สมรภูมิเครื่องดื่มโลกกำลังเกิดปรากฏการณ์สลับขั้วครั้งประวัติศาสตร์ที่น่าจับตามองที่สุดในเวลานี้ ย้อนกลับไปในอดีต เชนกาแฟยักษ์ใหญ่อย่าง Starbucks เคยประสบความสำเร็จอย่างมหาศาลในการบุกไป "สร้างวัฒนธรรมการดื่มกาแฟ" ในประเทศจีนซึ่งผูกพันกับวัฒนธรรมชามานานหลายศตวรรษ
วันนี้ภาพเหล่านั้นกำลังถูกฉายซ้ำในทิศทางตรงกันข้าม เมื่อ
Chagee แบรนด์ชาจีนพรีเมียมสไตล์โมเดิร์นที่มีสาขาทั่วโลกกว่า 7,400 สาขา และเพิ่งจดทะเบียนในตลาดหลักทรัพย์ Nasdaq ไปเมื่อปีที่ผ่านมา ได้ประกาศเดินหน้าบุกตลาดสหรัฐอเมริกาอย่างเต็มตัว
ความเคลื่อนไหวที่สร้างแรงสั่นสะเทือนให้วงการมากที่สุด คือการดึงตัว
Emily Chang อดีต Chief Marketing Officer (CMO) ของ Starbucks China มารับตำแหน่ง Chief Commercial Officer (CCO) ประจำภูมิภาคอเมริกาเหนือ ซึ่งเธอคนนี้คือแม่ทัพคนสำคัญที่เคยปั้นให้คนจีนหันมาติดกาแฟฝรั่งงอมแงม และในวันนี้เธอได้รับภารกิจใหม่สุดท้าทาย นั่นคือการใช้ตำราเล่มเดิมชักจูงให้คนอเมริกันที่ขับเคลื่อนด้วยคาเฟอีนจากกาแฟ หันมาเปิดใจและหลงใหลในวัฒนธรรมการดื่มชาจีนยุคใหม่แทน
กลยุทธ์ของ Emily Chang ไม่ได้หยุดอยู่แค่การนำเข้าแบรนด์ชานมไข่มุกแบบเดิมๆ ตามที่คนตะวันตกคุ้นเคย แต่เธออธิบายว่ามันคือการแปรเปลี่ยนประสบการณ์
- ชูแนวคิดการสร้าง The Modern Teahouse ให้กลายเป็น Third Place หรือบ้านหลังที่สามต่อจากบ้านและที่ทำงาน ซึ่งเป็นกลยุทธ์คลาสสิกที่ Starbucks เคยใช้มัดใจคนทั่วโลก
- ยกระดับร้านชาในแคลิฟอร์เนียตอนใต้ให้กลายเป็นเลานจ์ระดับพรีเมียม ดีไซน์ทันสมัย และยังผสานเทคโนโลยีระบบชงชาอัตโนมัติ เพื่อควบคุมรสชาติและความรวดเร็วให้ได้มาตรฐานสากล
- แก้เกมพฤติกรรมคนอเมริกันที่มักมองว่าชาเป็นเครื่องดื่มสำหรับช่วงบ่าย ด้วยการเปิดตัวบริการ Evening Tea Service ชวนคนอเมริกันมานั่งแฮงก์เอาต์จิบชารอบดึกกับ Tea Sommelier เพื่อเปลี่ยนให้ชาจีนกลายเป็นไลฟ์สไตล์และสเปซสังคมยุคใหม่ของคนอเมริกันอย่างแท้จริง
อย่างไรก็ตาม Chagee ไม่ใช่ผู้ท้าชิงเพียงรายเดียวในสมรภูมินี้ เพราะนี่คือระลอกคลื่นการพาเรดของทุนชาจีนที่พากันหลั่งไหลออกนอกประเทศเนื่องจากตลาดในประเทศจีนเริ่มเข้าสู่ภาวะอิ่มตัวและมีการแข่งขันตัดราคาอย่างรุนแรง
โดยเราจะเห็นแบรนด์ยักษ์ใหญ่อย่าง Heytea ที่โดดเด่นเรื่องชาผลไม้สดและครีมชีส รวมถึงแบรนด์ระดับแมสอย่าง Mixue ต่างพากันพาเหรดไปเปิดสาขาในมหานครใหญ่อย่างนิวยอร์กและลอสแอนเจลิส ซึ่งในแง่ของผลตอบรับจากฝั่งผู้บริโภคชาวอเมริกัน โดยเฉพาะกลุ่ม Gen Z และมิลเลนเนียล ถือว่าส่งสัญญาณบวกอย่างมาก ตัวเลขผลประกอบการล่าสุดระบุว่า ยอดรวมมูลค่าสินค้าในต่างประเทศของ Chagee พุ่งสูงขึ้นถึง 84.6% เมื่อเทียบเป็นรายปี และร้านสาขาในต่างประเทศที่ตั้งหลักได้แล้วกลับทำยอดขายเฉลี่ยต่อเดือนได้สูงกว่าสาขาในจีนเสียด้วยซ้ำ สะท้อนให้เห็นว่าลิ้นของคนตะวันตกยุคใหม่กำลังติดใจในความหอมละมุนที่เป็นธรรมชาติของชานมจากใบชาแท้ที่หวานน้อยและไม่ใช้ครีมเทียม ซึ่งตอบโจทย์เทรนด์รักสุขภาพมากกว่าชานมไข่มุกต้มน้ำตาลแบบยุคเก่า
แต่ต้องยอมรับว่าขวากหนามยังรออยู่ในหนทางข้างหน้า หลังผู้บริหารระดับสูงของ Chagee ออกมาบอกว่าปีที่ผ่านมาต้องเผชิญความผันผวนและการปรับตัวครั้งใหญ่กับพฤติกรรมผู้บริโภคท้องถิ่น รวมถึงกระแสวิจารณ์ในโซเชียลมีเดียอย่าง Reddit เกี่ยวกับราคาต่อแก้วที่ค่อนข้างสูง (ประมาณ 6-7 ดอลลาร์) รวมถึงความไม่คุ้นเคยของฝรั่งบางกลุ่มที่ยังยึดติดว่าชานมต้องใส่ไข่มุกเยอะๆ แต่ Chagee ก็ยังคงยืนหยัดในจุดยืนแบรนด์พรีเมียมและตั้งเป้าขยายสาขาในต่างประเทศเพิ่มอีก 200 แห่งภายในปีนี้ โดยเน้นย้ำว่านี่ไม่ใช่การวิ่งสู้ฟัดระยะสั้น แต่คือการวิ่งมาราธอนในระยะยาวศตวรรษเพื่อเปลี่ยนพฤติกรรมผู้บริโภคระดับโลก
สิ่งที่ทำให้แบรนด์ชาจีนยังมีหวังและยอมทุ่มเงินก้อนโตข้ามโลกมาเสี่ยงโชค คือ พฤติกรรมของกลุ่มคนรุ่นใหม่อย่าง Gen Z เพราะผลสำรวจระบุว่าคนกลุ่มนี้เปิดรับชาจีนสไตล์ใหม่และชานมไข่มุกพรีเมียมสูงมาก โดยมองว่ามันเป็นเครื่องดื่มที่มีความหลากหลาย สนุกสนาน มีภาพลักษณ์ที่ทันสมัยบนโซเชียลมีเดีย และตอบโจทย์เรื่องการดูแลสุขภาพมากกว่ากาแฟใส่น้ำเชื่อมรสหวานจัดแบบเดิมๆ
การบุกอเมริกาของชาจีนในตอนนี้จึงไม่ใช่การไปหวังโค่นคอกาแฟรุ่นเก๋าให้เลิกดื่มกาแฟทันที แต่เป็นการไปชิงพื้นที่กระเป๋าตังค์ของคนรุ่นใหม่ในอนาคต ซึ่งเป็นแผนการตลาดระยะยาวที่ต้องใช้เวลาพิสูจน์อีกนับสิบปี