“อะไลฟ์”
อีกหนึ่งความพยายามของโค้ก
ย้อนไปร่วม 10 ปีที่แล้ว โค้กส่งเครื่องดื่มที่เป็น “แคชชวล สปอร์ตดริงค์” ภายใต้แบรนด์ อะไลฟ์ เข้ามาทำตลาด เป็นการเปิดตลาดใหม่ที่อยู่ตรงกลางของเครื่องดื่มสปอร์ตดริงค์ โดยแบรนด์แรกที่เข้ามาทำตลาดนี้ก็คือ ยูนิฟ ไอเฟิร์ม ของค่ายยูนิ-เพรสซิเดนท์ ที่มีจุดขายในเรื่องของการมีแอลคาร์นิทีน ที่ช่วยในเรื่องของการเบิร์นไขมัน เป็นเครื่องดื่มที่ออกมาในแนวลูกผสมระหว่างสปอร์ตดริงกับฟังก์ชั่นดริงค์ที่ในช่วงแรกของการเปิดตัวประสบความสำเร็จเป็นอย่างดี
อย่างไรก็ตาม เมื่อถึงช่วงซัมเมอร์ ซึ่งเป็นหน้าขายสำคัญของตลาดเครื่องดื่ม โค้กก็ส่งแบรนด์ “อะไลฟ์” ซึ่งเป็นซับแบรนด์ของเพาเวอร์เรด สปอร์ตดริงค์ชื่อดังของตัวเองลงตลาด โดยวางตำแหน่งที่แตกต่างจากตัวเพาเวอร์เรดคือเป็นแคชชวล สปอร์ตดริงค์ ที่ขายในเรื่องของไลฟ์สไตล์และการรีเฟรช หรือเพิ่มความสดชื่นจากการออกกำลังกาย
อะไลฟ์จะแตกต่างจากยูนิฟ ไอเฟิร์ม ตรงที่เป็นเครื่องดื่มที่อัดคาร์บอเนตเช่นเดียวกับน้ำอัดลม ซึ่งเป็นเครื่องดื่มแนวถนัดของโค้ก และโค้กเองก็ต้องการใช้เครื่องดื่มตัวนี้เป็นทีเด็ดอีกตัวในการเข้ามาต่อยอดในตลาดเครื่องดื่ม Functional ซึ่งโค้ก มีการบาลานซ์สินค้าในพอร์ตจากน้ำอัดลมที่เป็น Emotional Drink มาที่เครื่องดื่มที่เป็น Functional Drink มากขึ้น
การลอนช์สินค้าในช่วงแรก โค้ก มีการทำการตลาดซัพพอร์ตตามสไตล์ คือ มีโฆษณาและการประชาสัมพันธ์เพื่อแนะนำสินค้า และตามด้วยการผลักดันเพื่อให้เกิดการทดลองดื่มสินค้าในสเตปถัดมา โดยจะมีทั้งการชิงพื้นที่กองโชว์สินค้าในโมเดิร์นเทรด การแจกชิม และการโค-โปรโมชั่นกับบัตรเครดิตชื่อดังอย่างซิตี้แบงก์ ในรูปของการแจกสินค้าฟรีเมื่อช้อปปิ้งด้วยบัตรซิตี้แบงก์
สังเกตให้ดี การโค-โปรโมชั่น ของอะไลฟ์ จะเน้นไปที่กลุ่มเป้าหมายที่มีไลฟ์สไตล์เป็นคนรุ่นใหม่ที่มี Activity ไลฟ์สไตล์ที่เป็นสปอร์ต
ด้วยความที่เป็นคาร์บอเนต ดริงค์ ที่มีภาพในเรื่องของการเป็นเครื่องดื่มที่ช่วยดับกระหาย อะไลฟ์จึงไม่ต้องใช้เวลามากนักในการสร้างภาพในเรื่องของการขายการรีเฟรชจากการดื่ม แต่ความเป็นคาร์บอเนต ดริงค์ ก็ทำให้ผู้บริโภคยังมีความรู้สึกว่า เครื่องดื่มตัวนี้ ไม่แตกต่างจากน้ำอัดลม แม้จะมีการสื่อสารออกมาให้เห็นจากชัดเจนว่าอะไลฟ์มี Functional ที่แตกต่าง อาทิ ตัววิตามินที่เสริมเข้าไป เป็นต้น
อย่างไรก็ตาม คีย์ ซัคเซส ของเครื่องดื่มยังคงอยู่ที่เรื่องรสชาติ ซึ่งอะไลฟ์ ไม่สามารถตอบโจทย์เรื่องนี้ได้เต็มที่นัก ในท้ายที่สุดจึงต้องถูกถอนออกจากตลาด....