ว่ากันว่า ยักษ์ค้าปลีกในโลกออฟไลน์อย่างวอลล์มาร์ท คือต้นแบบของร้านค้าปลีกที่ขายสินค้าราคาถูก เป็น Every Day Low Price ที่ได้รับการยอมรับในเรื่องของสินค้าราคาถูก ซึ่งวอลล์มาร์ทเองมีฟอร์แมตของสโตร์ ที่หลากหลาย ประกอบไปด้วย ฟอร์แมตดิสเคานท์สโตร์ขายสินค้าหลากหลายโดยไม่มีอาหารสด  ฟอร์แมตซูเปอร์เซ็นเตอร์ ซึ่งเป็นฟอร์แมตที่คล้ายๆ กับดิสเคานท์สโตร์ แต่มีอาหารสดด้วย และฟอร์แมตสุดท้าย Sam’s Club  ร้านค้าส่งสำหรับสมาชิก

การที่จะขายสินค้าราคาถูกได้แบบทุกวันนั้น หัวใจของมันจะอยู่ที่การมี โลว์คอสท์ โอเปอเรชั่น หรือต้นทุนในการบริหารงานทั้งหมดที่ต่ำ เพราะทำอย่างไรให้มันโลว์คอสท์ได้ จะสามารถทำอย่างอื่นได้ทั้งหมด

ตัวอย่างในเรื่องนี้ก็คือ การทำตลาดน้ำมันเครื่องของวอลล์มาร์ทที่เดิมเคยขายน้ำมันเครื่อง กระป๋องละ 89 เซ็นต์ โดยใน 1 ปีจะมีการทำโปรโมชั่น 2 ครั้ง  จำหน่าย 2 กระป๋อง  99 เซ็นต์  แล้ววันหนึ่ง CEO ของวอลล์มาร์ท มานั่งดูในรายละเอียดแล้วพบว่าในช่วงจัดโปรโมชั่นจะขายดีมาก

ส่วนในช่วงปกติขายแทบไม่ได้ ยอดต่างกันเกือบ 10 เท่า ตอนหลังมานั่งดูพบว่าต้นทุนต่างๆ ที่ลงไปมันสูง ขณะที่ยอดขายเรารู้ทุกวัน แต่รายจ่ายไม่ได้รู้ทุกวัน จะรู้ทีต้องสรุปรายเดือน ซึ่งมาดูแล้วพบว่า ค่าแรงที่เป็นโอเวอร์ไทม์สูง ค่าขนส่งต่อรอบมากขึ้น ต้องจ้างเด็กเพิ่ม

ทำให้ตอนหลังมีการปรับราคาจำหน่ายในช่วงปกติจาก 89 เซ็นต์ เหลือ 79 เซ็นต์  โดยยังทำโปรโมชั่นเหมือนเดิม ทำให้สัดส่วนการขายปรับจากเดิม 30:70 ที่ตอนทำโปรโมชั่นจะมีสัดส่วนการขายถึง 70% แต่พอไม่ทำก็เหลือ 30% เมื่อปรับเปลี่ยนราคาขาย สัดส่วนก็เปลี่ยนมาเป็น 40:60  ต่อมามีการปรับใหม่เป็น 63 เซ็นต์ ทำให้สัดส่วนใกล้เคียง 50:50

จากกรณีนี้ ถ้าเราทำให้ทุกอย่างเป็น Everyday Low Price จะเกิดเป็น Everyday Low Cost ซึ่งหลักของวอลล์มาร์ทที่ทำโลว์ไพรซ์เพราะต้องการโลว์คอสท์ เปรียบเหมือนการวิ่งถ้าเราต้องวิ่งเร็วๆ  50 เมตร และวิ่งช้าๆ 50 เมตร มันจะเหนื่อยกว่าการวิ่งแบบธรรมดาเรื่อยๆ ด้วยความเร็วที่เท่ากันทั้ง 100 เมตร

อีกหนึ่งสูตรของวอลล์มาร์ท ก็คือ GM (Gross Margin) x ROI (Return On Investment) ในรอบ 1 ปี ถ้าสต๊อก 1 เดือน ROI คือ 12 ถ้าสต๊อก 2 เดือน ROI คือ 6, สต๊อก 3 เดือน ROI คือ 4 , สต๊อก 4 เดือน ROI คือ 3

สูตรนี้ สมัยเมื่อ 50 ปีก่อนเซียร์ โรบัคส์ ซึ่งถือเป็นดีพาร์ตเมนต์สโตร์อันดับ 1 ของอเมริกาก็เคยใช้มาก่อน ซึ่งเซียร์ โรบัคส์ มีมาร์จิ้น 35% แต่มี Inventory หรือสต๊อกประมาณ 4 เดือน ทำให้มี ROI  คือ 3 ดังนั้น GM x ROI เป็น 105 ซึ่งตัวเลขนี้แปลว่า ทุกๆ 100 บาทที่ลงทุนในสต๊อกได้คืนมาในแคชโฟลว์ 5 บาท ซึ่ง Inventory ไม่มีกำไร เพราะของไม่ได้ขาย

ขณะที่วอล์มาร์ท มีมาร์จิ้น 20% ซึ่งเดิมเป็นรูปแบบดิสเคาท์สโตร์ ถ้าทำให้สต๊อกเหลือเพียงเดือนเดียว ที่มีค่า ROI 12 คิดตามสูตรจะได้ 240 แปลว่าทุก 100 บาท จะได้คืนมา 140 บาท ทำให้มีแคชโฟลว์ คืนกลับมามาก

 เมื่อเห็นแนวคิดนี้ ทำให้มีการลงทุนทำดีซีหรือศูนย์กระจายสินค้าก่อน สามารถรองรับได้ทุก 50 ไมล์ ถ้าเจอเมืองก็จะเปิดสาขาวอล์มาร์ท ซึ่งจะต่างจากค้าปลีกในบ้านเราในอดีตที่จะเน้นการเปิดสาขาก่อนแล้วค่อยลงทุนดีซีที อย่างไรก็ตาม แนวคิดในเรื่องของการลดต้นทุนของวอลล์มาร์ทอันนี้ ได้กลายมาเป็นต้นแบบของไฮเปอร์มาร์เก็ตของบ้านเรา ลักษณะแบบนี้ ทำให้เมื่อเปิดสาขาใหม่ก็จะได้เปรียบเรื่องของ Inventory ทำให้สามารถขายสินค้าได้ในราคาที่ถูกกว่าคู่แข่งขัน

นอกจากนี้หากคิดตามสูตรนี้ บวกกับการได้เครดิตเทอมจากซัพพลายเออร์ เช่น ถ้าเราได้เครดิตจากซัพพลายเออร์ 2 เดือนครึ่ง แต่สามารถขายของได้หมดภายใน 1 เดือน เราจะมีแคชโฟลว์อยู่ในมือ ซึ่งจะเป็นการทำกำไรได้ทางหนึ่ง

จุดเปลี่ยนไฮเปอร์มาร์เก็ต

แม้แนวคิดในเรื่องของการบริหารในต้นทุนที่ต่ำของวอลล์มาร์ทจะกลายเป็นต้นแบบของการทำตลาดค้าปลีกไฮเปอร์มาร์เก็ตของทั่วโลกรวมถึงบ้านเรา แต่ปัจจุบันไฮเปอร์มาร์เก็ตของบ้านเรา ก็ต่างจากยุคก่อนที่มีการปรับเปลี่ยนกลยุทธ์จากแค่การใช้กลยุทธ์ราคาถูกมาสู่เรื่องของ Differentiate ซึ่งการแข่งขันจะแข่งกันใน 5 ขั้นตอน ไล่ตั้งแต่

เรื่องของโปรดักต์ การหาสินค้าที่มีความแตกต่างจากคู่แข่ง ซึ่งถ้าโปรดักต์เหมือนกัน ต้องหันมาที่เรื่องของ Pricing แต่ถ้า Pricing เหมือนกันก็มาแข่งเรื่องของเซอร์วิส ถ้าเซอร์วิสเหมือนกันก็ต้องแข่งเรื่องของดีไซน์ เช่น เรื่องของสีสันของร้านค้า เรื่องของเลย์เอาท์ เช่น เอ็กซ์ตร้าของเทสโก้ มีการปรับเรื่องของเลย์เอาท์ใหม่ และสุดท้ายจะแข่งกันในเรื่องของเอ็กซ์พีเรียนซ์ ซึ่งเรื่องของเอ็กซ์พีเรียนซ์ จะเป็นเรื่องที่เล่นได้ยาก เพราะต้องเอาทุกองค์ประกอบมาผสมผสาน ซึ่งผู้ที่จะ Carry เรื่องของเอ็กซ์พีเรียนซ์ได้ดีก็คือ คน 

การบริหารค้าปลีกยุคใหม่ของไฮเปอร์มาร์เก็ตนั้น จะมีทฤษฎีที่ว่าด้วย 5 เหลี่ยม ที่มีวง 3 เหลี่ยมซ้อนอยู่ข้างใน โด 5 เหลี่ยม จะเป็นเรื่องของ  Place ซึ่งจะประกอบด้วย Location Layout Design,  Product ประกอบด้วย Merchandise,  Price เป็นเรื่องของ Value ,  People เป็นเรื่องของคน เรื่องของเอ็กซ์พีเรียน และ Promotion ซึ่ง 5 จุดนี้จะเป็นจุดที่สร้างความแตกต่าง  ซึ่งความแตกต่างจะต้องมีอย่างน้อย 3 จุด เช่นเรื่องของโลเกชั่น เมอร์เชนไดซ์ต้องดีกว่า เหมือนในช่วงบิ๊กซียุคแรกๆ เมอร์เชนไดซ์จะดีกว่าเทสโก้  แต่เทสโก้จะได้เปรียบเรื่องของไพรซ์  พีเพิล เรื่องของโปรโมชั่น  แต่จากที่ได้ศึกษามา รายที่มีครบทั้ง 5 จุด คือ วอลล์มาร์ท

ส่วน 3 เหลี่ยม ข้างในเป็นเรื่องของระบบ เรื่องของลอจิสติกส์ และเรื่องของ Supplier Relation สามเหลี่ยมข้างในนี้ไม่ได้ช่วยให้เกิดความแตกต่าง แต่ช่วยในเรื่องของโลว์คอสท์ ช่วยลดต้นทุน การลงทุน 3 เหลี่ยมด้านในต้องคิดดีๆ เพราะถ้าลงทุนไปมากๆ แต่ไม่ได้ช่วยในเรื่องของยอดขาย ก็จะทำให้ธุรกิจไม่สามารถเดินไปสู่เป้าหมายคือการเติบโต และทำกำไรได้  

ส่วนการจะพิจารณาว่าจะลงทุนใน 5 เหลี่ยม หรือ 3 เหลี่ยมก่อนนั้น ต้องดูที่ทุน  ถ้าเรามีทุนมากให้เน้นการลงทุนใน 3 เหลี่ยมก่อน แต่ถ้าทุนน้อยให้ลงทุนใน 5 เหลี่ยมก่อน จึงค่อยเอากำไรไปลงทุนใน 3 เหลี่ยม ซึ่งทั้งหมดนั้น เป็นการบริหารจัดการค้าปลีกที่ไฮเปอร์มาร์เก็ตนำมาใช้อย่างแพร่หลายในปัจจุบัน.....