อย่างที่รู้กันอยู่ว่า ศูนย์การค้าของบ้านเรากำลังก้าวข้ามจากแค่การช้อปปิ้งมาสู่การเป็นศูนย์กลางของการใช้ชีวิต ผ่านการสร้างให้เป็น Community Hub ตามไลฟ์สไตล์ของคนแต่ละกลุ่ม ซึ่งความท้าทายของการทำศูนย์การค้าในช่วงเวลาถัดจากนี้ไปน่าจะอยู่ที่การสร้างประสบการณ์แบบไร้รอยต่อ หรือ Seamless Customer Experience ที่ทำให้ออฟไลน์ และออนไลน์ประสานเข้าเป็นเนื้อเดียวกันอย่างไร้รอยต่อ

ดร.ณัฐกิตติ์ ตั้งพูลสินธนา ผู้ช่วยกรรมการผู้จัดการใหญ่ สายงานการตลาด บมจ.เซ็นทรัลพัฒนา หรือซีพีเอ็น เจ้าของศูนย์การค้าเซ็นทรัล พลาซ่า เซ็นทรัลเฟสติวัล เซ็นทรัลเวิลด์ บอกกับเราถึงเรื่องนี้ว่า คนทำศูนย์การค้าเองต้องมองถึงการดึงผู้บริโภคเข้ามามีประสบการณ์ใหม่ๆ ที่ไม่ใช่แค่บนโลกออนไลน์ แต่จะทำอย่างไรให้เขาเข้ามาสัมผัสได้ในศูนย์การค้า

“อย่างการทำ Activity ต้องทำให้เป็น Seamless ทำให้เราได้เห็นเทรนด์ใหม่ที่กำลังเกิดขึ้นตอนนี้คือ ปรากฏการณ์ Realized Connection ที่ผู้บริโภคเริ่มหันมาให้ความสำคัญกับคนและประสบการณ์ที่อยู่ตรงหน้ามากขึ้น ดังนั้น แบรนด์ที่จะตอบโจทย์คือแบรนด์ที่สามารถสร้างประสบการณ์ ความหมายและประโยชน์ให้กับผู้บริโภคได้เป็นอย่างดี โดยต้องมีอินไซต์ว่าพวกเขาชอบหรือไม่ชอบอะไร ซึ่งซีพีเอ็นได้เจาะลึกอินไซต์ของลูกค้าผ่าน Big Data จากฐานข้อมูล The 1 กว่า 15 ล้านคน และพลิกอินไซต์ให้เป็นไอเดีย Inspiration สำหรับการใช้ชีวิตในช่วงซัมเมอร์ที่มีความหมายตรงใจที่สุด”

ดร.ณัฐกิตติ์ บอกอีกว่า Realized Connection ในความหมายแล้ว ก็คือ การมอบประสบการณ์ที่เป็น Immersive Experience ที่เป็นการดึงผู้บริโภคให้เข้ามามีประสบการณ์ร่วมกับแบรนด์ผ่านการนำเทคโนโลยีสมัยใหม่เข้ามาช่วย อาทิ เทคโนโลยีอย่าง 360 view, VR, AR และ Mixed Reality เป็นต้น เพื่อตอบโจทย์ในเรื่องดังกล่าวนี้ ซึ่งศูนย์การค้าที่ดีต้องทำหน้าที่เป็นเทรนด์เซตเตอร์ ในการสร้างเทรนด์ใหม่ๆ ให้กับตลาด

ว่ากันว่า เรื่องของ Big Data จะเข้ามาเป็นหัวใจสำคัญในการมอบประสบการณ์แบบ Seamless ซึ่งเป็นทิศทางการทำตลาดของซีพีเอ็นที่ต้องการทำให้ทุกอย่างเป็น O2O โดยจะเริ่มต่อจิ๊กซอว์ในแต่ละส่วนเข้าไปเพื่อทำให้ภาพดังกล่าวสมบูรณ์แบบมากยิ่งขึ้น เริ่มจากการจับมือกับแกร็บที่เป็นแอพพลิเคชั่น Transpotation ยอดนิยมในย่านอาเซียน เพื่อเข้ามาช่วยเติมเต็มในเรื่องของการบริการให้กับลูกค้า โดยจะมีการแถลงข่าวเปิดตัวการให้บริการอย่างเป็นทางการในต้นเดือนเมษายนนี้

ไม่เพียงเท่านั้น ในอนาคตอันใกล้นี้ จะมีการนำเทคโนโลยีเข้ามาช่วยขับเคลื่อน Customer Journey ตั้งแต่ก่อนเข้ามาใช้บริการ จนถึงการใช้บริการ รวมถึงการกระตุ้นการซื้อครั้งต่อไปกับกลุ่มลูกค้าที่ถือบัตรเดอะวันการ์ดของกลุ่มเซ็นทรัล

“Activity จะเป็นเครื่องมือหลักตัวหนึ่งในการดึงให้ลูกค้าเข้ามาที่ศูนย์ ทำให้เรามีการจัดอีเวนท์ในรอบ 1 ปีค่อนข้างมากเฉลี่ยที่ 2,000 อีเวนท์ กระจายไปยัง 32 ศูนย์การค้าของซีพีเอ็นทั่วประเทศ โดยเราจะใช้งบการตลาดปีละประมาณ 950 ล้านบาท อย่างล่าสุดการจัดแคมเปญ SUMMER SPIRIT 2019 ในช่วง 33 วัน จะใช้งบ 180 ล้านบาท ในการทำโดยดึงเอาอินไซต์ของลูกค้าเข้ามาเป็นตัวครีเอทอีเวนท์”

ดร.ณัฐกิตติ์ บอกว่า มีการวางกลยุทธ์อินไซเดอร์ 3 รูปแบบ ได้แก่ 1. การสร้างประสบการณ์แบบ 360 องศาที่ครบครันทุกด้านและเป็นที่ชื่นชอบของทุกกลุ่มคน ทั้งการช้อป ชิม ชิล แชะ และแชร์  2.การสร้าง Big Bang Events ที่โดดเด่นและไม่เหมือนใครมาส่งมอบความสุขให้ทั่วประเทศ อาทิ ระเบิดความสนุกไปกับงานสงกรานต์ยิ่งใหญ่และดีที่สุดในประเทศ และ 3.การ Customized Experiences ตาม Brand Identity และไลฟ์สไตล์ของลูกค้าแต่ละแห่ง โดยผ่าน Insight-driven Marketing ที่นำข้อมูลมาใช้เพื่อสร้างประสบการณ์ที่แตกต่างให้กับลูกค้าของศูนย์การค้าซีพีเอ็นโดยดึงจุดเด่นของแต่ละที่มาสร้างความแตกต่างทำให้เกิดประสบการณ์ใหม่ๆ ให้ศูนย์การค้าทั้ง 32 ศูนย์ทั่วประเทศ ให้มีความหลากหลาย สามารถตอบโจทย์ทุกไลฟ์สไตล์ซัมเมอร์ของผู้บริโภคได้ทุกกลุ่ม ผ่าน Brand Identity ของแต่ละศูนย์ เช่น เซ็นทรัลเวิลด์กับความเป็น World of Summer, เซ็นทรัล ภูเก็ต กับ Summer Luxe, และเซ็นทรัลพลาซา และเซ็นทรัลเฟสติวัล กับ A Slice of Summer Life เป็นต้น

การมีศูนย์การค้าในเครือมากถึง 32 ศูนย์นี้ ทำให้ต้องมีการสร้าง Brand Identity ของแต่ละศูนย์ให้มีความชัดเจน โดยคัสโตไมซ์ไปตามไลฟ์สไตล์ของคนในแต่ละโลเกชั่นที่เป็นที่ตั้งของศูนย์การค้าในเครือ แต่สิ่งที่เหมือนกันของแต่ละศูนย์ก็คือการวางให้แต่ละศูนย์เป็นศูนย์กลางของการใช้ชีวิตหรือ Center of Life ที่จะมีการสร้างคอมมูนิตี้ ตามไลฟ์สไตล์ของคนแต่ละกลุ่ม ซึ่งดร.ณัฐกิตติ์ บอกว่า ต้องเข้าใจไลฟ์สไตล์ของคนในพื้นที่นั้นๆ ว่าเป็นอย่างไร เพื่อที่จะทำให้สามารถตอบโจทย์การใช้ชีวิตได้อย่างตรงจุด

ตัวอย่างในเรื่องนี้ก็คือ เซ็นทรัล อีสต์ วิลล์ ที่อยู่ในย่านเลียบทางด่วนรามอินทรา เป็นชุมชนของคนรุ่นใหม่ที่นิยมเลี้ยงสัตว์เลี้ยง จะมีพื้นที่สำหรับสัตว์เลี้ยงตัวโปรดของพวกเขา หรืออย่างที่เซ็นทรัลพลาซา โคราช จะมีลานออกกำลังกายทั้งวิ่ง และขี่จักรยานอยู่หน้าศูนย์ เพื่อให้บริการกับคนที่นั่นที่นิยมการออกกำลังกาย เป็นต้น

ปัจจุบัน ซีพีเอ็น มีการแบ่งกลุ่มลูกค้าออกตามคาแร็กเตอร์ของแต่ละกลุ่ม อาทิ กลุ่มที่เป็น Fun Shopper ลูกค้ากลุ่มนี้จะเข้ามาใช้บริการในศูนย์การค้าเฉลี่ยประมาณสัปดาห์ละ 2 – 3 ครั้ง ลูกค้าอีกกลุ่มคือกลุ่ม Pro Active เป็นกลุ่มที่มาศูนย์เฉลี่ยอาทิตย์ละ 1 ครั้ง

 นอกจากนี้ ยังมีกลุ่มลูกค้าที่เป็นมิกซ์ยูส หรือกลุ่มคนทำงานออฟฟิศที่เป็นส่วนหนึ่งของศูนย์การค้า ซึ่งจะเป็น ทราฟฟิกหลักที่ช่วยหมุนเวียนในวันทำงาน

“เราจะดูไลฟ์สไตล์ และความต้องการของพวกเขาว่ามีการใช้ชีวิตอย่างไร เพื่อนำมาปรับวิธีการนำ เสนอของศูนย์ อย่างปัจจุบัน การทานอาหารนอกบ้านถือเป็นเรื่องปกติ ทำให้มิกซ์ของศูนย์ในส่วนที่เป็นฟู้ดมีการปรับเพิ่มจาก 20% เป็น 30% ซึ่งไม่เพียงแค่การเพิ่มร้านอาหารใหม่ๆ เข้าไปเท่านั้น แต่ในภาพรวมยังมีการปรับซูเปอร์มาร์เก็ต ให้มีการนำเสนอสินค้าประเภทอาหารที่ตอบโจทย์ชีวิตประจำวันของพวกเขาได้ อย่างเซ็นทรัลเวิลด์จะเห็นภาพที่ชัดเจนของการปรับให้เป็นฟู้ด เดสทิเนชั่น ที่มีทั้งการเพิ่มร้านอาหารใหม่ๆ และการปรับในส่วนของเซ็นทรัล ฟู้ดฮอลล์ ที่ให้ลูกค้าสามารถนำอาหารสดมาให้เชฟปรุงได้”

ดร.ณัฐกิตติ์ กล่าวเพิ่มเติมอีกว่า การเปลี่ยนแปลงตรงนี้มาจากไลฟ์สไตล์ของความเป็นสังคมเมืองของบ้านเรามีการขยายตัวเพิ่มขึ้น ซึ่งในกรุงเทพฯ กับต่างจังหวัดอาจจะยังแตกต่างกันบ้างตรงที่ในกรุงเทพฯ ฟู้ดจะเป็นเรื่องของไลฟ์สไตล์ที่คนกรุงเทพฯ มองหาร้านอาหารประเภทคาเฟ่ หรือของหวานมากขึ้น เพื่อตอบโจทย์ไลฟ์สไตล์ของตัวเอง ส่วนในต่างจังหวัด ร้านอาหารที่เป็นแฟมิลี่ เรสเทอรองต์ยังเป็นที่นิยมซึ่งเทรนด์มันจะค่อยๆ ไหลจากส่วนกลางออกไปยังต่างจังหวัดหลังจากนี้ไป

“สิ่งที่เป็นหัวใจสำคัญของการทำศูนย์การค้าถัดจากนี้ไป จะอยู่ที่การทำให้ทั้งหมดมัน Seamless กันโดยไม่มีแค่ออนไลน์หรือออฟไลน์อย่างใดอย่างหนึ่ง แต่มันต้องรวมเป็นเนื้อเดียวกันแบบ O2O”