“Regenerate”, “Modernise”, “Reinvent” สามคำและสามภารกิจที่แบรนด์อย่าง Boots มุ่งเป้าจะทำให้เกิดขึ้นกับแบรนด์ที่มีอายุเก่าแก่กว่า 170 ปีให้กลับมามีชีวิตและกลับมามีคุณค่าต่อผู้บริโภคอีกครั้ง

เพื่อให้ตอบความตั้งใจนี้ สิ่งที่แบรนด์ทำไปแล้วก็ดังเช่นการปรับโฉมร้านค้าของตนให้มีลักษณะใกล้เคียงกับคู่แข่งอย่าง Sephora ที่ทำให้ลูกค้าเหมือนได้เดินเข้าไปยังโถงที่รายล้อมด้วยไอเท็มความงามทั้งหลาย นอกจากนั้นยังได้เพิ่มกลุ่มสินค้าในร้านที่มาแรงอย่าง แบรนด์ Fenty Beauty ของนักร้องชื่อดังอย่าง ริฮานน่า Boots ยังได้ปรับโฉมบัตรสะสมแต้มสิทธิพิเศษให้เป็นรูปแบบดิจิตัล เข้าร่วมเป็นพันธมิตรกับแบรนด์ต่างๆ เพื่อมุ่งจะตอบเป้าหมายของการพาแบรนด์กลับสู่ความมีชีวิตและเป็นที่ต้องการอย่างแนบแน่นกับผู้บริโภคอีกครั้ง

“ทุกแบรนด์มีช่วงชีวิตของมันที่ต้องถึงเวลาปรับโฉม และทำให้ทันสมัย และนี่คือสิ่งที่เรากำลังทำ Boots ในตอนนี้ Helen Normoyle ผู้บริหารฝ่ายการตลาดของ Boots ในอังกฤษ กล่าวกับ Marketing Week

“Boots เป็นแบรนด์ที่ทุกคนรักแต่รักอย่างเดียวไม่เพียงพออีกต่อไป เราต้องทำให้ลูกค้าของเรามีเหตุผลที่จะเข้ามาที่หน้าร้านตลอดวันตลอดเวลา เรากำลังทำให้แบรนด์ของเราทันสมัยตลอดเวลา และทำให้มันมีความสัมพันธ์ที่แน่นแฟ้นขึ้นกับลูกค้า กลับไปหาให้เจอว่า อะไรทำให้เขารักแบรนด์และหยิบสิ่งนั้นมาทำให้ชัดเจนมากยิ่งขึ้น” ผู้บริหารกล่าว

ในความเป็นจริงแล้ว คะแนนแบรนด์ของ Boots ตาม YouGov’s BrandIndex นั้นถือว่าสูงมากทีเดียว เมื่อเทียบในกลุ่มร้านค้าปลีกที่เป็นธุรกิจเดียวกันกว่า 50 แบรนด์ ตามหลังเพียงแบรนด์ Marks & Spencer และ John Lewis ด้วยคะแนนทั้งหมด 36.1

แต่ถึงอย่างไรก็ตาม การเกิดขึ้นของการซื้อสินค้าออนไลน์และพฤติกรรมคนที่เปลี่ยนไปนั้นทำให้ Boots เองก็ต้องคิดหนัก เพราะลูกค้ามีความชอบและความต้องการที่เปลี่ยนไปเมื่อเขาต้องการซื้อสินค้า และทำให้เกิดที่มาของการปรับโฉมครั้งใหญ่นี้ นอกจากนั้น เหตุผลเรื่องของการลดลงทั้งยอดขายทั้งกลุ่มธุรกิจร้านขายยาและร้านค้าสินค้าเพื่อความงามเองก็ช่วยตอกย้ำการลุกขึ้นมาปรับโฉมนี้ด้วยเช่นกัน

การปรับโฉมตามที่ได้กล่าวไปแล้ว เบื้องต้นก็ดังเช่น การปรับปรุงสาขาต่างๆกว่า 24 สาขาสำคัญในอังกฤษเพื่อโละทั้งสินค้าที่เก่าและไม่เป็นที่ชื่นชอบของลูกค้า และเพิ่มสินค้าที่เป็นเทรนด์เข้ามาแทนที่ เพิ่มโซนใหม่ๆให้ลูกค้าได้รู้สึกสนุกกับประสบการณ์การจับจ่ายใช้สอยสินค้าความงามของพวกเขา

มากไปกว่านั้น ความรู้ในโลกออนไลน์เกี่ยวกับสินค้าความงามก็มีให้สืบค้นจนครบครัน ความต้องการในการปรึกษาจากเหล่าพนักงานที่เป็น Beauty Consultant ในร้านเองก็จำจะต้องปรับเปลี่ยนให้ทันยุคสมัยด้วย ลูกค้ามองหาคำแนะนำที่ต่างออกไป มากไปกว่าสิ่งที่พวกเขารู้มาก่อนที่จะเดินเข้ามาในร้าน

Boots ยังได้มีการปรับโฉมบัตรสะสมแต้มสิทธิพิเศษของแบรนด์จากรูปแบบบัตรปกติ ให้เป็นรูปแบบดิจิตัลที่สามารถใช้งานผ่านแอพพลิเคชั่น โดยสิทธิพิเศษที่ลูกค้าผู้ถือบัตรจะได้รับจะถูกปรับให้เป็นไปตามความต้องการและลักษณะเฉพาะของแต่ละคน หรือ ที่เรียกว่า Personalization นั่นเอง

การพยายามปรับเปลี่ยนตัวเองของแบรนด์นั้นก็ทำไปพร้อมๆกับการปล่อยแคมเปญการตลาดที่ต้องการเน้นย้ำคุณค่าของแบรนด์เพื่อสร้างความรู้สึกร่วมและความสัมพันธ์ระหว่างแบรนด์กับลูกค้า ในฐานะที่แบรนด์ Boots พูดถึง การเป็นแบรนด์ที่ทำให้ผู้ใช้สินค้า “รู้สึกดี”อันเกิดจากความมั่นใจในตัวเอง แบรนด์จึงตอกย้ำและให้ความสำคัญกับประเด็นความมั่นใจในตัวเองมาใช้เพื่อสร้างสัมพันธ์กับลูกค้าด้วย ตัวอย่างเช่น การเป็นเจ้าภาพเพื่อจัดงานประชุมพูดคุยเกี่ยวกับการสร้างความมั่นใจทั่วทั้งอังกฤษ เป็นต้น

ในฐานะนักการตลาด คงต้องมาลุ้นกันว่า ความพยายามครั้งนี้ของ Boots จะสำเร็จหรือไม่ ท่ามกลางความท้าทายในกลุ่มธุรกิจค้าปลีกที่เราเริ่มจะเห็นแวว “ขาลง” กับการ “ปิดสาขา” และ ล้มละลายทั่วทั้งโลก ถือว่าโจทย์ครั้งนี้ของ Boots ไม่ง่ายเลยจริงๆ

Source