร์โฆษณาหนึ่งเรื่องต้องใช้งบประมาณหลายล้านบาท และใช้โฆษณาชิ้นนั้นเป็นเวลาหลายเดือน โดยกลุ่มเป้าหมายหลักเป็นแมสมีเดีย แต่ปัจจุบันสื่อโฆษณาถูกเผยแพร่บนแพลตฟอร์มออนไลน์ ซึ่งมีข้อมูลและสื่อต่างๆ อย่างมหาศาล ทำให้อายุโฆษณาแต่ละชิ้นสั้นลง ซึ่งเป็นปัจจัยสำคัญที่ทำให้ต้นทุนโฆษณาที่เคยสูง กลับถูกลง

“ปัจจุบันนี้ เราทำสื่อโฆษณาบน Facebook Youtube หรือแพลตฟอร์มอื่นๆ บนดิจิทัลมีเดีย เมื่อมัน Go viral แล้ว ดังแล้ว มันจะอยู่ในกระแสไม่นาน ผมว่า อย่างมากก็อยู่ได้แค่อาทิตย์เดียว ฉะนั้น มาร์เก็ตเตอร์เอง หรือเจ้าของแบรนด์สินค้า จะมองว่าไม่จำเป็นต้องจ่ายเงินมากๆ ในการทำโฆษณา ดังนั้นทุนโปรดักส์ชั่นก็จะถูกลง เราในฐานะคนทำโฆษณาก็ต้องหาวิธีการทำให้มันถูกและเร็ว เอเจนซี่เองก็ต้องปรับตัว ซึ่งส่วนตัวผมเอง มองว่าวิธีการนี้มันไม่ดี เพราะเราเองก็จะได้สิ่งที่ไม่ดี ฉาบฉวย แต่ถ้าเราสามารถหาอะไรที่มันถูกและดีได้ก็ถือเป็นสิ่งที่ดี”

สำหรับ บีบีดีโอ แล้ว เรื่องของความเร็วไม่สำคัญไปกว่า “บิ๊กไอเดียส์”

“คนปัจจุบันล้วนให้ความสำคัญกับความเร็วเป็นหลัก แต่ส่วนตัวผมมองว่ามันเป็นเพียงภาพลวงตา เพราะมันไม่ได้เกิดประโยชน์อะไร ไม่ใช้ประสิทธิภาพที่ควรจะเป็นความจริงแล้ว งานโฆษณาที่ดีจะต้องมีผลต่อความเปลี่ยนแปลง หรือต่อพฤติกรรมผู้บริโภคได้ สิ่งบริษัทเรายึดถือเสมอมาจึงเป็นเรื่องของไอเดียส์มากกว่า”

หลายคนอาจมีคำถามเกิดขึ้นต่อ เช่นเดียวกับเราว่า หากงานโฆษณาเป็นงานที่มีไอเดียส์ที่ดีมาก แต่มาในเวลาที่ช้าเกินไป หรือเป็นช่วงเวลาที่ไม่เหมาะสม จะสำเร็จไหม?

ในคำถามนี้ คุณสิทธิศักดิ์ ได้ให้คำตอบไว้ว่า บนโลกออนไลน์ เวลาที่ใช้ในการเปิดดูหรือเปิดผ่านสื่อต่างๆ สั้นเพียงเสี้ยววินาที ด้วยยุคที่เป็นเช่นนี้ แม้ว่าคอนเทนต์จะดีเพียงใด หากมาช้าเกินไป ระยะเวลาของสื่อยาวเกินไปอาจไม่เป็นผลดี  พร้อมยังตัวอย่างถึง หนังลองฟอร์มซึ่งเคยได้รับความนิยมในช่วง 2-3 ปีที่ผ่านมา ที่ปัจจุบันเริ่มหายไป ระยะเวลาของหนังเริ่มสั้นลงเรื่อยๆ

“ปัจจุบันนี้ ใครก็ตามที่จะโฆษณาบนโลกออนไลน์ สิ่งที่เขาทำไม่ว่าจะเป็นคอนเทนต์โพสต์หรือโพสต์ต่างๆ มันต้องเป็นอะไรที่เร็วๆ ดูแแป๊ปเดียวจบแล้วได้ใจความ ที่ยากไปกว่านั้นคือ การทำอย่างไรให้คนหยุด เพื่อดูสิ่งที่เราโพสต์ ซึ่งก็อยากไปอีก แสดงว่าภาพที่เรามาใช้หรือข้อความต้องอิมแพคกับสิ่งที่เขาเป็นอยู่ เช่น หลายคนพยายามหาเทคนิคในการทำภาพดุ๊กดิ๊กเพื่อให้คนหยุดดู เมื่อก่อนเราทำให้คนหยุดดูโฆษณาในโทรทัศน์ก็ยากอยู่แล้ว ยิ่งเป็นยุคดิจิทัลยิ่งยากขึ้น ต่อให้ทำโฆษณษที่สั้น ยังไงคนก็กดข้ามอยู่ดี”

แน่นอนว่า ความท้าทายของคนโฆษณา ไม่ได้อยู่ที่การคิดหรือสร้างสรรค์เพียงอย่างเดียว ความยากสำคัญอีกอย่างหนึ่งคือการหยุดมือผู้บริโภคให้ได้ เราจึงปิดท้ายการสนทนา ด้วยการขอเคล็ดลับในการหยุดมือผู้บริโภคจากครีเอทีฟขั้นเทพคนนี้มาฝากทุกๆ คนกัน

“เราต้องคิดอะไรให้มันอิมแพค Stopping Power ของสิ่งที่เราทำ หรือคอนเทนต์ที่จะทำให้เขาหยุดดู ไม่ว่าจะเป็นงานโฆษณาแบบคลิปหรือภาพ ก็ต้องทำให้คนเกิดอิมแพคเหมือนกัน ถ้ามองในมุมครีทีฟ คือต้องเป็นอะไรที่สดใหม่ น่าสนใจทำให้อยากค้นหา หรือที่เรียกว่า Comparing Content” คุณสุทธิศักดิ์ กล่าวทิ้งทาย