สิ่งที่มองเห็นภาพอย่างชัดเจนในยุคที่ค้าปลีกบ้านเราเป็น Blur The Line อย่างทุกวันนี้ก็คือผู้เล่นในตลาดค้าปลีกไม่ได้เป็นแค่ห้างหรือบริษัทอสังหาฯ แล้ว แต่กำลังจะกลายเป็น “บริษัทมีเดียและดาต้า” (Data-Driven Media Company) ที่น่ากลัวที่สุด เพราะกุมอาวุธที่แพลตฟอร์มโซเชียลมีเดียทั่วไปไม่มี นั่นคือ "First-Party Data และพฤติกรรมการซื้อจริง"
การสร้างลอยัลตี้ แพลตฟอร์มที่แข็งแกร่งนำไปสู่การมีดาต้าจำนวนมหาศาล โดยเฉพาะกับการมีพลังของ First-Party Data ที่เข้ามาช่วยปิดจุดอ่อนคุกกี้ (The Cookie Apocalypse) ในยุคที่เว็บเบราว์เซอร์และระบบปฏิบัติการต่างๆ เช่น iOS หรือ Android บล็อกการติดตามข้อมูล (Third-Party Cookies) ทำให้แบรนด์ต่างๆ ยิงโฆษณาบนโซเชียลมีเดียได้แม่นยำน้อยลงและแพงขึ้น
ทำให้ค้าปลีกคืออีกช่องทางหนึ่งในการสื่อสารกับลูกค้า โดยผู้เล่นรายใหญ่ในบ้านเรา ต่างก็มีข้อมูลการซื้อขายจริง (Transaction Data) ผ่านระบบสมาชิก รู้จริงไม่ใช่แค่เดา โดยรู้ว่าลูกค้ารหัสนี้ ซื้อนมผงยี่ห้อไหนทุกวันไหนของเดือน มีสัตว์เลี้ยงพันธุ์อะไร และชอบกินอาหารรสชาติแบบไหน ซึ่งเป็นข้อมูลพฤติกรรมจริง (Actionable Data) ที่แม่นยำกว่าแค่การกดไลก์หรือกดแชร์บนโซเชียล
ปัจจัยเหล่านี้ กลายเป็นโอกาสและแรงขับเคลื่อนสำคัญที่ทำให้กลายเป็นโอกาสของผู้เล่นค้าปลีกที่เข้ามาสร้างรายได้จากธุรกิจที่เรียกว่า “สื่อโฆษณาในร้านค้าปลีก” หรือ Retail Media Maturity ที่กำลังมีเทรนด์การเติบโตที่น่าสนใจ โดย IGD Retail Analysis ออกมาชี้ให้เห็นถึงเทรนด์ของตลาดค้าปลีกทั่วโลกไว้อย่างน่าสนใจว่า ในอีก 5 ปีข้างหน้า ผู้ประกอบการค้าปลีกบางรายในบางตลาดจะก้าวเข้าสู่ระดับความเติบโตเต็มตัวของสื่อค้าปลีก (Retail Media Maturity) โดยมีการจัดตั้งเครือข่ายจุดสื่อโฆษณาที่ผ่านการทดสอบมาแล้วว่ามีประสิทธิภาพ
ขณะที่ความสำเร็จของสื่อค้าปลีกจะถูกวัดด้วยตัวชี้วัดที่แม่นยำและสอดคล้องกัน เช่น ยอดขายที่เพิ่มขึ้น (Sales Uplift), ลูกค้าใหม่ของแบรนด์ (New-to-brand), ลูกค้าใหม่ของกลุ่มสินค้า (New-to-category) และผลตอบแทนจากค่าโฆษณา (ROAS) โดยผู้ประกอบการค้าปลีกอย่าง Tesco, Walmart และ Woolworths Group จะเป็นผู้นำทางในการทำสิ่งต่างๆ เหล่านี้ออกมาให้เห็นอย่างเป็นรูปธรรม
จักรกฤษณ์ จตุปัญญาโชติกุล รองกรรมการผู้จัดการฝ่ายการตลาด, ประชาสัมพันธ์ และกิจกรรมเพื่อสังคม ภายใต้ เซ็นทรัล รีเทล ฟู้ด เจ้าของแบรนด์ค้าปลีกฟู้ดรีเทลรายใหญ่ของบ้านเราอย่าง “ท็อปส์” ออกมาอธิบายถึงเรื่องนี้ว่า Retail Media คือการสื่อสารหาลูกค้าในช่องทางต่างๆ ของรีเทล ในอดีตอาจจะเป็นแค่ในร้าน แต่ปัจจุบัน Retail Media ครอบคลุมทุกช่องทางทั้งออนไลน์และออฟไลน์
เขาบอกว่า Retail Media คือตัวแปรด่านสุดท้ายใน Marketing Funnel ที่จะทำให้ลูกค้าตัดสินใจซื้อ เพราะเป็นสื่อเดียวที่ตั้งอยู่ ณ ช่วงเวลาที่ตัดสินใจซื้อ (Decision Moment) หน้าที่สำคัญของ Retail Media คือการกระตุ้นประสาทสัมผัสทั้ง 5 คือรูป รส กลิ่น เสียง สัมผัสของลูกค้า ทำให้เกิดความต้องการซื้อ ซึ่งสอดคล้องกับแนวทางที่สมาคมค้าปลีกได้พูดถึงเกี่ยวกับการเปลี่ยนแปลงสำคัญของอุตสาหกรรมค้าปลีกในอนาคต โดยหน้าร้านจะไม่ได้ทำหน้าที่เป็นเพียงจุดซื้อขายสินค้า (Transaction Point) แต่ต้องเป็นแพลตฟอร์มที่สร้างความเชื่อมั่นและประสบการณ์ (Trust and Experience Platform) เปิดโอกาสให้ผู้บริโภคได้ทดลองสินค้า รับคำแนะนำ เข้าร่วมกิจกรรม และเชื่อมโยงกับแบรนด์ในมิติที่ช่องทางออนไลน์ยังทดแทนไม่ได้
มากไปกว่านั้น ในปัจจุบัน Retail Media ได้ถูกยกระดับด้วย Commerce Intelligence โดยการใช้ดาต้าเข้ามาวิเคราะห์พฤติกรรมของลูกค้า และปรับเปลี่ยนโฆษณาให้เข้าปรับ Demographic ของลูกค้าที่ดูอยู่ด้วย
ทำให้การทำ Retail Media ในบางครั้งไม่ได้มีจุดประสงค์เพียงแค่กระตุ้นการซื้อ ณ ขณะนั้น แต่เป็นการทำให้ลูกค้าจดจำแบรนด์ได้มากขึ้น และสร้าง Top-of-Mind Awareness เช่น แบรนด์ Quick Commerce ที่มาซื้อสื่อในท็อปส์ไม่ได้ต้องการจะกระตุ้นให้ลูกค้าเปลี่ยนมาใช้ Quick Commerce ในตอนนั้น แต่เป็นการทำให้ลูกค้าจดจำแบรนด์ได้ในครั้งต่อไปที่ลูกค้าไม่สะดวกมาซื้อสินค้าเองที่หน้าสาขา ซึ่งก็ช่วยทำให้เกิด Seamless Shopping Experience
“คุณค่าของ Retail Media ไม่ใช่แค่การตั้งป้ายขายพื้นที่โฆษณา แต่โจทย์จริงคือเราจะเปลี่ยนคนที่มาเดินช้อปปิ้งให้กลายเป็น 'ผู้ซื้อ' ได้อย่างไร ท็อปส์ เราใช้ Data เข้ามาวิเคราะห์ Customer Journey ทำให้รู้ว่าลูกค้ากำลังเดินด้วย Mission หรือ Occasion อะไร เพื่อให้แบรนด์เข้าไปปักหมุดอยู่ในใจเขาได้ถูกจังหวะ นี่คือการเปลี่ยน Retail Media จากการขายสื่อ (Media Selling) ไปสู่การสร้างความฉลาดทาง Commerce (Commerce Intelligence) ซึ่ง KPI ที่แท้จริงจึงไม่ใช่แค่ยอดวิว (Impression) แต่คือยอดขายที่เติบโตขึ้นจริง (Incremental Sales)”
จักรกฤษณ์ มองว่า การทำตลาดค้าปลีก Offline กับ Online ไม่ควรถูกแยกกันอีกต่อไป สำหรับ Retailer ลูกค้าอาจเห็น CRM หรือสื่อ Social Media ตอนอยู่ที่บ้าน แต่ Moment of Truth เกิดขึ้นที่หน้าชั้นวาง ค้าปลีกจึงต้องเชื่อมโยงทั้ง Ecosystem ด้วย Data Loop เช่น การใช้ CRM, Social media กระตุ้นความต้องการของลูกค้าก่อนจะมาช้อปปิ้ง แล้วใช้ Retail Media ช่วย Trigger ใช้ Coupon, Promotion, T1 benefit เพื่อกระตุ้นให้เกิดการตัดสินใจซื้อ ณ จุดเช็กเอาต์ แล้วจบด้วยการกระตุ้นให้เกิดการซื้อซ้ำด้วย Personalized CRM นี่คือสิ่งที่เราเรียกว่า From Media Impression to Shopping Moment และใน Retail ความสำคัญของ Moment of Truth สูงมาก เพราะลูกค้าอยู่ห่างจากการซื้อเพียงไม่กี่ก้าว
สำหรับการรุกธุรกิจรีเทล มีเดียของท็อปส์นั้น ปัจจุบันกำลังอยู่ใน "ช่วงของการปรับตัวและเปลี่ยนผ่านเชิงรุก" เพื่อยกระดับจากสื่อโฆษณาในร้านแบบเดิม ไปสู่ระบบรีเทลมีเดียที่ขับเคลื่อนด้วยข้อมูลอย่างเต็มรูปแบบ
จากดั้งเดิมสู่การขับเคลื่อนด้วยข้อมูล (Leveraging Data) ท็อปส์กำลังเปลี่ยนผ่านตัวเองจากการเป็นเพียงผู้ให้บริการพื้นที่โฆษณาในร้านค้า เช่น ป้ายโฆษณา หรือวิทยุในร้านแบบเดิม มาสู่การใช้ประโยชน์จากฐานข้อมูลสมาชิกขนาดใหญ่ เพื่อวิเคราะห์และดึงดูดลูกค้าให้เข้ามาซื้อสินค้าที่สาขาจริง
“ความท้าทายในปัจจุบัน โจทย์สำคัญที่บริษัทกำลังมุ่งเน้นและท้าทายตัวเองในขณะนี้คือ "เราจะใช้ประโยชน์จากข้อมูล (Leveraging Data) เพื่อดึงคนเข้ามาและสร้างการตัดสินใจซื้อ ณ จุดขายได้อย่างไร" ผ่านการทำงานร่วมกันของระบบออนไลน์และออฟไลน์ (O2O) เช่น โมเดลการส่งข้อความโฆษณาแบบเฉพาะบุคคลทันทีเมื่อลูกค้าก้าวเข้าสู่พื้นที่สาขา (Location-based Push Notification) ซึ่งถือเป็นระดับการทำรีเทลมีเดียที่เริ่มมีความซับซ้อนและเฉพาะเจาะจงรายบุคคลมากขึ้น”
สิ่งที่น่าสนใจก็คือ Retail Media กำลังทำให้ Retail เปลี่ยนจาก Volume-based ไป Data-based หรือไม่ แต่ก้าวสำคัญกว่าคือการขยับสู่ Value-Based Retail เพราะดาต้าจะมีมูลค่าสูงสุดต่อเมื่อสามารถนำไปสร้างการเติบโตร่วมกันระหว่าง Retailer กับ Supplier โดยสิ่งที่เป็นภาพความเปลี่ยนแปลงที่จะเกิดขึ้นก็คือจากเดิมที่ Supplier เพียงซื้อพื้นที่เพื่อสร้าง Volume เปลี่ยนเป็นการใช้ First-Party Data ร่วมกันระหว่าง Retailer และ Brands เพื่อวิเคราะห์อินไซต์ สร้าง Demand ใหม่, เพิ่ม Conversion Rate และวัดผล Incremental Growth ร่วมกันอย่างยั่งยืน...