คนที่เคยไปเดินซื้อของที่ IKEA จะรู้ดีกว่าที่นี่ไม่ได้มีสินค้าจำหน่ายเฉพาะเฟอร์นิเจอร์และของแต่งบ้าน แต่ IKEA ยังมีอีกหนึ่งแม่เหล็กดึงดูที่สำคัญคือ “ร้านอาหาร” ที่มีอาหารท้องถิ่นของสวีเดนอย่าง Swedish Meatballs เป็นเมนูอาหารยอดนิยม
หลายคนไป IKEA เพราะต้องการไปรับประทานอาหารก็ยังมี
ทอม ซูเทอร์ ผู้จัดการสโตร์ อิเกีย บางใหญ่ อธิบายว่า ร้านอาหารของ IKEA เปรียบเสมือน Soft Power ที่ทำให้คนไทยรู้จัก IKEA เพิ่มมากขึ้น เหตุผลมาจากการมีอาหารสวีเดนต้นตำรับไว้คอยบริการสำหรับคนที่ต้องการเปิดประสบการณ์ใหม่ๆ
อย่างไรก็ตามการบริหารความต้องการของคนท้องถิ่นก็เป็นอีกกลยุทธ์ทางการตลาดที่สำคัญของ IKEA ประเทศไทย
ที่ผ่านมา IKEA ได้มีการเสริมเมนูอาหารไทยเข้าไปจำหน่ายในร้านอาหารอยู่หลายเมนูด้วยกัน
แต่จากประสบการณ์ของการเข้ามาทำตลาดในประเทศไทยนานหลายปี ทำให้ผู้บริหาร IKEA รู้ถึงความชอบในการบริโภคของคนไทย โดยเฉพาะอย่างยิ่งในเรื่องที่คนไทยนิยมรับประทานของหวาน และของทานเล่น
ซึ่งเป็นที่มาของการจำหน่าย “ชาไข่มุก IKEA” เป็นสาขาแรกของโลก
ทอม ซูเทอร์ อธิบายว่า IKEA ยังคงต้องรักษา Positioning ของการเป็น Worldclass Brand แต่ในขณะเดียวกันโครงสร้างการบริหารงานของ IKEA ก็ผ่อนปรนให้แต่ละประเทศสามารถประยุกต์การขายไปตามพฤติกรรมของคนท้องถิ่นได้ ซึ่ง IKEA พบว่ามีลูกค้าเป็นจำนวนมากสอบถามถึงเครื่องดื่มชาไข่มุก ซึ่งเป็นเมนูเครื่องดื่มยอดนิยมของไทย จน IKEA ทนไม่ไหวต้องทดลองวางจำหน่ายเป็นครั้งแรกที่ IKEA สาขา บางใหญ่
“เราต้อง Maintain ความเป็นสวีเดน แต่บางช่วงเวลาเราต้องเสิรมความเป็นท้องถิ่นเข้าไปด้วย เราต้องการสินค้าที่เป็นอาเซียนเข้าไป ชาไข่มุกเป็นสิ่งที่ลูกค้ารัก และถามหามากๆ เราเลยตัดสินใจทดลองวางจำหน่าย”