ตั้งชื่อดี มีชัยไปกว่าครึ่ง คำกล่าวที่พบเห็นมานานนี้ ดูเหมือนจะเกี่ยวข้องกับกลยุทธ์ที่ว่าด้วยเรื่องแบรนด์ โดยตรง เพราะการตั้งชื่อแบรนด์ที่ดีนั้น มีส่วนต่อการสร้างความสำเร็จ ชื่อแบรนด์ที่  “โดน” “จำง่าย” “เข้าใจได้ง่าย” หรือ “สื่อสารถึงตัวสินค้า” ถือเป็นสูตรสำเร็จในเรื่องของการตั้งชื่อแบรนด์

การตั้งชื่อแบรนด์อาจจะไม่มีสูตรสำเร็จตายตัว บางครั้งชื่อที่กระชับ ไม่ยาวนัก ใช้เพียงไม่กี่พยางค์ก็ติดหูผู้บริโภคแล้ว แต่บางครั้งชื่ออาจยาวเป็นวา คนก็ยังจำได้อยู่ดี มีให้เห็นมาแล้วอย่างแบรนด์ครีมอาบน้ำของค่ายไลอ้อนอย่าง โชกุบุสซึ โมโนกาตาริ แม้ในช่วงหลังจะถูกเรียกสั้นๆ ว่า โชกุบุสซึ แต่เชื่อว่า ถ้าให้เรียกชื่อเต็ม คนก็ยังจำได้อยู่ดี  

หยิบยกเอาการตั้งชื่อแบรนด์มาพูดถึงก็เพราะอุบัติเหตุแบรนด์เนมวันนี้มีเคสเกี่ยวกับเรื่องของชื่อแบรนด์ เป็นอุบัติเหตุแบรนด์เนมอย่างแท้จริง เพราะชื่อแบรนด์ที่ถูกตั้งขึ้น ไม่ได้เป็นชื่อที่ตั้งใจว่าจะใช้ แต่ทำไปทำมาก็ยังโดนใจ และติดตลาดจนได้ ลองมาดูตัวอย่างของแบรนด์เหล่านั้นว่ามีแบรนด์อะไรกันบ้าง  

จะ “ทันใจ” หรือ “ทัมใจ”

ก็ฮิตติดตลาด

ยาแก้ปวดแบรนด์นี้ เป็นที่รู้จักในบ้านเรามากว่า 60 ปี เคยมียอดขายกว่า 400 ล้านซอง แถมเป็นยาแก้ปวดแอสไพรินที่โด่งดังอย่างมากในอดีต เป็นที่รู้จักของคนไทยทั่วประเทศ โดยเฉพาะกับคนต่างจังหวัดที่ความเจริญยังขยายไปไม่ทั่วถึง

ใครจะรู้บ้าง ชื่อเดิมของยาแก้ปวดตัวนี้คือ “ทันใจ” ซึ่งคงจะหมายถึง การช่วยลดอาการปวดแบบทันใจนึก แต่ก็ต้องมาเปลี่ยนชื่อเป็นทัมใจ เพราะถูกกระทรวงสาธารณสุขมองว่าเป็นการอวดอ้าง หรืออาจจะทำให้เข้าใจผิดจากความเป็นจริง  แต่ไม่ว่าจะ “ทันใจ” หรือ “ทัมใจ” ยาแก้ปวดแบรนด์นี้ก็เคยเป็นแบรนด์ที่ขายดีมากที่สุดในตลาดยาแก้ปวดของบ้านเรา โดยในอดีตเมื่อกว่า40 ปีที่แล้วแบรนด์นี้มีส่วนแบ่งกว่า 55% ในตลาดยาแก้ปวดสูตรแอสไพริน

จนกระทั่งการปรับสูตรยาที่สำนักงานคณะกรรมการอาหารและยาได้ควบคุมไม่ให้มีส่วนผสมของกาเฟอีน ทำให้ภาพลักษณ์ของยาแอสไพรินยิ่งย่ำแย่ลงไปอีก

นอกจากนี้จากการที่ทัมใจมีอายุนานกว่า 60 ปี ขณะที่ยาพาราเซตามอลแบรนด์ใหม่จากต่างประเทศเข้าสู่ตลาดมากขึ้น จึงช่วยไม่ได้ที่จะทำให้ภาพของทัมใจเลยดูเก่าและแก่ตามไปด้วย ประมาณปี 2548 จึงมีการ Refresh แบรนด์ใหม่ให้ดูทันสมัย ด้วยการนำหนุ่ม-ศรราม เทพพิทักษ์ ที่กำลังโด่งดังในช่วงนั้นมาเป็นพรีเซ็นเตอร์

แม้ในปัจจุบัน ทัมใจ จะมีบทบาทลดลง แต่ “ทัมใจ” ก็ได้ชื่อว่าเป็นตำนานบทหนึ่งในตลาดยาแก้ปวด แก้ไข้ของบ้านเรา....

จากผงวิเศษมาสู่ผงพิเศษ

เปลี่ยนได้ ไม่มีปัญหา

เชื่อว่าคนที่มีอายุเกิน 40 ปีขึ้นไป คงรู้จักแบรนด์ผงพิเศษ ตราร่มชูชีพ ซึ่งเป็นผงโรยแผล และรักษาสิว สินค้าแบรนด์นี้เกิดขึ้นมากกว่า 70 ปี เดิมทีใช้ชื่อ “ผงวิเศษ” แต่ต้องมาเปลี่ยนชื่อเป็น “ผงพิเศษ” ในปี 2505 ตามคำสั่งของกระทรวงสาธารณสุขเกี่ยวกับการตั้งชื่อสินค้าที่เป็นการอวดอ้างสรรพคุณในการรักษา   

ชื่อใหม่ที่ตั้งขึ้นคือ “ผงพิเศษ” กลายเป็นชื่อที่ลงตัว เพราะมันหมายถึง “แปลก และแตกต่างไปจากสามัญ” ซึ่งกลายเป็นความลงตัว แต่สิ่งที่ต้องบอกว่า เข้ามามีส่วนช่วยในการทำให้คนในยุคนั้นจดจำแบรนด์นี้ได้ก็คือ สัญลักษณ์หรือโลโก้ของสินค้าที่เป็นรูป “ร่มชูชีพ” นั่นเอง

แม้จะเป็นแบรนด์ที่อยู่ในตลาดมาอย่างยาวนาน แต่ผงพิเศษ ตราร่มชูชีพที่เป็นของบริษัท สมจิตต์โอสถ จำกัด ก็ยังคงได้รับการยอมรับจากวัยรุ่นที่มีปัญหาในเรื่องของสิว โดยมีการใช้ออนไลน์ มาร์เก็ตติ้งในการเข้าถึงพวกเขาด้วยการเปิดเว็บ ไซต์ LovePisesPowder.Com และเพจ Pises Powder Parachute Brand เพื่อพูดคุยกับพวกเขาโดยตรง พร้อมกับทำ Re - Modernize ให้แบรนด์ดูเหมาะกับยุคสมัย แม้จะผ่านกาลเวลามาเนิ่นนานเพียงใดก็ตาม

ด้วยคุณภาพของสินค้า ไม่ว่าชื่อแบรนด์ที่ถูกเปลี่ยนจะถูกใจ หรือไม่ถูกใจก็ตาม แต่แบรนด์ผงพิเศษ ตราร่มชูชีพก็ยังคงได้รับการยอมรับจากคนไทยในปัจจุบันนี้....

รวยเพื่อน

ง่ายๆ ได้ใจความ

เรื่องนี้เกี่ยวข้องกับการตั้งชื่อแบรนด์ที่สุดยอดเคสหนึ่งของวงการตลาดบ้านเรา ย้อนหลังไปเกือบ 30 ปีที่แล้ว ที่ตลาดสแน็คของบ้านเรามีการแข่งขันกันอย่างดุเดือดเลือดพล่าน

ในยุคนั้น การทำตลาดในกรุงเทพฯ กับต่างจังหวัด อาจจะดูแตกต่างกันบ้าง เพราะกลยุทธ์หนึ่งที่ถูกนำมาใช้ในการทำตลาดต่างจังหวัดก็คือการนำเสนอสินค้าในแวลู่แพ็กของแบรนด์รองๆ ที่เน้นสินค้าในไซส์ที่ใหญ่กว่า แต่มีราคาขายเท่าหรือถูกกว่าด้วยซ้ำ

กลยุทธ์ในการทำตลาดก็ไม่ซับซ้อน เพราะไม่ต้องมีการแถลงข่าวเปิดตัว หรือทำโฆษณาให้ยุ่งยาก เพียงแค่ใช้วิธีอัดเข้าไปในร้านยี่ปั๊ว พร้อมให้ผลกำไรที่มากกว่า แค่นี้สินค้าก็ถูกผลักออกจากร้านค้าแล้ว เรื่องของเรื่อง สินค้าในไซส์หรือปริมาณที่มากกว่านี้ยังถูกอกถูกใจบรรดาเด็กๆ หรือวัยรุ่นในต่างจังหวัดที่บางครั้งมีการแถมของเล่นเข้าไปในซองอีก จึงยิ่งขายได้ขายดีไปกันใหญ่

เรื่องนี้เดือดร้อนแบรนด์หลักๆ ในตลาดที่ถูกแชร์ยอดขายไปบางส่วน ทีนี้ก็ต้องหาทางป้องกันสิครับ รออะไรอยู่ล่ะท่านผู้ชม กลยุทธ์หนึ่งที่ถูกนำมาใช้ก็คือการออกไฟติ้งแบรนด์ในปริมาณที่เท่ากันเข้ามาประกบ

ที่เห็นทำแบบขนานใหญ่ก็มี ข้าวเกรียบกุ้งฮานามิ ซึ่งการออกไฟติ้งแบรนด์ ก็ไม่มีอะไรซับซ้อน เพียงแค่หยิบเอาสโลแกน “ข้าวเกรียบ รวยเพื่อน” มาใช้เป็นชื่อแบรนด์ ข้าวเกรียบกุ้ง “รวยเพื่อน” จึงเกิดขึ้น แถมได้รับการตอบรับเป็นอย่างดีเสียด้วยสิ

“รวยเพื่อน” เป็นชื่อแบรนด์ที่ตั้งง่ายๆ แต่มีความสตรองแฝงอยู่ เพราะคำว่ารวยเพื่อน ถือเป็น Brand Asset ที่แข็งแกร่ง ผู้บริโภครู้จัก และให้การยอมรับ แถมรวยเพื่อน มีปริมาณที่มากกว่าฮานามิถึง 30% แบรนด์นี้จึงเป็นที่ยอมรับ และตรงตามวัตถุประสงค์ของการทำคลอดแบรนด์ออกมาทุกประการ.....

                                                                ขอบคุณภาพจากเว็บไซต์ LovePisesPowder.Com , vimeo