วิวัฒนาการธุรกิจค้าปลีกในประเทศไทย จะพบว่า ตลาดไม่เคยหยุดนิ่ง จากค้าปลีกดั้งเดิมที่เป็นชุมชนห้องแถว มาสู่ค้าปลีกสมัยใหม่ และจากที่เคยทำหน้าที่เป็นเพียงศูนย์กลางซื้อ – ขาย พัฒนามาสู่การเป็นจุดศูนย์กลางในด้านต่าง ๆ

ทำให้เกิดจุดเปลี่ยนมากมายที่เกิดขึ้นกับตลาดค้าปลีก 1 ในนั้นก็คือการเปลี่ยนแนวคิดในการทำตลาดศูนย์การค้าใหม่ จากในอดีตที่เน้นในเรื่องของการขายของมาเป็นการขายประสบการณ์ที่แปลกใหม่ โดยเฉพาะในมุมของการใช้ชีวิตของคนรุ่นใหม่ ที่สังคมบ้านเรากำลังถูกขับเคลื่อนโดยกลุ่มที่เรียกว่ามิลเลนเนียล และเป็นกลุ่มที่เข้ามาผลักดันให้เกิดความเปลี่ยนแปลงครั้งใหญ่ในตลาดค้าปลีกของบ้านเรา

ดร. ณัฐกิตติ์ ตั้งพูลสินธนา ผู้ช่วยกรรมการผู้จัดการใหญ่ บริษัท เซ็นทรัลพัฒนา จำกัด (มหาชน) จะพาเราไปดูการความเปลี่ยนแปลงของศูนย์การค้าจากวันนี้ถึงอนาคตว่าจะก้าวไปในทิศทางใด

Q : ภาพ Retail 4.0 จะเปลี่ยนไปอย่างไร ?

ดร.ณัฐกิตติ์  : “ค้าปลีกสมัยก่อน เริ่มจาก Street Retail ห้องแถว แบ่งเป็นชุมชน คนยังน้อย แต่ปัจจุบันค้าปลีกต้องตามไลฟ์สไตล์และพฤติกรรมผู้บริโภค ที่ในอนาคตสื่อ Online หรือ Socialize, Social Media, เทคโนโลยีใหม่ โดยเฉพาะ Mobility กับ Connectivity Multi-media จะเพิ่มขึ้นเรื่อย ๆ และเราต้องตระหนักเสมอว่า Consumer Generation อายุตั้งแต่เด็ก – 35 ปี กลุ่มนี้ Online ตลอด นี่คือ Consumer Landscape ที่เปลี่ยนไป”

ภายใน 5 ปีข้างหน้า เชื่อว่าผู้บริโภคที่อยู่ในกลุ่มมิลเลนเนียล และคนที่อยู่ในเจน Z จะเป็นผู้ที่มีอิทธิพลที่จะมาปฏิวัติตลาดค้าปลีกของบ้านเรา ทำให้ต้องมีการเตรียมพร้อมเพื่อรับกับความเปลี่ยนแปลงครั้งใหญ่ของตลาดค้าปลีก

ความเปลี่ยนแปลงในความหมายของ ดร.ณัฐกิตติ์ จะมีทั้งในแง่ของการทำศูนย์การค้า และการดำเนินกลยุทธ์การตลาดที่ต้องปรับตามคน 2 กลุ่มนี้ จะมุ่งไปเพื่อตอบสนองความต้องการของลูกค้ากลุ่มมิลเลนเนียล และเจน Z ด้วยการสร้างประสบการณ์ครบถ้วน ไร้รอยต่อที่เรียกว่า Seamless Experience ส่วนกลยุทธ์การตลาดจะต้องเน้นไปที่การ Customization รวมถึงต้องมีกลยุทธ์ที่เรียกว่า Social Contributions

“Shopping Center ต้องสร้างมูลค่าเพิ่ม หรือการทำออกมาเป็น Socialization ซึ่งในทีนี้หมายความว่า ต้องทำหน้าที่เป็น จุดศูนย์กลาง หรือเป็นจุดรวมของทุกสิ่งทุกอย่าง ไม่ใช่แค่การขายสินค้าเท่านั้น แต่ต้องมีมิติที่ตอบโจทย์ไลฟ์สไตล์ที่หลากหลาย นอกเหนือจากไลฟ์สไตล์เรื่องกินข้าว ช้อปปิ้ง ดูหนังแล้ว ต้องตอบโจทย์การเป็นจุดศูนย์รวมของชุมชนในที่ที่ศูนย์การค้าไปตั้งอยู่ เช่น ศิลปวัฒนธรรม ศาสนา การแลกเปลี่ยนบางอย่าง เรื่องความรู้  และในอนาคตโจทย์ของ Shopping Complex มีมิติที่ลึกในแง่ที่ว่าเราต้องมีส่วนร่วมในการสร้างชุมชนต่าง ๆ ให้เกิดขึ้น

เนื่องจากประเทศไทย จุดศูนย์รวมอยู่ที่ศูนย์การค้า เพราะศูนย์การค้าเปิด Function หลายอย่าง ไม่ว่าจะเป็นมิติด้านการศึกษา ด้านศิลปวัฒนธรรม และศูนย์การค้ามี Convention Hall ไว้ดึงงานที่หลากหลายเข้ามาจัดงาน ฉะนั้นศูนย์การค้าเป็น “Multi Purpose Lifestyle” ในการตอบโจทย์ทุกมิติของชีวิต ศูนย์การค้าต้องทำหน้าที่วิเคราะห์ Lifestyle ต่าง ๆ ของคนว่า คนในแต่ละท้องถิ่นชอบอะไร และเราจะเข้าไปเติมเต็มเขาได้อย่างไร”

Q : ศูนย์การค้าสมัยนี้ ต้องมีมากกว่าหนึ่งมิติ ?

ดร.ณัฐกิตติ์ : ใช่ ไม่ว่าจะเป็นมิติของ Merchandise มิติของการตลาดที่จัดอีเวนท์ มิติของการบริการ มิติของการประหยัดพลังงาน เนื่องจากโลกสมัยใหม่ องค์กรต้องมี Good Governance หรือ Corporate Governance เพราะฉะนั้นบริษัทใหญ่ ๆ หลายแห่ง คำนึงมากว่าบริษัทนี้ทำลายสิ่งแวดล้อมหรือเปล่า ยิ่งกับ Shopping Mall เป็นธุรกิจที่ใช้พลังงานเยอะมาก เรียนตามตรงว่าเราใช้พลังงานอาจเท่ากับ 1 จังหวัด

ดังนั้น พลังงานและสิ่งแวดล้อมเป็นเรื่องจำเป็นที่ต้องจริงจัง เป็นมิติสำคัญในอนาคต โดยต้องดูว่า เราประหยัดพลังงานไหม รักษาสิ่งแวดล้อมไหม ทำตัวเป็นประโยชน์ให้กับสังคมหรือเปล่า เป็นส่วนหนึ่งของชุมชนในการช่วยแก้ปัญหา หรือช่วยยกระดับชุมชนนั้นให้ดีขึ้นไหม เราต้องจับมือและสร้างการมีส่วนร่วมระหว่างชุมชน หน่วยงานราชการ มหาวิทยาลัย กับ เอกชน เพื่อผลักดันผลิตภัณฑ์ของจังหวัดนั้นออกไป เพราะศูนย์การค้าที่ CPN เปิดแต่ละที่ มีพันธกิจสำคัญในการส่งเสริมสินค้าท้องถิ่น หรือจังหวัดนั้น ๆ ให้เป็นจุดศูนย์รวม 

ยกตัวอย่าง CPN ตั้งศูนย์การค้าที่เชียงราย เราต้องเป็นส่วนหนึ่งในการส่งเสริมการท่องเที่ยวเชียงรายด้วย โดยเชื่อมโยงกับเมืองในการชูเรื่องศิลปวัฒนธรรมล้านนา หรือการไปเปิดที่พิษณุโลก CPN คิดว่าเป็นจังหวัดที่สามารถเป็นศูนย์กลางของภาคเหนือตอนล่างได้ ทั้งในเรื่องการท่องเที่ยว การศึกษา เศรษฐกิจ

ขณะที่ขอนแก่น เราจับมือกับจังหวัดจัดเคาน์ดาว์นร่วมกัน และส่งเสริมสินค้า OTOP ด้วยกัน โดย CPN พัฒนาศูนย์การค้าให้เป็นศูนย์รวมของจังหวัด ซึ่งขอนแก่นเป็นโจทย์ที่ดีในการทำให้ขอนแก่นสมบูรณ์ยิ่งขึ้น เพราะในสมัยก่อนคนมาประชุมที่ขอนแก่น เมื่อประชุมเสร็จแล้ว ไม่รู้จะทำอะไร ดังนั้นเราทำขอนแก่นให้เป็นเมืองที่มีมิติการท่องเที่ยวเชิงพาณิชย์ เชิงการประชุมมากขึ้น ทำให้มีโรงแรมไปเปิดที่ขอนแก่นมากขึ้น คนมาอยู่มากขึ้น

เพราะฉะนั้น CPN ไม่ได้ทำมิติของการขายของเท่านั้น แต่เราทำมิติมากกว่านั้น ที่เป็นการเพิ่มมูลค่าให้กับจังหวัด ทำให้ประเทศมีมาตรฐานของ Consumption ที่ดีขึ้น และเข้าไป Educate ในมิติต่าง ๆ เช่น เอาเรื่องการศึกษาเข้าไป เมื่อเราเปิดศูนย์การค้า CPN จะเชิญภาคการศึกษา สถาบันไปด้วย ไม่ว่าจะเป็นดนตรี การเต้นรำ ร้อง – รำไทย คณิตศาสตร์ ภาษาอังกฤษ หรือในแง่ของศิลปวัฒนธรรม มีการจัดประกวดเพื่อให้เด็กมีต้นแบบและให้เด็กมีกิจกรรมทำ เพื่อเกิดความคิดสร้างสรรค์

แต่ละมิติ CPN พยายามเพิ่มมูลค่าให้กับสิ่งที่เราทำ และพยายามเอางานหลาย ๆ งาน ไปสร้างแรงบันดาลใจให้เด็ก ดังนั้น CPN ทำเรื่อง “Rewarding Experience” เพื่อสร้างประสบการณ์ที่แตกต่าง โดยคนที่มาศูนย์การค้าต้องได้ประสบการณ์ใหม่ ๆ ตลอดเวลา และประสบการณ์นี้ต้องพัฒนาไปเรื่อย ๆ ตาม Lifestyle ที่เปลี่ยนแปลงไป  

Q : หลายครั้งที่ CPN เปิดศูนย์การค้าในแต่ละแห่ง เป็นการเข้าไปสร้าง Lifestyle ใหม่ และเป็นการยกระดับ Taste & Style ?

ดร.ณัฐกิตติ์ : เรา Educate หลาย ๆ อย่าง เช่น Lifestyle การแต่งตัว วิธีการใช้ชีวิต อย่างสมัยก่อนคนเชียงใหม่ไม่ทานข้าวนอกบ้าน กว่าที่เราจะปั้นให้คนมาทานข้าวนอกบ้าน หรือการเอาโรงหนัง ธนาคาร สถานศึกษาเข้ามารวมในศูนย์การค้า รวมถึงเอา Family Entertainment เข้ามา ไม่ว่าจะเป็นไอซ์สเกตติ้ง เกม และเดี๋ยวนี้ชุดอาหารต้องมีชุดจานสลัด ช้อนส้อม ผ้าปูโต๊ะ ผ้ากันเปื้อน นี่คือ วิธีการ Set Trend เพราะในโลกปัจจุบัน คนอาศัยในสังคมเมืองมากขึ้น และมี Globalization Taste หรือ Global Taste ซึ่ง Global Taste จะสร้างมาตรฐานการดำรงชีวิตแบบหนึ่งขึ้นมา โดยเรานำ Global Trend เข้ามา และมีหน้าที่ Educate คนตามจังหวัดต่าง ๆ ที่ CPN เข้าไปเปิดศูนย์การค้า

ความสำคัญ คือ CPN เป็น “Lifestyle Master” ผู้เชี่ยวชาญเรื่อง Lifestyle หรือเป็น “One Stop Lifestyle Service” ดังนั้นอะไรที่เป็นเทรนด์ใหม่ เราต้องเอาเข้ามา และมา Update เทรนด์ Predict เทรนด์  

CPN ตั้งโจทย์ว่าเราเป็น “Rewarding Experience”  เนื่องจากต้องการสร้างประสบการณ์ใหม่ ๆ และคำว่าประสบการณ์มีได้หลายมิติ อย่างมิติ Merchandising Mix ของร้านค้า ต้องมีร้านค้าใหม่ ๆ เข้ามา โดยเรามีความจำเป็นอย่างยิ่งที่ต้องมีการปรับร้านค้าทุก ๆ 3 ปี ฉะนั้นนโยบายของเราเป็นสัญญาให้เช่าระยะสั้น เพื่อความคล่องตัวในการปรับเปลี่ยนโซน ปรับเปลี่ยนร้านค้า และเป็นการทำควบคู่กับร้านค้าในการปรับเปลี่ยนเรื่องการตกแต่ง เรื่อง Lifestyle เข้าไป

ดังนั้นโจทย์การตลาดสมัยใหม่ ทำอย่างไรที่จะเชื่อมโยงพฤติกรรมผู้บริโภค พฤติกรรมการบริโภคสื่อ มาประยุกต์กับข้อมูลข่าวสารที่เราต้องส่งให้กับผู้บริโภค และเป็นข้อมูลข่าวสารที่ Match กับ Lifestyle เขา ซึ่งในอนาคตศูนย์การค้าต้องบริหารจัดการเรื่องเหล่านี้ ไม่ว่าจะเป็นเรื่อง Social Media Marketing, Mobile Marketing คือ อยู่ทั้งในเว๊บไซต์และในโทรศัพท์มือถือ เพราะฉะนั้นทั้ง Web Design และ Search Engine เป็นสิ่งสำคัญในการทำ Marketing SEO ที่เชื่อมโยงกับ Mobile Marketing และ Social Media Marketing ที่ใช้ Facebook กับ Twitter เป็นหลัก  

นอกจากนี้คนไทยชอบทานอาหารญี่ปุ่น ทำให้มีการเติบโตมาก เช่นเดียวกับอาหารจำพวกขนมเริ่มมีความนิยมมากขึ้น คนไทยเริ่มชอบทานขนมที่มีความหลากหลายมากขึ้น เพราะฉะนั้นไอศกรีม ขนมต่าง ๆ เช่น เค้ก ช็อกโกแลต จะเป็น Lifestyle ที่ขยายออกไปสู่ต่างจังหวัด

ถ้าลองวิเคราะห์ดู ขณะนี้เซกเมนต์อาหารเติบโตมาก และเป็นเหมือนกันทั่วโลก เนื่องจากผู้คนมองว่าการทานอาหารเป็นการพักผ่อนอย่างหนึ่ง เพราะฉะนั้นคนยอมจ่ายอาหารราคาแพง โดยที่ไม่ได้คิดอะไรมากนัก แต่ในขณะที่เราไปซื้อคอมพิวเตอร์ เราตรวจราคาแล้วตรวจราคาอีก แต่พอไปทานอาหาร อาหารดี ๆ มื้อหนึ่ง มื้อละพัน สองพัน หรือสามพันบาท เราถือว่านี่คือการให้รางวัลแก่ชีวิต เป็น Lifestyle ที่เกิดขึ้นทั่วโลก

เพราะฉะนั้นคำว่า “Lifestyle Restaurant” เกิดขึ้นจำนวนมาก และผมคิดว่าคนไทยมี Lifestyle ชอบรับประทานอาหาร จึงตอบโจทย์เซกเมนต์ภัตตาคารใน Shopping Mall มีการเติบโต และขยายตัวขึ้นเรื่อย ๆ เพื่อตอบความต้องการของคนเมืองที่เร่งรีบ ไม่มีเวลาทำอาหาร และหลังจากที่ตัวเองเหนื่อยจากภารกิจในชีวิตประจำวันแล้ว ช่วงเวลาพักผ่อนให้รางวัลด้วยการพาครอบครัวไปทานข้าวนอกบ้านมากกว่าทานข้าวในบ้าน

Q : อีกมิติหนึ่งที่เห็นความเปลี่ยนแปลง จากเดิมทีศูนย์การค้าเป็นการบริหารพื้นที่ แต่ปัจจุบันศูนย์การค้าหันมาให้ความสำคัญกับดีไซน์ ทาง CPN มองว่าดีไซน์เข้ามามีบทบาทต่อศูนย์การค้ามากน้อยขนาดไหน ?

ดร.ณัฐกิตติ์ : CPN ให้ความสำคัญกับ  Artistic หรือสุทรียศาสตร์ค่อนข้างมาก สังเกตว่าศูนย์การค้าของ CPN มีทางเดินกว้าง โปร่ง และต้องคำนึงถึงประโยชน์ใช้สอย ความรื่นรมย์ในการเดิน รวมถึงการประหยัดพลังงาน เนื่องจากเรา Concerns ว่าคนเข้ามาศูนย์การค้า เพื่อพักผ่อน เพราะประเทศไทยมี Recreation Place น้อยมาก เพราะฉะนั้นโจทย์ของ CPN ในการทำศูนย์การค้าต้องทำหน้าที่เป็น Recreation Place ด้วย และมิตินี้เป็นเทรนด์ทั่วโลก ศูนย์การค้าต้องทำหน้าที่เป็นสถานที่พักผ่อน เป็นจุดหนึ่งของสังคม เพราะฉะนั้นต้องทำมิติด้านดีไซน์ให้มีความรื่นรมย์

ด้วยมิตินี้ ทำให้ศูนย์การค้าของ CPN มีลานด้านหน้าไว้ทำกิจกรรมหรือมีพื้นที่โล่งสำหรับปลูกต้นไม้มากขึ้น และแต่ละศูนย์มีสัญลักษณ์ หรือ Identity ประจำจังหวัด โดย CPN ดีไซน์ศูนย์การค้าเราให้ Match กับสิ่งแวดล้อม และวัฒนธรรม เช่น เชียงรายมีสัญลักษณ์ดอกกาสะลอง ขอนแก่นเป็นกระติบ อุดรธานีเป็นบ้านเชียง เพราะฉะนั้นการเอาวัฒนธรรมชุมชนเข้ามาอยู่ในศูนย์ เป็นการตอบโจทย์ว่าถ้าคุณต้องการไปดูไฮไลท์ของจังหวัดนั้น ๆ คุณมาดูที่ศูนย์การค้า และศูนย์การค้าสมัยใหม่ที่เราออกแบบ ไม่ได้คำนึงถึงพื้นที่ขายของมากนัก แต่เราคำนึงถึงการตกแต่งร้านค้าของผู้เช่าด้วย ผู้เช่าต้องตกแต่งร้านค้าให้ดูมีมิติที่สวยงาม ประโยชน์ใช้สอยที่เหมาะสม ไม่ยัดเยียดขายของมากเกินไป

Q: การสร้างศูนย์การค้าแต่ละแห่งของ CPN ต้องการให้เป็น Landmark ของจังหวัด ?

ดร.ณัฐกิตติ์ : ใช่ เราพยายามสร้างให้เป็น Landmark ของแต่ละจังหวัดว่าเวลามาจังหวัดนี้ ต้องแวะที่ศูนย์การค้าเราก่อน อย่างไรก็ตามคำว่า Landmark พูดเฉย ๆ ไม่ได้ แต่ต้องสร้างความเชื่อถือให้เกิดขึ้น ฉะนั้น CPN ต้องลงทุนกับตัวเองก่อน คุยกับจังหวัดว่าเรามาจับมือ และทำอะไรเพื่อประเทศชาติ เพื่อจังหวัด เป็นการส่งเสริม GDP จังหวัดให้ดีขึ้น ทำให้เงินหมุนเวียนในจังหวัดมากขึ้น ส่งเสริมให้จังหวัดนี้เป็นศูนย์กลาง อย่าง ศูนย์การค้า CPN ที่พิษณุโลก คนจากสุโขทัย พิจิตร เข้ามาที่พิษณุโลก จากแต่ก่อนพิษณุโลกเป็นทางผ่าน และการที่ CPN เปิดศูนย์การค้าในต่างจังหวัด พบว่าต่างจังหวัดมีศักยภาพดีมาก คนมีเงินเยอะพอสมควร แต่ที่ผ่านมาเขาไม่มี Lifestyle ในการใช้ ดังนั้นหน้าที่ของ CPN คือ สร้างและทำให้มาตรฐาน Lifestyle ของผู้บริโภคยกระดับขึ้นมา