แบรนด์ถือเป็น Asset สำคัญของบริษัท เมื่อมีการลงทุนสร้างมันขึ้นมาจนติดตลาดก็ไม่แปลกที่เจ้าของแบรนด์ซึ่งลงทุนลงแรงไปกับมันจะเก็บเกี่ยวผลจากการลงทุนของตัวเอง

แบรนด์ระดับโลกหลายแบรนด์ จึงเลือกใช้วิธีการเก็บเกี่ยวผลประโยชน์ดังกล่าวผ่านรูปแบบการให้สิทธิ์แฟรนไชส์กับกลุ่มธุรกิจในแต่ละประเทศที่สนใจ เหมือนกับที่กำลังเป็นข่าวฮือฮาอยู่ในตอนนี้ที่เจ้าสัวเจริญเข้าไปซื้อสาขาของเคเอฟซีในไทย เพื่อใช้เป็นสปริงบอร์ดในการกระโจนเข้าสู่ธุรกิจร้านอาหารประเภท Quick Service Restaurant (QSR) ซึ่งสะท้อนให้เห็นถึงการมีแบรนด์ที่แข็งแกร่งของเคเอฟซีที่สามารถใช้เป็นตัวขับเคลื่อนธุรกิจของตัวเองในเมืองไทยโดยไม่ต้องใช้เงินของตัวเองลงทุน อุบัติเหตุแบรนด์เนมวันนี้ จึงอยากจะเล่าถึงเรื่องนี้ เพื่อไม่ให้ตกกระแสกับเขา.....

เคเอฟซี

เมื่อแบรนด์เป็นตัวขับเคลื่อนธุรกิจ

เคเอฟซีเข้ามาทำตลาดในประเทศไทยเมื่อกว่า 30 ปีที่ผ่านมา โดยเปิดสาขาแรกเปิดที่ เซ็นทรัลลาดพร้าว ในปี 1984 เจ้าของธุรกิจคือ บริษัท ยัม เรสเทอรองตส์ อินเตอร์เนชั่นแนล (ประเทศไทย) จำกัด ซึ่งเป็นบริษัทลูกของ Yum! Brands Inc.

แบรนด์เคเอฟซี ค่อนข้างแข็งแกร่งในบ้านเรา ผ่านการสร้างแบรนด์มาแบบครบถ้วนกระบวนความ ประกอบกับ ไก่ทอด ถือเป็นประเภทอาหารที่มีขนาดตลาดใหญ่สุดของร้านอาหาร QSR ตามความนิยมการบริโภคไก่ของคนไทย โดยมูลค่าตลาดถึงกว่า 1.7 หมื่นล้านบาท ดีดตัวเลขดูแล้ว น่าจะมีสัดส่วนถึงเกือบครึ่งของตลาด QSR ที่มีมูลค่ารวมกันมากกว่า 3 หมื่นล้านบาท

เมื่อเจ้าสัวเจริญขยับเข้ามาในตลาดนี้ จึงเป็นที่สนใจของทุกคน แน่นอนว่า มีไม่น้อยที่เข้าใจว่า เคเอฟซี ขายกิจการให้ แต่ในความเป็นจริงแล้ว เป็นการขายสาขาซึ่งเป็นสินทรัพย์ที่บริษัท ยัม เรสเทอรองตส์ อินเตอร์เนชั่นแนล (ประเทศไทย) จำกัด ลงทุนไปก่อนหน้านั้น ตามแนวทางการทำธุรกิจของยัมในทั่วโลกที่หันมาใช้การขยายธุรกิจผ่านระบบแฟรนไชส์ แทนที่จะลงทุนเองเหมือนในช่วงหลายปีก่อนหน้านั้น

การใช้ระบบแฟรนไชส์มาเป็นตัวขยายนี้ จะทำให้เคเอฟซี ไม่ต้องใช้เงินลงทุนขยายสาขา เพราะเป็นหน้าที่ของแฟรนไชส์ในการลงทุนเอง ซึ่งจะทำให้เคเอฟซีสามารถหันมาดูแลในเรื่องของการตลาด และการพัฒนาเมนูต่างๆ ได้อย่างเต็มที่ 

เรื่องของแฟรนไชส์นี้ ไม่ใช่เรื่องใหม่ เพราะการเข้าตลาดในช่วงแรก เคเอฟซี ให้สิทธิแฟรนไชส์กับกลุ่มธุรกิจของบ้านเราถึง 2 รายคือ เซ็นทรัล เรสตอรองส์ กรุ๊ป ของกลุ่มเซ็นทรัล กับกลุ่มซีพี ซึ่งจะทำควบคู่กับการลงทุนขยายสาขาของตัวเอง ก่อนที่กลุ่มซีพีจะถอนตัวไปแล้วหันไปทำร้านเชสเตอร์กริลล์ของตัวเองขึ้นมาแข่งขันในตลาดไก่

เมื่อบริษัทแม่ คือ Yum! Brands, Inc ประกาศว่า จะพยายามลดการบริหารร้านอาหารภายใต้ Yum ทั่วโลก และเปลี่ยนบทบาทให้ Yum เป็นระบบแฟรนไชส์อย่างเต็มตัว คือ จากเดิม 77% เป็น 93% และจะเป็น 98% หลังจากแยกธุรกิจ Yum China ที่เมืองจีนแล้ว ความคึกคักในเรื่องนี้จึงกลับมาอยู่ในโฟกัสอีกครั้งเมื่อปีที่ผ่านมา

ยัมแต่งตั้งให้บริษัท เรสเทอรองตส์ ดีเวลลอปเม้นท์ จำกัด ซึ่งเป็น Management Fund เข้ามาเป็นแฟรนไชส์รายที่ 2 เมื่อปีที่แล้ว โดยบริษัทนี้ได้รับการสนับสนุนจากสถานบันการเงินชั้นนำอย่างกลุ่มมิตซูบิชิ ถือเป็นอีกครั้งที่บริษัทที่ดูแลเรื่องการลงทุนเข้ามาลงทุนแบบไดเร็กต์ด้วยตัวเอง ซึ่งน่าจะมาจากการมองเห็นโอกาสในการเติบโตของตลาด QSR ในบ้านเราที่ยังมีโอกาสเติบโตได้อีกมาก หากมีสาขาที่ครอบคลุมพื้นที่ทั่วประเทศมากขึ้น

ตามมาด้วย การให้สิทธิ์กับ บริษัท เดอะ คิวเอสอาร์ ออฟ เอเชีย จำกัด (QSA) ของเสี่ยเจริญที่เข้ามาเป็นแฟรนไชซี่อีกหนึ่งเจ้า โดยซื้อสิทธิ์การบริหาร KFC กว่า 240 สาขาที่เหลือจาก บริษัท ยัม เรสเทอรองตส์ อินเตอร์เนชันแนล (ประเทศไทย) จำกัด มูลค่า 11,300 ล้านบาท

ทำให้ยัมมีแฟรนไชส์ในบ้านเราถึง 3 ราย เป็นการตอบโจทย์กลยุทธ์การเพิ่มสปีดในการขยายสาขาให้มีออกมาได้มากขึ้น แน่นอนว่า การมีสาขาจำนวนมากนี้ จะเข้ามาเป็นตัว Reach หรือเข้าถึงผู้บริโภคในวงกว้างมากขึ้น ซึ่งนั่นจะเข้ามาช่วยเพิ่มโอกาสในการเติบโตให้กับตลาด QSR โดยเฉพาะกับการทำให้การบริโภคไก่ทอด กลายเป็นมื้อประจำของคนไทย

ที่ผ่านมา เคเอฟซี ก็พยายามสร้างรูปแบบการบริโภคไก่ให้กลายเป็นอีกหนึ่งมื้อประจำของคนไทย โดยภาพของเคเอฟซีจะเป็นมื้ออาหารมากกว่าสแน็คที่กินเล่นได้ตลอดเวลา เรื่องนี้สัมพันธ์กับการเข้ามาใช้บริการในร้าน เพราะการเป็นมื้ออาหารนั้น จะทำให้ลูกค้าที่เป็นวัยรุ่นไม่สามารถเข้ามานั่งชิลได้แบบตลอดทั้งวัน เคเอฟซีจึงพยายามปรับภาพ เพื่อทำให้ตัวเองเป็นทั้งมื้ออาหาร และสแน็คผ่านการออกเมนูต่างๆ อาทิ ไก่ป๊อป เพื่อสร้างให้กลุ่มวัยรุ่นรับรู้ว่าเมนูของตัวเองก็มีในส่วนที่เป็นสแน็คด้วย

เหมือนกับที่คู่แข่งอย่างแมคโดนัลด์ที่มีภาพของความเป็นสแน็คมากกว่ามื้ออาหาร จึงต้องมีการเติมเมนูที่เป็นมื้ออาหารเข้าไป อย่างเมนูข้าวต่างๆ ซึ่งแมคโดนัลด์เองประสบความสำเร็จเป็นอย่างดีจากการครีเอทเมนูอาหารเช้าประเภทโจ๊ก ทำให้คนสามารถเข้าร้านแมคโดนัลด์ได้ตลอดทั้งวัน เป็นอีกรูปแบบของการขยายการบริโภคของโกลบอลแบรนด์ทั้ง 2

สำหรับเคเอฟซีเอง การเปิดตัวพันธมิตรรายใหม่ถึง 2 ราย จะทำให้เคเอฟซี สามารถหันไปโฟกัสในเรื่องของแบรนด์และการนำเสนอนวัตกรรมใหม่ๆ รวมถึงการทำตลาดที่เข้มข้นมากขึ้น ซึ่งโมเดลของการมีพันธมิตรมากกว่า 1 รายนี้ เคเอฟซีใช้มาแล้วในหลายประเทศ และประสบความสำเร็จเป็นอย่างดี อาทิ ที่อังกฤษและรัสเซียซึ่งเป็นตลาดที่เคเอฟซีมีพันธมิตรช่วยทำตลาดมากกว่า 2 ราย แทบทั้งสิ้น

ภายในปี 2563 เคเอฟซี จะมีสาขาเพิ่มขึ้นเป็น 800 สาขา นั่นก็หมายความว่า หลังการมีพันธมิตรใหม่ เคเอฟซีในบ้านเราจะมีการขยายสาขาเพิ่มขึ้น เฉลี่ยถึงปีละกว่า 50 สาขา ซึ่งเป็นการเติบโตของสาขาใหม่แบบก้าวกระโดด หลังจากที่ก่อนหน้านี้ เคเอฟซีมีการขยายสาขาเฉลี่ยไม่ถึง 20 สาขาต่อปี เมื่อถึงปี 2563 เคเอฟซีจะครองความเป็นผู้นำในตลาด QSR ที่มีสาขามากที่สุดในประเทศไทย

ว่ากันว่า การเติบโตของธุรกิจ QSR นั้น ส่วนหนึ่งมาจากการเข้าไปเปลี่ยนรูปแบบการบริโภคของคนไทย ให้หันมาบริโภคมากขึ้น จึงไม่มีอะไรดีไปกว่า การพัฒนาเมนูที่ตอบโจทย์พวกเขา และการมีสาขาที่เข้าถึงความต้องการที่กระจายอยู่ทั่วประเทศให้ได้มากที่สุด

แน่นอนว่า ทิศทางของการเปิดสาขานั้น ส่วนหนึ่งมาที่สาขาในรูปแบบสแตนอะโลน โดยเฉพาะตัวที่เป็นไดรฟ์ ทรู ที่สามารถบริการลูกค้าได้แบบ 24 ชั่วโมงที่กำลังมีแนวโน้มการเติบโตที่ดี และน่าจะเป็นกลยุทธ์การขยายสาขาที่ถูกนำมาใช้มากขึ้น

ทั้งหมดนั้น สะท้อนให้เห็นว่า เมื่อแบรนด์แข็งแกร่ง และเป็นที่ต้องการของตลาด ก็สามารถใช้แบรนด์เป็นตัวขับเคลื่อนธุรกิจ โดยไม่ต้องควักเงินลงทุนเพิ่ม แต่ก็สามารถเก็บเกี่ยวผลประโยชน์จากสิ่งที่ลงทุนไปได้อย่างเต็มๆ......