วิวัฒนาการของยี่ปั๊ว ระบบขายส่งที่เป็นช่องทางขายสำคัญช่องทางหนึ่งของสินค้า FMCG มีให้เห็นมาตลอดในช่วงกว่า 30 ปีที่ผ่านมา โดยเฉพาะกับการสร้างภูมิคุ้มกันให้ตัวเองแข็งแกร่งขึ้นเพื่อรับมือกับการรุกเข้ามาเบียดแย่งพื้นที่ของยักษ์โมเดิร์นเทรด

การพัฒนาตัวเองนี้ในช่วงเวลาดังกล่าว ก่อให้เกิดยี่ปั๊วสายสตรองที่เรียกว่า “ยี่ปั๊วพันธุ์ใหม่” ซึ่งเป็นยี่ปั๊วที่สามารถยืนหยัดบนสงครามการแข่งขันได้อย่างแข็งแกร่ง อุบัติเหตุแบรนด์เนมวันนี้จึงอยากจะย้อนให้เห็นถึงการเกิดขึ้นของยี่ปั๊วพันธุ์ใหม่ว่ามีที่มาที่ไปอย่างไร

ตามดูพัฒนาการของยี่ปั๊ว

อยู่ได้อย่างไรในดงโมเดิร์นเทรด

ก่อนหน้าที่เชนโมเดิร์นเทรดจะเข้ามากุมอำนาจในเรื่องของช่องทางการจัดจำหน่ายสินค้าคอนซูเมอร์โปรดักต์นั้น ย้อนหลังไปกว่า 40 ปีที่ผ่านมา ยี่ปั๊ว ที่ทำหน้าที่ขายส่งให้กับร้านโชวห่วย หรือร้านค้าย่อย ถือเป็นช่องทางการจัดจำหน่ายช่องทางหนึ่งที่ทรงอิทธิพลอย่างมากกับการผลักดันสินค้าหลายๆ แบรนด์ แต่บทบาทของยี่ปั๊วก็ถูก “ริดรอน” ไปจากการขยายสาขาอย่างรวดเร็วของโมเดิร์นเทรด โดยเฉพาะแม็คโครและไฮเปอ์มาร์เก็ตทั้ง 2 ราย

บทบาทของยี่ปั๊วลดลง แต่ไม่ได้หมายความว่า ยี่ปั๊วจะล้มหายตายจากไปจากตลาดบ้านเรา มียี่ปั๊วหลายรายที่พัฒนาตัวเอง และ “กลายพันธุ์” เป็นยี่ปั๊วพันธุ์ใหม่ที่กลับมามีบทบาทอีกครั้ง จนซัพพลายเออร์เจ้าของสินค้าต้องหันมาให้ความสำคัญกับช่องทางการขายในรูปแบบเดิมมากขึ้น  

ตามนิยามที่ผู้เขียนเคยให้ไว้นั้น “ยี่ปั๊วพันธุ์ใหม่” จะเป็นยี่ปั๊วที่มีการปรับรูปแบบการทำตลาด จากเดิมที่เน้นขายส่ง มาสู่การขายปลีก และขายส่งหน้าร้านในรูปแบบของ “แคช แอนด์ แครี่” คือ ขายเงินสด และขนสินค้ากลับไปเอง การเพิ่มในส่วนของการขายปลีกหน้าร้านนั้น เข้ามาช่วยในการขยายฐานการขายสินค้าไปสู่กลุ่มลูกค้าที่เป็นพ่อบ้าน แม่บ้าน หรือคนทั่วไปโดยตรง โดยอาศัยความได้เปรียบในเรื่องของการมีทำเลที่อยู่ใจกลางเมือง หรืออยูในย่านตลาดที่คนในจังหวัดเข้ามาลงรถ – ต่อรถไปอำเภอรอบนอก

ทีนี้เมื่อมีการขายปลีกหน้าร้านพ่วงเข้าไปด้วย ก็ต้องมีการบริหารจัดการในรูปแบบที่ไม่แตกต่างไปจากบรรดาโมเดิร์นเทรดทำกัน ไม่ว่าจะเป็นเรื่องของการเรียกค่าโปรโมชั่นจากยอดขาย การจัดรายการ หรือการส่งเสริมการขายจากเจ้าของสินค้า ซึ่งเจ้าของสินค้าเองก็เต็มใจให้ แถมเข้ามาช่วยเป็นที่ปรึกษาในการพัฒานการบริหารจัดการให้ด้วยซ้ำ เพราะต้องการให้ช่องทางขายนี้อยู่รอดเพื่อที่จะบาลานซ์อำนาจกับบรรดายักษ์โมเดิร์นเทรดที่ทรงพลังเหลือเกินในช่วงเวลานั้น

การปรับตัวดังกล่าว ทำให้บรรดายี่ปั๊วมีวอลุ่มการขายที่เพิ่มขึ้น แถมได้ค่าจัดการสินค้า ตลอดจนสามารถลดต้นทุนในการทำตลาดลงได้อีกมาก เพราะจากเดิมที่ยี่ปั๊วหลายราย จะใช้รูปแบบในการขายส่งที่มีหน่วยรถเข้าไปเทกออร์เดอร์จากร้านค้าย่อย ผลที่ตามมาก็คือ ทำให้ยี่ปั๊วหลายรายสามารถอยู่รอดได้อย่างแข็งแกร่ง ซึ่งตัวอย่างมีให้เห็นมากมายในย่อหน้าต่อๆ ไปนี้

ก่อนที่จะเข้าถึงตัวอย่างที่ว่า ลองมาย้อนดูการทำตลาดของยี่ปั๊วในบ้านเราสักหน่อย ยี่ปั๊วที่ขายสินค้า FMCG มีหลากหลายมิติ ทั้งที่เป็นยี่ปั๊วในรูปแบบเดิมที่ขายส่งหน้าร้านเพียงอย่างเดียว และอาศัยโลเกชั่นในย่านสำคัญอย่างตลาดสด เป็นทีเด็ดในการทำตลาด ยี่ปั๊วในรูปแบบนี้ ยังมีบางรายที่ทำตลาดในลักษณะของ “จดรายการ” และจัดส่งสินค้าให้ ซึ่งถือเป็นรูปแบบบริการดั้งเดิมที่เป็นเทรดิชั่นของยี่ปั๊ว และยังคงเป็นทีเด็ดในเรื่องของการบริการที่ยี่ปั๊วมีเหนือกว่าโมเดิร์นเทรด  

ยี่ปั๊วอีกมิติก็คือ ยี่ปั๊วที่ขายสินค้าเฉพาะอย่าง อาทิ สินค้าประเภทสแน็ค ส่วนใหญ่ยี่ปั๊วในรูปแบบนี้จะขายส่งเป็นหลักเช่นกัน ยี่ปั๊วอีกรูปแบบหนึ่ง ก็คือ ยี่ปั๊วที่พลิกตัวเองไปเป็น “สต๊อกกีส” หรือ “จ๊อบเบอร์”  หรือที่เรียกว่า ก้าวข้ามขั้นออกไปเป็นดิสทริบิวเตอร์ในพื้นที่ ทำหน้าที่ในกระจายสินค้าผ่านหน่วยรถของตัวเองให้กับสินค้าของซัพพลาเออร์เฉพาะค่ายหรือเฉพาะสินค้า

ส่วนยี่ปี๊วในรูปแบบสุดท้ายก็คือ “ยี่ปั๊วพันธุ์ใหม่” ที่ขายส่งและขายปลีกในร้านเดียวกัน ซึ่งเราได้ฉายหนังตัวอย่างไปให้เห็นในย่อหน้าก่อนแล้ว

“ยี่ปั๊วพันธุ์ใหม่” ในสายตาของนักการตลาดหลายท่านก็คือ ยี่ปั๊วที่พัฒนาตัวเองจากการขายส่งในมิติเดิม มาสู่การทำตลาดแบบขายส่งในสไตล์ “แคช แอนด์ แครี่” คือ ลูกค้าเดินเข้ามาเลือกซื้อสินค้าที่มีการดิสเพลย์อย่างโดดเด่น และซื้อด้วยเงินสดแบบยกแพ็กแล้วยกกลับบ้านเอง แถมพ่วงด้วยการปรับหน้าร้านให้กลายเป็นซูเปอร์มาร์เก็ตขนาดใหญ่ที่ขายปลีกด้วยเพื่ออาศัยวอลุ่มการขายและค่ารายได้อื่นๆ จาก “เทรดโปรโมชั่น” ทั้งค่าหัวเชลฟ์ ค่าบูธ ค่ากองโชว์ เป็นรายได้เสริมพ่วงเขาไปเพื่อให้สามารถยืนหยัดอยู่ได้ แม้จะเผชิญกับการรุกเข้ามาของไฮเปอร์มาร์เก็ตขนาดใหญ่ก็ตาม

ปัจจุบัน ยี่ปั๊วหลายรายที่มีการปรับตัวในรูปแบบที่ว่านี้ สามารถยืนหยัดอยู่ในตลาดได้อย่างสบายๆ แถมมีรายได้ก้อนโตจากค่า “เทรดโปรโมชั่น” ที่ได้จากเจ้าของสินค้า ปีละนับแสนบาท ยี่ปั๊วที่ปรับมาทำทั้งขายส่งและขายปลีกที่ชัดเจนก็มี อาทิ ตั้งงี่สุ่น แห่งจังหวัดอุดรที่ทำตลาดในรูปแบบนี้มากว่า 30 ปี และกลายเป็นท็อปยี่ปั๊วที่ซัพพลายเออร์หลายๆ รายให้ความเกรงใจ

นอกจากนี้ก็มี “เกียรติสิน” แห่งอำเภอบ้านไผ่ ที่ขายส่งและขายปลีกบนพื้นที่ขนาดใหญ่และครอบคลุมการทำตลาดในหลายจังหวัดเช่นกัน ร้านยงสงวน จังหวัดอุบลราชธานี ที่มีทั้งรูปแบบของร้านที่เป็น “แคช แอนด์ แครี่”ขนาดใหญ่ใกล้เคียงแม็คโคร และร้านมินิมาร์ทหลายแห่ง ร้านวงศ์มังกรแห่งโคราช ร้านฮกกี่ที่ขายส่งในสไตล์เดียวกับแม็คโคร มีสาขาอยู่ในบุรีรัมย์และอำเภอพิมาย จังหวัดนครราชสีมา  ร้านเคแอนด์เค หาดใหญ่ ที่มีพื้นฐานจากการเป็นยี่ปั๊วในนาม “โกวย่งฮั้ว” มาก่อน หรืออย่างร้านเพียว ซุปเปอร์มาร์ท แห่งจังหวัดเชียงใหม่ อดีตสต๊อกกีสของยูนิลีเวอร์ ร้านบิ๊กเฮง จากจังหวัดสุพรรณบุรี และร้าน ส.ล.โฮลด์เซลส์ แห่งจังหวัดนครสวรรค์ เป็นต้น

ความจริง ยี่ปั๊วมีการปรับตัวเองมาทำตลาดในสไตล์ “แคช แอนด์ แครี่” มานานกว่า 3 ทศวรรษ แล้ว ส่วนการพัฒนามาสู่การทำค้าปลีกหน้าร้านด้วยก็มีมานานเช่นกัน แต่การพัฒนาในเรื่องของแนวคิดการบริหารพื้นที่ขายและสร้างรายได้จากค่าเทรดโปรโมชั่น อย่างจริงจัง เพิ่งเกิดมาในรอบกว่า 10 ปีที่ผ่านมานี้เอง จนกลายเป็นแนวทางที่ยี่ปั๊วหลายรายหันมานิยมทำค้าปลีกหน้าร้านด้วย

สิ่งหนึ่งที่มีพร้อมกับการพัฒนาตัวเองของยี่ปั๊วต่างจังหวัดก็คือ ยี่ปั๊วจะเลือกทำแบรนด์น้อยลง และลงลึกถึงการเลือกแคททากอรี่หรือไซส์ซิ่ง  เพื่อเลือกทำเฉพาะสินค้าที่ไปได้ดีและหมุนเวียนเร็วเท่านั้น  เพราะยี่ปั๊วส่วนใหญ่จะทำกำไรจากวอลุ่ม และเป้าการขายหลายๆ ครั้งกำไรแทบไม่เหลือ แต่จะไปถัวเฉลี่ยจากค่าเป้าการขาย หรือเอารางวัลเป็นตั๋วทัวร์ต่างประเทศ แทน

ส่วนการบริหารร้านนั้น จะมีการทำทั้งในส่วนของที่เป็นแบ็คออฟฟิศอย่างการบริหารสต๊อก หรือสินค้าคงคลัง และในส่วนของฟรอนท์ออฟฟิศอย่างการจัดแต่งหน้าร้านตลอดจนการดิสเพลย์สินค้าให้ดูง่ายในการเดินเลือกซื้อ

นอกจากนี้ ยี่ปั๊วที่หันมาทำขายปลีกหน้าร้านด้วย เริ่มที่จะนำแนวคิดการบริหารแบบโมเดิร์นเทรดมาใช้ โดยเฉพาะในเรื่องของการเลือกเก็บค่า “เทรดโปรโมชั่น”จากซัพพลายเออร์ เพื่อเป็นรายได้เสริมเข้ามาและกลายเป็นตัวถัวเฉลี่ยการทำกำไรเข้าร้าน ซึ่งจะว่าไปแล้ว แทคติคนี้ก็เกิดจากการเทรนของซัพพลายเออร์ข้ามชาติเองที่ต้องการให้ยี่ปั๊วสามารถยืนหยัดอยู่ได้

ขณะที่ ยี่ปั๊วหลายๆ ราย ยังมีการทำตลาดแบบอาศัยสายสัมพันธ์กับซัพพลายเออร์ที่มีมานาน การดีลธุรกิจ จะง่ายกว่าเชนโมเดิร์นเทรด ซัพพลายเออร์รายเล็กๆ หลายรายจึงอาศัยช่องทางขายนี้ เป็นทางออกในยุคที่โมเดิร์นเทรดครองเมือง

รูปแบบของการพัฒนาตัวเองอีกอย่างก็คือ ยี่ปั๊วหลายรายเริ่มที่จะเข้าไปสร้างเครือข่ายกับบรรดาร้านค้าย่อยหรือโชวห่วย เพื่อที่จะเข้าไปร่วมพัฒนาร้านค้าเหล่านั้นให้สามารถยืนหยัดอยู่ได้ เพราะว่าไปแล้ว ร้านค้าย่อยก็คือแวลู่เชนที่อยู่ปลายท่อที่สำคัญของระบบยี่ปั๊ว ถ้าหากร้านค้าย่อยต้องล้มหายตายจากไปจากการรุกเข้ามาของโมเดิร์นเทรดโดยเฉพาะร้านเซเว่น  อีเลฟเว่นแล้ว ยี่ปั๊วก็เหมือนกับถูกตัดรากแก้วของตัวเองทิ้งไปส่วนหนึ่งโอกาสในการขายก็จะลดลงตามไปด้วย

ที่น่าจับตามองก็คือ การเทน้ำหนักมาที่ยี่ปั๊วหรือร้านค้าในรูปแบบเดิมของบรรดาซัพพลายเออร์ เพื่อที่จะคงระบบการจัดจำหน่ายดั้งเดิมนี้ไว้ให้ได้ การสนับสนุนจะออกมาทั้งในเรื่องของการเทรนนิ่ง การสนับสนุนในเรื่องของเทรดโปรโมชั่น และสนับสนุนในเรื่องของสินค้าราคาพิเศษ เป็นต้น

จุดแข็งของยี่ปั๊วพันธุ์ใหม่ในสายตาของแหล่งข่าวในแวดวงซัพพลายเออร์ ก็คือ ยี่ปั๊วพวกนี้ จะมีโลเกชั่นหรือทำเลที่ตั้งอยู่ใจกลางเมือง และมีแฟนประจำอยู่เป็นจำนวนมาก แถมยังทำทั้งขายปลีกให้กับลูกค้าทั่วไปและขายส่งเป็นแพ็กให้กับร้านค้าย่อยด้วย จึงเป็นช่องทางขายที่ดีให้กับแบรนด์เล็กๆ ในการผลักดันสินค้าของตัวเองสู่มือผู้บริโภคและร้านค้าย่อย โดยการเข้าไปทำตลาดกับยี่ปั๊วแนวนี้จะไม่ยากเหมือนกับการเข้าไปกับโมเดิร์นเทรดที่มีข้อจำกัดมากมายแถมมีต้นทุนการเข้าที่ค่อนข้างสูง

 ร้านพวกนี้ คือพวกที่สามารถพัฒนาตัวเองจนสามารถยืนหยัดอยู่ได้ท่ามกลางการแข่งขันที่รุนแรงจากการรุกเข้ามาของเชนโมเดิร์นเทรด ซึ่งส่วนหนึ่งที่ทำให้เขาอยู่ได้ก็คือการนำแนวคิดในการบริหารแบบเดียวกับโมเดิร์นเทรดมาใช้ โดยเฉพาะการสร้างรายได้จากค่าเทรดโปรโมชั่นที่ปัจจุบันมีเข้ามาเป็นกอบเป็นกำจนทำให้สามารถอยู่ได้ แม้จะมีกำไรจากการขายไม่สูงนักเพราะต้องเล่นเรื่องราคาด้วยก็ตาม

ในสมัยก่อนศูนย์รวมการจับจ่ายใช้สอยของคนต่างจังหวัด โดยเฉพาะอย่างยิ่งพวกร้านโชวห่วยที่ต้องเดินทางเข้ามาซื้อสินค้าจากร้านยี่ปั๊วกลับไปขายนั้น มักจะกระจุกตัวอยู่ตามท่ารถสองแถวที่วิ่งระหว่างเมือง หรือไม่ก็ย่านตลาดสดกลางชุมชน เพราะเดินทางเข้ามาครั้งเดียวสามารถหาซื้อสินค้าได้ครบตามจำนวน

ด้วนเหตุนี้บรรดาร้านยี่ปั๊ว หรือร้านขายส่งต่างๆ ในสมัยก่อนจึงนิยมเปิดขายสินค้าอยู่บริเวณตลาดสดหรือท่ารถมาตลอด จังหวัดไหนที่มีขนาดใหญ่และมีประชากรมากก็จะยิ่งมีร้านยี่ปั๊วเปิดแข่งขันกันมากจนกลายเป็นย่านการค้าหรือ Marketplace ขนาดย่อมๆ

อย่างในจังหวัดเชียงใหม่แหล่งของร้านยี่ปั๊วก็จะอยู่แถบถนนข่วงเมรุ ใกล้กับตลาดวโรรส ซึ่งในบริเวณนี้ถือเป็นศูนย์รวมของบรรดาคนจีนที่นิยมไปเปิดร้านค้าขายกันอย่างมากมาย จนกลายเป็นไชน่าทาวน์ เชียงใหม่

ย้อนหลังกลับไปมากกว่า 3 ทศวรรษ สามารถกล่าวได้เต็มปากว่ายี่ปั๊วมีอิทธิพลมากในตลาดภูธร เนื่องจากหน้าที่ของยี่ปั๊วจะต้องขายส่งสินค้าให้กับร้านโชวห่วย หรือร้านค้าย่อย ดังนั้นช่องทางการจัดจำหน่ายของยี่ปั๊ว จึงเป็นช่องทางที่มีอิทธิพลอย่างมากในการผลักดันสินค้าหลายๆ แบรนด์ให้เป็นที่ต้องการของร้านค้า

เรียกว่าซัพพลายเออร์ส่วนใหญ่จำเป็นต้องพึ่งร้านยี่ปั๊วเหล่านี้สำหรับเป็นแขนขาในตลาดรอบนอก

ทว่าการรุกคืบเข้าไปของค้าปลีกสมัยใหม่ ทั้งหลายไม่ว่าจะเป็นแม็คโคร, เทสโก้, บิ๊กซี, เซเว่น อีเลฟเว่น ฯลฯ ห้างเหล่านี้ได้ค่อยๆ ไปตัดน้ำเลี้ยงที่สำคัญของยี่ปั๊วลงไปทีละนิด เริ่มจากค้าปลีกขนาดใหญ่ที่ใช้ราคาเป็นจุดขายก็เข้าแย่งลูกค้าในส่วนร้านค้าไปจากยี่ปั๊ว ส่วนร้านสะดวกซื้อก็เข้าไปแย่งลูกค้าในส่วนของร้านโชวห่วย ซึ่งเป็นฐานลูกค้าที่สำคัญของร้านยี่ปั๊วนั่นเอง