โลกการตลาดทุกวันนี้ ถูกปกคลุมไปด้วย Experience Economy ที่ประสบการณ์ของลูกค้ากลายเป็นหัวใจสำคัญ และช่วยขับเคลื่อนการสร้างความสำเร็จให้กับแบรนด์หรือสินค้า
แน่นอนว่า สิ่งที่มาคู่กันก็คือการเปลี่ยนมุมนำเสนอของแบรนด์หรือสินค้า จากแค่การขาย “ฟังก์ชั่น” หรือ Feature มาสู่การขายในเรื่องของ Felling ซึ่งก็คือการนำ Emotional Marketing เข้ามาเป็นตัวขับเคลื่อนการตลาด
เพราะเมื่อผู้บริโภคไม่ได้ตัดสินใจซื้อจาก "ฟังก์ชันหรือสเปก" เพียงอย่างเดียว แต่ตัดสินใจจาก "ความรู้สึก" การปรับกลยุทธ์จึงไม่ใช่แค่การเปลี่ยนคำบรรยายสินค้า แต่เป็นการร้อยเรียงคุณค่าของแบรนด์เข้ากับอารมณ์ของลูกค้า
การปรับกลยุทธ์การตลาดให้เข้าสู่ยุค Emotional Marketing นั้น จะครอบคลุม 4 แกนหลัก ที่มีตั้งแต่
1. จาก Feature-Based เปลี่ยนเป็น Value & Meaning คือต้องเลิกเน้นแค่ว่าสินค้าทำอะไรได้บ้าง (What) แต่เปลี่ยนไปสื่อสารว่า สินค้านั้นทำให้ลูกค้ารู้สึกอย่างไร หรือช่วยสะท้อนตัวตนของเขาอย่างไร (Why & How)
ตัวอย่าง เช่น สเปกสินค้าของ "เก้าอี้เพื่อสุขภาพ ก็คือปรับได้ 5 ระดับ ล็อกหลังตรง"
แต่เมื่อนำอารมณ์ความรู้สึกเข้ามาเป็นตัวสร้างจุดขาย จะเปลี่ยนเป็น "เก้าอี้ที่ทำให้คุณมีพลังกลับไปเล่นกับลูกหลังหมดวันทำงานที่เหนื่อยล้า" เป็นต้น
2. ค้นหา "Emotional Triggers" ที่แท้จริงของกลุ่มเป้าหมายผ่านการวิเคราะห์เชิงลึกว่าลูกค้าของคุณกำลังเผชิญกับอารมณ์แบบไหน และต้องการการเยียวยาหรือตอบสนองทางอารมณ์เรื่องใด อาทิ
Belonging & Connection: ความรู้สึกเป็นส่วนหนึ่งของกลุ่มหรือสังคม
Peace of Mind & Security: ความรู้สึกปลอดภัย อบอุ่นใจ ลดความเครียด
Self-Expression & Pride: ความภาคภูมิใจ การได้แสดงออกถึงคุณค่าในตัวเอง เป็นต้น
3. หลังจากนั้นต้องเล่าเรื่องแบบ Authentic Storytelling เพราะอารมณ์จะทำงานได้ดีที่สุดผ่าน "เรื่องเล่า" ที่มีความจริงใจและเข้าถึงง่าย โดยใช้ Real-life Situation ที่เป็นการหยิบยกสถานการณ์ในชีวิตจริงที่คนทั่วไปอินง่าย มาเป็นฉากหลังในการสื่อสาร
รวมถึงการเน้นอารมณ์เชิงบวกและ Empathy ผ่านการใช้ความเห็นอกเห็นใจ (Empathy) นำทาง มากกว่าการใช้ความกลัว (Fear Marketing) ในระยะยาว เพื่อสร้าง Brand Love ที่ยั่งยืน
4. ที่สำคัญต้องปรับตลอด Customer Journey เพราะ Emotional Marketing ไม่ได้อยู่แค่ในโฆษณา แต่ต้องส่งมอบผ่านทุก Touchpoint อาทิ
Customer Service: การบริการที่รับฟังและเข้าใจความรู้สึกของลูกค้าจริงๆ
Packaging & Unboxing Experience: การแกะกล่องที่มอบสัมผัส สลักชื่อ หรือข้อความฮีลใจ
Post-Purchase Connection: การติดตามผลและขอบคุณที่ทำให้ลูกค้ารู้สึกเป็นคนสำคัญ
อย่างไรก็ตาม การสวิตช์มาเน้นอารมณ์ไม่ได้แปลว่าให้ทิ้งคุณภาพสินค้า เพราะ "อารมณ์เปิดประตูให้คนสนใจ แต่มุมมองเหตุผลและคุณภาพสินค้าจะเป็นสิ่งที่ยืนยันว่าเขาตัดสินใจถูก" โดยตัวอย่าง 3 แบรนด์ระดับโลกที่เปลี่ยนจุดยืนจาก Rational ไปเป็น Emotional Marketing อย่างชัดเจน และประสบความสำเร็จอย่างงดงาม จะมีตั้งแต่
1. Dove: เปลี่ยนจาก "สบู่ผสมมอยส์เจอไรเซอร์ 1/4" เป็น "Real Beauty" แคมเปญ Real Beauty ของ Dove ที่เคยทำอย่างต่อเนื่องในช่วงที่ผ่านมาคือตัวอย่างที่ดี โดยในยุค Rational จะชูจุดขายเรื่องสเปกสินค้า เช่น มีมอยส์เจอไรเซอร์ผสมอยู่ 1/4 ทำให้นุ่มชุ่มชื้นกว่าสบู่ทั่วไป
แต่จุดเปลี่ยนสู่ Emotional ของ Dove นั้น เป็นการพบอินไซต์ว่ามีผู้หญิงเพียง 2% ในโลกที่กล้าเรียกตัวเองว่า "สวย" เนื่องจากมาตรฐานความงามที่ไม่สมจริงในสื่อ Dove จึงปล่อยแคมเปญ "Real Beauty" เพื่อสนับสนุนให้ผู้หญิงมั่นใจในความงามตามธรรมชาติของตัวเอง
ผลลัพธ์ที่ตามมาก็คือยอดขายเติบโตจาก 2.5 พันล้านดอลลาร์ พุ่งสูงเกิน 4 พันล้านดอลลาร์ในเวลา 10 ปี และเปลี่ยนแบรนด์สบู่ธรรมดาให้กลายเป็นสัญลักษณ์แห่งการเสริมพลังผู้หญิง (Women Empowerment)
2. Airbnb: เปลี่ยนจาก "ที่พักราคาถูก/จองง่าย" เป็น "Belong Anywhere" ผ่านแคมเปญ Belong Anywhere ของ Airbnb โดยในยุค Rational จะสื่อสารเรื่องฟังก์ชัน เช่น การหาที่พักราคาถูกกว่าโรงแรม ฟังก์ชันการจองง่าย หรือโฮสต์มีห้องว่างให้เช่า
แต่เมื่อเดินมาถึงจุดเปลี่ยนสู่ Emotional ที่เมื่อคู่แข่งในตลาดเริ่มทำระบบจองที่พักได้เหมือนกัน Airbnb จึงเปลี่ยนจุดยืนมาเน้นเรื่องความรู้สึก "Belong Anywhere" หรือการที่ลูกค้ารู้สึกเป็นส่วนหนึ่งในทุกที่ที่ไป โดยเน้นเรื่องราวการเชื่อมโยงกับคนท้องถิ่น สัมผัสวิถีชีวิตจริง มากกว่าแค่การนอนค้างคืน
ผลลัพธ์ที่ตามมา สามารถสร้างความแตกต่างจากโรงแรมและแพลตฟอร์ม OTA อื่นๆ อย่างสิ้นเชิง ทำให้แบรนด์กลายเป็นวิถีชีวิต (Lifestyle) ของคนเดินทาง ไม่ใช่แค่แอปจองห้องพัก
3. Nike: เปลี่ยนจาก "รองเท้าสเปกดี" เป็น "Find Your Greatness" ผ่านแคมเปญ Find Your Greatness ของ Nike โดยยุค Rational Nike จะชูนวัตกรรมพื้นรองเท้า เทคโนโลยีรับแรงกระแทก หรือน้ำหนักที่เบา
แต่เมื่อมีการสร้างจุดเปลี่ยนสู่ Emotional Nike เลิกพูดถึงตัวรองเท้าในโฆษณา แต่หันมาพูดถึง "จิตวิญญาณแห่งการไม่ยอมแพ้" ผ่านแคมเปญอย่าง "Find Your Greatness" ที่ชี้ให้เห็นว่า ความยิ่งใหญ่ไม่ได้มีไว้สำหรับนักกีฬาทีมชาติเท่านั้น แต่เป็นของคนธรรมดาทุกคนที่กล้าก้าวข้ามขีดจำกัดของตัวเอง
ทำให้ Nike สามารถสร้าง Brand Love มหาศาล ลูกค้าไม่ได้ซื้อ Nike เพราะแค่ต้องการรองเท้าวิ่ง แต่ซื้อเพราะต้องการสะท้อนตัวตนและทัศนคติของตัวเอง
บทสรุปที่น่าสนใจก็คือต้องเริ่มต้นจาก Unmet Emotional Need โดยค้นหาว่าลูกค้ารู้สึกอย่างไรกับสินค้ากลุ่มนี้ เช่น กังวล อึดอัด หรือขาดความมั่นใจ แล้วใช้แบรนด์ของคุณเป็นตัวช่วยคลายความรู้สึกนั้น
ที่สำคัญ ไม่จำเป็นต้องทิ้งคุณสมบัติสินค้า แต่ใช้เป็นตัวสนับสนุน กล่าวคือ อารมณ์จะเป็นตัว "ดึงดูดความสนใจ" ส่วนสเปกหรือฟังก์ชันจะเป็นตัว "ยืนยันความคุ้มค่า" ในภายหลัง
ขณะเดียวกันก็ต้องยึดมั่นในจุดยืน (Authenticity) เพราะการทำ Emotional Marketing ต้องจริงใจและสะท้อนอยู่ในทุก Touchpoint หากพูดเรื่องการเห็นอกเห็นใจ แต่บริการหลังการขายแย่ แคมเปญนั้นจะกลายเป็นผลลบทันทีนั่นเอง...