สิ่งสำคัญในการทำธุรกิจห้างสรรพสินค้าคงหนีไม่พ้นการมอบประสบการณ์การจับจ่ายที่ดีที่สุดให้กับลูกค้า ยิ่งในยุคการเปลี่ยนผ่านทางเทคโนโลยีเช่นนี้ย่อมเต็มไปด้วยความท้าทาย ทว่า “เดอะมอลล์ กรุ๊ป” กลับประสบความสำเร็จกับโมเดลการทำตลาดแบบ O2O โดยใช้สื่อออนไลน์เป็นหัวใจแห่งการสื่อสารไปยังลูกค้าทุกกลุ่มทุกเซ็กเม้นต์ กระทั่งเป็นแบรนด์ในหมวดห้างสรรพสินค้าที่มี Engagement สูงสุดจากผลการสำรวจ Thailand’s Most Social Power Brand ติดต่อกันเป็นปีที่ 3 นอกจากนี้ M Card Mobile Application ยังถูกจัดอันดับ Rating อยู่ที่ 4.6 ใน Google Play และ 4.3 ใน Apple Store ซึ่งถือได้ว่าได้ Rating สูงมากเมื่อเทียบกับ Application อื่นๆ ในลักษณะเดียวกัน

คุณวรลักษณ์ ตุลาภรณ์ Chief Marketing Officer บริษัท เดอะมอลล์ กรุ๊ป จำกัด กล่าวว่า บริษัทใช้เทคโนโลยีดิจิทัลเข้ามาทำการพัฒนาธุรกิจในหลายมุมด้วยกัน ทั้งในแง่ของการเก็บดาต้าเพื่อนำมาปรับปรุง หรือนำเสนอบริการให้ตรงใจกับลูกค้าในแต่ละกลุ่มที่มีความต้องการไม่เหมือนกัน “โดยเฉพาะกับการสื่อสาร เพราะโทรศัพท์มือถือกลายเป็นคัมภีร์การใช้ชีวิตของคนในสังคม ดังนั้นธุรกิจที่มีฐานลูกค้ากว้างอย่างห้างสรรพสินค้าจึงต้อง Embrace นิวมีเดียที่มีศักยภาพในการส่ง Message ให้ไปถึงลูกค้าทุกกลุ่ม ซึ่งทุกวันนี้เดอะมอลล์ กรุ๊ป ยอมรับว่างบการตลาดเกือบ 70% ถูกเทลงไปในสื่อออนไลน์เพื่อสร้างประสบการณ์ที่ดีที่สุดให้กับลูกค้า” ปัจจุบันเดอะมอลล์ กรุ๊ป มีการสื่อสารกับลูกค้าผ่านช่องทางออนไลน์  6 แพลตฟอร์ม ได้แก่ Facebook ซึ่งถูกแบ่งย่อยออกเป็น The Mall Thailand, The Mall Korat, Emporium Emquartier, Paragon Department และ Bluport Huahin

เช่นเดียวกับ Instagram YouTube Twitter และเว็บไซต์ที่แบ่งออกตามสาขาต่างๆ เช่น The Mall Thailand, Emporium Emquartier, Paragon Department Store และ Bluport Huahin

โดยในส่วนของสื่อโซเชียลมีเดียในแต่ละแพลตฟอร์มถูกกำหนดบทบาทหน้าที่แตกต่างกัน โดยให้ Facebook เป็นเครื่องมือในการเข้าถึงกลุ่มเป้าหมายในวงกว้าง โดยสามารถโปรโมทคอนเทนต์ที่ต้องการนำเสนอได้หลากหลายรูปแบบทั้งภาพ, VDO, Facebook LIVE ฯลฯ ขึ้นอยู่กับว่าจะเน้นอะไร เช่น Awareness, Engagement หรือ Call to Action โดยตอนนี้เดอะมอลล์ กรุ๊ป มี Influencer เข้ามาเพิ่ม Engage ด้วย เช่น “หม่อมหลวงภาสันต์ สวัสดิวัตน์” เป็นกูรูด้าน Dining และ “อ้น” ศรีพรรณ ชื่นชมบูรณ์ ช่วยสร้างสีสัน ในรายการ อ้นอิ้ง กินเล่นใหญ่และ “แอน” ทองประสม เป็นกูรูด้านแฟชั่น และไลฟ์สไตล์ ในรายการ The Styler ซึ่งแต่ละคนต่างมียอด Followers และแฟนคลับเป็นจำนวนมาก เพื่อนำเสนอข้อมูลที่ครอบคลุมเกี่ยวกับเทรนด์  แบรนด์ ร้านค้าตลอดทั้งปี ผ่านโลกออนไลน์ อาทิ Facebook LIVE โดยสร้างคอนเทนต์แปลกใหม่ เพื่อให้ผู้บริโภคเข้ามามีส่วนร่วมแบบอินเตอร์แอ็กทีฟ ซึ่งจะช่วยสร้างประสบการณ์กับกลุ่มลูกค้าและช่วยส่งเสริมกิจกรรมการขายอีกทางหนึ่ง

ในขณะที่ IG เป็นโซเชียลมีเดียที่สำคัญในแง่การสร้าง Inspiration เน้นคอนเทนต์ภาพสินค้าสวยๆ และอัพเดทกิจกรรม โปรโมชั่น  คนดัง เซเลบริตี้ที่มาร่วมงาน กิจกรรม  โปรโมทร้านค้า สินค้าใหม่ หรือ Lifestyle ที่เกิดขึ้นในห้างและศูนย์การค้า ล่าสุด IG ได้เพิ่มฟีเจอร์ IGTV ทำให้เป็นช่องทางต่อการผลิต VDO Content ได้นานขึ้นถึง 1 ชั่วโมง

สำหรับ YouTube นั้นเดอะมอลล์ กรุ๊ป มองว่าเป็นอีกหนึ่งช่องทางการตลาดที่สามารถสร้างความได้เปรียบให้กับธุรกิจได้อย่างที่ไม่ควรมองข้าม ยิ่งปัจจุบันอินเตอร์เน็ตมีความเร็วสูงขึ้นเรื่อยๆ ความนิยมในการรับชมวิดีโอออนไลน์จึงยิ่งมีมากขึ้น ส่งผลให้แพลตฟอร์มนี้จะได้รับความนิยมสูงขึ้นตามลำดับ ทำให้โฆษณายูทูบสามารถเข้าถึงกลุ่มคนได้จำนวนมาก จึงใช้เป็นช่องทางทำการตลาด โดยคอยใส่ VDO Content เข้าไป เพื่อดึงดูดกลุ่มลูกค้าที่ชอบชม VDO ซึ่งปัจจุบัน เดอะมอลล์ กรุ๊ป มีรายการทาง Online ที่ได้สร้างสรรค์ และนำเสนอผ่าน YouTube ตลอดทั้งปี ซึ่งขณะนี้มียอด Subscriber กว่า 120,000 Subscriber

นอกจากนี้ยังมี Line Official account / Line@ ทำหน้าที่ใกล้เคียงกับ Facebook คือเป็นเครื่องมือในการเข้าถึงกลุ่มเป้าหมายในวงกว้าง แต่ไลน์มีกลุ่มผู้ติดตามที่ใหญ่กว่า จึงเข้าถึงลูกค้าได้มากกว่า มีความสะดวกมากกว่า เพราะคนในปัจจุบันจะติดอยู่กับแชต และ Twitter มีหน้าที่คอยอัพเดท เนื้อหาสั้นๆ เข้าใจง่าย เกี่ยวกับโปรโมชั่น และอีเวนท์ที่เกิดขึ้นว่ามีศิลปินคนใดที่มาร่วมกิจกรรม เพื่อกระตุ้นให้เกิดการรีทวีตต่อไป

ในรอบปีที่ผ่านมา เดอะมอลล์ กรุ๊ป ประสบความสำเร็จในการสื่อสารผ่านออนไลน์ในหลายแคมเปญด้วยกัน หนึ่งในนั้น คือ แคมเปญ The Mall Group Get Lucky Midyear Sale 2019 โดยถือเป็นครั้งแรกของวงการค้าปลีกไทยที่ได้นำ Gamification เข้ามาเป็นส่วนหนึ่งในการทำการตลาด หลังจากศึกษาข้อมูลจากสำนักงานพัฒนาธุรกรรมทางอิเล็กทรอนิกส์ (องค์การมหาชน) (สพธอ.) หรือ ETDA แล้วพบว่า คนไทยใช้อินเตอร์เน็ตเฉลี่ย 10 ชั่วโมงต่อวัน และส่วนใหญ่ใช้ Social Media 93.6% และ Game Online 41% เดอะมอลล์ กรุ๊ป จึงเปิดโลกนักช้อปด้วย Game Experience สำหรับกิจกรรมเกมที่นำมาให้เหล่า Gamer Shopper ได้ร่วมสนุก คือเกม “The Lucky Monsta Hunt ล้อปแล้วช่า ล่าแล้วช้อป” เป็นเกมล่า Monsta 7 ตัว เพื่อสะสมเหรียญ ล่าของรางวัล บัตรกำนัลห้างฯ ส่วนลดพิเศษ โดยลูกค้าสามารถดาวน์โหลดเกมบนมือถือได้ ทั้งระบบ iOS และ Android เมื่อติดตั้งแอพพลิเคชั่นแล้วสามารถร่วมสนุกได้ทันที

“เนื่องจาก Midyear Sale เป็นแคมเปญใหญ่ ดังนั้นศาสตร์การตลาดทั้งหมดจึงถูกนำมาใช้ แต่เรานำด้วยโซเชียลมีเดียในการสร้างความตื่นเต้นให้กับลูกค้าทุกกลุ่ม เช่น Twitter เจาะกลุ่ม New Gen ให้มาเล่นเกมล่า Monsta หรือใช้ Facebook และ LINE เป็นช่องทางปล่อย Voucher จับกลุ่ม Gen X และ Y เป็นต้น ซึ่งนิวมีเดียดังกล่าวจะเป็นตัวดึงลูกค้าให้มา Engage กิจกรรม On Ground และเกิดประสบการณ์ที่สนุก และคุ้มค่าต่อการจับจ่ายยิ่งขึ้นความท้าทายในการทำงานคือการบาลานซ์ ยุคนี้เป็น O2O ไม่มีเพียวออนไลน์หรือออฟไลน์ 100% เราจะต้องทำให้กระบวนการเกิด Seamless เพื่อไม่ให้เกิด Customer Pain Point และสร้าง Emotional Moment ให้กับลูกค้าให้ได้”

นอกจากนี้ยังมี  VDO Content ที่ได้รับการตอบรับที่ดีเช่นกัน ยกตัวอย่างรายการ “อ้นอิ้ง กินเล่นใหญ่” รายการรูปแบบใหม่ทางออนไลน์ที่นำเสนอเนื้อหาเกี่ยวกับการทานอาหารได้อย่างครบครัน ทั้งเรื่องกินให้สนุก และความรู้จากเดอะมอลล์ กูรู โดยมี ม.ล.ภาสันต์ สวัสดิวัตน์ มาเป็นกูรูด้าน Dining และ อ้น ศรีพรรณ ที่มาช่วยเพิ่มสีสัน โดยการรีวิวอาหารตามความชอบของตัวเอง หรือร้านที่กำลังเป็นที่นิยม ภายในศูนย์การค้า และห้างสรรพสินค้าเดอะมอลล์ ทุกสาขา และ The Styler ซึ่งเป็น VDO Content ที่ได้รับความนิยมต่อเนื่องเป็นปีที่ 2 มาจนถึงปัจจุบัน EP.20 โดยมี แอน ทองประสม มาเป็น Influencer เพื่อนำเสนอไลฟ์สไตล์คอนเทนต์เกี่ยวกับผลิตภัณฑ์ แฟชั่น เทรนด์ รวมถึงอีเวนท์ต่างๆ ภายใน ดิ เอ็มโพเรียม ดิ เอ็มควอเทียร์ และพารากอน

“ดิฉันคิดว่าปัจจัยที่ทำให้แคมเปญออนไลน์ของเรามี Engage สูงมาจากการทำคอนเทนต์ให้ตรงกับกลุ่มเป้าหมาย โดยจะต้องสื่อสารให้ชัดเจน แบบกระชับ เข้าใจง่าย เนื่องจากปัจจุบันคอนเทนต์ต่างๆ มีมากมาย และลูกค้าจะเลือกรับสื่อที่ตรงกับความต้องการของตัวเองเท่านั้น ซึ่งความสนใจต่อคนอยู่ที่ 3-5 วินาทีแรก ดังนั้นเราต้องดึงความสนใจ และความต้องการของลูกค้าให้ได้ในเวลาอันสั้นที่สำคัญการสร้าง Engagement ถือเป็นอีกหนึ่งในกลยุทธ์หลักของปี 2019  นี้ด้วย ปีนี้เรามี 3 แกน สำคัญที่ต้องตั้ง KPI ให้ชัดเจน ได้แก่แกนแรก Direct Engagement สร้าง Engagement  ให้ตรงกับกลุ่มเป้าหมายโดยใช้ Data จากสมาชิกบัตร Mcard, แกนที่ 2 Dynamic Content ผลิต Content ให้มีความหลากหลายให้เหมาะสมกับลูกค้าแต่ละกลุ่ม โดยวิเคราะห์  Insight  พฤติกรรมของลูกค้าจากการใช้จ่ายผ่านบัตร M Card และ M Card Application และแกนที่ 3 Daily Experience สร้างประสบการณ์บนออนไลน์ทุกๆ วัน เช่น อัพเดทกิจกรรมที่เกิดขึ้นในห้างของแต่ละสาขา”

ในเวลาเดียวกัน เดอะมอลล์ กรุ๊ป ก็ได้ใช้ฐานข้อมูลจากลูกค้าที่ถือบัตร M Card มากถึง 4 ล้านคนเข้ามาสร้าง Digital Engagement ผ่าน M Card Mobile Application ที่มียอดดาวน์โหลดมากกว่า 520,000 User เพื่อตอบความต้องการของลูกค้าในยุคที่ทุกอย่างอยู่ในมือถือ และจากการพัฒนาอย่างต่อเนื่องทำให้ M Card Mobile Application ถูกจัดอันดับ Rating อยู่ที่ 4.6 ใน Google Play และ 4.3 ใน Apple Store และยังนำ Marketing Automation ต่างๆ มาใช้ รวมถึงการใช้ Big Data เชื่อมโยงทุกระบบในองค์กรและภายนอก Open API ทำให้สามารถวิเคราะห์ลูกค้าเชิงลึกทั้ง 360• Customer View

คุณวรลักษณ์ กล่าวถึงเคล็ดลับของการทำการสื่อสารออนไลน์ว่า ต้องเข้าใจ Insight ของ Customers ในปัจจุบัน เพราะลูกค้าแต่ละคนมีไลฟ์สไตล์ที่แตกต่างกันทั้งพฤติกรรมการซื้อสินค้า ช่วงเวลา แบรนด์ที่ชอบ ประเภทสินค้าที่ต้องการ เราจึงต้องทำการตลาดและแคมเปญแบบ Personalization มากขึ้น นำเสนอโปรโมชั่นที่เหมาะสมกับลูกค้าแต่ละท่านแบบ Real Time เพื่อสร้างความประทับใจสูงสุด โดย เดอะมอลล์ กรุ๊ป มี M Card เป็นตัวช่วยขยายฐานลูกค้าอย่างต่อเนื่อง นำข้อมูลมาศึกษาเชิงลึก เพื่อให้เข้าใจถึงความต้องการและตอบโจทย์ทุกไลฟ์สไตล์ยุคดิจิทัลต้องมี Objective ของแคมเปญที่ชัดเจนในแต่ละ Campaign และทำงานตอบวัตถุประสงค์ที่วางไว้ให้ได้และต้องตาม Trend ของสังคมให้ทัน เพื่อนำมาทำให้เกิดกระแสสังคมอย่างต่อเนื่อง แต่ต้องเลือกเรื่องที่ Relate กับห้างด้วย

“สื่อออนไลน์มี Potential ในหลายๆ ด้าน ทั้งการสร้าง Brand Awareness ดึงความสนใจ จนนำไปสู่การปิดการขาย แต่ในมุมของเดอะมอลล์ กรุ๊ป ยอดขายไม่ได้เป็นประเด็นหลัก เพราะที่ไหนก็ขายของเหมือนกันหมด แต่จะทำยังไงให้การซื้อของชิ้นหนึ่งมีความสนุก และคุ้มค่า เราจึงใช้สื่อออนไลน์ในการสร้าง Bonding และประสบการณ์อันแตกต่างที่สร้างการจดจำให้กับลูกค้ารู้สึกผูกพัน รักแบรนด์ และสบายใจที่จะซื้อสินค้าหรือใช้บริการของเดอะมอลล์ กรุ๊ป ซึ่งจะส่งผลให้ธุรกิจเกิดความยั่งยืนในระยะยาว”