มีนักสร้างแบรนด์ท่านหนึ่ง ให้คำนิยามเรื่องของแบรนด์ไว้อย่างน่าสนใจว่า

“สินค้า สร้างในโรงงาน ส่วน แบรนด์ สร้างในหัวใจผู้บริโภค”

นั่นก็หมายความว่า แบรนด์ เข้ามาเป็นตัวช่วยในการสร้างความแตกต่าง และน่าจะเป็นแก่นแกนที่สำคัญในเรื่องของการสร้างความได้เปรียบในการแข่งขันผ่าน Differentiation Strategy

ตัวอย่างของการสร้างความแตกต่างที่เป็นคลาสสิก เคส คงหนีไม่พ้นกาแฟสัญชาติอเมริกาอย่าง สตาร์บัคส์ (Starbucks) สตาร์บัคส์เริ่มต้นตำนานกาแฟของตัวเองในปี 1971 ในเมืองซีแอตเทิล รัฐวอชิงตัน

ร้านกาแฟสตาร์บัคส์ถูก โฮเวิร์ด ชูลท์ซ วางตำแหน่งให้เป็น “สถานที่ที่สาม” นอกจากบ้าน และที่ทำงาน แน่นอนว่า สิ่งเหล่านี้คงไม่เกิดขึ้นง่ายๆ ถ้าทุกๆ องค์ประกอบของสตาร์บัคส์ไม่สามารถสร้างสรรค์ความรู้สึกของผู้บริโภคให้เป็นไปอย่างนั้นได้

สตาร์บัคส์ สร้างและดึงความผูกพันระหว่างไลฟ์สไตล์ และสถานที่โดยใช้กาแฟเป็นสื่อกลางในการสร้างความผูกพันนั้นๆ คำถามที่เกิดขึ้นก็คือ สตาร์บัคส์ทำแบบนั้นได้อย่างไร

การวางตำแหน่งทางการตลาดของสตาร์บัคส์คงจะไม่ประสบความสำเร็จแบบนี้ ถ้าสตาร์บัคส์ยังคงยึดติดอยู่กับกลยุทธ์การประชาสัมพันธ์แบบเดิมๆ โดยผ่านสื่อโฆษณา สิ่งที่สตาร์บัคส์พยายามสร้างให้กับผู้บริโภคคือ การดึงเอาความผูกพันทางอารมณ์และไลฟ์ไสตล์ของผู้บริโภคมาเล่น โดยทุกสิ่งทุกอย่างที่ผู้บริโภคได้สัมผัสนั้น ก็มาจากประสบการณ์ที่เกิดขึ้นจริงในร้านสตาร์บัคส์ทั้งสิ้น ดังนั้น ไม่แปลกเลยที่จะมีนักวิจารณ์มากมาย กล่าวว่า สตาร์บัคส์กำลังขายประสบการณ์ของการดื่มกาแฟมากกว่าจะขายกาแฟเป็นแก้วๆ

เรื่องของ Differentiation Strategy ผ่านตัวแบรนด์ที่น่าสนใจนั้น คงอดที่จะกล่าวถึงแบรนด์ระดับโลกอย่าง “แอปเปิ้ล” ไม่ได้อย่างแน่นอน แอปเปิ้ลเป็นอีกหนึ่งแบรนด์ที่ทำให้ผู้บริโภคที่ซื้อไม่เพียงเพราะต้องการจะใช้ประโยชน์ในแง่การใช้งาน (Functional Benefit) แต่ต้องการซื้อเพราะอยากเสพความเป็นตัวตน (Identity of Brand) แอปเปิ้ลด้วย

ความแตกต่างของแบรนด์แอปเปิ้ลมาจากการทำให้คอมพิวเตอร์มีดีไซน์ที่สวยงามสะดุดตา Matt Haig (2004) ให้ความเห็นเกี่ยวกับแอปเปิ้ลว่า แอปเปิ้ลได้ทำให้เทคโนโลยีกลายเป็นสิ่งสวยงาม และส่งผลให้ความสวยงามของดีไซน์เหล่านั้นกลายเป็นเงื่อนไขสำคัญในการตัดสินใจซื้อของลูกค้าในที่สุด

กลยุทธ์การสร้างความแตกต่างในแง่ของดีไซน์ของแอปเปิ้ลนั้น ไม่เพียงแต่ฉีกกฎของความเป็นคอมพิวเตอร์ออกมา แต่ยังยกระดับการแข่งขันของอุตสาหกรรมโดยรวมให้ตระหนักในเรื่องของ Emotional Benefit ของการใช้คอมพิวเตอร์อีกด้วย

อีกตัวอย่างหนึ่งที่เป็นกรณีศึกษาที่ดี ก็คือ คู่แข่งตัวฉกาจตลอดกาลของโค้ก อย่างเป๊ปซี่ แม้ว่าในตลาดน้ำดำ  เป๊ปซี่จะยังเป็นรองโค้กอยู่ แต่ความหมายของเป๊ปซี่ยังคงยิ่งใหญ่เสมอ Matt Haig เองยังยกให้แบรนด์เป๊ปซี่เป็น “หมายเลข 2 ที่ดีที่สุดในโลก”

อาจจะเป็นความบังเอิญก็ได้ที่เป๊ปซี่ต้องหันมาใช้กลยุทธ์ Differentiation ในการต่อสู้กับโค้ก เนื่องจากโค้กนั้นเกิดมาตั้งแต่ปี 1886 ในขณะที่เป๊ปซี่นั้นก่อตั้งกิจการมาตั้งแต่ปี 1898 แต่นั่นก็เป็นหลักฐานชั้นดีของนักการตลาดว่า Differentiation Strategy นั้นใช้ได้ผล แม้ว่าจะต้องต่อสู้กับมหาอำนาจที่ยิ่งใหญ่เช่น โค้ก ก็ตาม

มองย้อนกลับไป เป๊ปซี่มีความพยายามที่จะแยกตัวออกจากโค้ก โดยใช้วิธีการส่งเสริมภาพลักษณ์ กลยุทธ์ของเป๊ปซี่ คือ สร้างความรู้สึกให้กับผู้บริโภคว่า เครื่องดื่มเป๊ปซี่นั้นเป็นของวัยรุ่นหนุ่มสาว ดังนั้น เมื่อเป๊ปซี่วางตำแหน่งทางการตลาดแบบนี้ ก็ทำให้ภาพลักษณ์ที่เก่าและโบราณจะตกไปอยู่กับโค้กทันที

ตลอดเวลาที่ผ่านมา เป๊ปซี่ถือเป็นอีกหนึ่งแบรนด์ที่จะนำเอาคนที่ดังที่สุดในยุคนั้นๆ มาเป็นพรีเซ็นเตอร์เสมอ ไม่ว่าจะเป็นการใช้ ไมเคิล แจ๊คสัน, ไมเคิล เจ.ฟ็อกซ์ ในยุคทศวรรษที่ 1980 เราก็ได้เห็น ชาติลล์ โอนีล และ ซินดี้ ครอว์ฟอร์ด, ในยุคหลังๆ ช่วงทศวรรษที่ 1990 นักฟุตบอลระดับโลกอย่าง เดวิด เบคแฮม ก็มาเป็นพรีเซ็นเตอร์ให้เป๊ปซี่ หรือช่วงทศวรรษที่ 2000 เราก็ยังคงเห็นนักฟุตบอลระดับโลกหลายๆ คนวนเวียนมาเป็นพรีเซ็นเตอร์ไม่ว่าจะเป็น เทียร์รี่ อองรี หรือ เฟอร์นานโด ตอเรส ก็ตาม

โจทย์ของแบรนด์เป๊ปซี่นั้นยากมากๆ เนื่องจากความแตกต่างทางกายภาพระหว่างโค้กและเป๊ปซี่ ไม่ได้แตกต่างกันมากนัก ดังนั้น เป๊ปซี่ต้องทำตัวให้แตกต่างเพื่อค้นหาตลาดของตัวเอง ซึ่งก็คือ ความสดใหม่ ความเป็นวัยรุ่น ต่างจากโค้กที่มีภาพลักษณ์ของความเก่าแก่ และคลาสสิก

ทีนี้ ลองมาเรียนรู้การสร้างความต่างผ่านแบรนด์ของไทยผ่านกรณีศึกษาของน้ำดื่มคริสตัล ที่ก้าวขึ้นมาเป็นเบอร์ 1 ได้สำเร็จดูบ้างว่าจะมีความน่าสนใจมากน้อยแค่ไหน

น้ำดื่มคริสตัล....

 Differentiate ตั้งแต่หัวจรดเท้า

สีสันที่ คริสตัล ฉาบทาให้ตลาดน้ำดื่มบรรจุขวดในช่วงที่ผ่านมา กลายเป็นหนึ่งในกรณีศึกษาที่สะท้อนให้เห็นว่า แม้จะเป็นเบอร์รองๆ ในตลาด แต่ก็สามารถลุกขึ้นมาปฏิวัติรูปแบบการทำตลาดด้วยกลวิธีที่แปลกใหม่และยังไม่เคยมีใครทำมาก่อน...

ในตลาดน้ำดื่มบรรจุขวดนั้น ค่ายสิงห์ เป็นคนเข้ามาบุกเบิกตลาดนี้ ด้วยการเปลี่ยนมุมมองของผู้บริโภค โดยนำเอาเรื่องของความเป็น “น้ำดื่มสะอาด” เข้ามาเป็นตัวสร้างพฤติกรรมและเปลี่ยนการดื่มมาสู่การดื่มน้ำดื่มบรรจุขวดมากขึ้น

การเป็นผู้บุกเบิกสร้างตลาดพร้อมกับตอกย้ำภาพของความเป็นน้ำดื่มสะอาด ทำให้เบเนฟิตในเรื่องของความเป็นน้ำดื่มสะอาดของสิงห์ ก้าวขึ้นมาเป็น Category Benefit ที่เมื่อแบรนด์ไหนพูดถึงเบเนฟิตในเรื่องของการเป็นน้ำดื่มสะอาด ก็จะสะท้อนมาสู่การรีมายด์ถึงน้ำดื่มสิงห์ในฐานะแบรนด์ผู้บุกเบิก

คริสตัล ก้าวเข้ามาเป็นแบรนด์นักปฏิวัติ ที่มีการฉีกหนีไปสร้างความแตกต่างในเรื่องของ Functional คือความเป็นน้ำดื่มสะอาด ที่มีสถาบัน NSF จากอเมริกาเข้ามารับรอง เพื่อสร้างความแตกต่างด้านฟังก์ชั่นนัลของสินค้า พร้อมกับการฉีกออกไปจับกลุ่มผู้บริโภคที่เป็นคนหนุ่มสาวรุ่นใหม่ ซึ่งจะแตกต่างจากสิงห์ที่เป็นแบรนด์ของครอบครัวและครอบคลุมทุกกลุ่มเป้าหมาย

โจทย์ใหญ่ของการสร้างความแตกต่างของคริสตัลนั้น ไม่ได้อยู่แค่ที่ตัวโปรดักต์ ที่แม้จะจับต้องได้ แต่เมื่อถึงเวลาหนึ่งก็สามารถไล่กันได้ทัน 

ความแตกต่างด้านอารมณ์จึงถูกนำมาวางเป็นหัวข้อหลักในการสื่อสารแบรนด์ โดยเสริมสุขเจ้าของแบรนด์คริสตัล มีการระดมทำทั้งในเรื่องของ Branding และ Marketing Tactic โดยการฉีกหนีร่มเงาของเจ้าตลาดนั้นถือเป็นหน้าที่หลักของแบรนด์ผู้ท้าชิงอยู่แล้ว อยู่ที่ว่าใครจะสามารถพลิกบทบาทจากผู้ท้าชิงมาสู่การเป็นคนบัญญัติบรรทัดฐานใหม่ในการทำตลาด ซึ่งคริสตัลถูกจัดอยู่ในส่วนหลังนี้ เพราะแต่ละกลยุทธ์ที่นำมาใช้สามารถเข้ามาเปลี่ยนให้ผู้เล่นในตลาดหลายรายต้องเข้ามาทำตลาดในแนวทางเดียวกัน

โดยเฉพาะกับการต่อยอดด้วยการนำเรื่องของอารมณ์ หรือ Emotional Benefit เข้ามาใช้นั้น ถือเป็นสีสันใหม่ของตลาดน้ำดื่มบรรจุขวด ที่คริสตัลฉีกออกไปพูดถึงเรื่อง “น้ำดื่มสะอาด ทำให้คุณดูดี” พร้อมกับนำเครื่องมือสื่อสารทุกตัวเข้ามาช่วยในการสร้างคาแร็กเตอร์และจุดยืนของแบรนด์คริสตัล ให้มีความแตกต่างอย่างชัดเจน โดยการสร้างแบรนด์ในทุก Touchpoint นั้น จะเชื่อมโยงมาสู่จุดยืนในเรื่องของน้ำดื่มสะอาดทำให้คุณดูดี ซึ่งเป็นการนำเรื่องของสุขภาพและความงามมาต่อยอดในการสร้างตลาด ถือเป็นแบรนด์แรกที่ลุกขึ้นมาปฏิวัติการสื่อสารแบรนด์ในเรื่องดังกล่าวนี้  

แม้ในช่วงหลังมานี้ที่คริสตัลสามารถแซงน้ำสิงห์ขึ้นมาเป็นเบอร์ 1 ในบางช่วงเวลา จะลดโทนการพูดถึงน้ำดื่มสะอาดทำให้คุณดูดี แล้วหันมาเน้นย้ำเมสเสจ “คิดจะดื่มน้ำ ดื่มคริสตัล” เพื่อกระตุ้นให้เกิดแบรนด์อะแวร์เนสที่จะเชื่อมโยงไปสู่การระบุแบรนด์คริสตัลในกรณีที่จะซื้อน้ำดื่ม แต่เรื่องของน้ำดื่มสะอาดทำให้คุณดูดี ก็เป็นสิ่งที่ถูกฝังเข้าไปในการรับรู้ของผู้บริโภคไปแล้ว

ไม่เพียงเท่านั้น คริสตัล ยังนำเครื่องมืออย่างคอนซูเมอร์โปรโมชั่น เข้ามาเป็นส่วนหนึ่งในการขับเคลื่อนแบรนด์ โดยคริสตัล ถือเป็นแบรนด์แรกๆ ที่มีการนำเครื่องมืออย่างโปรโมชั่นเข้ามาใช้จนทำให้แบรนด์อื่นๆ ต้องหันมาอัดโปรโมชั่น เพื่อไม่ให้เสียเปรียบและโดนแย่งชิงพื้นที่ของตัวเองไป

โปรโมชั่นที่ส่งลงตลาดนั้น มีการฉีกแนวการสร้างแคมเปญด้วยการนำรางวัลที่เข้ามาตอบโจทย์ไลฟ์สไตล์ของผู้บริโภคกลุ่มเป้าหมายในแต่ละช่วงเวลา รวมถึงมีการนำในเรื่องของฉลากน้ำดื่มคริสตัลมีค่า เข้ามาเป็นตัวช่วยเพิ่มมูลค่าให้กับฉลากผลิตภัณฑ์โดยจับเทรนด์ความต้องการและตอบโจทย์ไลฟ์สไตล์ผู้บริโภค และนำรางวัลที่คาดว่าจะได้รับความนิยมในอนาคตมาเป็นของรางวัลในการจัดโปรโมชั่นแต่ละครั้ง

การจัดโปรโมชั่นแต่ละครั้ง เชื่อมโยงมาสู่การทำในเรื่องของ Branding โดยเฉพาะกับการสะท้อนคาแร็กเตอร์ของการเป็นแบรนด์น้ำดื่มของคนรุ่นใหม่ เพราะรางวัลที่นำมาแจกนั้น ส่วนใหญ่จะเป็นรางวัลที่กำลังเป็นส่วนหนึ่งของไลฟ์สไตล์ของผู้บริโภคเป้าหมาย อย่างการนำมือถือไอโฟนเข้ามาแจกเป็นรางวัลเป็นรายแรกๆ หรือการนำรถยนต์ซูซูกิ สวิฟท์ ที่กำลังเป็นที่หมายปองของบรรดาคนวัยเริ่มต้นทำงานเข้ามาเป็นรางวัลใหญ่ในแคมเปญล่าสุด ซึ่งการทำโปรโมชั่นแต่ละครั้ง คริสตัลจะสะท้อนภาพของการเป็นของความเป็นน้ำดื่มสะอาดทำให้คุณดูดี ซึ่งเป็นแกนหลักของแบรนด์คริสตัล ที่ถูกสร้างขึ้นและเป็นตัวที่สามารถจับต้องในเรื่องของความแตกต่าง โดยเฉพาะในเรื่องของ Emotional ได้อย่างชัดเจน มาเล่นในแคมเปญแต่ละแคมเปญที่ยิงออกมา

การเข้ามาสร้างสีสันให้ตลาดได้นั้น ส่วนหนึ่งจะต้องฉีกหนีและสร้างความแตกต่างจากสิ่งที่มีอยู่ในตลาด ทั้งในเรื่องของตัวสินค้า กลยุทธ์ หรือสิ่งที่ Offer ให้กับผู้บริโภค โดยพลังขับเคลื่อนให้เกิดเรื่องดังกล่าวได้นั้น ส่วนหนึ่งจะมาจากการคิดค้น หรือพัฒนานวัตกรรมที่แปลกใหม่ให้กับตลาดอย่างต่อเนื่อง

สำหรับเสริมสุขแล้ว จะให้ความสำคัญกับ 3 เรื่องหลักๆ คือ นวัตกรรมด้านโปรดักต์ นวัตกรรมด้านการตลาด และนวัตกรรมด้านลอจิสติกส์ หรือการกระจายสินค้า ซึ่งในส่วนหลังนี้ เสริมสุขมีการนำระบบการกระจายสินค้า Sermsuk Delivery Unit (SDU) ที่เป็นการสร้างหน่วยรถที่เป็นมอเตอร์ไซค์พ่วงข้าง เข้ามาช่วยปรับวิธีการบริการด้านการขายในเขตพื้นที่เมืองในกรุงเทพฯ เช่น บริเวณร้านค้ารอบอนุสาวรีย์ชัยสมรภูมิ ฯลฯ รวมทั้งตัวเมืองในจังหวัดต่างๆ ที่มีการจราจรหนาแน่น-คับคั่ง จุดจอดเริ่มลดลงเนื่องจากมีชุมชน-ตรอก-ซอก-ซอยเพิ่มมากขึ้น

“เสริมสุข ดิลิเวอรี่ ยูนิต” เข้ามาช่วยประหยัดเวลาลำเลียงสินค้าและการทำงานของสายขาย และช่วยให้บริการได้อย่างครอบคลุมและทั่วถึงขึ้น ช่วยเพิ่มความสะดวกและเพิ่มความพึงพอใจในการบริการได้ทันกับความต้องการของผู้บริโภค

นวัตกรรมของเสริมสุขทั้ง 3 ส่วน เข้ามามีส่วนในการช่วยสร้างเสริมความพึงพอใจในตัวผลิตภัณฑ์ และสร้างภาพลักษณ์ที่ดีของแบรนด์ให้กับร้านค้าและลูกค้าของเสริมสุขอย่างต่อเนื่อง ความพึงพอใจดังกล่าวสะท้อนได้จากสถิติยอดขายของน้ำดื่มคริสตัลที่โตขึ้นอย่างต่อเนื่องทุกปี

ทั้งหมดนั้น คือตัวอย่างที่สะท้อนภาพให้เห็นถึงการทำตลาดผ่าน Differentiation Strategy ที่คือหัวใจสำคัญของการสร้างความสำเร็จในการแข่งขันไม่ว่าจะผ่านมากี่ยุคกี่สมัยก็ตาม...