สิ่งที่กำลังจะเปลี่ยนไปจนถูกจับตามองว่าเป็นการเปลี่ยนแลนด์สเคปของการช้อปปิ้งสินค้าของผู้บริโภคชาวไทยก็ว่าได้ ก็คือผู้บริโภคเริ่มมีการปรับเปลี่ยนพฤติกรรมการช้อปปิ้งของตัวเอง จากเดิมที่จะมาที่สโตร์ขนาดใหญ่ในความถี่ที่ค่อนข้างสูงกว่าการช้อปของคนในหลายประเทศ นั่นคือ ของบ้านเขาจะมาช้อปอย่างเก่งสัปดาห์ละครั้ง หรือ 10 วันครั้ง แต่ในบ้านเรามีความถี่ในการช้อป 2 ครั้งต่อสัปดาห์ ก็มีการปรับลดลงเหลือความถี่สัปดาห์ละครั้ง หรือ 2 สัปดาห์ครั้ง แล้วหันไปช้อปสินค้าจากร้านค้าปลีกขนาดเล็กที่อยู่ใกล้บ้านแทน

ขณะที่การเปลี่ยนแปลงที่สำคัญอีกอย่างของตลาดค้าปลีกของบ้านเราก็คือ การขยายตัวของความเป็นสังคมเมืองที่ไม่ใช่แค่อยู่ที่เมืองหลวง หรือเมืองใหญ่ๆ เท่านั้น แต่ยังกระจายออกไปยังจังหวัดต่างๆ ทั่วประเทศ

การขยายตัวของสังคมเมืองนี้ ตามมาด้วยไลฟ์สไตล์ที่เปลี่ยนไปของผู้บริโภค การทำการตลาดในรูปแบบเดิมๆ ของไฮเปอร์มาร์เก็ตจึงต้องมีการปรับเปลี่ยนตามไปด้วย

ตัวอย่างที่เห็นชัดเจนในเรื่องนี้ ก็คือการเปิดตัวบิ๊กซี ฟอร์แมตใหม่ที่เป็นซูเปอร์มาร์เก็ตที่รองรับคนเมืองโดยเฉพาะ โดยมีการปรับเปลี่ยนรูปแบบการให้บริการที่เน้นสินค้าประเภทอาหารสด และอาหารพร้อมทานที่เป็น “แกร็บ & โก” เพื่อตอบโจทย์ไลฟ์สไตล์ของคนเมืองโดยเฉพาะ

นอกจากนี้ ยังมีการนำเทคโนโลยีเข้ามาเป็นตัวช่วยในการขับเคลื่อนการให้บริการ ซึ่งบิ๊กซีมีแผนที่จะเปิดสาขาในรูปแบบนี้ที่สามย่านมิตรทาวน์ โครงการมิกซ์ยูสของโกลเด้นท์ แลนด์ ของคุณเจริญซึ่งอยู่ภายใต้ชายคาเดียวกันกับบิ๊กซี รวมถึงมีการเปิดสาขาแรกไปแล้วที่เกตเวย์ บางซื่อ

ขณะที่เทสโก้ โลตัส ก็มีการขยับตัวในเรื่องนี้เช่นเดียวกัน โดยการปรับกลยุทธ์ของเทสโก้ โลตัส สะท้อนให้เห็นถึงตลาดค้าปลีกไฮเปอร์มาร์เก็ตของบ้านเราได้เป็นอย่างดีว่า ได้ก้าวข้ามจากการเป็นร้านค้าปลีกที่ Low Image Low Price มาสู่การเป็นร้านค้าปลีกที่เป็น High Image Low Price ที่มีภาพลักษณ์ในระดับบน แต่ขายสินค้าราคาถูก ซึ่งเป็น Core Value ของร้านค้าปลีกประเภทนี้

การปรับกลยุทธ์ของเทสโก้ โลตัส เพื่อรับการเปลี่ยนแปลงของตลาดในครั้งนี้ เกิดจาก

1.พวกเขามองถึงเรื่องของความสะดวกสบายในการช้อป ซึ่งการมาที่สโตร์แล้วช้อปเป็นจำนวนมาก น่าจะไม่ใช่สิ่งที่พวกเขาต้องการอีกต่อไปแล้ว เพราะมีการสร้างฟอร์แมตของร้านค้าปลีกที่ทำให้เข้าถึงการซื้อได้ง่ายขึ้นแบบทุกที่ทุกเวลา ทั้งฟอร์แมตที่เป็นร้านค้าปลีกขนาดเล็กกระจายเข้าไปในชุมชนต่างๆ และตัวช้อปปิ้งออนไลน์ที่มีส่วนในการปรับเปลี่ยนพฤติกรรมการซื้ออย่างมาก

ตัวอย่างในเรื่องของความสะดวกในการช้อปนั้น ยังรวมถึงเรื่องของการเดินทางที่โครงสร้างของเมืองเปลี่ยนไป ขณะที่ในสมัยก่อน จำนวนคนหารด้วยจำนวนรถจะมีแค่ 20% แต่ปัจจุบันเพิ่มเป็น 80% ทำให้เป็นเรื่องที่ยากลำบากในการฝ่าการจราจรที่ติดขัดเพื่อเข้ามาช้อปปิ้งเพียงอย่างเดียว

2.ประสบการณ์ในการช้อปกับไฮเปอร์มาร์เก็ตที่เคยสร้างความตื่นตาในอดีตก็คือเรื่องของการขายสินค้าราคาถูกแบบ Everyday Low Price กลายเป็นเรื่องเบสิกที่ไม่มีความแปลกใหม่ไปแล้ว ทำให้ผู้เล่นทั้ง 2 ราย ต่างหันมาใช้กลยุทธ์ราคาในรูปแบบที่ช็อกไพรซ์ เพื่อกระตุ้นการซื้อ อย่างกรณีของเทสโก้ โลตัสที่สร้าง Perception ในการเป็นร้านค้าปลีกราคาถูกด้วยแคมเปญ โรลแบ็ค

3.โครงสร้างของขนาดครอบครัวที่เปลี่ยนไป เป็นครอบครัวขนาดเล็ก ทำให้ไม่จำเป็นต้องซื้อสินค้าเพื่อสต๊อกแบบเกินความจำเป็นในการใช้ โดยเฉพาะในช่วงที่เศรษฐกิจไม่ดี ผู้บริโภคต้องประหยัด            

ดร.ฉัตรชัย ตวงรัตนพันธ์ นักวิชาการด้านค้าปลีก และผู้อำนวยการสมาคมผู้ค้าปลีกไทย ให้มุมมองที่น่าสนใจว่า ด้วยขนาดครอบครัวที่เล็กลง รวมถึงความต้องการความสะดวกสบายในการซื้อสินค้า ทำให้ผู้บริโภคปรับเปลี่ยนมาซื้อสินค้าในร้านค้าขนาดเล็กใกล้บ้านมากขึ้น ทำให้ร้านค้าปลีกขนาดเล็กยังคงมีเทรนด์การเติบโตที่ดี ตามการปรับเปลี่ยนไลฟ์สไตล์การช้อปของผู้บริโภค

นั่นน่าจะเป็นเหตุผลสำคัญที่ทำให้เทสโก้ โลตัส มีการประกาศแผนลงทุนในการขยายสาขาของร้านค้าปลีกขนาดเล็กใกล้บ้านอย่างเทสโก้ โลตัส เอ็กซ์เพรสเพิ่มมากขึ้น มีแผนจะเปิดสาขาในรูปแบบคอนวีเนียนสโตร์เพิ่มขึ้นอีก 750 สาขา ซึ่งนั่นเท่ากับว่าเปิดสาขาเพิ่มขึ้นอีกเกือบ 50% ของสาขาที่มีอยู่เดิมเลยทีเดียว

ร้านค้าปลีกไซส์เล็ก มีเทรนด์การเติบโตที่ดีแบบต่อเนื่อง ตามการปรับเปลี่ยนไลฟ์สไตล์การซื้อสินค้าของคนเมืองรุ่นใหม่ที่หันมาซื้อสินค้าจากร้านค้าปลีกไซส์เล็กใกล้บ้านมากขึ้น การประกาศแผนลงทุนขยายสาขาเพิ่มขึ้นของเทสโก้ โลตัสในครั้งนี้ จึงน่าจะเป็นการปรับกลยุทธ์ที่รับกับการเปลี่ยนแปลงของตลาดค้าปลีกของบ้านเราได้เป็นอย่างดี

3.นอกจากเรื่องของสาขาแล้ว เทสโก้ โลตัส ยังให้ความสำคัญกับการทำตลาดอาหารสด เพราะมองว่า ผู้บริโภคที่เป็นคนรุ่นใหม่มีการปรับเปลี่ยนไลฟ์สไตล์ในการใช้ชีวิตใหม่ โดยเฉพาะคนรุ่นใหม่ที่อยู่ในสังคมเมือง ซึ่งคนกลุ่มนี้ใส่ใจสุขภาพ เลือกบริโภคแต่สินค้าที่มีประโยชน์ และมีคุณภาพ ด้วยรูปแบบการใช้ชีวิตที่เปลี่ยนไป ทำให้พวกนี้ทำอาหารทานเองที่บ้านน้อยลง และมักจะเลือกสินค้าที่เป็น “พรีแพ็ก” ที่ง่ายต่อการบริโภค ทำให้ร้านค้าปลีกต้องปรับรูปแบบการนำเสนอสินค้าใหม่ เพื่อให้สอดรับกับการเปลี่ยนแปลงที่เกิดขึ้น

เรื่องดังกล่าวนี้กำลังเกิดขึ้นกับหลายประเทศทั่วโลก โดยในเมืองใหญ่ๆ ของโลก เทรนด์ในเรื่องของ “สแน็ค บ็อกซ์” ที่เป็นการซื้ออาหารที่ปรุงสำเร็จในสโตร์แบบทำสด โดยไม่ต้องกลับไปทำใหม่เพียงแค่ใส่ไมโครเวฟอุ่นก็ทานได้กลับไปรับประทานที่บ้าน กำลังเป็นเทรนด์ที่มาแรง ในบ้านเรามีให้เห็นมากขึ้น ทำให้เชนซูเปอร์มาร์เก็ตชั้นนำ มีการนำเชฟมาปรุงอาหาร หรือสร้างมุมของการทำอาหารประเภทต่างๆ ในสโตร์เพื่อให้ผู้บริโภคนั่งทานหรือซื้อกลับบ้านเพื่อรับกับความเปลี่ยนแปลงดังกล่าว โดยทั้งกูร์เม่ต์ มาร์เก็ต และเซ็นทรัล ฟู้ด ฮอลล์ ต่างก็ทำตรงนี้อย่างจริงจัง ทำให้เทสโก้ โลตัส ต้องกระโดดเกาะความเปลี่ยนแปลงที่เกิดขึ้นนี้ด้วย

4.อาหารสด เป็นหมวดหมู่สินค้าที่มีความถี่ในการซื้อมากกว่าสินค้าประเภทอื่นๆ ผู้บริหารของเทสโก้ โลตัส ให้ข้อมูลที่น่าสนใจว่า ลูกค้าที่เดินเข้าสโตร์ของเทสโก้ โลตัส 6 ใน 10 คน จะซื้ออาหารสด ซึ่งเทสโก้ โลตัส ต้องการให้ลูกค้าทั้ง 10 คน ซื้ออาหารสดทั้งหมด จึงต้องมีการปรับกลยุทธ์ โดยให้ความสำคัญกับนำเสนอประสบการณ์ใหม่ๆ ในการช้อปปิ้งอาหารสดให้กับลูกค้า โดยอาหารสด เป็นตัวช่วยสร้างความแตกต่างจากคู่แข่งขันได้เป็นอย่างดี ขณะเดียวกันก็เป็น 1 ในจิ๊กซอว์สำคัญในการช่วยสร้าง “สโตร์ ลอยัลตี้” โดยเรื่องของคุณภาพสินค้า และประสบการณ์ที่แปลกใหม่ จะเป็นหัวใจสำคัญในการทำเรื่องที่ว่านี้

เมื่อมองมาที่พฤติกรรมการซื้อของคนไทยจะพบรูปแบบของการช้อปออกมาเป็น 2 รูปแบบ

1.Shop for To Day หรือการซื้อเพื่อใช้สินค้าเลยโดยไม่มีการตุนหรือซื้อแบบสต๊อก ซึ่งในกลุ่มค้าปลีกที่เป็น “ฟู้ด รีเทล” นั้น จะมีคำที่ใช้แทนการช้อปในรูปแบบนี้ว่า ร้านค้าปลีกจะทำหน้าที่เป็น “ตู้กับข้าว” ที่ลูกค้าพร้อมจะเปิดกินในแต่ละมื้อ

2.Shop for Tomorrow หรือการซื้อสินค้าจำนวนมากเพื่อสต๊อกไว้ใช้ หรือที่เรียกว่า “ตู้เย็น” คือซื้อเข้ามาใส่ไว้ในตู้เย็น และพร้อมจะเปิดตู้เย็นเพื่อหยิบเอามาใช้ เชื่อว่าเทสโก้ โลตัส คงมีการปรับเปลี่ยนรูปแบบของการนำเสนอสินค้าเพื่อรองรับกับการปรับเปลี่ยนพฤติกรรมของลูกค้าที่มองร้านค้าปลีกเป็น “ตู้กับข้าว” มากขึ้น

ก่อนหน้านั้น เทสโก้ โลตัส มีการปรับโฉมของแผนอาหารสด โดยใช้สาขาสุขุมวิท 50 เป็นสาขาต้นแบบที่จะมีการจัดหมวดหมู่สินค้าให้สวยงาม หาง่าย รวมถึงเพิ่มบริการใหม่ๆ เข้าไป อาทิ บริการปรุงอาหารสดที่ลูกค้าซื้อมาภายใต้คอนเซ็ปต์ “You Shop We Cook” ที่จะมีเชฟคอยปรุงอาหารให้กับลูกค้าโดยคิดค่าบริการ 60 บาท พร้อมกับมีมุมเคาน์เตอร์ให้ลูกค้าสามารถนั่งรับประทานในสโตร์ได้

การปรับในครั้งนั้นยังรวมถึงการเพิ่มพนักงานที่มีความรู้ ความเข้าใจในเรื่องของอาหารสดคอยให้คำแนะนำในการเลือกซื้อหรือการนำไปปรุงเป็นอาหาร โดยจะมีตัว QR Code บอกรายละเอียด ที่มาที่ไปของอาหารสด และแนะนำการทำอาหารในเมนูต่างๆ  

เทสโก้ โลตัส มีการปรับเปลี่ยนในภาพรวมทั้งหมดของแผนกอาหารสด โดยจะสร้างประสบการณ์และบรรยากาศในการช้อปปิ้งให้แตกต่างจากที่ไฮเปอร์มาร์เก็ตเคยทำมาก่อนในบ้านเรา อย่างการนำเชฟเข้ามาปรุงอาหารให้ พร้อมทั้งมีมุมสำหรับนั่งรับประทานอาหารภายในแผนกอาหารสด ซึ่งถือเป็นแนวทางการปรับกลยุทธ์ที่เชนซูเปอร์มาร์เก็ตชั้นนำในบ้านเรากำลังทำอยู่ ทั้งนี้ก็เพื่อตอบโจทย์ลูกค้าที่เป็นคนเมืองรุ่นใหม่ที่ไม่ทำอาหารกินเองที่บ้าน

คนกลุ่มนี้ มีการซื้ออาหารแบบแพ็กสำเร็จรูป มีส่วนหนึ่งที่นั่งกินนอกบ้าน ซึ่งกลุ่มคนที่มีไลฟ์สไตล์แบบคนเมืองอย่างนี้ กำลังมีการขยายตัวเติบโตขึ้นอย่างรวดเร็ว โดยเทสโก้ โลตัส เริ่มปรับรูปแบบของแผนกอาหารสดจากสาขาที่อยู่ในเมือง และมีลูกค้ากลุ่มนี้เป็นจำนวนมากที่สาขาสุขุมวิท 50 ก่อนที่จะกระจายออกไปสาขาอื่นๆ ที่มีกลุ่มลูกค้าใกล้เคียงกัน

สิ่งที่เทสโก้ โลตัสยังคงเน้น และเป็น Core สำคัญของการทำตลาดก็คือ “ราคาถูก” ซึ่งเทสโก้ โลตัส ต้องการทลายกำแพงความเชื่อของผู้บริโภคที่มองว่าของดีต้องราคาแพงเท่านั้น โดยเราจะทำให้เห็นว่าเทสโก้ โลตัส สามารถทำให้ของดี ขายในราคาถูกได้ เพราะมีกระบวนการในการบริหารจัดการเรื่องของต้นทุนที่ดีนั่นเอง

นอกจากเรื่องของอาหารสดแล้ว เทสโก้ โลตัส ยังมีการปรับรูปแบบของศูนย์อาหาร หรือฟู้ดคอร์ท ให้ดูทันสมัยมากขึ้น เพื่อรับกับไลฟ์สไตล์ของคนเมืองรุ่นใหม่ที่นิยมกินอาหารนอกบ้านมากขึ้น

การปรับกลยุทธ์ทั้งหมดนั้น ถือเป็นการปรับเปลี่ยนเพื่อรองรับกับแลนด์สเคปใหม่ของตลาดค้าปลีกบ้านเราที่มี “คนเมืองรุ่นใหม่” เข้ามาเป็นพลังขับเคลื่อนที่สำคัญ....