มีตัวเลขที่น่าสนใจชุดหนึ่งจากการทำวิจัยของเฟลชแมน ฮิลลาร์ด เพื่อวิเคราะห์การใช้โซเชียลเน็ตเวิร์คของแบรนด์ระดับโลก 50 แบรนด์ พบว่า มีเพียง 2% เท่านั้นที่สามารถสื่อสารผ่านช่องทางนี้ได้อย่างมีประสิทธิภาพ

ขณะที่อีก 98% ยังวนเวียนกับการผลิตคอนเทนต์แบบเดิมๆ โดยแทบจะไม่มีความแตกต่างกัน

ดังนั้นอีกหนึ่งความท้าทายของแบรนด์ในการสื่อสารผ่านโซเชียลเน็ตเวิร์ค ในปี 2019 นี้ จึงอยู่ที่ว่าวิธีการใดถึงจะตอบโจทย์กลยุทธ์สื่อสารการตลาดให้มีประสิทธิภาพสูงสุดและสร้างความโดดเด่นได้มากที่สุด ในยุคที่ข้อมูลของแบรนด์บนโซเชียลเน็ตเวิร์คต้องแข่งกับคอนเทนต์ที่ผู้บริโภคเป็นคนสร้างขึ้นมาเอง

ไมค์ เคอร์ลีย์ กรรมการผู้จัดการโซเชียล แอนด์ อินโนเวชั่น เฟลชแมน ฮิลลาร์ด มองว่า ก่อนที่แบรนด์จะวางแผนการทำงานบนโซเชียลเน็ตเวิร์คควรต้องตอบคำถาม 3 ข้อนี้ให้ได้

เราต้องการใช้โซเชียลเน็ตเวิร์คอย่างไร ใช้เป็นโทรโข่ง หรือใช้เป็นโทรศัพท์

การวางกลยุทธ์ด้านโซเชียลมีเดีย ไม่ได้มีสูตรสำเร็จตายตัว ดังนั้น คำถามสำคัญสำหรับทุกแบรนด์ก็คือ เราต้องการใช้แพลตฟอร์มนี้เพื่อวัตถุประสงค์อะไร หากต้องการสร้างการรับรู้ในวงกว้าง โซเชียลมีเดียก็สามารถเป็นเหมือนโทรโข่งเพื่อบอกกล่าวข้อความต่างๆ ให้ดังที่สุด และให้คนรับรู้เยอะที่สุด ในทางกลับกัน หากเราต้องการสร้างประสบการณ์ที่เฉพาะเจาะจง โซเชียลมีเดียก็สามารถทำหน้าที่เป็นโทรศัพท์กับกลุ่มเป้าหมายที่เราต้องการได้

แบรนด์ใช้ศิลปะ วิทยาศาสตร์ หรือผสมผสานศาสตร์และศิลป์ในการสื่อสารผ่านโซเชียล

แม้ว่าการสื่อสารมักถูกมองว่าเป็นงานด้านศิลปะ แต่สำหรับโลกในยุคดิจิทัล ทุกการสื่อสารควรมีข้อมูล (Data) และข้อมูลเชิงลึก (Insight) ประกอบ เพื่อนำไปสู่วิธีการวิเคราะห์ เพื่อที่แบรนด์จะได้ข้อมูลที่ถูกต้อง นำมาพัฒนากลยุทธ์และสร้างสรรค์แนวทางการสื่อสารได้ถูกต้อง

เรามองหาผลลัพธ์ของแคมเปญ (Performance) หรือวัตถุประสงค์ (Objective) ที่กว้างกว่านั้น

ในขณะที่นักการตลาดมักใช้ตัวเลขชี้วัดต่างๆ เช่น ยอดวิว ยอดแชร์ ของแคมเปญ เป็นการวัดความสำเร็จและผลการลงทุนบนสื่อออนไลน์ ทำให้หลายแบรนด์พยายามหาเทคโนโลยีหรือเครื่องมือต่างๆ มาช่วยให้การสื่อสารผ่านโซเชียลมีเดียได้โดดเด่น หลากหลาย และรวดเร็วยิ่งขึ้นมากขึ้น แต่แท้จริงแล้ว ความท้าทายของแบรนด์อยู่ที่ว่า จะทำอย่างไรเพื่อตอบวัตถุประสงค์ที่ตั้งไว้ให้ดีที่สุด

ไมค์ เคอร์ลีย์ ยังให้คำแนะนำเพิ่มเติมว่า 2 หลักการการใช้โซเชียลเน็ตเวิร์คที่จะช่วยแบรนด์สื่อสารได้โดนใจผู้บริโภคยิ่งขึ้น คือ

Courage หรือกล้าที่จะสื่อสาร หรือพูดกับผู้บริโภคในบริบทที่เป็นตัวตนของแบรนด์จริงๆ ผ่านข้อความหรือเนื้อหาที่แสดงความเป็นตัวเองมากที่สุด

Commitment ต้องยึดมั่นในสิ่งทำ แม้ว่าบางครั้งการสื่อสารที่ใช้อาจจะไม่ประสบความสำเร็จก็ตาม

“เราอยู่ในโลกที่เทคโนโลยีใหม่ๆ เกิดขึ้นไม่เว้นแต่ละวัน แต่ เคอร์ลีย์เน้นย้ำว่า การวางกลยุทธ์ด้านโซเชียลเน็ตเวิร์คที่มีประสิทธิภาพนั้นมีพื้นฐานมาจากหลักการ 2 ข้อ ได้แก่ Courage & Commitment เราต้องกล้าที่จะแปลก กล้าที่จะเปลี่ยน เพราะใดๆ ในโลกล้วนเปลี่ยนแปลงไปทุกวัน แบรนด์ต้องกล้าที่จะเปลี่ยน แล้วคุณอาจจะกลายเป็นคนแรกที่คนอื่นต้องเดินตาม”

ไมค์ เคอร์ลีย์  ยังอธิบายเพิ่มเติมว่าปัจจุบันนี้โซเชียลเน็ตเวิร์คไม่ใช่แค่ทุกแบรนด์ต้องมี แต่ต้องทำให้ดีและโดน เพราะทุกวันนี้โซเชียลเน็ตเวิร์คมีประชากรทั่วโลกกว่า 3,400 ล้านบัญชีแล้ว เพราะฉะนั้นในยุคที่ทุกแบรนด์แย่งกันพูดเพื่อสื่อสารกับผู้บริโภคโซเชียลเน็ตเวิร์คถูกใช้เป็นช่องทางสำคัญที่แบรนด์ใช้เพื่อเข้าถึงและติดต่อพูดคุยกับผู้บริโภค

แต่การจะใช้โซเชียลเน็ตเวิร์คให้ได้ผลลัพธ์ตามที่ต้องการนั้น ต้องมีการตั้งเป้าหมายที่ชัดเจน (Commitment) และเลือกแพลตฟอร์มอย่างเหมาะสม หลายแบรนด์เห็นคนอื่นมีอินสตาแกรมก็มีบ้าง คู่แข่งหันไปหาทวิตเตอร์ก็ทำบ้าง โดยที่หารู้ไม่ว่า แม้แบรนด์อาจจะเข้าถึงกลุ่มผู้ใช้ได้กว้างขึ้น แต่ก็กำลังเสียทรัพยากรไปโดยใช่เหตุ เพราะยิ่งมีโซเชียลมีเดียหลายช่องทางมากเท่าไหร่ นั่นหมายถึง แรงคนที่ต้องจัดสรรไปดูแล ไปคิดคอนเทนต์ หรือไปคอยตอบอินบ็อกซ์ พูดง่ายๆ มันคือต้นทุนทางธุรกิจดีๆ นี่เอง นอกจากนี้ ยังเป็นการเปิดช่องทางให้เกิดความเสี่ยงที่อาจจะส่งผลกระทบต่อชื่อเสียงได้

อีกคำแนะนำของไมค์ เคอร์ลีย์ ก็คือ พยายามผลักดันกลยุทธ์สื่อสารการตลาดให้ไปอยู่ในกลุ่ม 10 จากสูตร 60-30-10

อธิบายเพิ่มเติมก็คือ

60 นั้น คือวิธีการสื่อสารที่แบรนด์ทั่วไปนิยมใช้ในการสื่อสารผ่านโซเชียลเน็ตเวิร์ค

30 คือ วิธีการที่หลายแบรนด์พยายามสร้างความแตกต่างให้กับตัวเอง เพื่อสร้างความโดดเด่น

10 คือ วิธีการสื่อสารในรูปแบบของตัวเอง เพื่อสร้างเอกลักษณ์ให้เกิดการจดจำ

ส่วนการจะวัดว่าจะประสบความสำเร็จและอยู่ในกลุ่ม 2% หรือไม่นั้น ไมค์ เคอร์ลีย์ มี 3 ปัจจัยที่ใช้ในการวัดผลคือ

1.การรับรู้ของแบรนด์กับกลุ่มเป้าหมายที่ดีขึ้นหรือไม่ โดยเฉพาะในช่วงที่มีวิกฤต วัดความน่าเชื่อถือในแบรนด์ เราสามารถดึงชื่อเสียงของแบรนด์กลับมา พูดง่ายๆ ก็คือ สามารถสร้าง Brand Love ได้หรือไม่

2. แผนสื่อสารการตลาดที่ทำ สามารถเปรียบเทียบกับคู่แข่งในท้องตลาดว่าสามารถทำได้ดีหรือแตกต่างกว่าอย่างไร

3. แคมเปญสื่อสารการตลาดในแต่ละแคมเปญที่ทำไป สามารถตอกย้ำ Brand Identity หรือบอกเล่าความเป็นตัวตนของแบรนด์มากน้อยแค่ไหน