คนที่เคยไปเดินซื้อของที่ IKEA จะรู้ดีกว่าที่นี่ไม่ได้มีสินค้าจำหน่ายเฉพาะเฟอร์นิเจอร์และของแต่งบ้าน แต่ IKEA ยังมีอีกหนึ่งแม่เหล็กดึงดูที่สำคัญคือ “ร้านอาหาร” ที่มีอาหารท้องถิ่นของสวีเดนอย่าง Swedish Meatballs เป็นเมนูอาหารยอดนิยม

หลายคนไป IKEA เพราะต้องการไปรับประทานอาหารก็ยังมี

ทอม ซูเทอร์ ผู้จัดการสโตร์ อิเกีย บางใหญ่ อธิบายว่า ร้านอาหารของ IKEA เปรียบเสมือน Soft Power ที่ทำให้คนไทยรู้จัก IKEA เพิ่มมากขึ้น เหตุผลมาจากการมีอาหารสวีเดนต้นตำรับไว้คอยบริการสำหรับคนที่ต้องการเปิดประสบการณ์ใหม่ๆ

อย่างไรก็ตามการบริหารความต้องการของคนท้องถิ่นก็เป็นอีกกลยุทธ์ทางการตลาดที่สำคัญของ IKEA ประเทศไทย

ที่ผ่านมา IKEA ได้มีการเสริมเมนูอาหารไทยเข้าไปจำหน่ายในร้านอาหารอยู่หลายเมนูด้วยกัน

แต่จากประสบการณ์ของการเข้ามาทำตลาดในประเทศไทยนานหลายปี ทำให้ผู้บริหาร IKEA รู้ถึงความชอบในการบริโภคของคนไทย โดยเฉพาะอย่างยิ่งในเรื่องที่คนไทยนิยมรับประทานของหวาน และของทานเล่น

ซึ่งเป็นที่มาของการจำหน่าย “ชาไข่มุก IKEA” เป็นสาขาแรกของโลก

ทอม ซูเทอร์ อธิบายว่า IKEA ยังคงต้องรักษา Positioning ของการเป็น Worldclass Brand แต่ในขณะเดียวกันโครงสร้างการบริหารงานของ IKEA ก็ผ่อนปรนให้แต่ละประเทศสามารถประยุกต์การขายไปตามพฤติกรรมของคนท้องถิ่นได้ ซึ่ง IKEA พบว่ามีลูกค้าเป็นจำนวนมากสอบถามถึงเครื่องดื่มชาไข่มุก ซึ่งเป็นเมนูเครื่องดื่มยอดนิยมของไทย จน IKEA ทนไม่ไหวต้องทดลองวางจำหน่ายเป็นครั้งแรกที่ IKEA สาขา บางใหญ่

“เราต้อง Maintain ความเป็นสวีเดน แต่บางช่วงเวลาเราต้องเสิรมความเป็นท้องถิ่นเข้าไปด้วย เราต้องการสินค้าที่เป็นอาเซียนเข้าไป ชาไข่มุกเป็นสิ่งที่ลูกค้ารัก และถามหามากๆ เราเลยตัดสินใจทดลองวางจำหน่าย”

ก่อนหน้าที่จะวางจำหน่ายชานมไข่มุก IKEA ได้มีการขยายตลาดเมนูไอศกรีม Soft Serve จากตู้อัตโนมัติมาเป็น Ice-cream Kiosk ที่มีการเพิ่มเมนู เพิ่ม Topping ให้ลูกค้าได้เลือกตามความพึงพอใจมาแล้วที่สาขาบางนา ซึ่งก็ได้รับความนิยมอย่างมาก

การเปิดตัวชานมไข่มุกของ IKEA ครั้งนี้ไม่ได้มีกระแสแต่เฉพาะในประเทศไทย แต่ในประเทศเพื่อนบ้านอย่างสิงคโปร์และมาเลเซียที่ IKEA ก็มีสาขาอยู่ พบว่ามีผู็บริโภคที่เห็นภาพชานมไข่มุกในประเทศไทยก็มีการเรียกร้องผ่านโซเชียลเน็ตเวิร์คให้ IKEA จำหน่ายชานมไข่มุกเหมือนกับประเทศไทยบ้าง

ในมุมมองของผุ้บริหาร IKEA ทุกวันนี้ IKEA พยายามโฟกัสไปที่ธุรกิจอาหารเพิ่มมากขึ้น เพื่อสร้างประสบการณ์ให้กับผู้บริโภคในด้านอื่นๆ นอกเหนือจากการเป็นร้านจำหน่ายเฟอร์นิเจอร์เพียอย่างเดียว

“เราใส่ความเป็น Local เข้าไป คนไทยเทียบกับเพื่อนบ้านในอาเซียนจะชอบกิน มากกว่า เราไม่อยากจะ Positioning ตัวเราเองว่าเป็นแค่ห้างขายเฟอร์นิเจอร์เพียงอย่างเดียว เราอยากให้คนที่มา IKEA มากกว่าแค่ซื้อของแต่มาสัมผัสประสบการณ์ใหม่ๆ เราพยายามพัฒนาสินค้าและบริการตลอดเวลา ธรรมชาติของคนไทยชอบกิน คนที่มาเดินแล้วหิว เขาสามารถแวะมานั่งพัก มารับประทานอาหาร น้ำ หรือไอศกรีมได้ ที่ร้าน HEM เรามีบริการสลัดบาร์ เพราะเรารู้ว่าคนรุ่นใหม่ใส่ใจสุขภาพ เราก็พยายามเอาอาหาร คลีนมาจำหน่าย”

ผู้บริหารของ IKEA ยังกล่าวทิ้งท้ายว่า ในอนาคตหากมีความพร้อม IKEA สนใจที่จะขายอาหารแบบ Delivery ด้วย เพราะว่าเมืองไทยมีศักยภาพ และก็มีพาร์ทเนอร์ที่สามารถร่วมงานได้หลายแบรนด์

ทั้งหมดนี้คือ อีกหนึ่งกลยุทธ์การตลาดของ IKEA ที่เรียกได้ว่าเป็น "Think Global, Eat Local" ก็ว่าได้