การอัดงบประมาณการตลาดมหาศาล เพื่อบอกข้อความใดข้อความหนึ่งเกี่ยวกับสินค้าไปยังมวลชนในวงกว้าง หรือที่เรียกว่า Mass Marketing ในการเข้าถึงผู้บริโภคทุกกลุ่ม ดูเหมือนว่าในบางกลุ่มผลิตภัณฑ์จะใช้ไม่ได้ผลเสียแล้ว เพราะยิ่งใส่เม็ดเงิน และทุ่มเทแรงกายเข้าไปมากไปเท่าไร ผลที่กลับมาอาจได้ไม่คุ้มเสีย !

นั่นเป็นเพราะปัจจุบันสายตา และความคิดของผู้บริโภค ไม่ได้เพ่งเล็งไปยังสินค้าแบรนด์ใดแบรนด์หนึ่งที่เคยใช้เท่านั้น หากแต่พฤติกรรมของผู้บริโภคยุคนี้  ชอบทดลองของใหม่ไปเรื่อยๆ ส่งผลให้เกิดการ Switching Brand บ่อยครั้ง

นี่จึงเป็นโจทย์ยากของเหล่านักการตลาด ที่จะทำอย่างไรจะสามารถ “ล็อก” ลูกค้าให้ได้นาน ไม่หนีจากไปหาคู่แข่ง...

แนวทางการตลาดแบบ STP Marketing กลับมาเป็นที่สนใจจากนักการตลาด เจ้าของสินค้า

STP Marketing แบ่งออกเป็น S = Segmentation, T = Target, P = Positioning

การตลาดในรูปแบบนี้ เป็นการเจาะจงกลุ่มเป้าหมายของสินค้า / แบรนด์อย่างชัดเจน ทำให้นักการตลาด เจ้าของตราสินค้าสามารถสื่อสารตรงถึงกลุ่มเป้าหมายได้ถูกต้อง และถูกจุด

สาเหตุสำคัญที่ทำให้นักการตลาด และเจ้าของตราสินค้า ต้องปรับตัวมาโฟกัสกลุ่มเป้าหมาย มากกว่าการหว่านแหเหมือนเช่นในอดีตที่ทำกันมา เนื่องจากการแข่งขันทางการตลาดในปัจจุบันมีสูง และผู้บริโภคมีทางเลือกมากขึ้น

ขณะเดียวกันเกิดสื่อใหม่ๆ ออกมาจำนวนมาก โดยเฉพาะประเภท New Media ส่งผลให้ผู้บริโภคเปิดรับสื่อได้มากขึ้น และผู้บริโภคยุคใหม่ มุ่งแสวงหาสินค้าที่ตอบความต้องการของตัวเอง เพื่อสะท้อนตัวตน

การใช้กลยุทธ์ STP ในยุคใหม่นี้ ยังสอดคล้องกับกฎ 80 : 20 ที่แม้ว่าจะมี Core Target  หรือลูกค้ากลุ่มหลักที่ใช้สินค้านั้นๆ อยู่เพียง 20% ก็ตาม แต่ลูกค้ากลุ่มหลักนี้ สามารถ Contribute รายได้ให้กับแบรนด์นั้นๆ ได้ถึง 80% ดังนั้นองค์กรต้องรักษาความสัมพันธ์ระยะยาวกับฐานลูกค้ากลุ่มนี้ไว้

กลยุทธ์หนึ่งที่จะทำให้เราเห็นหน้าตาของลูกค้า Core Target ได้ชัดเจน และศึกษาพฤติกรรมของลูกค้า เพื่อนำฐานข้อมูลลูกค้าที่ได้ ขณะเดียวกันทำให้เห็นพฤติกรรมลูกค้ากลุ่มอื่น ๆ นอกเหนือจากกลุ่มครีมที่สร้างรายได้หลัก พร้อมไปกับการบริหารความสัมพันธ์กับลูกค้า คือ CRM (Customer Relationship Management)

ปัจจุบันหลายองค์กรนำ CRM มาใช้ทำตลาด ผ่านเครื่องมือต่างๆ เพื่อเก็บ Data Base ของลูกค้า แล้วนำมาวิเคราะห์ศึกษาพฤติกรรมลูกค้า โดยจะเริ่ม Segment ลูกค้าออกมาเป็นกลุ่ม ๆ และนำเสนอคุณค่าเพิ่มที่แตกต่างกันไปตาม Segment ของลูกค้า ซึ่งแน่นอนว่าลูกค้าระดับครีมย่อมต้องได้รับคุณค่าเพิ่มที่เหนือกว่ากลุ่มลูกค้าอื่น

CRM สามารถเป็นเครื่องมือทางการตลาดในการสร้างฐานลูกค้าใหม่ ๆ เข้ามาใช้สินค้า หรือบริการอย่างต่อเนื่อง และผลักดันให้ลูกค้าใหม่ กลายเป็นกลุ่มหลักของการใช้หรือซื้อสินค้า และบริการ

ถัดจาก CRM มาสู่ CEM (Customer Experience Management) หรือการบริหารประสบการณ์ให้กับลูกค้า เพื่อให้ลูกค้าเกิดประสบการณ์ที่ดีต่อองค์รวมทั้งหมด ไม่ว่าจะเป็นองค์กร, แบรนด์, สินค้า เป็นต้น ผ่าน Touchpoint ที่ลูกค้าจะสัมผัสได้

เนื่องจากยุคนี้เป็นยุคของการสร้าง Brand Experience และ Customer Engagement ไม่ใช่แค่เพียง Product Experience

ดังนั้น แม้ว่าบุคคลๆ หนึ่ง จะยังไม่ได้เข้ามาเป็นลูกค้าของสินค้า หรือบริการนั้นๆ ก็ตาม แต่เขาสามารถมีความ รู้สึกดีๆ ให้กับแบรนด์ / สินค้า

เพราะการจะรอให้บุคคลหนึ่งบุคคลใดมาเป็นลูกค้า แล้วค่อยสร้าง Brand Experience กับลูกค้า ช้าเกินไป !

หากแต่ต้องสร้างประสบการณ์ตั้งแต่ก่อนที่เขาจะเข้ามาเป็นลูกค้า ให้รู้สึกชื่นชอบ ประทับใจ

จาก CRM - CEM และทฤษฎี 80 : 20 พัฒนาการของโลกการตลาดได้เดินทางมาถึงการทำตลาดเฉพาะเจาะจงกับกลุ่มคนที่เหนียวแน่นต่อตราสินค้า, ผลิตภัณฑ์ หรือบริการว่า “แฟนคลับ”, “แฟนพันธุ์แท้” หรือ “สาวก”  

ลูกค้ากลุ่มนี้ เป็นกลุ่มคนที่ชื่นชอบในสิ่งใดสิ่งหนึ่งเหมือนกัน โดยส่วนใหญ่จะมีการรวมตัวกันเป็น Community เช่น กลุ่มคนที่รักและชื่นชอบรถฮาร์เลย์ เดวิสัน, กลุ่มผู้ขับขี่รถจักรยานยนต์ฟีโน่, กลุ่มคนที่ชื่นชอบสโมสรฟุตบอลพรีเมียร์ ลีก ในต่างประเทศ อาทิ แมนยูไนเต็ด, เชลซี, กลุ่มคนที่ชื่นชอบศิลปินเกาหลี ฯลฯ

เป็นการแบ่งลูกค้าออกตามไลฟ์สไตล์ความชอบ โดยเจ้าของแบรนด์เองจะเป็นคนสร้าง Community ของลูกค้ากลุ่มต่างๆ เหล่านี้ขึ้นมา โดยนำเสนอประสบการณ์ที่พวกเขาชื่นชอบ เพื่อ Engage คนเหล่านี้ให้กลายมาเป็นแฟนพันธุ์แท้ของแบรนด์

ตัวอย่างที่เห็นได้ชัดเจนก็คือ การทำศูนย์การค้าในยุคปัจจุบันที่ได้ก้าวข้ามจากการเป็นสถานที่ช้อปปิ้งไปสู่การเป็นศูนย์รวมของการใช้ชีวิต ซึ่งผู้พัฒนาศูนย์การค้าแต่ละรายต่างพยายามที่จะสร้างศูนย์การค้าเพื่อตอบโจทย์ไลฟ์สไตล์ความชอบของคนแต่ละกลุ่ม โดยร้อยเรียงคนเหล่านั้นเข้ามาอยู่ใน Community ที่ตัวเองสร้างไว้เพื่อให้มาใช้ชีวิตร่วมกัน ไม่ว่าจะเป็น Community ของคนที่ชอบขี่จักรยาน คนที่ชอบทำอาหาร หรือคนที่ชอบพาสัตว์เลี้ยงตัวโปรดเข้ามาเดินเล่น

เหล่านี้ต่างเป็นเรื่องของไลฟ์สไตล์การใช้ชีวิตแทบทั้งสิ้น โดยสิ่งที่เริ่มเห็นความเปลี่ยนแปลงในการทำศูนย์การค้าของผู้ประกอบการรายใหญ่ๆ ในบ้านเราบ้างแล้ว ก็คือการปรับมิกซ์ต่างๆ ภายในศูนย์ จากเดิมที่เน้นพื้นที่สำหรับการช้อปปิ้ง ก็เปลี่ยนมาเป็นการเน้นพื้นที่ที่รองรับการใช้ชีวิตของคนกลุ่มพวกนี้ เพื่อสร้างให้เป็น Communty ที่จะดึงดูดให้เข้ามาใช้ชีวิต

ตัวอย่างที่สะท้อนให้เห็นความเปลี่ยนแปลงในเรื่องนี้ได้ดีที่สุดน่าจะเป็นการเปิดตัวของ 2 ศูนย์การค้าดังอย่าง เซ็นทรัล อีสต์วิลล์ และศูนย์การค้าสยามดิสคัฟเวอรี่โฉมใหม่ ที่มีการสร้างบรรยากาศภายในให้ออกมาตามความชอบของคนแต่ละกลุ่ม อย่างเช่นการเปิดพื้นที่ที่เป็น Co-working Space สำหรับคนรุ่นใหม่ที่นิยมทำงานแบบฟรีแลนซ์ เพื่อให้พวกเขาเข้ามาใช้พื้นที่ในการทำจ๊อบของตัวเอง ซึ่งถือเป็นความเปลี่ยนแปลงครั้งใหญ่ที่เราไม่เคยเห็นมาก่อนในอดีต

กรณีศึกษาฮาร์ลีย์-เดวิดสัน

กับการใช้ Brand Experience

สร้างฐานแฟนพันธุ์แท้               

เสียงเครื่องยนต์ที่ดังกระหึ่ม ขับขี่มากันเป็นขบวนไปตามถนนต่างจังหวัด เรียกความสนใจจากรถที่สัญจรผ่านไป – มาได้ไม่น้อย...

นี่เป็นหนึ่งกิจกรรมการรวมตัวกันของเหล่าสาวกฮาร์ลีย์-เดวิดสันเจ้าตำนานบิ๊กไบค์สัญชาติอเมริกัน ที่แม้เวลาจะผ่านมาถึงกว่าร้อยปีแล้วก็ตาม แต่ทุกวันนี้ยังคงมีฐานแฟนคลับที่รัก และชื่นชอบในฮาร์ลีย์-เดวิดสันอย่างเหนียวแน่น ทั้งยังมีกลุ่มแฟนพันธุ์แท้มีแนวโน้มเพิ่มขึ้นไม่หยุด

การมีแฟนคลับอยู่ทั่วทุกมุมโลก ทำให้สถานะของฮาร์ลีย์-เดวิดสันไม่ใช่บิ๊กไบค์ทั่วไปเท่านั้น แต่ฮาร์ลีย์-เดวิดสันเป็นเสมือน Culture ถ่ายทอดความเป็น “อเมริกัน” ที่ได้สะสม Heritage มาช้านาน บวกกับเสียงเครื่องยนต์หึ่ม ๆ เวลาขับขี่ไปไหนต่อไหน ได้กลายมาเป็นเสน่ห์อย่างหนึ่งที่ทำให้เหล่าสาวกฮาร์ลีย์-เดวิดสันหลงใหลจนถอนตัวไม่ขึ้นก็ว่าได้  ซึ่งส่วนใหญ่ผู้ขับขี่เป็นกลุ่มผู้ชาย

จากความรัก ความชอบเหมือนกัน เกิดเป็นการรวมตัวของแฟนพันธุ์แท้ฮาร์ลีย์-เดวิดสันออกมาเป็น Community หนึ่งที่มีความเหนียวแน่น เฉกเช่นเดียวกับตำนานรถชื่อดังอย่างมินิ คูเปอร์, โฟล์คสวาเกน หรือแม้แต่เวสป้า เป็นต้น

พฤติกรรมของแฟนพันธุ์แท้ฮาร์ลีย์-เดวิดสันส่วนใหญ่มักจะรวมตัวกันในวันหยุด และขับรถไปเที่ยวตามต่างจังหวัด กินลมชมวิวสองข้างทางถนนที่ขับผ่าน 

นอกจาก User เดิมแล้ว วัฒนธรรมฮาร์ลีย์-เดวิดสันขยายวงกว้างขึ้น มี New User เข้ามาอย่างต่อเนื่อง ปัจจัยสำคัญมาจากวิธีทำตลาดของฮาร์ลีย์-เดวิดสันขาย Brand Experience มากกว่าขาย Product Experience

Brand Experience เป็นการสร้างประสบการณ์ในแบรนด์เข้าไปฝังในส่วนลึกของสมอง และจิตใจผู้บริโภค โดยเฉพาะความรู้สึก “โดนใจ” ผู้ชายหลายคน ที่ยังไม่ได้เป็นเจ้าของ Big Bike แต่ใฝ่ฝันว่าสักวันหนึ่งต้องเป็นเจ้าของให้ได้...

อย่างการปรากฏอยู่ในภาพยนตร์ฮอลลีวู้ด เช่น การเป็นพาหนะคู่ใจของอาร์โนลด์ ชวาร์เซเน็กเกอร์  ในเรื่องคนเหล็ก ได้ Inspire กลุ่มผู้ชายฝันอยากจะครอบครองไว้สักคัน สองคัน

ขณะเดียวกันฮาร์ลีย์-เดวิดสันไม่ได้หยุดอยู่แค่ตัวรถเท่านั้น ได้ต่อยอดมาสู่ Accessory ต่าง ๆ เช่น เครื่องแต่งกาย แจ๊คเกตหนัง ถุงมือ หมวก แว่นตา พวงกุญแจ  ฯลฯ มาเอาใจกลุ่มแฟนพันธุ์แท้

ตลาดฮาร์ลีย์-เดวิดสันในไทย เมื่อเปรียบเทียบกับประเทศในเอเชีย พบว่าประเทศไทยมีการเติบโตสูง ประมาณ 45% ต่อปี โดยเฉพาะมีลูกค้าหน้าใหม่เพิ่มขึ้นทุกปี เฉลี่ยปีละ 40 - 50% ทำให้บริษัทแม่ที่สหรัฐอเมริกาพอใจกับตลาดไทย

เป็นอีกหนึ่งแบรนด์ที่ถูกขับเคลื่อนด้วยประสบการณ์ พร้อมกับหล่อหลอมขึ้นมาเพื่อให้ผู้บริโภคเหล่านั้นก้าวมาเป็นแฟนพันธุ์แท้ของแบรนด์อย่างแท้จริง.....