คงปฎิเสธไม่ได้ว่าโลกของการสื่อสารในยุคนี้ทุกคนต่างโฟกัสมาที่การทำ Content ให้โดนใจลูกค้า

หลายปีที่ผ่านมามีสูตรสำเร็จมากมายเกี่ยวกับการทำ Content ให้ประสบความสำเร็จ แต่เราก็ยังเห็นความผิดพลาดของแบรนด์ในการทำคอนเทนต์

Marketing You Know? วันนี้เราจึงไม่ได้พูดถึงแค่ Content แต่เรากำลังจะพูดถึงสิ่งที่ต้องเข้าใจไปพร้อมๆ กันนั่นก็คือ Context 

ที่เราหยิบประเด็นนี้ขึ้นมาก็เพราะช่วงไม่กี่เดือนที่ผ่านมามี Content เกิดขึ้นมากมาย แบรนด์ต่างๆ ก็หยิบนำกระแสเหล่านี้ไปสร้าง Real-time Content กันอย่างสนุกสนาน

บวกกับเรื่องของ Content ก็ยังคงเป็นที่พูดถึงในทุกเวทีว่ามีความสำคัญไม่ยิ่งย่อนไปกว่าการพัฒนาเทคโนโลยี

คงถึงเวลาที่เราจะต้องเรียนรู้การทำ Content ที่ดี และเหมาะสม ให้มากกว่าการมุ่งทำ Content ให้ถูกแชร์ ถูกพูดถึง

ดั่งใจถวิล อนันตชัย ประธานเจ้าหน้าที่ฝ่ายปฏิบัติการ และกรรมการผู้จัดการ บริษัท อินเทจ (ประเทศไทย) จำกัด อธิบายว่า "วันนี้โลกเต็มไปด้วยข้อมูล จากหลายแหล่ง และเราก็สามารถหาได้จากทุกที่ เพราะฉะนั้นการทำ Content ไม่ใช่ต้องรู้ข้อมูลที่มีเท่านั้น แต่ก็ต้องเข้าใจ Context ด้วยว่าจะมีผลกระทบในเชิงบวกหรือลบ บางครั้งปัญหาของการสื่อสารไม่ได้อยู่ที่ไม่เข้าใจการทำ Content แต่ไม่เข้าใจ Context หรือบริบทมากกว่า"

จริงๆ แล้วก็ไม่ใช่คำที่เข้าใจยาก หรือซับซ้อนอะไร เพียงแค่ใช้ความเข้าใจในการทำงานทุกครั้ง แล้วบอกให้ได้ว่า Content คืออะไร ในขณะเดียวกัน มีความสอดคล้องกับบริบทหรือความเหมาะสมของ คน สถานที่ ช่วงเวลา วัฒนธรรม พฤติกรรม หรือ Lifestyle หรือไม่

ในมุมของนักการตลาดมือฉมังอย่าง บุณย์ญานุช บุญบำรุงทรัพย์ รองประธานเจ้าหน้าที่บริหาร แบรนด์บาร์บีคิวพลาซ่า ก็ให้ความสำคัญกับเรื่องของการทำ Content เช่นกัน เพราะอย่างที่เรารู้กันดีกว่า บาร์บีคิวพลาซ่า เป็นอีกหนึ่งแบรนด์ที่พูดคุย สื่อสารกับลูกค้าอยู่ตลอดเวลา บุณย์ญานุช ให้ความคิดเห็นในเรื่องนี้ว่า

Content กับ Context ก็เปรียบเหมือนมือขวากับมือซ้าย มันคือการทำงานแบบประสานกัน ไม่ได้มีส่วนไหนที่สำคัญมากหรือน้อยกว่า

แต่หากคุณมี Content ที่มี Common Insight ลึกและอยู่ใน Context ที่ใช่ จะทำให้การ Communication นั้นทรงพลังแบบ x10 แน่นอน

พูดง่ายๆ...หาให้เจอ “เนื้อหาที่ใช่และปล่อยให้ถูกที่ ถูกเวลา ถูกกลุ่มเป้าหมาย” รับรองปั๊วปัง !!!!

ศราพร ฐิตะฐาน Senior communications director Ogilvy group Thailand ให้ความคิดเห็นไว้อย่างน่าสนใจว่า

ในแง่การทำการประชาสัมพันธ์ คิดว่า Content คือ สิ่งที่แบรนด์หรือองค์กรตั้งต้นอยากจะสื่อสารไปถึงกลุ่มเป้าหมายหรือผู้มีส่วนได้ส่วนเสียมีการกลั่นกรองแล้วระดับหนึ่ง คือเป็นเหมือนขั้นพัฒนาแล้วของ Key Message

ซึ่ง Content คือสิ่งที่ Content Creator นำเอาโจทย์จาก Key Message นั้นๆ ไปเรียบเรียง และหามุมมองในการนำเสนอ ให้น่าอ่าน น่าสนใจมากขึ้น ไม่ใช่แค่ทำภาษาให้สวย แต่อาจจะไปหาบทวิจัยหรือเทรนด์ที่เกี่ยวข้องมาสนับสนุน key message นั้นๆ หรือสร้างเรื่องราวประกอบการเล่าเรื่อง ซึ่งก็จะทำให้ key message นั้นถูกสื่อสารออกไปในแบบที่ไม่ได้ดูทื่อๆหรือน่าเบื่อ ไม่ hard sell 

“ถ้าจะเอาให้สุด แบบกลุ่มเป้าหมายไม่ได้แค่รู้สึกว่า พีอาร์งานนี้ โฆษณาชิ้นนี้ทำดี เขียนดี เล่าเรื่องดี เราต้องเข้าใจและเอา Context นั่นคือบริบททางการสื่อสารมาผสมผสานลงไปในการเตรียม Content ด้วย”

เราต้องรู้ว่ากลุ่มเป้าหมายสนใจเรื่องไหน ให้ความสำคัญกับอะไร หมายถึงเรื่องที่มีความสำคัญในชีวิตของลูกค้า แล้วต้องหาทางเอา Content เราเข้าไปมีบทบาทกับเรื่องนั้นๆ

เพื่อให้เห็นภาพมากขึ้น ศราพร ยังยกตัวอย่างต่อไปอีกว่า

Step 1: แชมพูยี่ห้อหนึ่ง อยากเปิดตัวและทำให้คนรู้ว่ามีคุณสมบัติทำให้ผมแข็งแรง (key message) บรีฟคือกลุ่มแมสทั่วประเทศ-> 

step 2: นักสื่อสารการตลาดก็ไปหาเรื่องราวกันว่าจะทำยังไงให้พูดเรื่องผมแข็งแรงแล้วน่าสนใจ สมมติเราไปเอาผลวิจัยว่า ผมแข็งแรงแล้วทำให้ผู้หญิงมั่นใจมีความสุขขึ้น แล้วไปหาผลการทดลองว่าสาร XX ที่มีในแชมพูนั้นมีส่วนช่วยยังไง เขียนเล่าออกมาผ่านหนังโฆษณา รีวิว

นอกจากนี้เราดูพฤติกรรมการเสพย์สื่อของกลุ่มแมสพบว่าหากอยากให้ Reach คนแมสทั่วประเทศต้องเป็นหน้าบันเทิงที่คนติดตามข่าวสารดารา เราก็สร้างคอนเทนท์ผ่านคอนเซ็ปงานเปิดตัวที่อาจจะคิดไปถึงการเอาดาราที่ผมแข็งแรงและกำลังมีความสุขมาเป็นคนเราเรื่องราวเพื่อเชิญนักข่าวบันเทิงด้วย (content)

step 3: แต่เรารู้ว่าถ้าเอาดาราคนนี้มา นักข่าวอาจจะอยากสัมภาษณ์เรื่องความรักมากกว่าพูดเฉพาะเรื่องผลิตภัณฑ์ดูแลผมอย่างเดียวเพราะคนอ่านอยากรู้เรื่องส่วนตัวดารา (context) แบบนี้เราก็อาจจะเตรียมช่วงสนทนาไว้ก่อน ว่าพอพิธีกรถามคำถาม “ช่วงนี้ความรักกับหนุ่ม...เป็นอย่างไรบ้าง” แล้วปรึกษาดาราว่ารีวิวตามที่ได้ลองจริง ว่าถ้าใช้ดีจริง ผมแข็งแรงขึ้นจริง อาจตอบประมาณนี้ดีหรือไม่ “ความรักช่วงนี้ดีค่ะ สุขภาพหัวใจแข็งแรงเหมือนสุขภาพผมดิฉันเลย” (ใช้ได้เฉพาะกับกรณีแค่เป็นเรื่องจริง เป็นผลลัพธ์ที่เขารู้สึกจริงๆ นะคะ และเขาเห็นว่าตอบแบบนี้ก็เข้าท่า)

ซึ่งพอดาราตอบนี้สื่อมวลชนก็ชอบ เพราะเป็นคำตอบแบบดูมีลูกเล่น วันรุ่งขึ้นพาดหัวข่าวหลายฉบับหลายเว็บไซต์ขึ้นว่า “ดารา xxx เผยหัวใจสุขภาพดีเหมือนสุขภาพผม ในงานเปิดตัวแชมพู xxxx"

ตัวอย่างนี้เป็นเคสจริงที่เคยทำแล้วค่อนข้างตอบโจทย์แบรนด์ เพราะ Key Message ที่อยากได้ ถูกสื่อออกมาได้ครบภายใต้การดีไซน์ Content และ Context ที่ทำให้ได้ลงในช่องทางที่เข้าถึงกลุ่มเป้าหมาย 

จากวิธีคิดทั้งหมด ศราพร ได้สรุปในเรื่องของ Content กับ Context ว่า

1. Key Message เปรียบเสมือนวัตถุดิบในการทำอาหาร ที่คนเราคงไม่อยากรับประทานหมูดิบ ข้าวสาร

2. นำมาต่อยอดเป็น Content เปรียบได้กับวิธีปรุงอาหาร ผัด ต้ม ทอด และต้องเลือกว่าจะใส่เกลือหรือมะนาว อาหารไทยหรือฝรั่ง ซึ่งถ้าคนรับประทานคนนั้นเขาชอบอาหารไทยและหิวและมีให้เลือกแค่จานเราเจ้าเดียวก็ต้องรับประทานของเราแน่ๆ อร่อยก็ชม ไม่อร่อยก็ไม่ชอบ

3. และมาพิจารณาเบลนด์ Context ลงไปเปรียบเสมือนการดีไซน์ว่าอาหารจะเสิร์ฟยังไง จัดจัดแพคเกจยังไง ซึ่งจะช่วยได้มากในกรณีที่มีอาหารจากหลายเชฟที่ลูกค้าไม่รู้เจ้าไหนอร่อย เพราะในโลกนี้ที่ Content เยอะแยะเต็มไปหมด ก็เหมือน food court ถ้าจัดจานสวยอยู่ในแพคเกจน่ารับประทานก็มีโอกาสที่เขาจะหยิบของเรา 

ทั้งนี้ การใช้ context ที่กล่าวไปข้างบน คือสิ่งที่เป็นแบบ Nice to Have คือ ทำได้ก็ดี ถ้าทำไม่ได้แต่ content ดี๊ดีจริงก็อาจจะประสบความสำเร็จได้

จริงๆ แล้วจะมี Context ในมิติที่ Must Have คือทุกครั้งก่อนสื่อสารเราต้องดูด้วยว่า บริบทแวดล้อม สถานการณ์สังคมรอบด้านสนับสนุนให้แบรนด์สื่อสาร Key Message ที่ต้องการหรือเปล่า เช่น ช่วงวิกฤติภัยธรรมชาติครั้งยิ่งใหญ่ เราก็จะเห็นหลายแบรนด์ลดการพูดในแนวบันเทิงรื่นเริงเป็นต้น

คงเห็นกันแล้วว่า Context เป็นอีกหนึ่งเรื่องสำคัญในการทำ Content แต่ละครั้ง

ไม่ว่าคุณจะเป็นใครก็ตามที่ต้องทำและผลิต Content ในยุคนี้ อย่าลืมที่จะทำความเข้าใจกับ Context ด้วยนะครับ