Sport Marketing ถือเป็นหนึ่งในชุดกลยุทธ์การตลาดที่เกี่ยวข้องกับเรื่องของไลฟ์สไตล์ของลูกค้า ซึ่งถือเป็นเครื่องมือทางการตลาดที่ทรงพลัง เพราะสามารถเข้าถึงไลฟ์สไตล์ของผู้บริโภค โดยเฉพาะคนรุ่นใหม่ได้ค่อนข้างดี
สิ่งที่น่าสนใจก็คือกลยุทธ์ Sports Marketing ในปัจจุบันได้เปลี่ยนผ่านจากการเน้นแค่การแปะโลโก้สปอนเซอร์และโฆษณาตามถ่ายทอดสดบนทีวี ไปสู่การสร้างความสัมพันธ์และประสบการณ์ร่วมกับแฟนกีฬาอย่างต่อเนื่องตลอด 24 ชั่วโมง (Always-on Engagement) โดยเปลี่ยนแปลงหลักใน 5 มิติสำคัญ ไล่ตั้งแต่
1. การเปลี่ยนบทบาทของนักกีฬาจากแค่การเป็นพรีเซ็นเตอร์ไปสู่การเป็น "สื่อหรือครีเอเตอร์" (Athletes as Media Companies) ซึ่งจะแตกต่างจากอดีตที่นักกีฬาเป็นเพียงพรีเซ็นเตอร์ที่พูดตามสคริปต์ของแบรนด์ มาสู่การเป็นตัวช่วยในการสร้างฐานแฟนคลับและคอนเทนต์เบื้องหลัง (Behind the Scenes) ผ่านช่องทางของตัวเอง เช่น เบื้องหลังการซ้อม ไลฟ์สไตล์ หรือพอดแคสต์
ทำให้รูปแบบการใช้นักกีฬาเข้ามาเป็นส่วนหนึ่งของกลยุทธ์เปลี่ยนไปอย่างสิ้นเชิง โดยแบรนด์หันมาสนับสนุนความจริงใจ (Authenticity) ของตัวนักกีฬามากกว่าการโฟกัสแค่ผลงานในสนาม
2. ขยายจาก "วันแข่ง (Game Day)" สู่ "ไลฟ์สไตล์ แบบ Everyday Life" จากอดีต ทำการตลาดเฉพาะช่วงการแข่งขันหรือถ่ายทอดสด แต่ในปัจจุบันกีฬาหลอมรวมเข้ากับแฟชั่น (Athleisure Trend), การดูแลสุขภาพ (Wellness), เกม และป๊อปคัลเจอร์ ทำให้แบรนด์ต้องทำการตลาดแบบครบลูปล่วงหน้าและต่อเนื่องหลังจบแมตช์ ผ่านสารคดีกีฬา (Sports Documentaries), คอนเทนต์สั้น และการสร้างคอมมูนิตี้ออกกำลังกาย
3. การเปลี่ยนผ่านของสื่อสู่ Streaming และ Interactive Broadcasting จากอดีตพึ่งพาทีวีดิจิทัลและป้ายโฆษณาในสนาม แต่ในปัจจุบันแพลตฟอร์มสตรีมมิ่ง (OTT) เข้าซื้อลิขสิทธิ์ถ่ายทอดสด พร้อมเพิ่มลูกเล่นการรับชมแบบมีส่วนร่วม เช่น สถิติแบบเรียลไทม์ (Live Data), การเลือกมุมกล้อง และเกมคาดเดาผลในแอปพลิเคชันขณะรับชม
4. ใช้ AI และข้อมูล First-Party Data เพื่อทำ Hyper-Personalization จากที่อดีตการทำ Sport Marketing จะเป็นการตลาดแบบหว่านกว้าง (Mass Marketing) แต่ในปัจจุบัน สโมสรและแบรนด์ใช้ข้อมูลที่รวบรวมโดยตรงจากแฟนบอล (First-Party Data) ผ่านแอปพลิเคชันทางการ และนำ AI มาช่วยวิเคราะห์พฤติกรรม นำเสนอสิทธิประโยชน์ สื่อสารรายบุคคล และทำ Dynamic Pricing สำหรับบัตรเข้าชม
5. การเติบโตอย่างก้าวกระโดดของ "กีฬาหญิง" และ "คอมมูนิตี้ท้องถิ่น" จากอดีตงบการตลาดส่วนใหญ่ทุ่มให้กับลีกชายกระแสหลัก แต่ในปัจจุบัน กีฬาหญิง (Women's Sports) และการแข่งขันระดับคอมมูนิตี้ เช่น Run Club, Group Fitnessได้รับความสนใจและมีอัตราการเติบโตของ ROI สปอนเซอร์สูงมาก เนื่องจากแฟนคลับมี Engagement และความผูกพันกับแบรนด์สูง
ถ้าจะสรุปเปรียบเทียบความแตกต่างระหว่างยุคอดีตกับปัจจุบันให้เห็นภาพชัดเจนที่สุด มันคือการก้าวข้ามของ กลยุทธ์ Sport Marketing จาก Transactional Marketing ที่เน้นสร้าง Transaction หรือยอดขายชั่วคราวไปสู่ Relational & Experiential Marketing ที่เน้นสร้างความสัมพันธ์และประสบการณ์ เพื่อต่อยอดไปสู่การสร้าง Community และกลุ่มก้อนของคนที่รักแบรนด์ในท้ายที่สุด
ที่ผ่านมา เครื่องมือที่ถูกนำมาใช้ในการทำ Sport Marketing แต่ละตัวจะมีเป้าหมายที่ชัดเจน ไล่ตั้งแต่
1. โฆษณา จะเน้นไปที่การสร้าง Brand Awareness
2. Promotion เน้นไปที่การช่วยเพิ่มยอดขาย
3. Sponsorship เน้นในเรื่องของการสร้างภาพลักษณ์ที่ดีให้กับแบรนด์
แต่สำหรับการทำ Sport Marketing ในปัจจุบัน ต้องมีมากกว่านั้น
โดยบทบาทของสปอร์ตในอดีตจะเป็น "ป้ายโฆษณา" หรือพื้นที่ลงสื่อเพื่อสร้าง Brand Visibility ที่จะถูกส่งต่อไปที่เรื่องของการขาย และการสร้างแบรนด์อิมเมจ
แต่บทบาทในปัจจุบันจะเน้นไปที่การเป็น "แพลตฟอร์มสร้างคอนเทนต์และ Community" เพราะในโลกของการถ่ายทอดกีฬาที่สามารถเข้าถึงได้ทุกสื่อ โดยเฉพาะสตรีมมิ่ง คนติด Ad Blocker และข้ามโฆษณาได้ ทำให้แค่การแปะโลโก้หรือโฆษณาคั่นทีวีถูกเมินได้ง่ายมาก
ขณะที่ตัวนักกีฬามีช่องทางสื่อสารเอง ทำให้แฟนคลับไม่ได้รอตามผลจากข่าวกีฬาหลักอีกต่อไป แต่นักกีฬาสร้างฐานแฟนและเล่าเรื่องราวนอกสนามได้เอง เช่น การทำสารคดี, พอดแคสต์, หรือแม้แต่การโพสต์ใน TikTok
เช่นเดียวกับการแข่งขันด้านความสนใจในปัจจุบัน แบรนด์ไม่ได้แข่งกับแบรนด์คู่แข่งที่ใช้กลยุทธ์ Sport Marketing หรือแม้แต่แบรนด์ในวงการกีฬาด้วยกันเองอีกต่อไป แต่ต้องแข่งกับเกม, ซีรีส์, TikTok และคอนเทนต์ทุกรูปแบบ การสร้างแค่ Awareness จึงไม่พอที่จะดึงรั้งความสนใจได้นานพอ
การทำ Sports Marketing ที่ดีที่สุดจึงไม่ใช่แค่การถามว่า "เราจะแปะโลโก้ตรงไหนเพื่อให้คนเห็นมากที่สุด?" แต่คือการถามว่า "เราจะเข้าไปเติมเต็มประสบการณ์ ความตื่นเต้น หรือวิถีชีวิตของแฟนกีฬาคนนั้นได้อย่างไรบ้าง”
ทำให้การสร้างและครอบครอง "คอมมูนิตี้" (Community Ownership) คือเป้าหมายสูงสุด (Ultimate Goal) ของ Sports Marketing ยุคใหม่
ทั้งนี้ก็เพราะว่ากีฬาเป็นหนึ่งในไม่กี่สิ่งที่มนุษย์ใช้อารมณ์ความรู้สึก ความหลงใหล (Passion) และ Identity (ตัวตน) เข้าไปผูกติดอย่างลึกซึ้ง แบรนด์ที่เข้าใจสิ่งนี้จึงไม่ได้ใช้กีฬาเป็นแค่สื่อ แต่ใช้กีฬาเป็น "กาวเชื่อม" คนที่มี Passion เดียวกันเข้ามาอยู่รวมกัน
ทำไมการต่อยอดสู่ Community จึงกลายเป็นจุดยุทธศาสตร์สูงสุด?
คำตอบจะอยู่ที่
1.เปลี่ยนแฟนกีฬา (Sports Fans) ให้เป็นแฟนแบรนด์ (Brand Advocates) เมื่อแบรนด์ไม่ได้ทำตัวเป็นผู้ส่งสารฝ่ายเดียว แต่เปิดพื้นที่ให้แฟนๆ ได้เจอกัน ได้แบ่งปันประสบการณ์ ความผูกพันที่แฟนๆ มีต่อกีฬาประเภทนั้นจะถูกถ่ายโอน (Brand Equity Transfer) มายังตัวแบรนด์โดยตรง
2.ลดต้นทุนการหาลูกค้าใหม่ (Lower Customer Acquisition Cost) คอมมูนิตี้ที่แข็งแกร่งจะเกิดการบอกต่อแบบปากต่อปาก (Word-of-Mouth) แบรนด์ไม่ต้องทุ่มงบซื้อโฆษณาตลอดเวลาเหมือนในอดีต เพราะสมาชิกในคอมมูนิตี้จะช่วยชวนเพื่อนเข้ามาเพิ่มเอง
3.สร้างการเติบโตของรายได้แบบยั่งยืน (Customer Lifetime Value - CLV) คนที่รู้สึกว่าตัวเองเป็นส่วนหนึ่งของคอมมูนิตี้จะมีความยึดมั่นต่อแบรนด์สูง (Brand Loyalty) เปลี่ยนผ่านจากการซื้อสินค้าเป็นครั้งคราว สู่การซื้อซ้ำและการเป็นสมาชิกระยะยาว (Subscription / Recurring Revenue)
ส่วนตัวอย่างการเปลี่ยน Sports เป็น Community ของแบรนด์ระดับโลก ที่น่าสนใจคงหนีไม่พ้นแบรนด์ Nike ที่สร้าง Nike Run Club ขึ้นมา ทำให้ Nike ไม่ได้ขายแค่รองเท้าวิ่ง แต่สร้างแอปพลิเคชันและคลับวิ่งทั่วโลก ให้คนมาลงสถิติและวิ่งด้วยกัน จนกลายเป็นคอมมูนิตี้นักวิ่งที่ใหญ่ที่สุดในโลก
หรืออย่าง Strava แพลตฟอร์มที่เปลี่ยนการออกกำลังกายเดี่ยวๆ (วิ่ง/ปั่นจักรยาน) ให้กลายเป็น Social Network กีฬา คนไม่ได้ใช้แค่จับระยะทาง แต่ใช้ชื่นชมเพื่อน ท้าทายกัน และสร้างกลุ่มออกกำลังกาย
Rapha: แบรนด์เสื้อผ้าปั่นจักรยานระดับพรีเมียมที่สร้าง Rapha Cycling Club (RCC) มีคลับเฮาส์ทั่วโลก ให้เมมเบอร์มาดื่มกาแฟ นัดปั่น และแลกเปลี่ยนประสบการณ์กันจริงๆ
หากจะสรุปสมการ Sports Marketing ยุคใหม่ จะออกมาดังนี้
Sports Marketing=Passion Point→Engagement→Community→Brand Loyalty
ในท้ายที่สุด แบรนด์ที่ชนะในยุคนี้จึงไม่ใช่แบรนด์ที่มี "งบซื้อโฆษณามากที่สุด" แต่คือแบรนด์ที่สามารถ "สร้างและดูแลคอมมูนิตี้ของตัวเองได้แข็งแกร่งที่สุด" นั่นเอง....