กว่า 60 ปีที่ผ่านมา โลกของการตลาดหมุนเวียนเปลี่ยนไปอย่างรวดเร็ว....

 จากในยุคแรกที่การตลาดเข้ามามีบทบาทหลังการปฏิวัติอุตสาหกรรมนั้น จุดศูนย์กลางของการตลาดจะอยู่ที่ตัว Product หรือที่เรียกว่ายุค Product Centric ที่แต่ละบริษัทจะเน้นให้ความสำคัญกับตัวสินค้าคือจะทำอย่างไร เพื่อให้สามารถผลิตสินค้าได้พอต่อการตอบสนองความต้องการของคนหมู่มาก ซึ่งเราเรียกยุคนั้นว่า Marketing 1.0

จากเรื่องของการผลิตมาสู่การให้ความสำคัญกับเรื่องของการตลาด ด้วยเหตุผลที่ว่า เมื่อมีการผลิตสินค้าออกมาเป็นจำนวนมาก จึงต้องมีการหาทางระบายสินค้าที่มีอยู่ออกไปยังผู้บริโภค แน่นอนว่า เมื่อต่างคนต่างให้ความสำคัญกับเรื่องจะทำอย่างไรให้สามารถขายของได้ในจำนวนเยอะ สิ่งที่ตามมาก็คือ การแข่งขันที่รุนแรง ซึ่งการตลาดในยุคที่มีมาร์เก็ตติ้งเป็นศูนย์กลางนี้ อยู่ในช่วงราวกว่า 30 ปีที่ผ่านมา เป็นยุคที่เราได้เห็นการจับคู่แข่งขันกันหลายคู่ ไม่ว่าจะเป็นโค้ก – เป๊ปซี่ ไมโล – โอวัลติน โกดัก – ฟูจิ ในยุคสมัยที่ยังใช้ฟิล์มถ่ายรูปอยู่ เป็นต้น

เมื่อเวลาเปลี่ยนไป โลกของการตลาดก็เปลี่ยนตาม การเน้นให้ความสำคัญกับตัวสินค้าเริ่มเปลี่ยนมาสู่การมองมาที่ผู้บริโภคเป็นตัวตั้งหรือการมีผู้บริโภคเป็นจุดศูนย์กลางที่เราเรียกว่า Customer Centric ซึ่งในยุคของ Marketing 3.0 นี้ เกิดขึ้นในยุคของข้อมูลข่าวสาร หัวใจหลักของความเปลี่ยนแปลงก็คือเทคโนโลยีทางการสื่อสารที่ทำให้ผู้บริโภคถูกแวดล้อมด้วยข้อมูลข่าวสารของสารพัดแบรนด์สินค้าทำให้มีทางเลือกมากขึ้น คุณค่าของสินค้าถูกกำหนดโดยตัวผู้บริโภคเอง ผู้บริโภคต่างมีความชอบที่แตกต่างกัน นักการตลาดจึงต้องแบ่งการตลาดออกเป็นส่วนย่อยๆ แล้วผลิตสินค้าสำหรับตลาดที่มีกลุ่มเป้าหมายจำเพาะเจาะจงมากขึ้น

โลกของการตลาดในยุคที่มีผู้บริโภคเป็นจุดศูนย์กลางนี้ เข้ามามีบทบาทอย่างมากในช่วงกว่าทศวรรษที่ผ่านมาโดยเกิดขึ้นพร้อมๆ กับช่วงเวลาของการหันมาให้ความสำคัญในเรื่องของแบรนด์ เพราะแบรนด์ ถือเป็นหัวใจสำคัญในการสร้างความแตกต่างกับคู่แข่ง รวมถึงการเป็นตัวสะท้อนความเป็นตัวตันของผู้บริโภคออกมาผ่านหน้าตาของแบรนด์

การตลาดที่ทำกับกลุ่มแมสในวงกว้างเหมือนในอดีต จึงถูกเปลี่ยนไปสู่การทำการตลาดแบบแมสที่มุ่งตอบสนองความต้องการเฉพาะกลุ่มที่เราเรียกว่า Mass Customization

เมื่อโลกการตลาดเข้าสู่ยุค 4.0 ที่แบรนด์สินค้ามุ่งสู่การตอบโจทย์ในเรื่องของความเป็นตัวตนของผู้บริโภค กลยุทธ์การตลาดที่มุ่งตอบโจทย์เรื่องของ Personalization ซึ่งเป็นกระบวนการในการนำเสนอสินค้าให้ตรงกับไลฟ์สไตล์ของผู้บริโภคในทุกรูปแบบ จึงถูกหยิบมาใช้มากขึ้น

เพราะความเป็น Personalize นี้ เป็นตัวกลางในการสะท้อนภาพลักษณ์ของผู้บริโภคผ่านมาทางแบรนด์ซึ่งเมื่อทั้งแบรนด์และผู้บริโภค “คลิก” ตรงกัน ผลที่ตามมาก็คือ การเกิดแฟนประจำของแบรนด์ในที่สุด เพราะการเลือกใช้แบรนด์ใดแบรนด์หนึ่งของผู้บริโภคนั้น จะมองถึงแบรนด์ที่จะสามารถสะท้อนความเป็นตัวตนของตัวเองผ่านทางการใช้สินค้าแบรนด์นั้นๆ ได้

โดยเฉพาะกับสินค้าที่ผู้บริโภคใช้เพื่อสะท้อนภาพลักษณ์ของตัวเองออกมา อย่างสินค้าประเภทเครื่องดื่มแอลกอฮอล์ทั้งเหล้าและเบียร์ ที่ผู้บริโภคจะเลือกดื่มแบรนด์ใดแบรนด์หนึ่งในลักษณะของ “Drink to be seen” หรือการสะท้อนตัวตนของตัวเองออกมาได้ จึงไม่แปลกที่บรรดาเหล้าเบียร์ชั้นนำ ต่างนำเรื่องของ Personality เข้ามาเป็นส่วนหนึ่งในการสื่อสารกับผู้บริโภค

อีกตัวอย่างที่สะท้อนความสำคัญในเรื่องนี้ก็คือ ครั้งหนึ่ง สินค้าขายตรงอย่างแอมเวย์ หันมาเลือกใช้กลยุทธ์ Personalization โดยแอมเวย์ ที่มีการนำกลยุทธ์นี้มาใช้กับสินค้าในหมวดความงามอย่าง อาร์ทิสทรี ซึ่งเหตุผลสำคัญของการนำกลยุทธ์ Personalization มาประยุกต์ใช้กับเครื่องสำอางกลุ่มสีสันนั้นก็เพื่อต้องเข้าถึงความต้องการของผู้บริโภคที่มีไลฟ์สไตล์แตกต่างกันได้อย่างแท้จริง การทำตลาดในรูปแบบนี้ แม้จะเล่นกับผู้บริโภคที่เป็นแมส แต่ก็สามารถลงลึกและเข้าถึงไลฟ์สไตล์ของพวกเขาได้อย่างลงตัว

การเล่นกับกลยุทธ์นี้ แอมเวย์มีการแบ่งบุคลิกของกลุ่มเป้าหมายออกมาอย่างชัดเจน เพื่อทำตลาดในเชิงลึกเจาะเข้าถึงไลฟ์สไตล์ของผู้บริโภค การเข้าถึงไลฟ์สไตล์ของพวกเข้าด้วยการแบ่งกลุ่มเป้าหมายออกมาอย่างชัดเจนแบบนี้ ถือเป็นครั้งแรกในตลาดเครื่องสำอางขายตรง ซึ่งการนำไลฟ์สไตล์เข้ามาเป็นตัวผลักดันนี้ กำลังเป็นแนวทางยอดนิยมที่มีให้เห็นมากขึ้น

ย้อนไปเมื่อ 4 – 5 ปีที่แล้ว มี 8 Mega Trends ที่ถูกมองว่าจะเข้ามามีบทบาทสำคัญต่อโลกการตลาดในยุคที่พฤติกรรมผู้บริโภคในยุคที่ถูกแวดล้อมด้วยข้อมูลข่าวสาร และหาข้อมูลข่าวสารเกี่ยวกับตัวสินค้าจนสามารถกำหนดคุณค่าของสินค้าด้วยตัวเองได้

8 แนวโน้มที่ว่านี้ มีตั้งแต่ Convenience หรือความสะดวกสบายที่ผู้บริโภคมองหาเพื่อทำให้ชีวิตตัวเองสะดวกสบายมากขึ้น  Ease of Use หรือต้องใช้ง่าย ไม่ซับซ้อน Comfort สินค้าต้องมีความคุ้นเคยเป็นแบรนด์ที่รู้จัก รู้สึกสบายใจที่ต้องซื้อ Freshness ผู้บริโภคมองหาความสดและความเป็นธรรมชาติมากขึ้น Authentic หรือไม่มีอะไรที่จะตื่นตาตื่นใจเท่ากับได้เห็นของแท้ของจริง สถานที่จริง หรือทำให้บรรยากาศเสมือนจริง การจำลองบรรยากาศหรือเอาของจริงมาโชว์ สิ่งที่สะท้อนความชัดเจนในเรื่องนี้ก็คือความนิยมของภาพยนตร์แบบ 4 D หรือ 3D เป็นต้น

ถัดมาคือเรื่องของ Ethical ผู้บริโภคพยายามให้ความสนใจเกี่ยวกับเรื่องศีลธรรมและมโนธรรมมากขึ้น และต้องการมีส่วนในการช่วยรักษาสมดุลของโลก การตลาดแบบ Green Marketing จะมีความสำคัญมากขึ้นเรื่อยๆ Health & Wellness แนวโน้มของเรื่องสุขภาพมาแรงเสมอ

สุดท้ายคือ Premium ทุกคนเริ่มมองหาความเป็นพรีเมียม อยากได้สินค้าที่มีระดับบ่งบอกถึงความเป็นตัวตนมากขึ้น ทุกคนมองหาความแตกต่างที่สามารถบอกรสนิยมของคนใช้หรือคนซื้อได้

ทั้ง 8 เรื่องที่ว่านี้ เกิดขึ้นแล้วในโลกการตลาดยุคปัจจุบัน ที่เริ่มแคบลง โดยการตลาดเริ่มที่จะสร้างคุณค่าเพื่อตอบสนองความต้องการที่เฉพาะเจาะจงมากขึ้น ซึ่งถือเป็นแนวโน้มของโลกการตลาดยุคใหม่ที่ถ้ามองลึกเข้าไปแล้ว จะพบว่า รอบของการเปลี่ยนแปลงกำลังหมุนเข้าไปสู่ยุคของ Marketing 4.0 ที่ไม่ใช่แค่การเน้นผู้บริโภคเป็นจุดศูนย์กลางเท่านั้น แต่ยังเน้นในเรื่องของจิตวิญญาณของความเป็นมนุษย์ เพราะการตลาดในยุคนี้เกิดขึ้นหลังจากที่โลกต้องเผชิญกับวิกฤตเศรษฐกิจ ปัญหาด้านการเมือง และสิ่งแวดล้อม

เป็นการเปลี่ยนแปลงที่มีผลกับโลกการตลาดยุคใหม่ที่กำลังก่อตัวขึ้นอย่างรวดเร็ว.....