ว่ากันว่า เมื่อตลาด “ซบ” กลยุทธ์การตลาดที่เน้นในเรื่องของการขายจริง จะเข้ามามีบทบาทอย่างมาก ไม่ว่าจะเป็นการจัดรายการส่งเสริมการขาย ที่มีแคมเปญใหญ่ๆ ออกมาอย่างถี่ยิบ

การเน้นไปที่การดำเนินกลยุทธ์เพื่อทำให้เกิดการซื้อจริงนั้น ยังรวมถึงการใส่ “อาวุธ” หรือ “ลูกเล่น” ทางการตลาดเข้าไป ที่ ณ จุดขาย เพื่อกระตุ้นการตัดสินใจซื้อ ซึ่งอันหลังนี้ กลายเป็นสงครามเดือดที่ทุกค่ายหันมาใส่น้ำหนักกันอย่างเต็มที่ เพราะพฤติกรรมการตัดสินใจซื้อส่วนหนึ่งของผู้บริโภคจะเกิดจากการกระตุ้นอารมณ์ ณ จุดขาย หรือที่เรียกว่า Impulse Buying ด้วย

ว่าไปแล้ว กลยุทธ์ P.O.P หรือ Point Of Purchase ที่ถูกใช้เข้ามาเพื่อกระตุ้นการขาย ณ จุดขายนั้น ไม่ใช่เรื่องใหม่ แต่เป็นกลยุทธ์ที่ถูกใช้มานานแล้ว เพียงแต่ว่ามีการพัฒนาลูกเล่นใหม่ๆ อย่างต่อเนื่อง รวมถึงการนำเทคโนโลยีเข้ามาช่วยเพื่อให้สามารถกระตุ้นการซื้อได้แบบตรงจุดมากที่สุด

เราจึงได้เห็นการนำเรื่องของบิ๊กดาต้าเข้ามาใช้ในการดำเนินกลยุทธ์นี้ โดยบิ๊กดาต้า ถูกใช้เข้ามาเป็นเครื่องมือในการช่วยวิเคราะห์พฤติกรรมการซื้อเพื่อตอบโจทย์ความต้องการแบบ Personalize ที่ลงลึกถึงไลฟ์สไตล์การซื้อหรือการใช้สินค้าได้เป็นอย่างดี โดยบิ๊กดาต้ากับการดำเนินกลยุทธ์ ณ จุดขายนี้ มีความสำคัญมากขึ้น เพราะจะเป็นตัวช่วยในการดึงลูกค้าใหม่ และการรักษาลูกค้าเก่าให้มีการใช้สินค้าอย่างต่อเนื่อง

ทั้งนี้ เป็นเพราะ โดยปกติแล้ว ลูกค้าจะเกิดการสวิตชิ่งแบรนด์อยู่ตลอดเวลา ซึ่งบริษัทผู้ให้บริการด้านการขยายตลาดอย่าง DKSH ซึ่งทำหน้าที่ทั้งกระจายสินค้าเข้าร้าน และการทำการตลาด ณ จุดขาย ออกมาให้ข้อมูลที่น่าสนใจว่า การตัดสินใจซื้อของผู้บริโภค มีมากถึง 70% ที่เป็นการตัดสินใจซื้อ ณ จุดขาย

ขณะเดียวกัน มีผู้บริโภคถึง 20% ที่ตัดสินใจซื้อแบบเฉียบพลันโดยไม่ได้มีการวางแผนไว้ก่อน ที่สำคัญก็คือ ผู้บริโภค 1 ใน 10 คน จะเกิดการเปลี่ยนแบรนด์ หรือสวิตชิ่งแบรนด์ในร้านค้าหรือในสโตร์ การสวิตชิ่งของพวกเขาจะเป็นได้ทั้ง 2 ทาง คือ

1.เปลี่ยนไปใช้แบรนด์อื่นๆ ที่อยู่ใน Category เดียวกัน ซึ่งถือเป็นเรื่องปกติในปัจจุบันที่มีลูกค้าถึง 50% เปลี่ยนจากแบรนด์เดิมไปใช้แบรนด์อื่น เนื่องจากอยากลองใช้สินค้าแบรนด์อื่นดูบ้าง

2.ไหลออกจาก Category ไปเลย อาทิ เคยซื้อน้ำอัดลม แต่หันไปซื้อเครื่องดื่มตัวอื่นแทน

บิ๊กดาต้า จึงเข้ามาเป็นตัวช่วยชั้นดีในการที่จะทำให้เข้าใจถึงพฤติกรรมตลอดจนไลฟ์สไตล์ในการซื้อของพวกเขาได้เป็นอย่างดี  โดยบิ๊กดาต้าจะทำให้เรารู้ว่าพวกเขาช้อปปิ้งกันอย่างไร ถ้าเป็นออฟไลน์จะซื้อผ่านร้านค้าในฟอร์แมตไหน มีความถี่เท่าไร จากข้อมูลที่ได้พบว่าผู้บริโภคยุคใหม่มีการเปลี่ยนแบรนด์อยู่ตลอดเวลา ตรงนี้ทำให้หลายแบรนด์ลืมมองไปว่าจะต้องรักษาฐานลูกค้าเก่าอย่างไร วิธีการที่ดีที่สุดก็คือแบรนด์จะต้องมีการสื่อสารกับลูกค้าตลอดเวลา และทำให้แบรนด์เข้าไปเป็นทางเลือกอันดับต้นๆ ของพวกเขา

ทั้งหมดจะถูกใช้เพื่อเชื่อมโยงกับการทำการตลาด ณ จุดขายได้เป็นอย่างดี โดยกลยุทธ์นี้จะมีองค์ประกอบสำคัญ 2 ส่วน

ส่วนแรก จะเป็นในเรื่องของตัวโปรดักต์หรือตัวสินค้าที่ลูกเล่นต่างๆ จะถูกถ่ายทอดผ่านตัวแพ็กเกจจิ้งดีไซน์ และกลยุทธ์โปรโมชั่นในรูปแบบต่างๆ ที่เข้ามาช่วยกระตุ้นการตัดสินใจซื้อ ตัวแพ็กเกจจิ้ง จะทำหน้าที่เรียกคนซื้อได้ดี ผ่านการดีไซน์ที่น่าสนใจเป็นตัวช่วยเรียกลูกค้า ตัวแพ็กเกจจิ้งที่ดีจะต้องเกี่ยวพันกับส่วนที่ 2 ด้วย

ส่วนที่ 2 สื่อโฆษณา ณ จุดขาย ที่นักการตลาดจะเรียกในส่วนนี้ว่า Retail Environment Media Channel ซึ่งจะเข้ามาช่วยเพิ่มเสน่ห์ให้กับตัวสินค้า และบอกเล่าเรื่องราวหรือให้รายละเอียดเกี่ยวกับตัวสินค้าได้ ปัจจุบันสื่อโฆษณา ณ จุดขาย ไม่เพียงแต่จะเป็นเชลฟ์ ทอล์คเกอร์, เชลฟ์ วิชั่น หรือ ฟลอร์ วิชั่น ที่เป็นสื่อบีโลว์เดอะไลน์ธรรมดาเท่านั้น  แต่ปัจจุบัน ยังมีการผสานสื่อด้วยการนำสื่ออะโบฟเดอะไลน์ คือ สื่อวิทยุในสโตร์ เข้ามาช่วยการสร้างการรีมายด์แบรนด์ อีกทางหนึ่งด้วย

กลยุทธ์หรือ “แทคติค” ในการทำ P.O.P. ไม่ใช่แค่เพียงการใช้ดิสเพลย์สินค้าบนเชลฟ์เท่านั้น แต่ยังรวมถึงการใส่“ลูกเล่น” ต่างๆ ที่ทำผ่านสื่อโฆษณารูปแบบต่างๆ ในร้านค้าปลีก ไม่ว่าจะเป็นตัวเชลฟ์ วิชั่น, ฟลอร์ วิชั่น โฆษณาบนทางเดินในสโตร์ คาร์ท วิชั่น หรือโฆษณาที่อยู่บนตัวรถเข็น รวมถึงดิสเพลย์กองโชว์ ที่มีลูกเล่นต่างๆ ออกมามากมายเพื่อสร้างแรงดึงดูดผู้บริโภค 

นอกจากนี้ยังมีในเรื่องของพีซี รวมถึงบูธชงชิมต่างๆ กลยุทธ์ต่างๆที่ใส่เข้าไปนั้นต้องใช้ และต้องมาควบคู่กับ การคอนโทรลพื้นที่บนเชลฟ์วางสินค้า พื้นที่หัวเชลฟ์ หรือพื้นที่ระดับสายตาบนเชลฟ์รวมถึง การใช้แพ็กเกจจิ้งดีไซน์ที่สะดุดตาและสามารถสร้างแรงดึงดูดได้ดี การใช้กลยุทธ์ราคา และโปรโมชั่น ในจุดดังกล่าวนี้ แน่นอนว่า ยักษ์ใหญ่ที่มีความพร้อมและมีศักยภาพมากกว่าอย่างยูนิลีเวอร์ พีแอนด์จี คอลเกต จอห์นสัน คาโอหรือสหพัฒน์ มักจะมีความได้เปรียบในการแข่งขันชิงพื้นที่

อาจจะกล่าวได้ว่า หลังจากที่สื่อแมสมีเดีย ได้ทำหน้าที่ในการบอกหรือสื่อถึงตัวแบรนด์คือ ยิงสื่อออกไปตูมหนึ่ง ก็จะเกิดการรับรู้ในสิ่งที่ต้องการจะบอก ซึ่งจะต้องใช้ความถี่ในการยิงไม่ต่ำกว่า 3 ครั้ง ถึงจะเข้าสู่กระบวนการการรับรู้ หลังจากนั้นจึงจะชักจูงผู้บริโภคมาสู่จุดขาย ซึ่งตามเส้นทางจะถูกแวดล้อมด้วยสื่อต่างๆ ที่อยู่ตามเส้นทางอีก เพื่อย้ำให้เกิดการรับรู้ต่อจากการใช้สื่อหลัก หลังจากนั้นเมื่อเข้าสู่ร้านค้าหรือ ณ จุดขาย สื่อที่แวดล้อมอยูในจุดขายและแทคติคของ  P.O.P. จะเป็นตัวชักจูงให้ผู้บริโภคเข้ามาสู่การมีประสบการณ์ร่วมกับแบรนด์ ซึ่งจุดนี้จะทำให้ผู้บริโภคได้สัมผัสกับสินค้าจริงๆ เช่น ผ้าอ้อม โฆษณาอาจจะบอกได้ว่ามันนุ่ม แต่ต้องมาสัมผัสความนุ่มจริงๆ ได้ที่ ณ จุดขาย ถึงจะรับรู้ได้ว่ามันนุ่มอย่างไร เป็นต้น

ปัจจุบัน เครื่องมืออย่างดิจิทัล สามารถเข้ามาช่วยทำให้แบรนด์เข้าถึงตัวลูกค้าโดยตรง ซึ่งตรงนี้จะช่วยกระตุ้น ย้ำเตือน รวมถึงการสร้าง Brand หรือ Customer Engagement ที่จะช่วยต่อยอดในการช่วยกระตุ้นการตัดสินใจซื้อ หรือเป็นตัวช่วยในการทำลอยัลตี้ โปรแกรมได้เป็นอย่างดีอีกทางหนึ่ง การผสมผสานเครื่องมือเหล่านี้เข้าด้วยกันจึงเป็นตัวช่วยชั้นดีในการทำให้การทำตลาด ณ จุดขาย สามารถเดินไปสู่เป้าหมายคือการซื้อจริงได้เป็นอย่างดี  

ไม่เพียงแต่ช่วยในเรื่องของการขาย กลยุทธ์ ณ จุดขายนี้ ยังถูกใช้เป็นเครื่องมือสำคัญการรับมือกับคู่แข่งขันด้วย อาทิ เมื่อมีคู่แข่งหน้าใหม่ลอนช์สินค้าลงตลาด อาจจะใช้การเพิ่มปริมาณสินค้า หรือกลยุทธ์แพ็กคู่ พร้อมวางราคาพิเศษ เพื่อปิดกั้นโอกาสในการทดลองสินค้าตัวใหม่ เพราะปริมาณที่เพิ่มขึ้นนี้ อาจจะทำให้ระยะเวลาในการใช้ยืดออกไปอีก ทำให้ปิดโอกาสคู่แข่งขันไปในตัว เป็นต้น

ข้อได้เปรียบอย่างหนึ่งของแบรนด์ใหญ่ๆ ก็คือ การมีสายป่านที่สามารถทุ่มซื้อพื้นที่บนเชลฟ์ที่มีอิมแพ็คต่อสายตาของนักช้อปปิ้ง ซึ่งปกติบนเชลฟ์ จะมีจุดนำสายตาอยู่ที่ประมาณ 1.1 – 1.6 เมตร ตรงกลางเชลฟ์ ถ้าเป็นแบรนด์เล็กๆ ที่ไม่สามารถช่วงชิงพื้นที่ในจุดดังกล่าวได้ อาจจะต้องเลี่ยงเอาสิ่งอื่นๆ ที่เกียวข้องกับตัวสินค้าไปปะทะ อาทิ ตัวแบรนด์ Identity หรือ Key Communication Message มาอยู่ตรงจุดนำสายตานี้ให้ได้ สื่อโฆษณาที่เป็นเชลฟ์ วิชั่นที่อยู่ตรงจุดนำสายตานี้ ผู้เล่นรายใหญ่ๆ หลายๆ รายที่เป็นแบรนด์เบอร์ 1- 3 มักจะช่วงชิงพื้นที่โฆษณาบนจุดดังกล่าว เพื่อใช้ในการสร้างอิมแพ็คร่วมกับกลยุทธ์อื่นๆ  

พฤติกรรมกำหนดกลยุทธ์

ด้วยเหตุผลที่ว่า 76% ของผู้บริโภคชาวไทยจะตัดสินใจซื้อที่ ณ จุดขาย ขณะเดียวกัน มีผู้บริโภคถึง 20% ที่ตัดสินใจซื้อแบบเฉียบพลันโดยไม่ได้มีการวางแผนไว้ก่อน ที่สำคัญก็คือ ผู้บริโภค 1 ใน 10 คน จะเกิดการเปลี่ยนแบรนด์ หรือสวิตชิ่งแบรนด์ในร้านค้าหรือในสโตร์ตลอดเวลา

ข้อมูลวิจัยพฤติกรรมผู้บริโภคในการช้อปปิ้งที่บริษัทชั้นนำทั้งดันน์ ฮัมบี้ และ DKHS เคยทำออกมานั้น มีตัวเลขที่น่าสนใจคล้ายๆ กันนั่นคือ ในทุกๆ 5 วินาที ผู้บริโภคจะเดินผ่านสินค้าประมาณ 300 เอสเคยู และถ้ามีแบรนด์อยู่ในใจแล้วคนซื้อจะใช้เวลาตัดสินใจประมาณ 7 -  10 วินาที เท่านั้น

ดังนั้น ถ้าไม่ทำอะไรเลยผู้บริโภคก็จะหันไปหาแบรนด์เดิมหรือแบรนด์ที่มีอะแวร์เนสสูงๆ แบรนด์รองๆ จึงจำเป็นต้องหาลูกเล่นที่น่าสนใจเข้ามาดึงดูดและสร้างการสวิตชิ่ง หรือเปลี่ยนแบรนด์ ณ จุดขาย เข้ามาช่วย 

ทั้งนี้ก็เพราะโอกาสในการเกิดการ Switching Brand หรือเปลี่ยนแบรนด์ในร้านค้าเกิดขึ้นได้ตลอดเวลา นั่นคือเหตุผลว่าทำไม Point of Purchase(P.O.P.) หรือการกระตุ้นการตัดสินใจซื้อณ จุดขาย จึงเป็นกลยุทธ์การตลาดระดับแทคติค และใช้กันอย่างหนักมาตั้งแต่อดีตจนถึงปัจจุบัน และยังคงเป็นมนต์เสน่ห์ ทางการตลาดที่มีบทบาทสำคัญจวบจนทุกวันนี้...