ในปัจจุบันดูเหมือนว่า แค่เรื่องของมูลค่าอาจจะไม่เพียงพออีกต่อไป แต่ตัวของแบรนด์เอง จะต้องสามารถก้าวไปข้างหน้าพร้อมไปด้วยกันกับพนักงาน ลูกค้า และนักลงทุนได้ด้วยเช่นกัน

Milton Friedman ได้กล่าวว่า "Social Responsibility คือ หนึ่งในวิธีการที่สามารถเพิ่มกำไรให้กับธุรกิจได้ และแน่นอนว่า มีผู้คนจำนวนมากมายเห็นด้วยกับข้อความนี้

แต่ถึงอย่างไรก็ตาม ใช่ว่าทุกธุรกิจจะต้องคิดเช่นนั้นเสมอไป แต่ละธุรกิจอาจมีมุมมองที่แตกต่างกัน แต่ถ้าดูดีๆแล้วนั้น ไม่ว่าจะธุรกิจใด Missions และ Value Statements ในรายงานประจำปีของบริษัทส่วนใหญ่ ก็ต้องเจอกับวัตถุประสงค์ในการเพิ่มยอดขายผลกำไร ควบคู่กันกับวัตถุประสงค์ด้านสังคมหรือสิ่งแวดล้อมไปพร้อมๆกัน

ทราบไหมว่า เป้าหมายหลักของ Walmart คือ "การช่วยลูกค้าประหยัดเงิน เพื่อให้พวกเขามีชีวิตความเป็นอยู่ที่ดีขึ้น" และบริษัทยังมีเป้าหมายรอง คือ "ใช้จุดแข็งของ Walmart สนับสนุนพัฒนาสังคมและสิ่งแวดล้อมเพื่อเพิ่มโอกาสทางเศรษฐกิจ เพิ่มความยั่งยืน และเสริมสร้างความแข็งแกร่งของชุมชน" ด้วยเหตุนี้เอง Walmart จึงมีโครงการต่างๆมากมาย เช่น การใช้พลังงานหมุนเวียน และนอกจากนั้นเองยังช่วยกระตุ้นให้ผู้คนเข้าร่วมช่วยเหลือสังคมได้ถึง 2.6 ล้านคนอีกด้วย

ทำไมการมี Higher-Purpose ถึงมีความสำคัญมากมายขนาดนี้? โดยหลักๆแล้ว จะประกอบไปด้วย 5 เหตุผลดังต่อไปนี้

1. ความต้องการมี Higher-Purpose ของพนักงาน

ถ้าไม่มองในเรื่องของการเพิ่มยอดขาย ผลกำไร และการได้รับเงินเดือน เหตุผลในการมาทำงานของพนักงานนั้นมีความสำคัญไม่แพ้กัน พนักงานเองต้องการได้เคารพ ได้ชื่นชมบริษัท และอยากให้บริษัทเอง ก็มีความหมายต่อชีวิตของพวกเขาเช่นกัน ซึ่ง Higher-Purpose สามารถตอบโจทย์นี้ได้ ยังแสดงให้เห็นถึงเป้าหมายที่มีร่วมกันได้อย่างยอดเยี่ยม และสามารถนำไปสู่การเป็นพนักงานที่มีประสิทธืภาพมากขึ้นได้อีกด้วย

2. Higher-Purpose สะท้อนถึงความสัมพันธ์ของลูกค้ากับแบรนด์

ไม่ใช่แค่กับพนักงาน แต่ Higher-Purpose ยังมีความสำคัญต่อลูกค้ามากขึ้นเรื่อยๆ เพราะสามารถช่วยแสดงออกถึงความเป็นตัวของตัวเองของลูกค้า การได้ร่วมแบ่งปัน Higher-Purpose ผ่านแบรนด์หรือองค์กรนั้น ถือเป็นวิธีแสดงออกถึงคุณค่าและความสนใจของบุคคลนั้นๆ เช่น การขับรถ Prius ที่แสดงถึงเอกลักษณ์ในการปรับตัวอยู่ในภาวะโลกร้อน แต่ความท้าทายคือ โอกาสในการเข้าถึง ซี่งอาจจะเข้าถึงได้แค่เฉพาะบางกลุ่มเท่านั้น แต่ละคนอาจมีมุมมองที่แตกต่างกัน  และแน่นอนว่าในตลาด อาจมีคู่แข่งอีกมากมายที่มีจุดยืนหรือโปรแกรมที่เหมือนๆกัน

3. การนำมาซึ่งผลกำไรจากการมี Higher-Purpose

Walmart ตัดสินใจเริ่มที่จะดำเนินโครงการด้านสิ่งแวดล้อมประมาณปี 2005 ซึ่งโครงการด้านพลังงาน "do-gooder" ช่วยประหยัดเงินได้จริงๆ ส่วน Unilever เอง ก็ได้ขยายผลิตภัณฑ์และสร้างตลาดในประเทศที่กำลังพัฒนา โดยเน้นการตลาดทางด้านสุขภาพและการเพิ่มสถานะทางเศรษฐกิจ ซึ่งผลลัพธ์ที่ออกมานั้นน่าประทับใจเป็นอย่างยิ่ง

โครงการด้านสังคมและสิ่งแวดล้อมสามารถสร้างขุมพลังได้อย่างมหาศาล เหมือนตัวอย่างวิดีโอของ Always โดยใช้ชื่อว่า #LikeAGirl ที่วิดีโอถูกออกแบบมา เพื่อช่วยให้ผู้หญิงในปัจจุบัน นับถือตนเองมากยิ่งขึ้น โดยนำเสนอผ่านภาพการวิ่ง ขว้างปา และอิริยาบถต่างๆ ของผู้หญิง ที่แสดงให้เห็นถึงการขาดความเป็นตัวของตัวเอง ซึ่งวิดิโอนี้มีการเข้าชมมากกว่า 80 ล้านวิว ซึ่งไม่เคยมีแคมเปญโฆษณาใด ๆ สามารถทำได้เช่นนี้มาก่อน

4. การสนับสนุนต่อโครงการด้านสังคมและสิ่งแวดล้อม

ในปี 2016 การลงทุนในสหรัฐฯ มีประมาณ 8.7 ล้านล้านดอลลาร์ ซึ่งใน 22% เป็นสินทรัพย์เพื่อการลงทุนทั้งหมดใน  Professional Management ซึ่งในหัวข้อนี้ อาจดูไม่ค่อยชัดเจนนัก แต่ก็มีความจำเป็นมากขึ้นเพราะบริษัทในตลาดหลักทรัพย์จะต้องมี Higher-Purpose ขึ้นมาตอบโจทย์ในด้านของสังคมและสิ่งแวดล้อม 

5.โครงการด้านสังคมและสิ่งแวดล้อมมีความถูกต้องตามหลักจริยธรรม

ไม่ว่าจะแบรนด์ไหนๆก็ตามภายใต้ Unilever ยังคงมีจุดมุ่งหมายเพื่อสังคมและสิ่งแวดล้อมิย่างชัดเจน เช่น วิสัยทัศน์ของบริษัท ที่ถูกปล่อยในปี 2010 ภายใต้ USLP (Unilever Sustainable Living Plan) บริษัทมีเป้าหมายด้านสิ่งแวดล้อมโดยเฉพาะ เช่น การลดปริมาณการใช้น้ำ เพิ่มการใช้พลังงานหมุนเวียน และหยุดการฝังกลบขยะอันตราย และยังมีโครงการด้านสังคมอีกมากมาย ในส่วนของ Dove เองก็มีโปรแกรมในการสร้าง Self-Esteem ของผู้หญิงในปัจจุบันนี้ และ Lifebuoy ก็มีโปรแกรม ในการหา 1 ล้านคน เพื่อมาเข้าร่วมเปลี่ยนพฤติกรรมและวิธีการล้างมือ เป็นต้น

ทั้งหมดนี้ อาจช่วยใครหลายๆคน ได้มองเห็นถึงความสำคัญ และประโยชน์ที่ได้รับจากการมี Higher-Purpose ขององค์กร อย่างไรก็ตาม แต่ละแบรนด์แต่ละองค์กรอาจมีแนวทาง หรือ แผนธุรกิจที่แตกต่างกันออกไป วิธีที่จะพาธุรกิจไปสู่ความสำเร็จ อาจไม่ได้มีสูตรตายตัว แต่ถ้าคุณเห็นว่าการสร้าง Higher-Purpose มีความเป็นไปได้ และสามารถพาคุณไปส่งถึงเป้าหมายได้ ก็ไม่แปลกที่จะพิจารณาและนำมาปรับใช้กับธุรกิจชองคุณเพื่อให้เกิดประโยชน์สูงสุด ไม่แน่ว่าความสำเร็จนั้นอาจมาหาคุณ เพียงเพราะ แค่คุณและธุรกิจมี Higher-Purpose เท่านั้นเอง

Source https://www.ama.org