“ปัจจุบันเราพบว่าคอกาแฟไทยให้ความสำคัญกับการเลือกดื่มกาแฟที่มีคุณภาพ และมีเอกลักษณ์พิเศษเฉพาะตัวเพื่อเป็นสื่อกลางในการเชื่อมทุกความผูกพันให้กับผู้คนรอบตัว จึงเป็นที่มาของการเปิดตัว     ‘เนสกาแฟ เรดคัพ ออริจิน ซีเล็คชั่น’ ใหม่ รุ่นลิมิเต็ด ในครั้งนี้ซึ่งถือเป็นครั้งแรกที่เนสกาแฟประเทศไทย สร้างสรรค์ผลิตภัณฑ์ใหม่จากแหล่งเพาะปลูกท้องถิ่นคุณภาพเพียงแหล่งเดียว และระบุชื่อแหล่งที่มาของเมล็ดกาแฟบนแพ็กเกจจิ้งด้วยความภาคภูมิใจในคุณภาพของกาแฟไทยที่ไม่แพ้ชาติใดนับเป็นการเปิดประสบการณ์อีกขั้นของการดื่มด่ำกาแฟคุณภาพ ที่ผลิตจากวัตถุดิบเฉพาะถิ่นของอำเภอกระบุรี จังหวัดระนอง ซึ่งถือเป็นแหล่งปลูกและผลิตกาแฟคุณภาพอันดับต้นๆ ของประเทศและเป็นความภาคภูมิใจของกาแฟไทย ที่เกิดจากความร่วมมือในกระบวนการผลิตกาแฟสำเร็จรูปมาตรฐานระดับโลกของเนสกาแฟ และการปลูกและเก็บเกี่ยวกาแฟด้วยใจของชาวสวนกาแฟจังหวัดระนอง”

นั่นคือคำกล่าวของ ธนธร พันพานิชย์กุล ผู้จัดการฝ่ายการตลาดอาวุโส กลุ่มผลิตภัณฑ์เนสกาแฟ ครีมเทียม และเนสที บริษัท เนสท์เล่ (ไทย) จำกัด ที่บอกถึงวัตถุประสงค์ในการเปิดตัว “เนสกาแฟ เรดคัพ ออริจิน ซีเล็คชั่น” ใหม่ รุ่นลิมิเต็ด ครั้งแรกของความร่วมมือของเนสกาแฟที่ได้สรรหาวัตถุดิบเมล็ดกาแฟโรบัสต้าคุณภาพจากชาวสวนกาแฟอำเภอกระบุรี จังหวัดระนอง

การเปิดตัว “เนสกาแฟ เรดคัพ ออริจิน ซีเล็คชั่น” ใหม่ รุ่นลิมิเต็ด ถือเป็นการขยับตัวครั้งใหญ่อีกครั้งของเนส กาแฟในตลาดกาแฟสำเร็จรูป เพื่อดึงคอกาแฟรุ่นใหม่ที่นิยมชมชอบการดื่มกาแฟดำ และคุ้นชินกับกาแฟอาราบิก้าที่หาดื่มได้ง่ายจากกาแฟสด หรือร้านกาแฟทั่วไป

คอกาแฟรุ่นใหม่นี้ ถูกยกระดับการดื่มกาแฟจากการเข้ามามีอิทธิพลของเชนร้านกาแฟชื่อดัง จนกลายเป็นความ คุ้นเคย ซึ่งแน่นอนว่ากาแฟโรบัสต้าที่เคยเป็นที่รู้จักเมื่อหลายปีก่อน เริ่มถูกแทนที่ด้วยกาแฟอาราบิก้า จึงทำให้เนสกาแฟ ต้องออกมาเดินเกมเพื่อดึงให้คนกลับมาดื่มกาแฟโรบัสต้า โดยนำเอาเรื่องของสตอรี่ และแหล่งที่มาของกาแฟ มาเป็นตัวสื่อสาร และสร้างความน่าสนใจ

เนสกาแฟ ถือเป็นสินค้าหลักที่ทำรายได้ให้กับเนสท์เล่ในประเทศไทย โดยมีสัดส่วนถึงครึ่งหนึ่งของรายได้รวม ทำให้เนสท์เล่ให้ความสำคัญกับสินค้าในกลุ่มกาแฟอย่างเต็มที่ โดยพยายามที่จะเข้าไปเป็นส่วนหนึ่งของการดื่มของพวกเขาทั้งในบ้านแล้วนอกบ้าน

ความท้าทายสำคัญของเนสกาแฟก็คือ การเป็นผู้นำตลาดที่มีส่วนแบ่งตลาดมากกว่า 50% ทำให้ไม่สามารถหยุดนิ่งได้ โดยเฉพาะกับการต้องทำหน้าที่ในการผลักดันให้ตลาดกาแฟของบ้านเรายังคงมีการเติบโตที่ดีอย่างต่อเนื่อง รวมถึงการรักษาความเป็นผู้นำตลาดที่จะทำอย่างไรให้ผู้บริโภคยังคงรักแบรนด์เนสกาแฟอย่างไม่มีวันจืดจาง

จากข้อมูลที่รวบรวมโดยเนสท์เล่ พบว่า ตลาดกาแฟโดยรวมของบ้านเรามีมูลค่าประมาณ 64,000 ล้านบาท แบ่งเป็น ตลาดกาแฟที่ดื่มในบ้าน 38,000 ล้านบาท ตลาดไม่มีการเติบโต และตลาดกาแฟที่ดื่มนอกบ้านที่รวมทั้งกาแฟ RTD และร้านกาแฟทั่วไป ประมาณ 26,000 ล้านบาท ตลาดมีการเติบโตประมาณ 8% มาจากพฤติกรรม On the Go ที่ช่วยผลักดันให้ตลาดนี้มีการเติบโตค่อนข้างดี

หากมองเข้ามาที่ส่วนแบ่งตลาดแล้ว จะพบว่า เนสกาแฟเป็นผู้นำในตลาดเกือบทุกเซ็กเม้นต์ ยกเว้นกาแฟพร้อมดื่ม หรือ RTD โดยกาแฟ 3 อิน 1 ที่เนสกาแฟมีตัวเนสกาแฟ เบลนด์ แอนด์ บรู ผสมกาแฟคั่วบดละเอียดที่ส่งออกมาในปี 2016 อยู่ในตลาด มีส่วนแบ่ง 60% เนสกาแฟ เรด คัพ ที่เป็นกาแฟสำเร็จรูป มีส่วนแบ่งตลาด 84% ส่วนกาแฟพรีเมียม มีแชร์อยู่ 53% และกาแฟพร้อมดื่ม หรือ RTD มีแชร์ 31%

ในช่วงที่ผ่านมา เราจะได้เห็นการปรับกลยุทธ์ครั้งใหญ่ของเนสกาแฟ เพื่อผลักดันให้สามารถเข้าถึงความเปลี่ยน แปลงดังกล่าว ไม่ว่าจะเป็น การเปิดร้านเนสกาแฟ ฮับ ที่ขายกาแฟอาราบิก้าเพียงแก้วละ 50 บาท บนสถานีรถไฟฟ้าบีทีเอส หรือการเปิดตัวกาแฟสำเร็จรูปที่เป็นพรีเมียมเนสกาฟ โกลด์

รวมถึงการเปิดสินค้าในนวัตกรรมใหม่เข้ามามากมาย ไม่ว่าจะเป็น เนสกาแฟ อเมริกาโน่ กาแฟอเมริกาโน่ปรุงสำเร็จสไตล์คาเฟ่ครั้งแรกของโลก เพื่อเพิ่มความหลากหลายในตอบสนองความต้องการของลูกค้า หรืออย่างการนำ เนส กาแฟ ดอลเช่ กุสโต้ ซึ่งเป็นคอฟฟี่ โซลูชั่นของเนสกาแฟที่เป็นกาแฟแบบแคปซูลผ่านเครื่องชง ที่เนสกาแฟเอาเข้ามาเจาะตลาดบ้านและออฟฟิศ โดยการนำเสนอโปรดักต์ที่หลากหลาย โดยเฉพาะโปรดักต์ที่เข้ามาเจาะตลาดพรีเมียมนั้น เป็นการรองรับการดื่มกาแฟที่บ้านที่มีการ “เทรด อัพ” หรือยกระดับการดื่มจากเบสิก มาสู่กาแฟที่เป็นพรีเมียมมากขึ้นตามตลาดที่ผู้บริโภคมีความรู้ความเข้าใจในตัวสินค้ามากขึ้น จึงต้องการประสบการณ์การดื่มใหม่ๆ ที่แตกต่างจากที่เคยมีมา

Strategy ที่สำคัญของเนสกาแฟ ในฐานะเบอร์ 1 คือ จะทำให้ถูกเลือกเป็นแบรนด์แรกๆ ในกรณีที่ผู้บริโภคคิดอยากดื่มกาแฟ การตลาดทั้งหมดจึงต้องสอดรับกันทั้งการพัฒนาผลิตภัณฑ์ใหม่ๆ ซึ่งล่าสุดกับการเปิดตัว “เนสกาแฟ เรดคัพ ออริจิน ซีเล็คชั่น” ใหม่ รุ่นลิมิเต็ด ก็เป็นอีกสีสันหนึ่งของการดึงผู้บริโภคให้ยังคงดื่มกาแฟผงสำเร็จรูปอย่างต่อเนื่อง

แม้จะมองเห็นความพยายามในการเข้าไปในตลาดใหม่ๆ แต่หากมองเข้ามาที่ภาพรวมแล้ว ในช่วงที่ผ่านมา เนส กาแฟ ไม่ได้มองไปที่การแข่งขันกับกาแฟสด แต่มองว่า จะทำอย่างไรในการเพิ่มโอกาสในการดื่มกาแฟในบ้านให้มีมากขึ้น ซึ่งแน่นอนว่า เมื่อตลาดโต เนสกาแฟในฐานะผู้นำตลาดก็จะได้ผลประโยชน์จากการเติบโตนั้นด้วย

เนสกาแฟ เป็นแบรนด์แรกๆ ที่เข้ามาบุกเบิกตลาดกาแฟผงสำเร็จรูปในบ้านเรา จนถึงปีนี้ มีอายุครบ 45 ปี โดยในช่วงไม่กี่ปีที่ผ่านมานี้ เนสกาแฟเผชิญความท้าทายครั้งสำคัญ จากการปรับเปลี่ยนพฤติกรรมการดื่มกาแฟไปหากาแฟในรูปแบบใหม่ๆ อย่างกาแฟสดมากขึ้น ทำให้เนสกาแฟเองต้องมีการปรับกลยุทธ์ครั้งใหญ่ เพื่อที่จะยังคงรักษา พร้อมกับเพิ่มโอกาสการดื่มกาแฟของผู้บริโภคชาวไทยให้มีมากขึ้นนั่นเอง