จบไตรมาส 2 ของปีไปหมาดๆ หลายคนก็คงรอสัญญาณของการฟื้นตัวทางเศรษฐกิจจากความชัดเจนของสภาพแวดล้อมต่างๆ โดยเฉพาะสถานการณ์การเมืองในประเทศที่ผ่านการเลือกตั้ง และหน้าตา ครม. มาเป็นที่เรียบร้อย แน่นอนว่าเรื่องดังกล่าวส่งผลโดยตรงต่อภาคธุรกิจอย่างมากทั้งในแง่ของการลงทุน การใช้เงิน หรือแม้แต่อารมณ์ในการจับจ่ายใช้สอยของผู้บริโภค

แต่ก็ยังคงไม่มีอะไรที่หวือหวา หรือมากระตุ้นในภาวการณ์ใช้เงินของอุตสาหกรรมสื่อให้ดีขึ้น

ถ้ามองกว้างออกไปถึงสภาวะเศรษฐกิจของโลก ก็ยังมีความเสี่ยงอยู่ในอีกหลายจุด “สัญญาณบวก” จึงยังไม่ถูกพูดถึงในช่วงเวลานี้

ทุกอย่างเป็นเหมือนฟันเฟืองที่มีผลกระทบกันเสมอ อย่างที่บอกว่ายังหาปัจจัยที่มากระตุ้นให้อุตสาหกรรมสื่อดีขึ้นไม่เจอ เพราะตั้งแต่ต้นปีที่ผ่านมาเม็ดเงินโฆษณาก็ยังคงอยู่ในแดนลบไม่มีท่าทีว่าจะกลับมาสดใสอีกเลย

ภวัต เรืองเดชวรชัย ผู้อำนวยการธุรกิจ-สายงานการวางแผน และกลยุทธ์สื่อโฆษณา บริษัท มีเดีย อิเทลลิเจนซ์ จำกัด หรือ MI
และรองกรรมการผู้จัดการใหญ่ บริษัท มีเดีย อินไซต์ จำกัด หรือ IS อธิบายว่า “จากสถานการณ์ต่างๆ ที่เกิดขึ้นไม่ได้มีอะไรที่หวือหวาพิเศษ ที่กระทบโดยตรงทำให้อุตสาหกรรมกระเตื้องขึ้นได้ เราจึงได้คาดการณ์ปรับตัวเลขของอุตสาหกรรมสื่อถึงสิ้นปีที่คาดว่าจะโตแค่ 0.93% จากเดิมทีคาดการณ์ว่าจะเติบโตมากกว่านี้”

มีการเปลี่ยนแปลงที่เกิดขึ้น และความน่าสนใจที่น่าจับตามองมากมายในอุตสาหกรรมสื่อในช่วงครึ่งปีที่ผ่านมา จะมีประเด็นไหนบ้างลองมาไล่เลียงกันดูครับ

ตกต่อเนื่อง

ตัวเลขเม็ดเงินก็ยังคงตกลงอย่างต่อเนื่อง MI คาดการณ์ว่าจบปี 2019 จะมีเม็ดเงินในอุตสาหกรรมโฆษณาอยู่ที่ 89,922 ล้านบาท เติบโตไม่ถึง 1% ที่ 0.93%

ที่ยังเห็นตัวเลขเป็นบวกอยู่นั้น ภวัต อธิบายว่า ความร้อนเเรงของสื่อดิจิทัลก็ยังคงทำให้ภาพรวมสามารถบวกได้บ้าง โดย MI คาดการณ์เม็ดเงินโฆษณาในส่วนของอินเตอร์เน็ตจบสิ้นปีที่ 19,692 ล้านบาท

อีกหนึ่งปัจจัยก็คงมาจากสื่อนอกบ้าน (OOH) ที่กลายมาเป็นสื่อที่ได้รับความนิยมจากนักการตลาดในช่วงหลายปีที่ผ่านมา คาดว่าจะมีเม็ดเงินอยู่ที่ 11,900 ล้านบาท

“สื่อ OOH นับว่าเป็นสื่อออฟไลน์ชนิดเดียวที่สามารถอธิบายกลุ่มเป้าหมายได้อย่างชัดเจน อีกทั้งการขยายของความเป็นเมือง ระบบขนส่งมวลชนที่เกิดขึ้น นับว่าเป็นส่วนสำคัญที่ทำให้สื่อ OOH สามารถเติบโตขึ้นได้”

ผลกระทบ ปิด 7 ช่องทีวี

อีกหนึ่งความเคลื่อนไหวสำคัญในวงการสื่อ การสิ้นสุดการออกอากาศของทีวีดิจิทัล 7 ช่อง และการคาดการณ์การย้ายช่องของผู้ชมทั้ง  7 ช่อง ที่มีการคาดทีวีดิจิทัลทั้ง 7 ช่อง จะทยอยยุติการออกอากาศกลางเดือนสิงหาคมจนถึงสิ้นเดือนกันยายน 2562

ภวัต มองว่า การปิดทีวีดิจิทัลทั้ง 7 ช่อง ไม่น่าจะมีผลกระทบมากเท่าไหร่ต่อเม็ดเงินในกลุ่มทีวี เพราะสัดส่วนเม็ดเงินของทั้ง 7 ช่องไม่ได้อยู่ในช่วงที่สูงมาก การเปลี่ยนแปลงที่เกิดขึ้นน่าจะมาอยู่ในส่วนของผู้ชม ที่จะมีการกระจายของคนดูลดลง ส่วนกลุ่มของคนดูก็จะย้ายไปดูในช่องหลัก ภาพรวมของผังรายการต่างๆ ก็น่าจะมีการปรับเปลี่ยนให้เราเห็นกันมากขึ้น

หมดยุค Mass Media

บรรดาสื่อ Mass Media ไม่ว่าจะเป็น ทีวี หนังสือพิมพ์ ก็ล้วนแล้วแต่อยู่ในช่วงขาลง นั่นก็เป็นเพราะบทบาทของสื่อ Mass Media เริ่มลดลงอย่างเห็นได้ชัดเจน

สิ่งสำคัญของการสื่อสารในยุคนี้คือต้องบอกให้ได้ว่าการซื้อสื่อแต่ละประเภทนั้น “กลุ่มเป้าหมาย” มีรูปร่างหน้าตาเป็นอย่างไร

ความเข้าใจ "Segmented Audience" ในแง่ของ Customer Journey จึงเป็นสิ่งสำคัญในการวางแผนสื่อแต่ละประเภท

ถ้ามองดีๆ รายการทีวีก็ไม่ใช่สื่อ Mass ซะทีเดียว เพราะแต่ละรายการก็จะมีรูปแบบของคอนเทนต์ที่แตกต่างกันไปตามการดีไซน์กลุ่มเป้าหมายของผู้ผลิตรายการ

นั่นคือตัวชี้วัดสำคัญว่าโฆษณาในช่องทางทีวีถูกลดบทบาทความเป็น Mass ลง และถูกออกแบบให้เข้าถึงกลุ่มเป้าหมายทีมีหน้าตาชัดเจน

เพราะฉะนั้นสื่อที่มีความเป็น Mass มากๆ ก็อาจจะอยู่ในช่วงที่ลำบาก “การปรับตัว” ให้มีความชัดเจนจึงเป็นสิ่งสำคัญที่จะทำให้ “อยู่รอด” ได้ในช่วงเวลาสำคัญแบบนี้

ออนไลน์ไม่ใช่ทุกอย่าง ผสมผสานดีที่สุด

สื่อออนไลน์เข้ามามีบทบาทต่อเเบรนด์ทำให้สื่อเก่าหลายๆ แบบ ได้รับผลกระทบและซบเซาไปตามๆ กัน

ด้วยความเชื่อที่ว่าผู้บริโภคใช้ชีวิตอยู่บนโลกออนไลน์ การสร้างสื่อ การสร้างโฆษณาต่างๆ จึงต้องเคลื่อนไปอยู่บนออนไลน์ตามผู้บริโภคด้วยเช่นกัน

ด้วยข้อมูลและแนวคิดบนพื้นฐานเดียวกันทำให้แบรนด์ต่างให้ความสำคัญกับสื่อออนไลน์เพิ่มมากขึ้น ตามมาด้วยการเทงบประมาณไปที่สื่อออนไลน์บนแพลตฟอร์มต่างๆ มิใช่น้อย

ประกอบกับเม็ดเงินที่ใช้ในการโฆษณาบนโลกออนไลน์นั้นไม่ได้สูงเหมือนสื่อ Traditional อีกทั้งแพลตฟอร์มต่างๆ ยังเคลมในเรื่องของกลุ่มเป้าหมายที่ชัดเจนและมีประสิทธิภาพ

แต่ก็มีหลายคน หลายแบรนด์ที่ยังไม่ได้กระโจนลงมาเเบบเต็มตัว พยายามทำความเข้าใจถึงบทบาทหน้าที่ที่แท้จริงของสื่อออนไลน์ ว่าสื่อออนไลน์นั้นสามารถตอบโจทย์การสื่อสารของแบรนด์ในข้อไหนได้บ้าง

“การที่เราเห็นแบรนด์ไปใช้สื่ออนไลน์เยอะขึ้นจากตัวเลขเม็ดเงินโฆษณาที่เติบโตขึ้นในแต่ละปี แต่วันนี้กลับมีตัวเลขบางอย่างที่สะท้อนให้เห็นว่า การลงเงินไปที่สื่อออนไลน์นั้นไม่ได้ได้ทำให้ยอดขายเป็นไปตามเป้า จึงเป็นเหตุผลที่ทำให้แบรนด์เริ่มกลับมาทำความเข้าใจในบทบาทและวัตถุประสงค์ของแต่ละสื่อ”

ทำให้สื่อออนไลน์เพียวๆ คงจะไม่ได้เป็นทุกสิ่งทุกอย่าง เหมือนที่หลายคนคิดกันไว้ ต้องมีการผสมผสานสื่อ Traditional ตามบทบาทและหน้าที่ของแต่ละสื่อ

“แต่ละสื่อมีรูปแบบและหน้าที่ของมันชัดเจน และสามารถตอบโจทย์การสื่อสารการตลาดได้แตกต่างกัน”

การผสมผสานช่องทางการสื่อสารออนไลน์ ออฟไลน์ และ ณ จุดขาย หรือ Point of Sale เพื่อสร้างประสบการณ์ที่ดีให้กับลูกค้าอย่างชาญฉลาดและไร้รอยต่อในยุค "Digital Disruption" คืออีกหนึ่งสิ่งที่แบรนด์ต้องเรียนรู้และทำความเข้าใจไปด้วยเช่นกัน

ภวัต บอกอีกว่า ในธุรกิจที่เห็นได้ชัดเจน เช่น มือถือ รถยนต์ ที่เริ่มกลับมาทบทวนการใช้เม็ดเงินโฆษณาที่หลากหลายมากยิ่งขึ้น เพราะการทุ่มไปกับสื่อออนไลน์ไม่สามารถทำให้บรรลุเป้าหมายในเชิงของยอดขายได้อย่างที่ตั้งไว้

พูดง่ายๆ ก็คือ “สมดุล” ของการแพลนสื่อ ต้องมีความสอดคล้องกับ Journey ของผู้บริโภค และประเภทของสินค้า รวมถึงวัตถุประสงค์ทางการตลาดที่ต้องการ